Instagram创始人： 离开Facebook后，只想大睡一觉

离职后首度露面，Instagram 创始人讲述创业、被 Facebook 收购、内部矛盾等不为人知的故事。

文 | 光谱

2010年10月，凯文·希斯罗姆和麦克·克里格挤在旧金山多帕奇区一个库房改造成的小办公室里。克里格正在一台破烂的 MacBook Air 上飞速地敲着代码。在没人说话的时候，房间里除了键盘敲击的声音，就只剩服务器满速运转发出的吱吱噪音。注册用户超过2.5万了！”这句话点燃了整个办公室，所有人都跳了起来。紧接着，我们的服务器又 down 了！”麦克，去修好我们的服务器！”

——这样的场景或许没有真实在 Instagram 的办公室里发生，但在2010年10月到2012年4月的一年多里，类似的场景一定发生过了无数次。

在这段时间里，Instagram 经历了从零到被 Facebook 约10亿美元收购。团队却只有十来个人，工程师只有几人。这笔收购被硅谷从业者视为最近10年里移动互联网浪潮中第一次重大收购。

事后来看，这笔收购不仅提前锁定了 Instagram 本身的继续爆发式增长，还为 Facebook 的生态开疆扩土，吸引到了一波又一波更加年轻的用户。

更重要的是，Instagram 在移动互联网时代成为了第一个现象级的产品。

当地时间3月11日下午，2024年西南偏南大会，麦克·克里格 (Mike Krieger) 和凯文·希斯罗姆 (Kevin Systrom) 自去年从 Facebook 和 Instagram 离职之后首次公开场合亮相。

他们一起介绍了童年的经历，回忆了创业早年的故事，也回答了人们一直以来八卦的，关于 Instagram 在 FB 内部独立性的问题。

和无数创业故事一样，Instagram 也曾是一个随时都可能死掉的产品。事实上，它差点就胎死腹中。在公司成立之前，有一次克里格掰着指头数着 Twitter、Facebook、Pinterest 等竞争对手的名字，规劝希斯罗姆做什么都别做photo app！”

在一些用户激烈地批评 Instagram 乱改界面/功能时，两位联合创始人认为这是成熟的产品，以及成熟的产品管理者必须挺过去并作出正确选择的历练。

希斯罗姆指出，社交产品的宿命是如果你不每个季度‘重新发明’一下自己，那么你将不可避免地被人们遗忘。”克里格则表示，每次大改都说我们杀死了 Instagram，Instagram 到现在可是死了是十好几次——不还是好好活着呢？”

在二人看来，将公司卖给 Facebook 是一次巨大的赌注，赌的是他们的现象级作品在新的环境里能能否获得比完全独立时更夸张的增长水平——幸运的是，在这场和1%创业成功率命运的豪赌中，他们赢了。

希斯罗姆说，和这样的结果相比，失去的独立性并不是最重要的，”如果你想获得巨大成功，有些事情是不可避免的。所以你是想要小、不成功且拥有所有的自主权，还是另一种呢？

1

想成功？学编程，去名校

出生于巴西圣保罗，克里格从小就喜欢找到根源”(find the source)。拿到一个玩具，我总会把它拆开看看里面有些什么东西，我喜欢了解事物到底是如何工作的，”他说。

接触到电脑之后，这种爱好也转移到了代码上。克里格最先掌握的是 HTML，他开始学着自己搭建网站。而这项爱好最终也将他送到了坐落在硅谷腹地的斯坦福大学，就读符号系统-人机交互方向。

和许许多多成功的硅谷大佬一样，希斯罗姆也是从小热爱编程。当其他孩子沉迷于《毁灭战士》时，希斯罗姆已经自己设计出了这款游戏的关卡。他还是 AOL 旗下即时通讯软件 AIM 上的黑客”，开发的插件能够在短时间发送大量垃圾信息，导致对方软件崩溃、账号掉线，以至于朋友真以为希斯罗姆黑进了自己的账号。

他认为软件开发是一种能带来无上快感的爱好，当知道你开发的软件能把朋友逗笑，你参与的产品能够服务上亿人（编者注：这里指的是 Gmail）时，那种感觉是不可比拟的。”

凯文·希斯罗姆 图/《名利场》

克里格第一次遇到希斯罗姆应该是在人机交互课上。据峰瑞资本 VP 和斯坦福校友黄海透露，希斯罗姆在人机交互课上担任过助教[1]。而克里格本人对于自己的专业也非常上心，二人建立了联系。

二人的另一层关系，是都参加过斯坦福大学的 Mayfield Fellow Program (MFP)，尽管不是在同一年。

每年，MFP 从全校七八千名本科生当中选出一个12人的小班，进行为期一年的创业培训，每人配一位大佬作为导师，还给安排进知名公司岗位的实习经验。如果说斯坦福大学是向美国乃至全球科技界输送科技人才最多，校友创业率和创业成功率最高的院校，那么 MFP 就是这所大学中真正的”尖子班，甄选的都是精英中的精英。

本科毕业后，希斯罗姆先后加入了 Twitter、Google 等多家公司。寄人篱下的经历，让希斯罗姆感觉到自己的能力和重要性被忽视。虽然自己并非 CS 专业，平时一直在保持自学编程，更何况是 MFP 项目出来的人，怎么能满足于给别人打工呢？

身为 MFP 的前后辈，希斯罗姆和克里格很自然地加强了联系。有一天，他们聚在多帕奇区一家叫做 Just For You 的餐馆里，希斯罗姆告诉了学弟创业的想法。”做什么呢？他想，”不如做个签到 app 吧。

这个产品叫做 Burbn，因为希斯罗姆喜欢喝同名的威士忌。前前后后做了不到几个月，希斯罗姆发现 Burbn 既有签到的核心功能，又能上传照片，还能加滤镜，又有社交的成分——越做越复杂了。他开始迷茫了。

俩人再次见面，希斯罗姆表达了把 Burbn 拆掉，只剩照片分享和滤镜，做一个带社交属性相机软件的想法。这次轮到学弟拒绝他了。”看在上帝的份上，做什么都别做 photo app 好吗？创业公司数据库里这样的项目也挺多的！克里格回忆道。

克里格有他的道理，因为从工程的角度来看 photo app 会比其他基于文字的社交产品天生占用更多的存储和带宽等资源，对于当时启动资金基本为0（后来希斯罗姆从 Baseline 和 a16z 拿到了50万美元种子轮融资）的个人项目来说，实现起来压力太大了。

但希斯罗姆也有他的见解：首先，iPhone 的流行，让智能手机成为了新的浪潮。而在每个智能手机都会有一个摄像头，这意味着每个人都可以拥有自己的相机，掏出来就能用。智能手机+摄像头的双重浪潮，在他看来意味着图片社交 app 几乎是必火无疑的。

其次，Burbn 既有用户的使用习惯已经证明了图片社交是未来，因为他们大部分人都没有签到或者使用 Burbn 的其他功能，而是把它当成了一个上传照片的地方。

幸好希斯罗姆不仅说服了学弟，甚至还打动了他离职跟自己一起干，不然后来可能就不会有 Instagram 了。

2

Incredibad”：产品足够好，宕机也没事

和希斯罗姆相比，克里格是一个受过更多正规教育训练的程序员。因此在拿完融资、新公司正式成立后，学长来当 CEO，学弟来做工程负责人。

2010年10月6日，Instagram 的第一版 iPhone app 正式在 App Store 上线。这个名字来自于”Instant camera和”telegram，也就是随时可用的照相机和电报（传讯），意即用图片随时传递消息——从那时起直到现在，希斯罗姆都认为图片比文字能够传递更多的信息，是一种更高级的媒介格式。

上线当天，用户量突破了25,000。一周后，用户突破10万。

接下来，就发生了文章一开头所描述的事情，而且不止一次。

克里格至今记得第一版上线那段时间，每天从顶峰再跌回谷地，有如坐过山车一般的刺激：头一天早上，著名科技评论家约翰·格鲁伯在他的博客 Daring Fireball 上写道：Instagram 上线了！到了晚上，他又写：Instagram 挂了！这帮人连网站都做不好。

格鲁伯不了解的是，产品上线后的相当长一段时间内，大部分的服务器维护工作都是由克里格一个人完成的。 Instagram 上有一个少有人知的 hashtag 叫做 #mikefixestheserver，里面全是早年克里格在 Momofuku 吃宵夜，在纽约高线公园散步的时候，因为产品挂了被迫掏出笔记本开始修服务器的照片……

”因为这份工作，你们能看出来我不是常去夜店。但有次我回家醉死在床上，起来看 log 发现曾经宕了一次机。是谁修复的？是 Shayne（公司第一个全职工程师）吗？不对啊，我又看了下 log，发现是我自己——是我自己半夜三点钟不知道怎么回事起来，完成了一次服务器修复。

日子一天天过去，总用户数从第一周的10万涨到了第二个月的100万；再到2012年4月底，月活跃用户数 (MAU) 已经超过5,000万。Instagram 就这样在服务器不断的崩溃、修复、再崩溃中成为了21世纪第二个十年里的第一个现象级社交产品。

在那个时候并没有 AWS，而就靠克里格和少数几位工程师（主要还是克里格），Instagram 的后端顶住了上千万活跃用户的访问和互。克里格充满玩笑意味地将这种成功叫做 incredibad，既糟糕透顶又在某种层面上好到令人无话可说。

但是说真的，在那段时间我们有太多机会去犯错了，幸好我自认为没有做过错误的决定。从零开始做一个创业公司（到现在的样子）希望真的太渺茫了，”希斯罗姆说道。

麦克·克里格 图/CNET

3

Facebook收购：小而独立，还是大而附庸？

和希斯罗姆想的不一样，许多指点江山的评论家都认为将 Instagram 卖给 Facebook，是两位联合创始人犯过的最大的错误。

这些人认为Instagram 加入 Facebook 后广告变的越来越多，还总是乱改功能，比如基于算法的首页 feed 不好用等等，甚至在请愿网站上发布了还我倒序时间线”的请求。这些指控的背后原因，往往都指向了 Facebook 盲目追求商业化，以及对用户数据的过度采集等等。

但与此同时，Instagram 继续保持着指数级的用户增长。在加入 Facebook 一年四个月后，MAU 就翻了两番至1.5亿，然后以大约每年一亿的速度增长着。截至2018下半年两位联合创始人离开 Facebook，Instagram 的 MAU 数值已经突破了10亿，意味着全世界每七个人就里有一个人在 Instagram 上活跃着。

在九十九死一生的创业战场上，任何人都无法预见到这样的结果，所以希斯罗姆和克里格将”幸运两个字挂在嘴边。

他们把接受 Facebook 的收购形容为一次豪赌。希斯罗姆回忆起，在加入 Facebook 不久后，母公司就在纳斯达克上市了，然后就发生了很多人记忆犹新的情况，FB 股价在 IPO 后几天暴跌，”我那几天看到的所有文章，都在说我们做出了错误的选择。

希斯罗姆第一次公开介绍了这次收购背后的一个”隐形条款。

在硅谷，创始人的地位甚高，被收购不代表归于从属地位，也可以争取自己的权益——包括公司的独立自主性。这也是为什么收购声明中经常写着”被收购公司将继续保持其品牌并由原团队继续独立运作。

而在希斯罗姆、克里格和马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 的沟通中，双方建立了一个对赌的共识：如果 Instagram 想要成为一个真正的现象级的社交 app，以及一个拥有营收能力的，成熟、健康的产品，它必须接受 Facebook 的战略指挥，在一定程度上失去自主性。

”如果 Instagram 一直是一个摄影师的小众 app，我们可能最终会浪费20年时间在它身上。而真实的情况是，这个产品变得越来越优秀了，它成长到了一个对于 Facebook 极为重要的体量——而这正是我们把它卖给 Facebook 的目的。在这样的现状里，自主权就变得没那么重要了，希斯罗姆说。

”这就是我们不可避免的选择：你想要不成功、小且独立，还是大而附庸？ (So you can choose, do you want to be unsuccessful and small and have all the autonomy in the world, or no?”)

克里格给出了本场演讲的金句：”如果你要卖掉公司，一定要卖给一家大火箭 (big rocket，意即本身增长性极好) 一样的公司。它一定要能够愿意为你花钱，照顾你的心血，而不是隔天就转移重心了。

从发布 Android 版本，到加入多照片集、小故事 Stories 功能，再到改为算法驱动的乱序首页 feed 等等，这些都是 Instagram 为了顺应时代趋势所做的努力。

特别是 Instagram 里广告越来越多（包括平台广告和 paid sponsorship），这其实是两位联合创始人自己想要做的，而不是以往人们印象中被 Facebook 逼迫的结果。”加盟后跟扎克伯格的第一场会，他说你们不要着急赚钱，我们之后会想出办法的。实际上我们提出了想要为公司营收贡献的想法。因为当时我们认为 Instagram 一个这么烧钱的产品必须要有赚钱的能力。

现在来看这不失为明智之举。如果在另一个平行世界里的 Instagram 一直简约、美好且赚不到钱，Facebook 作为一家有营收考量的上市公司，想要转移重点放弃 Instagram 也怪不了任何人。

至于在加入 Facebook 后不断推出、不断挨骂的新功能——在这两位塑造了一个现象级社交网络产品的大神看来，如果一个社交产品每个季度不”重新发明自己一下，那么它将注定被人们遗忘。

”为了保持新鲜感，我们做了许多改动。的确，到最后可能四分之三的尝试都没有被继续下来，只有四分之一的新功能留了下来。我觉得作为创始人，关键不在于你敢不敢打破用户使用习惯，创造新的功能，而在于你是否清楚哪些功能是正确的，哪些改动应该被留下。希斯罗姆表示。

从 Instagram 受到指责的故事，我们也可以得出另一个道理：那些最喜欢对产品发表意见的”高级用户，其意见往往并不能代表绝大部分用户群体；而作为创始人，你知道应该为谁设计产品。

4

后INS时代：需要对世界重获好奇心，但现在只想睡一觉

去年9月24日，希斯罗姆和克里格一起宣布从 Instagram 以及 Facebook 离职。坊间传言，二人和扎克伯格之间不和。

而从二人的表述来看，真实的情况更接近任满卸任。

亲手创造并在 Instagram 上度过将近十年的青春，是幸福的，同时也极其辛苦。在整个硅谷，乃至全世界的范围内，拥有如此增长水平的产品背后的创始人用两只手就数的过来（微信张小龙、Facebook 扎克伯格、WhatsApp 杨·库姆和布莱恩·阿克顿等）

提问者 TechCrunch 记者乔什·康斯丁问”早上起来看看银行账户，会不会觉得有种活在梦里的感觉？”希斯罗姆说自己并不会经常看银行账户，康斯丁直接开玩笑，这才是账户里有笔巨款的意义啊！”

从 Instagram 离职后的二人，总体上是很比较轻松的。但他们也有过相当长一段时间的迷茫，主要是意识到距离离职已经过去半年了，仍没有下一步的打算。

后来有人问我，你们接下来要干啥？还做社交 app 吗？我告诉他，算了吧！”克里格说，自己每天真的只想睡觉。但情况正在变好。他说最近有人找他看项目，发现自己逐渐开始对科技，对创业感兴趣了。

希斯罗姆指出，Instagram 的成功因为抓住了智能手机+随手可得的相机=图片社交的浪潮。”我们发现了这一浪潮，但是同样的事情不会每天都发生。

ICO 明天上线！”克里格开玩笑，暗示不会投身区块链。

说来也很搞笑。作为自己产品头号测试员的希斯罗姆，在后 Instagram 时代最大的感触是：正式版 Instagram bug 真少，真好用啊！

[1]

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砍掉手机和电商后 美图公司能否造出中国版Instagram？

铅笔道签约作者丨小谦

曾经的美图手机再也回不来了。4月14日，美图发表声明，将手机业务转交给小米公司，自身仅负责相关算法研发。继砍掉美妆业务以后，亏损严重的手机业务也被美图舍弃了。面对连年的亏损和用户流失，转行做社交或许是美图的最后一条路，但这条路却并没有那么好走。

不仅仅是微信、QQ等成熟社交媒体的阻拦，美图自身的定位也使其难以转型成全民社交软件。但转型之后的美图或许可以改变当前不断亏损的态势，即使无法成为中国的ins，美+社交”的战略也将改变目前美图的窘境，或许在不远的未来，我们将迎来一个全新的美图。

致力于多元化发展的美图，为何要转型社交？

港股研究社在分析美图2018年财报之后发现，2018年美图全年营收27.91亿元，同比下滑37.8%，净亏损达12亿元，经调整后亏损额为8.79亿元。或许这也就解释了，曾经多面开花的美图为什么要缩小版图。再看到国外ins活得风生水起，美图想做图片社交也就不奇怪了。

（1）直播，短视频，智能硬件等业务亏损严重，业务转型成市场需求

从财报上看， 造成美图亏损的主要业务在于智能硬件和电商服务，智能硬件中主要是手机业务，电商主要是自营电商品牌美图美妆。智能硬件业务2018年收入18.44亿元，造成损失5亿元，电商业务造成亏损2亿元。

面对严重的亏损，美图迅速做出了决策。2018年11月，美图将旗下美图美妆业务卖给了寺库旗下的公司Try Try，接着又将手机业务交给小米。当然，不只是手机和电商，直播，短视频等业务收入下滑都很明显。

熊猫直播的倒闭，标志着直播行业的风口彻底过去，今后直播想要发展将更加困难，这对美图直播业务来说也是如此。由于美图2018年付费用户减少，以及其他直播平台的扩张，美拍直播收入下降超过20%。美图旗下的短视频品牌美拍被抖音、快手围剿之后也只剩下一地鸡毛。2018年对美图来说，除了广告业务增长以外，其余业务几乎都在下降甚至亏损。

除了连年的亏损以外，资本市场也在逼迫美图转型。曾经市值接近千亿港元的美图在经过几次股价下跌之后，缩水严重，最低时仅为90亿港元左右，即使是董事长增持股票也没能阻拦市场对于美图的看空。可以想见，若是美图继续多业务经营， 股价将不可避免的持续下跌。

（2）工具化软件的局限性，注定美图难以发展其他业务

美图产品的核心依然是美图秀秀这款修图软件，和传统的PS相比，其傻瓜式的应用在开发之初就引起了消费者的热爱。但随着用户的增加，用户增速逐渐下降，目前虽然有超过一亿多的用户，但可以预测，用户数量在未来将难以继续增长。

原因主要在两方面，一方面是美图秀秀作为一款工具软件，很难留存用户，用户仅仅将其作为一款单纯的修图软件，用完就走。根据数据统计，用户在美图秀秀上面使用的时间平均在3分钟左右，这也暴露了美图秀秀用户粘度低的重大问题。

另一方面是可替代性强，随着互联网技术的进步，一大批修图软件，拍照软件兴起，这些软件直接分流了美图秀秀的用户。而手机拍照功能的进步也是美图没落的原因之一。

除了美图用户难以增长以外，他自身的定位和属性注定了他在发展其他业务方面的不顺利。美图修图的需求对于一般人来说并不算很高，如今一般手机自带的美图功能就能满足，因此，其主要针对女性用户。在此基础上，美图衍生出的美图手机和电商业务注定市场狭窄，难以广泛传播。而手机业务和电商业务的对手实在太多，美图想要突出重围实在困难重重。

面对微信、QQ的围剿，美图能成为中国的ins吗？

迄今为止，微信、QQ用户已经超过十亿。除了两大巨头以外，中国还存在着微博，陌陌等数款社交工具，不管是熟人社交还是陌生人社交，市场看上去都已经饱和。美图想要通过图片社交的方式突围似乎显得并不容易，而就连在国外风生水起的ins也难逃被巨头Facebook收购的命运，美图还有机会吗？

（1）对标微信和微博，图片社交难以真正实现

想要做社交的不只是美图，新年伊始，马桶MT，聊天宝，多闪声势浩大挑战微信，最后下场凄凉也有目共睹。除此之外，对社交不死心的支付宝，多年来利用集五福等活动推广社交功能也没有较大成效。可见，尽管社交软件容易开发，但想要做下去却并不容易，支付宝那么庞大的用户基数也没能成功。

不只是中国，在国外，谷歌也曾经尝试做社交，但他推出的Google+最终也倒下了。在谷歌前工程师分析Google+失败时，提到了两个模型，一个是对称关注模型，比如微信，必须双方同意才能加好友聊天。另一个是非对称模型，例如微博，不需要对方同意也可以关注，浏览内容。

美图推出图片社交可为非对称模型，用户发布内容，其他用户浏览关注。也可为熟人社交，只允许好友间分享。但分析两种模型后，我们知道，在这两个领域，微信和微博都已经做得很好了。图片社交在中国并非什么新鲜事，想要挑战微信，微博，对于美图来说并不是件容易事。

而一旦美图专注开发女性，美妆市场，就更加难以引起其他人群的注意，到时候想要再度转型为全民社交软件更更加困难。

（2）盈利将成美图社交难题，模式不清难以引起资本重视

各个社交平台都有自身的盈利模式，以微信为例，微信虽然免费试用，但其依托广告，第三方，支付等业务盈利达到数百亿元。除此之外，其他平台，如陌陌也通过直播收入近百亿元。可见不同的社交平台有不同的盈利模式，那么对于美图来说，盈利方向在哪里了？

我们分析财报后发现，美图尽管在直播、短视频等领域失败，但在广告业务方面却取得了极大地成就。数据显示，美图广告业务增速明显，2018年在线广告业务收入达6.2亿，同比增长101.9%。美图舍弃手机，电商业务后，广告或许将成为美图主要收入。

但光靠广告能覆盖美图的成本吗？可能，但想要盈利却很困难。美图如今正打算成为一家轻资产”公司，据悉，裁员已经接近30%。这样一来，美图的运营成本将会大幅度下降，依靠广告业务将有可能完全覆盖营运成本。

但是，在当前互联网情况下，用户争夺已经十分火热。获客成本和用户体验将成为美图能否成功的关键，前者需要投入巨资吸引用户或者生产优质内容，后者将迫使美图减少广告投放降低收入。显然，这对美图来说都是极大 的挑战。

就目前来看，尽管美图喊出了转型社交的口号，但盈利模式却没有给出交代，这或许将影响他在资本市场上的表现。即使是广告赚钱，想要盈利估计还得再等几年。

舍弃手机业务迅速转型，这将给美图带来什么？

尽管手机业务带来了巨额亏损，但不可否认的是手机业务依然给美图带来了丰厚的营收。根据财报数据显示，2018年手机业务营收18.44亿元，占总收入66%，而这一数据在2016年是93%。可以说，虽然广告业务是美图的盈利点，但手机业务才是大头。如今，美图将手机业务卖身小米，虽然享有部分分成，但显然，他将失去这笔最大的收入。

失去的不仅仅是手机业务带来的收入，还有用户。以拍照美图为唯一卖点的美图手机，其用户也必然是美图的核心用户，这部分用户给美图带来的收入很可能超过了很多用完就走”的用户。而随着美图手机的消失，这部分用户很可能会受到影响，品牌忠诚度将不可避免的降低，这对以用户为主的美图来说将是一个不小的打击。

当然，失去手机业务带来的收入以后，手机业务带来的亏损也将消失。业务收缩后更有利于美图集中精力开发社交市场，轻资产的运营模式也将使得美图的股价回归正常，不再虚高。而与小米的合作也有利于美图应用的推广。

总体来说，舍弃手机业务尽管会带来收入和用户的流失。但从长远来看，这符合美图的战略目标。毕竟手机业务在未来将会越来越难做，技术壁垒也将越来越高，及时舍弃这一负担有利于美图的转型。

从上述分析可以看出，由于各业务亏损严重，转型或许是美图的唯一出路。但面对微信，微博等社交产品的竞争，美图的图片社交将举步维艰，难以成为中国的ins。但舍弃手机业务之后的美图将有更多精力用于产品研发，而广告业务的增长也是一大亮点，或许在不远的未来，美图将会以全新的面貌重新出现。

| 希言

16张图看懂Facebook、Instagram等海外社交媒体发展方向

企业要想在社交网络上获得更多关注，就必须花费资金进行广告宣传。如今，随着 Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube 等社交网站相继形成庞大的用户群体，企业如果想获得更多关注，唯有依托社交网站巨大的用户流量。

数据分析工具 Similar Web 的数据显示，全球第一大社交网站 Facebook 网站的月访问量约为 192 亿次，此外，其他主流社交网站访问量如下：

LinkedIn 每月访问量约为 9.17 亿次；

Twitter 每月访问量约为 36.2 亿次；

YouTube 每月访问量约为 227.7 亿次；

Pinterest 每月访问量约为 7.22 亿次；

Instagram 每月访问量约为 28.6 亿次。

那么，企业应该如何应对社交网络平台的广告推荐算法，尽可能遏制广告价格上涨，从而达到理想的收益呢？

分析机构通过调查 183 家年收入在 500 万美元至 17 亿美元不等的公司，对社交媒体的发展方向作出了如下预测，下面 16 张图可以说明。

传统广告式微，数字广告日渐强势

播客平均分享数量

发布博客文章这一传统广告方式的效果欠佳。自 2015 年以来，平均每篇博客文章在社交网站上获得的分享数量一直下降。社交网站遏制了企业原本的社交圈。在这些社交平台上，企业需要付费，才能得到原本习惯并依赖的社交链，从而获得关注。

数字广告支出走势

数字广告这一迎合社交网络特点的新型广告形式逐渐走红，其支出从 2016 年开始有了大幅提高。

此外，2017 年年中，Facebook 在美国的广告客户数量超出平台极限，导致广告的每千人成本 （CPM）和每点击成本（CPC）大幅增加。

就像网站可以通过搜索引擎优化（SEO），提高自身在 Google 上的搜索排名, 营销人员也可以通过这种方式，提高传统广告方式的点击率。近几年，市场营销人员已经找到了扭转传统广告颓势的方法。

传统广告在 2017 年效果最差

员工分享广告收效甚微

首先，传统广告形式回春，并非依赖于公司员工分享广告。

你是否会要求员工点赞或分享广告？

约 74% 的公司会要求员工分享公司的广告内容，从而获得更多点赞和评论。

员工会不会分享这些广告？

然而，大多数员工并不想分享公司的广告内容，公司员工分享广告的方式收效甚微。

使用聊天机器人事半功倍

企业在不同形式的社交媒体广告上花费的时间

比起发布文本形式的内容，企业更喜欢发布图片，因为后者更容易操作。

但图片形式的广告效果并不理想。实际上，广告效果最好的形式是实时视频及其它视频形式。

哪种广告类型最吸引用户？

企业一旦开始制作实时视频，或是录制视频，用户参与度就能实现大幅增长。随着更多品牌追随用户参与进来，企业发布的其它形式的内容，也将获得更高的关注度。

视频形式的广告之所以效果最佳，主要是因为这种形式的广告不会自动打开企业网站，而是继续停留在原本的社交平台页面上，用户更易接受。

不过，企业当然还是希望通过广告，吸引用户进入自家网站。这种情况下，聊天机器人无疑是最佳选择。

什么形式或功能最吸引用户参与？

41% 的公司表示，聊天机器人，也被称为社交网站的通讯机器人，为公司带来了最大的流量增长。

因此，如果企业想让用户离开 Facebook 这样的社交网站，转而进入自家网站，就必须使用像 Mobile Monkey 这样的通讯机器人。

目前，并非所有的社交平台都设置了通讯机器人，但随着时间的推移，设置这一工具的平台肯定越来越多。

多语言与特定地区划分，全球扩张势在必行

从搜索引擎优化的角度分析，企业的全球扩张势在必行，从社交媒体的角度分析，结果如出一辙。

英语广告在非英语地区的用户流量

上表反映了英语广告在非英语地区的用户流量。可以看出，这一流量正逐年减少。企业也已经发现这一下降趋势，并开始使用多种语言发布社交广告。

企业用多少种语言发布广告？

大多数情况下，在非英语国家进行社交营销活动更有利可图。因此，在未来的几年里，企业的全球化扩张势在必行。

使用多种语言发布内容，企业可以最大限度地发挥自身的有机社交流量和付费广告的价值。

Facebook 平台提供了目标选项，企业在发布内容时，可以选择针对的国家或地区。Twitter 和 Instagram 等其它平台尚未开发此功能。

从广告支出的角度分析，美国、日本、加拿大、英国、德国等地的广告费用都非常高，拉丁美洲和亚洲的大部分地区则比较低廉。

再营销与机器人带来社交媒体最大化收入

与内容营销类似，社交媒体的访问用户在登陆企业网站后，并不会立即进行购买。

平均而言，社交媒体用户访问一家企业网站 3 次后，购买情况才会有所改观。

用户浏览多少次才愿意购买？

如果企业想提高自身产品销量，就必须努力让社交媒体用户持续访问自家网站。而吸引社交媒体用户持续访问自家网站，最简单的方法就是对这些用户进行再营销。

如果一种解决方案的效果有限，企业可以组合使用多种解决方案。其中，短消息营销的效果就非常明显。企业可能还没有使用过短消息营销方式，根据统计，这一方式的回复率是 68%。

如果企业发布的是电子邮件，可以通过 Hello Bar 这样的网站置顶通知管理工具进行置顶显示；如果是推送通知，则可以使用 Subscriber 等工具。

还有很多方法可以提高企业产品在社交媒体上的销量。专注于特定的广告类型就是其中之一。

比起仅仅发布状态更新，利用聊天机器人工具并发布视频形式的广告将为企业带来更高的销售额。

各种广告模式带来的营收情况

第 12 张图显示正好与企业的倾向相反。大多数企业喜欢通过简单的文字形式发布广告，而视频形式效果更好。

选择特定社交网络

产品销量影响因素众多。对于企业来说，专注于社交媒体网站青睐的特定类型的内容、优化网站的登陆页面等方法都可以提高销量，但除此以外，还有很多因素也会影响企业收入。

想要对这些因素有全面的认识，就必须了解企业与社交平台在首次接触和末次接触后的销售情况。

首次接触销量是用户通过社交平台首次接触企业所带来的销量。首次接触后，用户并不一定会立刻进行购买，但为以后的购买奠定了基础。

用户在哪个社交平台首次看到广告最可能点击购买？

上表反映了各大社交平台的首次接触销量。Facebook 的首次接触销量遥遥领先。

而末次接触销量则反映了用户成为企业产品拥趸之前的最后一次购买情况。要注意，即使通过 Facebook 进行首次购买的用户很多，也并非所有用户都能转换成企业产品的追随者。

用户在哪个社交平台最后一次看到广告可能点击购买？

当然，这并不影响 Facebook 一马当先。排在第二位的是 YouTube，第三位则是 WhatsApp 平台。

WhatsApp 排在第三位确有道理，因为短消息的打开率和点击率很高。此前，很多企业低估了这一平台的价值，尚未对其加以利用。如今，统计数据已经证明了 WhatsApp 的实力。

企业利用哪家社交平台进行广告宣传

总结

在未来的几年里，通过社交平台发布广告的营销模式或将困难重重。无论是广告效果，还是广告支出，都不太乐观。但这并不意味着企业可以无视或是停止使用社交网络发布广告。这种模式不会消亡。

通过社交网站发现品牌的用户比例

通过社交媒体平台首次接触企业的用户比例正逐年上升。这得益于社交媒体规模的增长。在社交媒体平台上发布广告之所以有效，是因为用户相信这些平台上的内容。随着社交平台逐步解决虚假新闻等问题，用户对其的信任还会不断增加。