赛维21个收入过亿的品牌，扎根在孤岛”上

在IPO之路上经历一波三折的深圳大卖家赛维，近期又更新了其招股书。

2024年全年赛维营收49亿元，较2024年同比下降11.78%，归母利润几乎腰斩，同比下降46.76%，仅为1.85亿元。

虽然如此，赛维的根基依然足够厚。

这一根基，主要建立在其品牌矩阵”上。赛维目前拥有63个营收过千万的自有品牌，占报告期内公司商品销售收入的 88.07%。

其中，有21 个品牌在报告期内收入过亿元，包括家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove、运动器材品牌 ANCHEER 等。

截至 2024年2月，Avidlove、 Ekouaer、Coofandy、ANCHEER 等多个品牌的多款产品，处于 Amazon Best Sellers 细分品类前五。

赛维的这些品牌的根，深深地扎在亚马逊的土壤上，是典型的亚马逊品牌”，也是典型的渠道品牌”。

图/赛维Ekouaer家居服亚马逊品牌店

所谓渠道品牌”就是严重依赖该渠道的平台，渠道在，品牌在，渠道兴，品牌兴，如果渠道出现问题，那么品牌也会受殃及。

亚马逊是一个对品牌私域”不太友好的平台，是一个典型的重产品，轻店铺”的生态。

亚马逊虽然也允许顾客关注（follow）某一个品牌店铺，但几乎禁止品牌店铺与其关注用户进行交流，更不用说对这些用户进行再营销，这与我们在国内熟知的京东品牌店、天猫品牌店以及东南亚Shopee和Lazada等拥有品牌私域”的店铺不同。

在重产品，轻店铺”的逻辑下，所有品牌产品和白牌产品，都要在价格、销量、评分（Review）和CPC广告技能进行相互搏杀”。

那么，成为亚马逊品牌”的意义在于，用户先登录亚马逊，然后在其搜索框上，用品类词+品牌词”或者单独的品牌词进行搜索，然后找到店铺下单。

不过，Tinuiti的一项调查数据显示，在亚马逊上，近七成（69%）的搜索词不包含特定的品牌名称。这意味着，品类词+品牌词”或者单独的品牌词搜索流量，仅占三成，其余的则为品类词流量（通用关键词搜索）。

赛维21亿个收入过亿的品牌，以及赛维其他大小店铺，严重依赖亚马逊单一渠道。

2024年，赛维在亚马逊实现的销售收入（包括 Vendor Central 模式）为44亿元，占主营业务收入89.86%。

可以说，没有亚马逊就没有赛维，只要亚马逊发生地震”，赛维就会遭受巨大的冲击。

换句话说，赛维虽然拥有21亿个收入过亿的品牌，但这些品牌，太依赖亚马逊，几乎都扎根于这一孤岛”上了。

图/赛维品牌产品

相比之下，同样崛起于亚马逊的安克创新，这几年在努力摆脱亚马逊的孤岛”，从一个亚马逊渠道品牌”升级为覆盖线下线上的全渠道品牌”。

在2024年上半年，安克的亚马逊收入占比下降到了55%，且线上收入占比也下降到了64.34%。

图/安克的收入占比

这主要是安克在线下渠道发力的结果，其线下收入在2024年上半年达到了20.1亿左右，占比上升到了35.66%。目前，安克合作的线下零售门店超过 4 万家，主要为全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立 3C 商店等，辐射到北美、欧洲、中东、澳大利亚等地区，包括沃尔玛、百思买等。

相比之下，赛维将其品牌矩阵都建立在亚马逊单一孤岛”上，具有较大的风险。赛维在其招股说明书中也确认对亚马逊过度依赖”的风险。

当然，这不是赛维一家的问题，同样的，正在冲刺的IPO的致欧，也是一个亚马逊依赖户”。2024年，致欧通过亚马逊SC店铺（B2C）和VC店铺（B2B）的收入，占总营收的比例为75.96%。

总体而言，中国跨境电商企业，普遍依赖亚马逊，这一局面的改变，尚需时日。

赛维的品牌化大约经历的三个阶段：

第一阶段：发展初期阶段（2012年-2015年）。以卖货为主要目标，在亚马逊、速卖通等第三方平台销售，以产品高性价比为驱动；

第二阶段：转型阶段（2016年-2018年）。赛维开始推行品牌化”转型战略。但在转型初期面临市场响应速度较慢、品牌定位不清晰、产品开发成功率较低等问题。

第三阶段：快速发展阶段（2024年至今）。赛维积极践行品牌化”战略，削减了非品牌业务的相关人员继而增加了品牌业务的人员，同时也削减了Wish及eBay平台的店铺数量，并且关闭了业绩未达预期以及与公司品牌化战略不符的网络店铺。

通过一系列的精细化运作，赛维旗下的多个品牌也占据了亚马逊细分品类的优势地位。

赛维做品牌有一个心得，即根据已有品牌在某单一产品上的号召力，以产品的核心属性为基础，不断延伸品类，最终形成热销产品矩阵。以运动品牌ANCHEER为例，其最初热门爆品为锂电自行车，然后围绕品牌的运动健康属性发力拓展了跑步机、户外帐篷、平衡车等运动健康类相关产品，从而带动整个品牌收入的持续增长。

▊赛维的品牌独立站还很单薄，亚马逊上的毛利率最高

赛维主要营收平台来自亚马逊。2024年，在亚马逊上营收将近44亿元，SKU达到24万，订单笔数2194万单。

其次是自营网站，收入1.47亿元，排在第三的是沃尔玛平台，收入为1.1亿元。其中，Wish是战略性放弃”的平台，赛维在该平台的收入从2024年的1.5亿元下降到2024年的207万元。

非常值得一提的是赛维的独立站。其独立站页面浏览量达到了5128万，平均日活跃量为900万，年消费金额为1.54亿左右。这一基数不大，侧面也说明了其品牌主要依赖亚马逊销售。

从品类来看，服装毫无疑问是一个大头，收入为33亿，营收比为67%以上。百货家居类收入6.32亿元，占比12.92%；运动娱乐类收入7.37亿元，占比15.06%；数码汽摩类收入8242.83万元，占比1.68%。

此外，赛维还搞了物流服务，收入1.43亿元，占比2.93%。

赛维服饰配饰类商品在亚马逊平台和自营网站的毛利率较高，主要原因赛维的品牌溢价能力逐渐凸显，品牌类商品平均销售单价从 2024 年的 151 元，增长至 2024 年的 164 元。

此外，运动娱乐类的产品，在eBay上毛利率最高，其次为沃尔玛、亚马逊等平台，而在Wish上的毛利偏低。

百货家居产品在沃尔玛毛利率最高，其次为eBay和亚马逊 。

数码汽摩产品在亚马逊的毛利率最高，其次为沃尔玛、eBay、Wish等，自营站毛利率很低，仅为31%。

结语：祝赛维IPO进展顺利。（亿观分析组）

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拥有12个自建网站，低调独立站大卖拟上市

#跨境电商#

#亚马逊#

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独立站大卖涛涛车业要上市了，

赛维去年自营网站营收近8亿元，

Google和微软相继和shopify合作，

接下来......

独立站一直是近两年热议的话题，

靠着运营独立站把业务做起来的卖家也有那么一小撮~

这不，浙江一个低调的独立站卖家，

已经悄摸摸走到了上市这一步啦。

涛涛车业于10月22日接受创业板上市委托审核

从名字我们就可以看的出涛涛车业是一家做汽车相关产品的公司，

产品主要是汽动车、电动车及其配件、用品。

汽动车主要包括 50cc~300cc 排量段的全地形车和 50cc~250cc 排量段的摩托车；

电动车主要包括 电动滑板车、电动平衡车、电动摩托车、电动自行车等。

招股书上显示，

2024年，涛涛车业上半年营业收入达到9.26亿元，

净利润0.99亿。

其中线上销售占比很大，

而在线上销售的比例中，

自家网站的占比4.31%，

亚马逊占比6.22%，

这个比例虽然没有超过亚马逊，但份额也不少了

且自由网站销售收入增速超3倍。

涛涛车业2018年到2024年的自有网站销售收入增速都很快

除了市场带来的机会外，

自己的运营团队也是越来成熟了。

这几年来，卖家们都看出来了，

亚马逊的流量始终是亚马逊的，

各种规则也是一言堂，

只有自己网站的客户，

才能沉淀下来~

所以都陆续布局自营网站~

除了浙江涛涛车业独立站做的不错之外，

深圳的大卖赛维自营网站的数据也不错，

去年独立站一年的营收已经接近8亿元~

赛维给独立站导流最重要的两个手段是

在Facebook、Google进行广告投放

而且投放效果都不错~

说起Google这个搜索引擎巨头，

其实也对电商领域有想法的~

根据资料显示，

Googele陆续与Shopify、BigCommerce、WooCommerce、GoDaddy和Square建立了合作。

Shopify这些合作方提供卖家、商品资源，

策划相应的广告活动，推广商品。

Googele提供搜索流量，

同时也扩展了自己搜索引擎上的购物功能，

进一步留存消费搜索带来的流量。

你有流量，我有商品，这是一个双赢的合作。

其实Googele不仅仅是对这个电商生意心动，

更多的是因为，

在一些国家和地区，

用户已经习惯在亚马逊上去搜索需要消费的产品，

而不是在谷歌上去搜索。

这作为搜索引擎巨头来说，

无疑是流量底盘被分走了一大部分，

谷歌这么做也是为了，

继续维持自己的搜索地位。

除了谷歌之外，另一大巨头微软也有动作。

微软与shopify达成合作，

shopify上的卖家可以通过微软渠道进行关联整合，

关联后，产品将免费显示在必应、微软Edge和Microsoft Start等界面。

这样一来，shopify上卖家自己的商品就可以直接触达微软搜索网络中的消费者，

又多了一个流量入口~

有着Google和微软两大合作商，

shopify有如打通任督二脉，

瞬间在两大流量池获取免费的展示位~

在shopify上建站的卖家看来能有一波流量来袭~

时隔三年， 亚马逊在深圳重新争夺中国卖家

界面新闻记者|戈振伟

时隔三年零九个月，2024年12月12日至15日，亚马逊选择在深圳重启面向卖家的招商大会——2024亚马逊全球开店跨境峰会。

这是一场被视为跨境电商行业的标志性大会，亚马逊就派出了200多名工作人员，会展中心周边豪华酒店的客房一度被订光。来自全国各地的上万名跨境卖家、服务商蜂拥至深圳福田会展中心，他们的目的很明确，试图在这场峰会上捕捉到最新的搞钱”机会。

界面新闻记者在峰会现场看到，亚马逊的高管轮番上场，介绍亚马逊最新的政策动向和战略重点，包括正式向中国卖家开放亚马逊供应链（Supply Chain by Amazon）整体解决方案，台下上千人的座位座无虚席。数块巨屏环绕在会展中心9号馆，确保每一个前来参会的人都能及时准确地获得大会信息。在7号馆的1对1店铺咨询专区”，更是一座难求。

亚马逊回顾了过去一年中国企业在亚马逊上所取得的进展与成绩。数据显示，过去一年，亚马逊上销售额超100万美元的中国卖家数量，同比增长超过了25%；销售额超过1000万美元的中国卖家数量，同比增长接近30%；中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量，同比增长超过了20%。

但亚马逊依然面临不小的竞争压力。

过去一年，拼多多海外版Temu大举进军亚马逊的大本营——美国市场，并在短短一年内获得了超2亿次下载量，同时拓展了48个国家站点。最新数据表明，美国消费者在Temu上花费的时间几乎是在亚马逊等主要竞争对手上的两倍。Temu已经成为美国人最喜爱的购物APP。

不只是Temu，来自中国的Shein、TikTok、阿里系的阿里国际站、速卖通等跨境平台，以及美国传统零售巨头沃尔玛也不断更新政策，间接或直接和亚马逊争夺中国卖家和用户资源。

针对低客单价产品被Temu等后起之秀分流，亚马逊也调整了其战略，宣布从明年1月开始，将把售价低于15美元的服装产品卖家的佣金费率降低到5%；价格在15美元至20美元之间服装的佣金费率将降至10%。此前，上述两个类别的佣金费率均为17%。

亚马逊下调某些品类的服务费/服务佣金，这对它来讲是一个巨大的改变。”Payoneer派安盈大中华区销售总经理秦童对界面新闻记者说。Payoneer派安盈是亚马逊官方全球收款服务商，在纳斯达克上市，其收付系统遍及亚马逊全站点及全球100+电商平台。

面对竞争格外激烈的2024年，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐的回答较为冷静：跨境电商赛道越来越宽敞，我们也看到越来越多的企业加入，这对于行业的健康发展来说是一件好事。也表明，出口跨境电商还是有很大发展空间的。”

在秦童看来，目前电商市场仍在持续增长。根据statista和EDGE report预测，2017-2027年北美等地区电商市场规模复合年增长率将达到14.43%，美国电商市场GMV从4000亿美元将增长至近13000亿美元。

同时，消费人群、经济环境和贸易环境也在发生变化。消费人群方面，Gen-Z已经成为社会消费主力人群，从而带来整个消费习惯和消费期望的转变，消费转向移动端的趋势让跨境电商卖家需要更多考虑新的获客和客户互动策略；

经济环境方面，美国高通胀带来生活基本品成本的大幅上升，因此海外消费者对于性价比会更加看中。

随着流量获取从流量红利转向精细运营、合规要求不断趋于严格，对于跨境电商卖家来讲，意味着需要在诸多全新领域获得专业的建议和解决方案。”秦童说。本次峰会，Payoneer派安盈专设展台以及专业的客户经理团队，为现场卖家介绍针对亚马逊卖家的综合收付赚解决方案。

面向新手卖家，秦童在还介绍了Payoneer派安盈百万美金操盘手-销量提升营项目”，该项目专门面向3年经验以下的跨境电商人。此外，Payoneer派安盈下个月也将在深圳举办一场卖家峰会。

不管是Payoneer派安盈还是亚马逊，都选择持续押注深圳的跨境电商。亚马逊在峰会开幕当天（12月12日）宣布，亚马逊全球开店亚太区创新中心”落户深圳前海。这是亚马逊全球开店在全球的首个创新中心。

中国跨境电商看华南，华南跨境电商看深圳”。据估计，世界亚马逊卖家数量最多的城市便是深圳。深圳占整个中国跨境电商规模的60%，而在整个深圳的卖家里，几乎80%都会做亚马逊。不少国际电商平台，也将进入中国的第一站设在深圳。深圳因此也被称为跨境电商之都”。

近几年，深圳跨境电商历经沉浮。2024年，疫情的快速恢复以及稳定的供应链体系，让全球的采购订单都转移到了中国，无意中按下中国外贸的增长引擎，深圳的跨境卖家在那年收获了爆炸式增长的外贸红利。

然而2024年上半年开始，深圳跨境电商遭遇十年不遇的行业巨震”，很多头部卖家因触犯亚马逊平台规则，被大规模封号，导致元气大伤，成为它们至今抹不去的创伤。此后，合规运营的趋势愈发明显，一些卖家也流向其他平台渠道，或自建独立站。

2024年，深圳跨境电商重新恢复增长。据深圳市商务局，2024年深圳市跨境电商进出口额超过1900亿元，同比增长超2.4倍，规模居广东省第一，在全国领先。同样为跨境电商聚集地的宁波、杭州，2024年跨境电商进出口额分别为1700亿元、1203亿元。

今年1到10月，深圳的跨境电商进出口额已经超过去年全年。随着深圳赛维时代、三态电商7月、9月先后在深交所独立上市，深圳跨境电商上市企业达到10家，数量位列全国第一。

这次峰会的人流量，远超我们之前的预期（1.5万人），背后有个原因是，市场、政府以及这个赛道，需要这样的机会，去振奋大家的信心，大家在这个生态中互相打气、互相扶持、互相成长，才能真正让中国卖家通过资金外溢、产品外溢的方式‘席卷全球化’。”秦童说。