Facebook增长潜力日渐萎缩 对手或通过广告收入进行超车”

据报道，作为投资者评估社交媒体公司的重要指标，每用户平均收入（ARPU）本季度继续表现强势。

大多数社交媒体巨头第三季度ARPU都实现同比增长。以下是部分数据：

Facebook：7.89美元，同比增长9％

Snap：2.73美元，同比增长28％

Pinterest：1.03美元，同比增长15％

ARPU是用当季营收除以用户数计算而来的，投资者之所以关心这项指标，是因为它显示了企业通过用户获利的效率。这些社交网络虽然取得了巨大的成功，但同时也压缩了自身的增长前景——新的潜在用户数量正在不断减少。

如果这些公司的用户增长开始趋缓或下降，那就必须从现有用户中榨取更多价值，从而推动收入增长。

Facebook现在正进入这一阶段。它的ARPU仍然显著领先，但这家社交网络上周宣布其第三季度在美国和加拿大的日活跃用户数量从1.98亿下降到1.96亿，令投资者感到震惊。Facebook预计，该地区的用户在下一季度也将保持不变或下降，欧洲日活也连续第三季度保持在3.05亿。

但Needham分析师在上周的一份报告中指出，美国和加拿大地区的ARPU改善空间可能很小。那里的ARPU上个季度已经高达39.63美元，而欧洲为12.41美元，亚太地区为3.67美元，世界其他地区为2.22美元。

增长的关键可能在于Facebook旗下的众多应用。该公司的高管在财报电话会议上披露了将聊天应用与广告相融合而做出的一些早期探索，这样企业就可以在Facebook和Instagram上运行广告，然后把用户引导至Messenger或WhatsApp对话中。Facebook还在通过Facebook和Instagram扩展电子商务业务，高管们上周暗示广告可能会出现在TikTok的竞争对手Instagram Reels上。

KeyBanc分析师写道，Facebook的这类辅助服务仍处于早期商业化阶段”。

Twitter的用户增长同样也在放缓，但是投资者对其商业化能力信心不足。该公司没有直接报告ARPU，但投行Raymond James的分析师估计该公司上一季度的ARPU为4.30美元，低于去年同期的4.84美元。

Twitter的可获利日活跃用户上一季度仅增长了100万，达到1.87亿。尽管其营收和利润均超出预期，但股价自上周四收盘以来却累计跌超20％。

Twitter具有更狭窄且层次分明的用户” CFRA股权研究副总裁约翰·弗里曼（John Freeman）说，因此，从我的角度来看，我认为Twitter的增长动力实际上是商业化，而不是用户增长。”

Twitter表示，新的广告格式及其高级移动测量计划”都将推动广告收入增长，这一指标较去年同期增长了15％，达到8.08亿美元。但是，该公司将移动应用促销（MAP）广告产品的更新计划推迟到2024年。Twitter希望MAP成为吸引广告主的旗舰产品之一，但却一直遭遇技术挑战。

Snap和Pinterest的财务业绩强劲，推动股价上周大涨，他们的用户、营收和ARPU均实现了两位数的同比增长。尽管仍然有很大的增长空间，但考虑到ARPU大幅落后于Facebook，他们正在凭借新的广告战略向着正确的方向前进。

Snap上个季度的ARPU提高到2.73美元，同比增长28％；日活达到2.49亿，同比增长18％；营收增至6.79亿美元，同比增长52％。

该公司CFO德里克·安德森（Derek Andersen）在电话会议上提到，对原创内容的投资是Snap提高ARPU的重要因素。Snap已经投资了原创节目，并且与其他媒体公司合作制作各种内容。

在提到较为常规的广告时，Snap指出了诸如Dynamic Ads等最新发布的产品，它可以在广告主上传产品目录后实时更新，还提供虚拟试穿”等增强现实功能。

Pinterest在上个季度也表现不俗，ARPU增长至1.03美元，同比增长15％；月活达到4.42亿，增长37％；营收达到4.43亿美元，增幅58%。

该公司重点介绍了最近发布的产品，例如广告自动竞价（可帮助广告主针对具体的预算优化互动）以及一套旨在提供更多价值的商家工具（例如店面配置文件和产品标签）。

Pinterest披露其ARPU增速超过用户增速，推动了美国和国际营收的增长。但地域扩张为全球ARPU的增长带来了不利因素”。上个季度，Pinterest的国际用户增长速度快于美国用户，但目前处于制定海外广告策略的早期阶段。Pinterest上季度的国际ARPU仅为21美分。

这些公司的国际ARPU都相对较低，而由于要加大对海外用户增长的依赖，对世界其他地方的商业化措施构成挑战。

以Netflix为例。这家流媒体巨头上季度仅增加了220万订户，远低于分析师的预期。不过，国际增长却成为一大亮点，包括有46%的付费用户净增量来自亚太地区。但这些地区的营收相对较低。Netflix报告称，该公司的流媒体ARPU同比下降1.6％。

对于像Netflix这种不依赖广告的付费服务，商业化问题的答案可能源自涨价。该公司COO格雷格·彼得斯（Greg Peters）在最新的财报电话会议上暗示可能在不同地区涨价。他说，如果Netflix继续保持良好的投资步伐，并为订户创造价值，我们觉得有机会偶尔回过头来思考，如何才能为这些国家的会员创造额外价值，以便让他们多支付一点费用。”

事实上，Netflix上周刚刚将标准和高级套餐的价格分别上调至每月13.99美元和17.99美元。

财报难看、股价大跌：五重视角，看 Facebook 有没有未来

编者按：上周，Facebook发布了一份令人失望的财报，股价大跌，引发了人们对Facebook发展前景的质疑。著名分析师 Ben Thompson发表了一篇博客文章，从财务、产品、广告设施、护城河、存在理由等不同的视角来对Facebook的发展前景进行了讨论。

虽然我上周休假的时候并不打算怎么关注市场动向，但Facebook令人失望的财务报告和随后的股票大跌，还是让我忍不住在发了一条推文：

收入增长了42%是一场彻底的灾难”

我可能需要延长一下我的假期

————本·汤普森 (@benthompson)2018年7月26日

我确实有点后悔发这条推文了，这不仅仅因为在Twitter上发表言论”是有风险的。回到我刚开始写Stratechery博客的时候，我在第一篇文章中写道，我期待探索的话题之一是为什么华尔街没有完全疯掉”；当时我想到的是苹果公司，该公司定期公布令人瞠目结舌的收入和利润数据，但股价并不一定会同步上涨，这让苹果股东大为震惊。潜在的观点应该是显而易见的：股价是关于未来收益的，而不是已经实现的收益；iPhone制造商刚刚经历了一个效益不错的季度，这对未来而言，是一个重要的信号，但并不是一个决定性的因素，那些指着过去抱怨未来价格预测的人忽略了这一点。

当然，这正是我在推文中所表达出来的意思。

不过，值得注意的是，尽管这些苹果公司股东的推理可能有些站不住脚，但他们的观点却被证明是正确的：2013年4月，苹果公司发布财报，公布了436亿美元的季度收入和95亿美元的利润，在我开始写Stratechery博客的那一天，股价是63.25美元；五年后，苹果公司发布财报，季度收入为611亿美元，利润为138亿美元，截至上周五股价为190.98美元。

明确地说，我一直同意苹果投资者的观点：我早期的几篇文章——《Apple the Black Swan》、《Two Bears》，尤其是《What Clayton Christensen Got Wrong》——都讨论了苹果公司的业务远比大多数人想象的更具可持续性，而且可持续性和防御性比任何一个季度的业绩都重要。

问题是，Facebook是否也会经历类似的情况：当然，我在Twitter上发表的言论有些天真，这也正是苹果投资者五年前抱怨的原因；Facebook的业务到底怎样？

和许多这样的事情一样，这取决于你用什么样的视角来看待这个问题。

视角1：Facebook的财务状况

就像通常的收益情况一样，Facebook股票的变动只是对结果的一点点关注，更多的是对未来整体预期的关注。周三，Facebook的股票收盘价为217美元，但随后的收益报告中显示收入为132亿美元，略低于华尔街的预期；不出所料的是，股价在盘后交易中下跌了约8%，至200美元左右。Facebook首席财务官戴夫·韦纳（Dave Wehner）就Facebook未来的预期发表了两项评论，刺激了股票大幅下跌。

首先，关于收入：

与第一季度相比，我们的总收入增长率在第二季度下降了大约7个百分点。 我们的总收入增长率将在2018年下半年继续减速，我们预计第三季度和第四季度的收入增长率将分别比前几个季度下降较高的个位数百分比。

其次，关于利润率：

我们继续预计，与去年相比，2018年全年总支出将增长50%至60%。展望2018年以后，我们预计2024年总支出增长将超过收入增长。在接下来的几年里，我们预计我们的运营利润率将以35%左右为基础向前发展。

从纯粹的财务角度来看，这两条消息都不太理想，但至少可以理解。就收入而言，Facebook的增长有一个非常大的基数，这意味着本季度收入同比增长42%，从93亿美元增长到132亿美元，按绝对值计算，比去年45%的收入增长要高出36%。简单地说，即使大规模绝对增长依然存在，大规模增长率也会不可避免地下降；相比之下，谷歌在同一相对时间范围内(成立14年后)只增长了35 %，达到122.1亿美元(也就是说，在这两方面Facebook都表现更好)。

就运营利润率下降而言，在一家普通的公司——即有边际成本的公司——收入下降不一定会导致利润率的显著下降，因为销售较少的产品意味着销售商品的成本降低。Facebook当然不是一家普通的公司：像大多数科技公司一样，绝大多数成本主要是在研发方面，但也包括销售和营销以及一般管理上；因此，如果不明确努力降低与收入无关的费用增长，收入增长的减少将导致运营利润率的降低。

事实上，Facebook不仅没有减少开支，反而在朝着相反的方向发展；开支增长比以往任何时候都快，尽管收入增长明显下降：

我怀疑Facebook股价下跌最重要的原因就在于这张图表：这不是两码事；收入增长放缓的同时支出增长加速，管理层的所有迹象表明，这种趋势将继续下去。

相对来说，Facebook的财务状况很好，在类似的情况下，该公司的收入和增长数字都比谷歌好，运营利润率也更高，但毫无疑问，这预示着该公司长期前景的一个相当大的转变。财务视角虽然给出了相当不错的结果，但它确实没有以前那么乐观了。

视角2：Facebook的产品状况

写有关Facebook的事情，总是有点让人困惑，因为Facebook公司和Facebook产品都是Facebook，毫无疑问，几年来，最大的负面影响一直集中在后者身上。为此，很容易将两者混为一谈；例如，《纽约时报》在一篇标题为《Facebook开始为丑闻付出代价》的文章中写道：

近两年来，尽管一系列关于其庞大社交网络被滥用的丑闻，Facebook 依然表现得无懈可击。 但这家硅谷公司周三宣布，这些问题正开始损害其数十亿美元的业务，而且将持续几个月。

就目前情况而言，这是事实，尤其是在开支方面：Facebook正在加快步伐，将安全和内容审查团队增加到20000人，在18个月内增加三倍；这就是为什么首席执行官马克·扎克伯格在去年的一次财报电话会议上发出警告说：

我已经指示我们的团队，在我们正在进行的其他投资之外，在安全性方面进行大量投资，这将对我们未来的盈利能力产生重大影响，我希望我们的投资者直接从我这里听到这一点。我相信这将使我们的社会变得更强大，这样做从长远来看对我们所有人都有好处。但是我想澄清我们的首要任务是什么。保护我们的社区比最大化我们的利润更重要。

不太清楚的是，Facebook引发争议对最高层有什么影响(如果有的话)。许多年来，有三个因素使得 Facebook 在收入增长方面成为了一个怪物：

用户数量持续增加

广告负载(News Feed 中显示的广告数量)持续增加

广告价格持续上涨

然而，一年前，Facebook停止增加广告负载；正如我所记录的，这确实导致了每个广告价格更大幅度的上涨，但它仍然是一个阻碍增长的因素。

然后，在过去的一年里，Facebook的用户增长开始放缓，在利润最丰厚的北美地区，用户增长实际上已经停滞不前。不过，这并不是因为Facebook引发的争议：而是因为已经没有人不使用这个应用程序了！Facebook在美国和加拿大每月有2.41亿活跃用户，占总人口3.72亿的65 % (还包括13岁之前没有拥有账户的儿童)。

鉴于这种几乎完全渗透的程度，在评估Facebook的健康状况时，更重要的是没有迹象表明，该公司正在失去用户。当然，2017年第四季度北美的用户量减少了100万，但现在又有100万人回来了；由于GDPR的原因，该公司需要得到用户的肯定同意才能继续使用该应用程序，我预计该公司在欧洲失去的数百万用户也会有类似的情况。

事实上，在吸引和留住用户方面，Facebook的护城河并没有减弱：社交网络的第一大特征是有多少人在上面，无论他们喜不喜欢，每个人都在Facebook上。

有趣的是，Facebook 正致力于进一步深化这一模式，将重点放在群组上。 扎克伯格在电话会议上表示：

在 Facebook 上有超过2亿人是有意义的群体的成员，在你加入这些社区之后，就会成为你的 Facebook 体验中最重要的一部分，也是你现实世界社交基础设施的重要组成部分。

我们相信Facebook上的每个人都有一个社区。这些有意义的社区经常在网上和网下举行活动，让人们聚在一起。我们发现每个伟大的社区都有一位积极参与的领导者。但是组织一个团队可能需要很多时间。所以我们有一个发展规划来让这变得更容易。这将使更多有意义的群体得以形成，这将帮助我们向你推荐相关的团体，并最终帮助我们实现五年目标，让10亿人成为有意义的社区的一部分。

扎克伯格指的是他在2017年发表的《建立全球社区》的宣言；从Facebook的角度来看，这是一个特别有吸引力的目标，因为它使得产品比以往任何时候都更有粘性。

尽管如此，从公司产品的角度来看待Facebook，最重要的原因是，应用程序Facebook的规模很大，使得它很容易失去其他产品的巨大增长潜力。尤其是Instagram最近超过了10亿用户，这是一个不可思议的数字，仍然不到Facebook应用总用户的一半。

此外，Instagram不仅没有受到Facebook争议的影响，而且是如此引人注目的产品，以至于大多数对Facebook表现出抵抗的用户，都承认每天都在使用这项服务。这款应用还没有接近实现其盈利的潜力：虽然Feed有着与Facebook相同的广告负载，但受SnapChat启发的Stories虽然在使用中爆炸式增长，但还几乎没有商业化；事实上，Facebook的高管将公司收入增长放缓的部分原因归咎于Stories使用量的增加(而非Feed)。从纯粹的财务角度来看，这当然令人担忧，但从战略角度来看，这意味着Instagram的地位比以前更强了。记住，收入和利润是滞后的指标，InstagramStories功能使用量的爆炸是一个极端的例子，说明为什么这是一个需要牢记的重要事实。

WhatsApp也越来越引人注目：这款应用不仅仍然是世界大部分地区主要的通讯媒介，而且WhatsApp 状态更新和Stories功能的加入极大地增加了该服务的盈利潜力——Facebook甚至还没有开始意识到这一潜力。

就产品而言，存在一定程度的长期风险: Facebook收购了Instagram和WhatsApp，但不应该允许该公司收购另一个发展规模和速度与这两个类似的社交网络，我怀疑他们会这样做。然而，这种担忧在未来还很遥远：目前，从产品视角来看，Facebook还是一如既往的强大。

视角3 : Facebook的广告基础设施

这个视角与产品的视角完全相反；从产品角度来看公司，可以看到四种不同的应用程序，但从广告的角度来看公司，就只是一台集成的机器。

这是Facebook高管在上周的财报电话中反复提到的一点。韦纳表示：

就Facebook和Instagram而言，它们显然都有助于收入增长。Instagram增长更快，对增长的贡献也越来越大。我们对Instagram的增长感到满意。Facebook和Instagram实际上是同一个广告生态系统。

扎克伯格：

我们也在将Stories发展成一种伟大的广告形式方面取得了进展。我们在Instagram上取得了最大的进步，这个季度，我们也开始在Facebook上测试Stories广告…

首席运营官谢里尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)补充道：

因为我们有很多不同的地方，你可以在Instagram、WhatsApp和Facebook上看到不同的Stories格式，随着机会的增加，广告商会对它们越来越感兴趣。

扎克伯格和桑德伯格显然在谈论Stories中的广告潜力，但这种潜力只是重复了Feed广告已经发生的事情：Facebook花了数年时间开发News Feed广告——不仅仅是展示和定位技术，还包括广告商的整个后端系统、与非Facebook数据源和销售点的联系、与广告买家的关系等等。——然后简单地将Instagram插入到基础架构中。

这种综合方式的收益无论怎样强调都不过分。 在商业化方面，Instagram 的拓展速度要比其自身发展的速度更快，即使最初的产品团队可以自由地专注于用户体验。Facebook应用程序也受益匪浅，因为 Instagram 既增加了 Facebook 广告活动的面积，也增加了Facebook的广告定位能力。

不过，最大的影响是潜在的竞争。人们很容易将注意力集中在投资回报率”( ROI )中的R”上面。正如我刚才提到的Instagram + Facebook使这一点更有吸引力。然而，同样重要的是I”；对于广告商来说，成为一家一站式商店有着巨大的好处，它们可以通过将精力集中在Facebook上来节省时间和金钱。它们对这些工具本来就很熟悉，购买也是跨平台进行的，正如扎克伯格和桑德伯格提到的Stories，广告本身只需要制作一次就可以跨多个平台使用。为什么还要去其他地方做广告？

这就是为什么广告视角在理解Facebook的业务有多强大时可能是最有用的，也是为什么收购Instagram特别重要。对于所有关于 Facebook 应用的讨论，怀疑参与度是否会随着时间的推移而下降，尤其是年轻人之间，或者引发的争议是否会降低使用率——或者更糟等等，是很有理由的。如果Instagram是一家独立的公司，广告商可能会发现他们别无选择，只能将他们的广告投放到多个公司，一旦他们的广告业务多元化，那么在SnapChat或Twitter等其他网络上瞄准用户就要小得多了。就目前而言，没有理由阻止Facebook成为广告平台，不管Facebook应用会发生什么。

视角4：Facebook 的多重护城河

Facebook在广告方面的护城河可能是最重要的，其网络护城河可能是最强的，不过，该公司也在构建其他的护城河，尤其是在去年。

第一个护城河是 GDPR。考虑到Facebook上周表示该监管令他们损失了100万用户，而且影响收入增长的因素之一是该公司在控制用户个人信息方面加大了控制力度，这看起来可能有悖直觉，不过要记住，GDPR 适用于每个公司，而不仅仅是 Facebook，正如桑德伯格在电话会议中所提到的：

广告商仍在适应这些变化，所以现在就确定长期的影响还为时过早。像GDPR和其他可能发生在我们身上的隐私变化，或者可能发生在监管下的隐私变化，这些都可能使广告更具相关性。我们知道，不会改变的一件事是，广告商总是在寻找最高的ROI机会。赢得预算最重要的是我们在这个行业的相对表现，我们相信我们会继续做得很好。

我之前就提到过这一点：

尽管GDPR的拥护者指出，谷歌和Facebook进行的违法游说，已经成了违反该法规的有效证据，但这完全忽略了一点：这两家公司都不想承担如此重大的监管带来的成本，这将绝对限制它们可以收集的信息量。我们忽略的是，数字广告的增长是一个长期趋势，首先是由眼球驱动的：人们在手机上花的时间越来越多，广告收入将不可避免地随之增长。因此，重要的不是谷歌或 Facebook 在孤立状态下受到多少伤害，而在于它们相对于竞争对手受到的伤害程度，而显而易见的答案是少很多”，在长期增长的背景下，这就意味着增长。

其次，Facebook在安全和内容审查方面的所有成本都在降低运营利润率？如果把其描述为护城河扩张，在股票市场上或许会感觉更好，因为这正是它们的本质：任何想成为Facebook竞争对手的人都将不得不进行类似的投资。

此外，正如Facebook受益于将其广告基础设施扩展到其所有产品一样，它也可以在安全方面做出同样的努力。扎克伯格说：

更广泛地说，我们的策略是使用Facebook的计算基础设施、商业平台和安全系统为我们所有应用程序中的用户提供服务……我们正在全球社区运营团队中使用人工智能系统来打击所有应用程序中的垃圾邮件、骚扰、仇恨言论和恐怖主义，以确保人们的安全。这对于WhatsApp和Instagram等应用程序来说，也非常有用，因为它能帮助我们更有效地应对高速增长带来的挑战。

这就是为什么你看待Facebook的视角如此重要的原因：从财务角度看，同样的情况很显然是负面的；但从护城河的角度来看，它显然是正面的。

视角5：Facebook 存在的理由

不用说，一旦你从财务的角度来看Facebook，这个行业的健康状况是很难讨论的(坦率地说，财务状况虽然变化很大，但都是相对的)。这就是为什么我不禁要问，Facebook股票的崩盘是否有更基本的原因。

回到刚开始写Stratechery的前几年，对Facebook持有怀疑态度非常普遍，这令人非常吃惊；五年前的今天，我第一次试图反驳这种观点，在2015年，我觉得有必要写下《Facebook Epoch》一文，开头是这样的：

很少有公司像Facebook这样被低估，尤其是在硅谷。诚然，对于一家市值2450亿美元、12个月市盈率为88的公司来说，这样的说法似乎很奇怪，但这是华尔街的情绪使然；在科技泡沫中，许多人似乎只是简单地认为该公司就像MySpace一样”处于摇摇欲坠的边缘，更别提这个社交网络先驱几乎没有突破1亿注册用户，不到Facebook上月底一天内活跃用户数量的10 %。或者，正如更清醒的头脑可能会争辩的那样，Facebook今天看起来不可阻挡，但是，10年前，当社交网站似乎不知从哪里冒出来时，谷歌看起来也不可阻挡：Facebook杀手肯定马上就要出现！

这种情绪似乎已经完全恢复了！

我认为Facebook引发的很多怀疑，是因为它的内容看起来非常肤浅和琐碎，或者说在过去几年里，风评很差。这样的产品如何能生存下来呢？

事实上，Facebook之所以存在是因为它存在的原因：Facebook是从扎克伯格的哈佛宿舍开始的，它将现实生活和现实中facebooks”的直接联系数字化了：它肤浅而琐碎，有时甚至是有恶意的，这是因为我们人类肤浅而琐碎，有时是有恶意的。

从某种意义上来说，坚持认为Facebook随时都会倒闭，和认为人类随时都会不复存在一样；当然，这不过是一家公司，公司也会失败，但即使Facebook失败了，另一个Facebook也会崛起取代它，这只是时间问题。

这似乎不太可能：尽管Facebook在过去几年经历了种种艰难和争议，但它的护城河比以往任何时候都深，其赚钱潜力不仅巨大，而且在各个指标方面都在增长；对潜在竞争对手来说，最令人沮丧的也许是本季度的结果： Facebook最终选择承受巨大冲击；该公司并没有最大限度地提高短期效益，而是在花钱并抑制其收入潜力，从而变得比以往任何时候都更加难以渗透。

确实是彻底的灾难”。

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拓展阅读：

《连线》封面：这两年，动荡的Facebook和受伤的扎克伯格

编译组出品。：郝鹏程