Facebook归因 VS Google Analytics：如何确定哪一渠道才是真正的转化功臣”？

Facebook 广告客户可能会发现与Google Analytics相比，Facebook归因在广告活动中会显示更好的结果，而Google Analytics的报告显示来自社交的交易和收入更少。Google Analytics和Facebook Pixel的不同通常是由于其收集数据方式不同，但这并不代表其中一方是错的。因此本文将讨论两者的工作原理以及差异点等方面。

基于用户的跟踪（Facebook）与基于cookie的跟踪（Google Analytics）

由于广告渠道的多样化，追踪消费者转化路径变得更加繁琐。当涉及Facebook和Google Analytics的广告活动归因和转化时，其差异性问题就出现了，为什么产生这种差异呢？首先，你需要了解转化是如何被跟踪的。

通常归因分析可以帮助你了解广告在各个渠道和设备中的影响力。而归因可以简单理解为将销售功劳归于消费者转化路径中各个触点的过程，包括消费者与广告进行的所有互动，这些触点构成消费者的转化路径。

Google Analytics归因如何运作？

·基于cookie的报告；

· 最后点击归因模型，即将100%销售功劳分配给销售或转化前的最终接触点（点击）。

Facebook归因如何运作？

·基于用户的报告（来自Facebook的用户ID）；

·1天展示窗口& 28 天点击窗口最后触点模型（Facebook统计时间窗的默认设置为浏览后 1 天和点击后 28 天，这意味着你看到的操作是在用户浏览广告后 1 天内，以及用户点击广告后 28 天内发生的。你也可以更改统计时间窗设置）。

Google Analytics和Facebook Pixel 如何查看转化？

Google Analytics无法跟踪以下两个基本事项：

·跨设备转化（如果用户未在chrome浏览器中登录，则在识别同一用户时会遇到问题）；

·无法识别或跟踪Facebook基于曝光的转化。

另一方面，为什么Facebook 上的归因数据和Google Analytics的数据源不匹配？

Facebook并非多渠道平台，其广告活动和归因未考虑其他渠道，即使用户在其他渠道有多个导致最终转化的营销接触点，Facebook默认的最后触点模型也总是将购买行为归因于Facebook的广告活动。

什么时候会出现转化数据差异？

归因的基本用例是弄清楚将广告预算分配到哪里，以下是一些常见的数据差异案例：

1）跨设备转化差异

以购买过程为例，一个客户最初在Facebook移动端看到一个广告并点击，但没有决定购买。然而第二天他改变了主意，在谷歌上点击了广告并进行了购买。那么这次购买应该归功于谁？根据Facebook的说法，自客户与Facebook上的广告进行互动以来，其购买决定都归功于Facebook。而根据Google Analytics的说法，用户点击谷歌广告进行购买，所以这是一个明显的谷歌付费转化的案例。

2）浏览转化差异

以下是归因模型中更常见的案例，用户首先在Facebook（任何设备）上看到一个广告，但在没有点击广告的情况下继续滚动NewsFeed。同一天，受这个广告的启发，该用户在移动设备上打开浏览器，输入了准确的URL地址然后进行购买。那么这次购买谁应该归功于谁？根据Facebook的说法，浏览来自Facebook，基于曝光的转化因归功于Facebook。而根据Google Analytics的说法，这是直接的流量转化，与Facebook无关。

获取Facebook归因与Google Analytics的单一数据源公式

拥有购买数据的单一数据源用处很大，特别是当你基于最后一次点击进行报告时。为了使结果更接近，你可以尝试跟踪来自Facebook的点击转化，而忽略浏览转化，这不是100%准确的，你可以在Business Manager的customize conversions column”（自定义转化列）菜单中调整Facebook归因，使其只显示转化点击，这是获得公式的第一步。

另外，你还可以考虑计算来自Google Analytics 多渠道转化报告的辅助转化。

如果你的第一广告渠道是Facebook，那么测量归因的一个简单公式可为1*GA归因交易+0.5*GA归因辅助交易+0.25*FB浏览转化，但该简化公式不适用于每个案例。

因此，你可以根据你的利基调整变量。此公式中的辅助转化值和浏览转化值是根据转化过程的复杂程度计算的。转化过程越复杂，出现数据差异的可能性就越大。此外，用户可能中断他的转化过程，并继续从其他设备购买。你可以进入Google Analytics/Business Manager，并根据从添加到购物车到购买本身的流程步骤数估算变量值。

广告活动优化呢？

确保从两个不同角度看待数据，在Google Analytics（分析）中对所有来源的总收入有准确的了解，将这些数据用作购买和分析的整体真实来源。

针对你要推广的渠道进行优化，如果你的有效营销渠道较少，则针对Facebook数据进行优化。如果你的业务主要依赖于Facebook 广告，则对Facebook进行优化。

总结

Facebook的营销人员必须了解Facebook与Google Analytics 数据之间的差异，才能归因广告素材，设定受众目标并充分推动转化率。数据的收集方式不同，但这并不意味着它是错误的。建议使用Google Analytics归因作为网站和转化数据的真实来源，再使用Facebook转化数据进行优化，并需要考虑更广泛的报告和归因。

（来源：流量FB）

以上内容属作者个人观点，不代表CIFCOM跨境立场！本文经原作者独家授权转载，转载需经CIFCOM跨境授权同意。

Facebook优化和投放控制指南

随着机器学习在我们的许多广告平台上不断推进，重要的是要知道还有哪些杠杆可以拉动，以帮助重新获得一些控制权，特别是当广告活动的表现与你希望或预期的不一样时。

Facebook的一些控制措施很容易被忽略，它们被隐藏在广告集页面的优化和投放部分。

在这里，Facebook仍然根据你选择的广告活动目标提供一些有用的控制。(如果你正在为选择哪个目标而苦恼，Facebook在这里有一些提示）。

此外，随着Facebook上归因窗口的缩短和苹果iOS 14的变化推出，你可能会看到Facebook广告活动性能的变化，特别是如果你的产品有一个较长的购买周期。如果你有严格的CPA或ROAS目标，你可能不得不开始利用其中的一些控制，如最低ROAS或成本上限。

按活动目标的选项

要获得广告投放优化、出价等控制选项，你需要在设置活动时在购买类型下选择拍卖。

在那里，可用的设置根据你的活动目标而不同，所以现在让我们来看看这些设置。

品牌意识

由于这个活动目标的性质，这里的广告设置实际上默认为以下内容。

另一个 意识 活动目标， 到达 ，提供了一些更多的控制。

覆盖率

对于 到达 目标，你可以选择让Facebook优化 到达 （向最大数量的人提供服务）或 展示 （尽可能多地向人们提供服务）。对于到达率，你也可以设置一个频率上限。

对于到达率或展示率，你还可以选择设置出价控制。

如果你第一次尝试一个新的目标受众，或者如果现有的受众正在为高CPM而挣扎，这些可能特别有用。

流量

对于流量活动，你可以选择让Facebook优化登陆页面浏览量、链接点击量、每日独特到达率或展示数。

请注意，根据你在广告集窗格的那一部分选择的流量目的地，优化选项在这里会有一些变化。

如果你选择每日独特到达率或展示数进行优化，你也可以设置一个出价控制。如果你选择登陆页面浏览量或链接点击量，你可以设置成本或出价控制。

成本上限的重点是帮助获得每个结果的平均成本，而出价上限的重点是控制你的出价。

参与度

通过参与活动，在设置活动目标时，你可以从三种不同的用户参与类型中进行选择--帖子参与、页面喜欢或事件回应。

你的优化选项将根据你选择的参与类型而有所不同。

对于帖子参与，Facebook可以针对帖子参与、每日独特到达率或展示进行优化。

与流量活动一样，如果你对每日独特到达率或展示进行优化，你可以设置一个出价控制。如果你选择 帖子参与度 ，你就可以设置成本或出价上限。

对于页面赞，它将默认为优化赞，但你可以设置出价或成本上限。

对于事件回应，你有与帖子参与相同的选项，但增加了事件回应，你也可以设置成本或出价上限。

应用安装

对于应用程序安装活动，你可以选择对价值、应用程序事件、应用程序安装或链接点击进行优化。

对于App Events的优化，你可以设置一个出价控制。对于应用安装或链接点击，你可以设置成本或出价上限。

App Installs活动目标提供了优化价值的第一个实例，由于苹果的iOS 14更新，价值优化有一些变化，你应该注意到。这只是众多变化中的一个，所以一定要读懂新的限制和设置建议及要求。

价值优化的变化和设置

如果你正在设置一个广告集来优化价值，你会看到一个类似这样的通知。

如果你是第一次使用价值优化创建一个广告集，你要先审查资格要求。如果你符合要求，那么你要审查新的设置过程。

设置说明的最后一步是在活动管理器中打开价值优化，并激活价值集，正如上述截图中的通知所概述的那样。无论你的广告集是新的还是传统的，你都需要走完这个过程。这个过程根据你使用的是应用安装活动目标还是转换或目录销售目标而有所不同。对于应用安装，你将遵循这些指示。对于转换或目录销售，你将遵循这些指示。

此外，你会在上面的截图中看到，通过价值优化，你还可以指定最低ROAS金额。当你有严格的ROAS目标时，这个选项是理想的，但要确保不要把你的最小值设置得太高，否则流量会被扼杀。

视频浏览

对于视频浏览活动，你可以选择ThruPlay或2秒连续视频浏览。

请注意，对10秒视频浏览的优化不再可用了。

对于ThruPlay或2秒连续视频，你可以设置成本或出价上限。

引导性营销

对于 线索生成 活动，你的优化选项将根据你在广告集窗格中选择的线索方式（即时表格或电话）而有所不同。

如果你选择即时表格，你只能选择对线索进行优化，但你可以设置成本或出价上限。

如果你选择电话，它将只优化链接点击，但你也可以在这里设置成本或出价上限。

信息

对于信息活动，优化选项会根据你在广告集窗格的目的地部分选择的广告类型和信息应用而有所不同。

在那里的下拉菜单中，你可以选择点击消息或赞助消息。赞助信息只适用于Messenger，允许你向已经和你聊天的用户发送信息。点击留言将用户从广告中送入与你的对话中，可用于Messenger、WhatsApp或Instagram Direct。

对于 赞助信息 ，你只能对 展示 进行优化，而且你必须设定最低25美元的出价控制。

对于点击信息，选项根据你选择的应用程序而有所不同，其中Messenger提供了最多的链接点击、对话、信息或回复的选项。

如果你对链接点击进行优化，你可以设置成本或出价上限；对于其他的，你可以设置一个出价控制。

转化

对于转化活动，优化选择将取决于你在广告集窗格中选择的转化事件位置。

网站

如果网站是你的转化事件地点，你可以优化价值（见本文章中价值优化的变化和设置部分中关于价值的重要更新）、转化率、登陆页面浏览量、链接点击量、每日独特的到达率或展示。

使用价值优化，你可以设置一个最低的ROAS控制。通过转化率、登陆页面浏览量或链接点击量的优化，你可以设置成本或出价上限，而通过每日独特到达率或展示数，你可以设置出价上限。

目录销售

对于目录营销活动，你可以对价值、转化事件、链接点击或展示进行优化。

通过价值优化，你可以设置一个最低的ROAS控制（见本文章中价值优化的变化和设置部分中对价值的重要更新）。对于转换事件和链接点击，你可以设置成本或出价上限；对于展示，你可以设置出价上限。

总结
鉴于Facebook的归因窗口缩短和苹果iOS 14的变化，你比以往任何时候都更需要了解你有限的优化选项，以帮助保持你的活动性能在你需要的水平。利用其中的一些控制措施，可以帮助减轻一些你无法控制的变化所带来的影响。