出海东南亚，阿里没得选

图片来源@视觉中国

文丨霞光社，作者丨唐飞，丨贝尔

近两年，越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大，这些公司在出海过程中有哪些经验和教训值得借鉴？出海接下来的机会在哪？

为此，霞光社推出出海观察栏目《霞光出海计划》，我们一起聚焦海外市场，洞察出海风向，力求以多维视角，发现和记录出海行业和企业的最新动向，给企业以启示，给行业以借鉴，给创投以认识。

本文是该系列第3篇。作为中国电商领域的老大哥”，阿里巴巴的全球化是一道必答题，在这样的基础上阿里进行了全新的架构调整，蒋凡成为那个打开全球市场的金钥匙”。隐藏在人事调整背后，还有阿里运营思路的变化以及对过往失利的总结。

整个电商市场进入了内卷大战。

过去二十年，国内电商高速生长，最主要的原因是中国网民人数和智能移动手机使用人数的暴增。在这一个阶段，电商之间的目标是把蛋糕做大，不需要互相之间抢地方抢饭碗，虽然偶尔也有商战，但总体上还是比较平和。

然而，当人口红利和流量红利马上被吃完，这个时候，电商企业只能从别人的饭碗里去抢。因此，阿里巴巴要通过淘特进入下沉市场，拼多多要进入一二线城市，京东要做3C之外的其他品类。总之一句话，要在锅外寻找食物。

近一年多来，电商巨头阿里巴巴的股价一直都在走下坡路，时至今日，其股价相比今年2月份的最高点274.29美元/股，已经是跌去一半还多。2024财年第二季度财报显示，阿里巴巴二季度营收增速29.43%，如果剔除合并高鑫零售的影响，该季度收入增速只有16%，创2014年上市以来新低。

此外，阿里今年的双十一数据也显得不尽如人意，虽然交易额再创新高，但增速却从26%下降到了8%。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在内部信中表示，希望阿里能够更加敏捷灵活。显然，在经历了最慢增长季”之后，阿里已经不允许自己更慢了。

12月17日，阿里2024投资者日第二天，张勇强调，海外市场潜力巨大，海外业务增长迅速，并将其确定为阿里未来几年的主要增长动力之一。

显然，阿里也看中了东南亚市场的电商业务潜力。Google、淡马锡控股和贝恩咨询联合发布的研究显示，目前东南亚市场的电商渗透率仅为11%，无论整体规模增长还是数字化渗透率提升，未来都拥有巨大空间。预计到2025年时，东南亚的互联网经济规模将比现在翻一番，达到3630亿美元。

上个月底，阿里系得力干将蒋凡被调任海外数字商业板块”，负责全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务、Lazada等面向海外市场的多家子公司。

这足见整个阿里对于海外业务的重视。其实阿里很早就开始布局以东南亚为主的出海业务，只是从历史角度来看，阿里的出海路并非一帆风顺，甚至可以说是一部花钱买教训的血泪史”。

1、从下南洋”说开去

早在2013年底，阿里巴巴就看上了东南亚市场。

之所以选择东南亚，一方面是看上了这片有着充分人口红利的市场：往前倒推十年，东南亚六国经济增长速度十分迅速，且拥有6.3亿人口，光是年轻人就占70%，且他们乐于接受新鲜事物和电商。另一方面，则是因为东南亚电商处于起步阶段，阿里在那里有望复制在中国创造的电商奇迹。

不过，东南亚是个泛泛的称呼，实际上这里包括11个国家，90多个民族，在用的语言接近200种。想要在这样一个区域实现电商业务落地并不容易，首先面临的就是不同区域的语言适配，再加上跨币种支付、物流仓储和不同国家的政策问题，使得这块蛋糕”看起来诱人但是吃起来不易。

?于是阿里选择的路线是，在东南亚本土电商公司发展的基础上注入里基因，即以投资和并购的形式掌握公司主导权。

此时，Lazada进入了阿里的视野。

Lazada 2012年在新加坡成立，由德国孵化器RocketInternet孵化。RocketInternet素来有着抄袭工厂”的恶名，它将硅谷验证可行的商业模式快速复制到海外市场，当被抄袭公司出海时再高价卖给对方。但这一次，付钱的是中国公司。

成立之初，Lazada就在东南亚最重要的市场印尼大做广告。一时间印尼首都雅加达的大街小巷铺满了Lazada的广告，让许多印尼人第一次意识到可以上网买东西。

Lazada既像阿里又像京东，为什么这么说？首先，它学了阿里那套造节”的套路，在印尼发起网购节Harbolnas（12月12日），让这一天成为整个印尼电商行业的共同节日。同时它又靠消费电子产品起家，自己做仓储、快递和支付。成立第三年，Lazada就开启了LazadaMarketplace业务，像京东一样，在自营以外为第三方卖家提供服务。

到2015年年底，Lazada的GMV突破13亿美元，超过了当地电商平台Tokopedia，成为东南亚最大电商平台。

随着摊子越来越大，RocketInternet派去的欧洲职业经理人团队也越来越暴露电商行业经验不够的短板。

一位接近Lazada的人士回忆，当时Lazada办促销活动，经常出现同一个商品雅加达已经卖光了，泗水市还有积压”的现象，根本原因是两地仓库的数据没有打通。

此时阿里的出现，像是救星——既有多年的电商运营经验，又有雄厚的资本。几个月后，阿里与Lazada达成约定，两年分两次、花20亿美元控股。

当漫长的收购谈判结束，Lazada的管理层都觉得这对公司未来发展是重大利好。一名时任Lazada高管对媒体回忆说这可是阿里巴巴，有钱有技术，我们感觉Lazada各方面都要上一个台阶。”

在当时的东南亚，马云是唯一被人们熟知的中国企业家。年轻人聚集的共享办公空间里，马云的影像往往被挂在墙上，和盖茨、乔布斯等人并列。

阿里对于Lazada的支持也毫无保留。控股协议达成后，阿里派了一支300多人的技术团队，通过Voyager”项目，耗时半年将Lazada的技术平台全面升级为阿里技术引擎，包括无线端、搜索链路、用户、购物车、订单、退款、履约等系统，将数据全部迁徙到新系统，实现了Lazada全站重构——包括17个电商核心域+29个核心模块。

2018年3月，有"阿里一姐"之称的蚂蚁金服集团CEO彭蕾成为Lazada的首席执行官，进一步将阿里基因带到Lazada，全力加速其在东南亚板块的电商布局。

不过，冲突也在这时发生。

彭蕾上任Lazada CEO后，没有立刻迎击新对手，而是开始账目清理、暂停推广。一名Lazada的广告供应商表示：都快全资控股了，总得把这么多国家的账目梳理清楚吧？在理清楚之前，花钱的事情都暂停掉。”

同时，东南亚本地的卖家发现自己熟悉的后台在一夜之间变了个样。

一般来说，这种全面的产品升级都是经过多个版本迭代实现的，但阿里集团CTO行癫为Voyage计划定下了两个基调：其一是割接方案一刀切，不考虑灰度发布方案，其二是整体项目必须在3月31日（阿里巴巴集团财年截止日）前完成。

一时间，直通车、优惠券、详情装修、客服IM工具等等，一大堆在淘宝积累了十几年的功能，一股脑堆在东南亚卖家面前。不少本地卖家一下子就不会用了。

与此同时，上百名原阿里中层干部跟随彭蕾一起来到Lazada，他们被安排进了Lazada的各个关键岗位。

这迅速引起了Lazada原本的欧洲职业经理人们的不满。一位接近Lazada的人说：一方面，欧洲人还是比较傲慢的，他们很难适应给中国人当下属，给中国人汇报的局面。另一方面，他们也很清楚，这些人就是来代替他们的，谁还有心思干活？”

主动或被动，包括Lazada联合创始人Charles Debonneuil，首席市场官Tristande Belloy在内的欧洲经理们大批离职。动荡也带动了不少的本地员工离职。

空降团队总需要时间适应，需要重新熟悉业务和团队，而跨境空降更难，沟通就是一大难题。在跨境电商领域有多年经验的雨晨表示，阿里当时的内部协调有很大问题，Lazada在当地遇到的问题要反馈给中国阿里总部，总部又逐级讨论确认，等有了结果再反馈前方。阿里的人和当地的人出现了严重的‘沟通时差’，而出海将这个问题呈几何倍数扩大。”

在账目清理、产品升级和人事动荡的三重打击”之下，Lazada的工作一度陷入了停顿。多位Lazada合作伙伴对媒体说，他们觉得彭蕾刚来的半年多里，Lazada几乎什么都没有做”。

根据墨腾创投的报道，Lazada越南高层曾经给彭蕾写信，投诉当时越南CEO张一星的生搬硬套”：（他）对我们每个问题回复的开头都是‘在天猫/淘宝，我们的做法是……’或‘在中国是这么做的’，可惜我们既不是天猫/淘宝，也不是在中国。”

高管水土不服，让Lazada暗生隐患。

2、从第一到第二”

但水土不服的问题并未适时中止。2018年12月13日，彭蕾卸任Lazada CEO，这距离她上任仅仅过去9个月，而后权利移交给Lazada的创始人之一皮尔·彭龙（Pierre Poignant）。随后，Lazada CEO又换成了阿里巴巴原B2B事业群的首席技术官李纯。

动荡似乎一波未平，一波又起。

算下来，Lazada在五年里换了四次一把手”，犯了阵前换将”的大忌。

频繁的人事变动导致被阿里控股后的Lazada并没有实现在东南亚的增长神话，反而被同行赶超。彭蕾卸任Lazada的CEO时，据英国《金融时报》报道称其竞争对手Shopee已经超越了Lazada。

Shopee在2015年6月上线，这家公司背后是东南亚互联网公司Garena（2017年改名为Sea）。

2018年，Shopee抓住Lazada停滞的机会，发动闪电战。这次逆袭的主导者是Shopee的CEO，冯陟旻（ChrisFeng）。

今天Sea的市值已经超过1260亿美元，Shopee员工常在内部说，Sea的80%的股价是Shopee撑起来的，Shopee的80%又是冯陟旻撑起来的。”

冯陟旻,本是江苏淮安人，2000年读高二时拿到新加坡政府的奖学金，到新加坡国立大学读计算机系，期间曾经在斯坦福大学进修。毕业后冯陟旻进入咨询公司麦肯锡，7年后加入RocketInternet，很快开始负责Lazada的跨境业务。

接近冯陟旻的人说，由于在Lazada工作不顺，他在2014年初带领一批人加入Garena（当时还未改名Sea）。此后，冯陟旻先为Garena创立了手机游戏部门，一年多后启动Shopee。

外部的观察者和内部员工都认为，冯陟旻在Lazada的工作经历和人脉，对Shopee的成长有着重要意义。2018年3月，他敏锐地意识到了Lazada的混乱，开始主动发动进攻。

图注：Shopee在新加坡的站台广告

像Lazada一样，Shopee起量的第一步是打广告。2017年年末开始，Shopee开始在东南亚大面积铺设广告。公交站台、高速公路都能看到Shopee的广告牌。2018年，趁着Lazada陷入暂停，Shopee以更大的力度在各国和地区请代言人，包括菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂·诺哈丽莎等。

另一方面，shopee还靠着超低价”的补贴和社交网络渗透营销手段抢夺用户。

据网友讨论称，同样的产品，在Shopee上销售售价会比Lazada便宜10%左右，前3个月还不收入驻商家的佣金。但明显Lazada更规范，当然注册难度也更大。Shopee的野路子”像极了国内的拼多多”，而Lazada则是淘宝”。

在沟通模式上，Shopee也更加顺畅。Sea的创始人李小东（Forrest Li）是天津人，毕业于上海交通大学工程系，2009年创立了Sea，最早是做游戏代理，在创投圈被称作东南亚小腾讯”。

同样的国内教育经历，再加上多年在东南亚摸爬滚打实践经验，让李小东和Shopee的主要高管成为亲密的创业伙伴，他们之间思路和语言体系一致性更强。而且他们每打开一个国家的市场，就会聘用一批当地人，上到高管下到快递员皆是如此。所有人都处在市场本地，让他们的沟通和决策也更加及时。

根据东南亚电商比价与数据网站iPrice的报告，从2018年3月开始，Shopee和Lazada的访问量，从相差三四倍缩小到一度非常接近。只在当年11月Lazada与中国联动双十一购物节才一度拉开差距，但只维持了几个月时间就被Shopee反超。

2024年，iPrice更新了相关数据称，从2024年第二季度开始，Shopee全面反超Lazada。而在东南亚最大的经济体——印度尼西亚，Lazada已落后于Shopee和本地市场的Tokopedia，仅排在第三。

正式领先Lazada之后，Shopee开设了ShopeeMall，邀请大品牌入驻，开启消费升级，争取更多高付费用户。

图源：iPrice

而从2024年年中之后，Lazada则由进攻变为防守，以缩减亏损。

多名广告投放渠道供应商说，从那时起两家的投放模式变得有所不同：Shopee主要购买CPI广告，只要用户下载应用就会付费给渠道；Lazada则主要买CPR广告，需要用户下载后下单购物，才会付费。

这反映了两者在市场策略上的差异：Shopee依然在拉新扩张，而Lazada开始控制成本了。

一位接近印尼Lazada高层的人士说，自2024年3、4月份新冠病毒在雅加达爆发之后，阿里将所有在印尼的阿里人几乎都撤回了国内，这使得阿里成为当地首个整体撤回员工的中国大企业。在某种程度上，这加剧了Lazada各项数据的下滑。

到去年三季度，iPrice的报告数据显示，Shopee在东南亚的月访问量稳居第一，已经是第二名Lazada的4倍以上，第三名JD Central（京东）的20倍。

对于Lazada从第一跌到第二”的窘境，雨晨总结说，阿里在Lazada身上犯了大厂病，他们想通过迅速砸钱、铺资源就占领一个赛道，但是对市场的考察和深耕很少，这直接导致他们的决策缺少依据，也不符合当时的市场需求。而且大厂唯KPI论英雄，考核严格，一段时间表现不好就会退缩，导致打法摇摆不定。”

这一切像极了阿里入股虾米、优酷和饿了么的过程，在经历‘阿里式’改造之前，这些公司都是垂直方向的佼佼者，甚至有望争夺行业第一。但是阿里那种充满控制欲的投资策略和外行指导内行的错误战略，在一定程度上导致了上述品牌竞争力的丧失。”她说。

3、巨头圈地运动”

阿里巴巴重视战略，这几乎人尽皆知。

早在2014年，阿里就定下全球化、农村电商（后升级为内需”）、大数据与云计算（此次投资者日的表述为高科技”）三大战略。

如今回望，当下的各种产业动态和宏观风向都证明了当初阿里战略方向的正确和前瞻：跨境电商进出口规模近年呈现爆发式增长、内循环”重要性的提升、互联网同行在云计算领域的跟进，以及各行业的数字化转型趋势，都是对阿里巴巴判断的佐证。

在战略正确基础上，阿里做了不少努力，以在东南亚地区电商相关投资为例，阿里铺垫很多。

除了Lazada，阿里还投了印尼电商公司Tokopedia、Paytm Mall和Bukalapak，以及越南在线购物平台CrownX；为了做好物流，阿里投资了新加坡物流企业NinjaVan和SingPost新加坡邮政，还通过eWTP基金投资了泰国物流企业FlashExpress，菜鸟网络则领投了跨境物流平台环世物流，还大举投入建设全球数字贸易枢纽eHub、数字化秒级通关技术；为了更好完成跨境和跨币种交易，阿里投资了新加坡移动支付技术公司V-Key、印度第三方支付公司Paytm、泰国电子支付持牌机构Ascend Money等，蚂蚁金服则投资缅甸数字支付平台Wave Money。

这些基础设施的虽然不是核心业务，但对未来极具战略意义。

开篇提到，目前东南亚市场的电商渗透率仅有11%，无论整体规模增长还是数字化渗透率提升，未来都拥有巨大空间。东南亚还有着中国相似的移动互联网发展路径，超6亿人口中有3.5亿是以移动端为主的互联网用户，人口基数巨大。东南亚30岁以下的人口超过50%，年轻的人口结构及快速发展的经济都有助于线上经济的发展。

综合以上情况，有人将东南亚称为十年前的半个中国”，因为它的互联网现状像是十年前的中国、人口总数却与半个中国相当，这种诱惑力吸引了不少目光。

蛋糕是诱人的，但竞争者也不在少数。在电商赛道，除了阿里大手笔砸钱之外，其他不少巨头也频频出手。在东南亚热门国家常见的电商平台里，Shopee有腾讯背景，京东拥有JD Central和Tiki，再加上阿里系的Lazada、Tokopedia、Bukalapak，可以说中国资本投出了大半个东南亚电商圈。

而且，腾讯投资的Shopee在马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南都排名第一。也许不久的将来，我们又能看到新的二马之争”。

图源：iPrice网站，数据截至2024.01.13

当然，阿里肯定不甘只做东南亚的第二名。

2024年，新冠疫情席卷全球，东南亚多地也出现了感染者，这在一定程度上限制了外出购物的欲望。尽管存在弊端，但这对电子商务来讲却是一个绝好的机会，待在家里的人们只需要拿起智能手机就可以购物。

Bain & Company（贝恩咨询公司）合伙人Aadarsh Baijal表示，把时间拉长来看，目前东南亚的电子商务经济发展是最稳固的时期。人们对科技的依赖和信赖前所未有，市场的力量又带来了更好的货源，这些都是促进东南亚市场蓬勃发展的积极因素。

疫情之年，Lazada打出了卖向中国”的口号，2024年6月，Lazada联手天猫国际，带领东南亚品牌拓展中国市场。

9月，Lazada联手Grab向Shopee在越南的霸主地位发出挑战。Lazada介入Grab的配送网络和消费者，为Grab的外卖业务引流，并借助Grab的物流体系提升用户服务。而且Lazada和Grab在越南的合作可能会被推广到整个东南亚地区，Grab总裁Mr Maa还表示，2024年双十一两家会在泰国尝试类似的合作。

在商户一侧，Lazada于2024年11月联手谷歌开展对线上卖家的培训，以提高卖家服务水平和销售能力，进而拉动整个平台的交易量。

图源：appannie

一波操作下来，Lazada在东南亚主要国家的下载量都有提升，其中尤以越南表现最为明显，但下载量仍不及Shopee。

与此同时，更多新的巨头开始尝进军东南亚电商。京东已经投资了越南电子商务网站Tiki、印尼旅游预订平台Traveloka、泰国时尚网站Pomelo。TikTok过去一年也在加速复制抖音的直播电商经验，除了在印尼试点Tiktok Shop功能，还与Shopify这样的电商平台建立合作向欧美等地区拓展。

再加上其他国际电子商务企业，如韩国的Gmarket和SK Planet，以及美国的亚马逊（Amazon）和易贝（eBay）等也在争夺东南亚市场份额。

群雄争霸下，整个东南亚地区的电商市场战火不断。

4、总结

需要指出的是，阿里在Lazada上的失意并不意味着失败，腾讯系的电商势力也远没有取得最终胜利。

首先，阿里巴巴绝不会轻易放弃东南亚市场。这一点从最新的人事架构调整就能看出，蒋凡是阿里的得力大将，手机淘宝、直播电商都主要出自他手，派他亲赴前线足可见阿里内部的决心。

此前，张勇曾公开谈到公司的愿景，其中之一便是到2036年服务全球20亿消费者。但眼下看来，国内用户马上就要接近9亿，已经逼近天花板，要完成全球20亿用户的目标，也只能从海外市场下手。

其次，在目前的东南亚市场上，很多支持电商发展的基础设施还不完善，这就给电商的发展带来了变数。在某种意义上，电商的竞争是支付、物流、云计算等基础设施的竞争。阿里之所以能在国内胜出，靠的是便捷的金融支付，而京东之所以能和阿里持久抗衡，其物流体验功不可没。

面对Shopee的强势、亚马逊的老道，京东的挑战、拼多多的包围，阿里系电商在国外国内都卷”到不行。

竞争中，阿里的营收增速、归母净利润增速下滑了，市值也跌去不少，但每一家公司都遵循企业成长曲线”。

高速成长后就是成熟期，成熟期之后又来到衰退期，这是必然规律。如果衰退期已经到来，第二曲线还未开启，这就是青黄不接”。老的业务天花板已现，新的业务还未成长起来，许多传统企业的痛苦正在于此。

比尔·盖茨曾谈及这个成长曲线，他觉得比较难的地方是从哪一个点来切入，如果切入太晚的话，这个曲线就会往下坠落，如果切入过早或不当的话，有可能市场还不成熟，公司需要投入更多的资源，会影响到整个公司的营运获利等等。

所以阿里之前在东南亚以Lazada为主的业务如此波折，时也命也”；之后对东南亚的期望，不许失败。

东南亚电商巨头Shopee的养成攻略

诞生于2015年，由Sea创立的Shopee在短短2年内风靡东南亚，在接下来的时间里先后击败了由阿里巴巴注资的Lazada和地区电商巨头Tokopedia，一系列出众的表现背后又有着什么缘由呢？下面由本人对Shopee进行分析。

本文分为以下4个部分对Shopee展开分析：

行业概览产品拆解用户分析竞品分析 1. 行业概览——PEST分析1.1 政策（Politics）层面

A.一带一路的推进：东南亚地区是本国与南海沿线国家开展贸易合作的主体地区，在一带一路政策下中占有举足轻重的地位；

B.中国-东盟自由贸易区的推动：双方合作领域不断扩大，层次日益提升，在共商、共建、共享原则的指引下，自贸区建设充分满足了中国与东盟各国的内在需求，极大地推动了双边的互利共赢；

C.没有地区经济贸易战的波及，东南亚近几年经济增长稳定，与中国及印度一同成为亚洲地区经济增长的中坚力量，因此东南亚地区拥有着巨大的经济潜力。

1.2 经济（Economy）层面

A.一带一路沿线涉及东南亚地区11国，人口总计约6.39亿，GDP总量达到2.58万亿美元，进出口总额共计约2.3万亿美元，据《一带一路”贸易合作大数据报告2018》公布，2017年，亚洲大洋洲地区是中国在一带一路”的第一大贸易合作区域，进出口总额达8178.6亿美元；

B.除了新加坡早迈入成熟国家，中产阶级正在快速崛起，若以4千美元人均GDP为迈向消费社会的指标，泰国、印尼成长最快，越南有60％人口在30岁以下，具有庞大的消费力；

C.2018年，电商领域成为东南亚地区增长最快的行业之一：2018年，该数字东南亚地区商品交易总额(GMV)超过了230亿美元。较2017年，接近110亿美元，和2015年的仅达55亿美元，已经翻了两番，年复合增长率达62%。谷歌和淡马锡联合研究表明，直至2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元，届时，东南亚地区的电商市场价值预计将达1020亿美元，占该地区互联网经济总价值的40%以上。

1.3 社会（Society）文化层面

A.东南亚是世界上互联网活跃度最高的市场之一：仅次于东亚和南亚，东南亚地区是全球互联网用户数第三名。该地区有将近 3.6 亿的互联网用户，超过 90% 的互联网用户使用手机上网。研究估计未来的五年内，基本每个月就有约380万的用户在东南亚市场产生，东南亚将成为近年来全球增长最快的互联网市场。

B.在互联网的使用时长上，东南亚人全球最多：他们平均每天花费3.6小时，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时，约为美国（2小时）同期的2倍，其次是印度尼西亚，平均每天花费3.9小时。东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

移动电商在东南亚的崛起势不可挡。有研究显示，2018年 2 月，移动端流量占东南亚所有电商流量的 72%。其中，移动流量占比最高的国家是印度尼西亚，高达 87%。

C.东南亚电子商务运营商有着其他地方没有的结构性缺陷：由于东南亚（除新加坡外）的信用卡渗透率较低，该地区的支付解决方案范围更加多样化。

1.4 技术(Technology)层面

经济全球化和互联网行业的高速发展，使跨境电商在东南亚爆发式的增长，在促进地区外贸转型升级、稳定外贸增长方面也起着越来越重要的推动作用。传统购物平台的转变，视频/直播等内容营销、shopify独立站的品牌营销等越来越得到重视，平台更注重社交+电商”模式，让更多的买家带着乐趣分享实惠,享受全新的共享式购物体验。

2. 产品拆解

Shopee的产品服务范围遍布东南亚，与它的其他竞争对手不同，它的APP进行了本土化定制，根据每个服务的国家或者地区制定出符合用户使用习惯的APP，但大体框架一致，只有小部分功能或者入口有所区别。

其中，标题英文或者当地语言根据阅读和撰写的需求，翻译成汉语。

3. 用户分析3.1 角色地图 3.2 买家用户画像

Shopee存在两种不同的买家，举例说明：

大明（有明确的购物目标）：大明用户极其简单，他要干的事情就是三件：一、搜索自己要的；二、比价格。三、该用户没有忠诚度。比如一个电脑爱好者，他买电脑配件，买了他就走，不会再多看一眼其他别的商品。笨笨（没有目标爱闲逛）：该用户购物目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西，而是想到处逛逛，看看有什么他们不知道的，有什么他们没见过的，看得多了就会忍不住买一样。如同女孩子逛街，最后买的东西和她最初想要的东西有没有关系，这不重要。 3.3 买家用户分析

对大明类用户来说，只需要强化搜索功能便可以解决问题，这也是电商的基本，准确匹配用户的购物需求。

但是对于笨笨类用户来说，信息流可以更好地为他们提供方向，Shopee主打的社交+电商”也是运用信息流的一种形式，如何利用社区动态、直播、游戏等功能引导用户进行消费成为了Shopee的考虑因素。

搜索可以满足唯一性的需求，信息流可以给大家带来更多选择的空间。两者看似矛盾，但却缺一不可。

4. 竞品分析4.1 市场&产品定位

面向东南亚及中国台湾地区的用户的电商平台，向消费者提供地区多类目购物服务，包括商品相关的动态推荐和直播分享。

4.2 竞品选取

作为Sea公司旗下的跨境电商产品，在Shopee上线后通过全方位的市场运营策略，先是在中国开展跨境业务：专为中国跨境卖家打造一站式跨境解决方案，通过本土化策略、移动发展优先、社交明星引流等手段一步一步成为地区行业第一。

说起跨境电商，比Amazon和eBay两位老大哥，在东南亚地区，Shopee可谓是一枝独秀，而和Shopee类似，主打多种类的跨境电商产品还有Lazada、Tokopedia、Aliexpress、Amazon等。其中Shopee目前光在印尼市场下载量每个月都保持5M以上，DAU在购物季可达5.11M。

根据现有的用户下载量，本次竞品选择Shopee和Lazada。

4.3 业务分布

核心业务:

Shopee比较全面：以C2C为主，给予中小卖家更多机会——平台门槛低，没有技术服务费和保证金，甚至都不需要囤货；后台界面操作上手简单，语言设置全面；平台提供国内过境仓库，卖家不需要自己找到国际物流货物转运代理；新店有3个月的流量扶植期；平台佣金低至5%。

基于以上平台自带的好处，对新手卖家有很高的友好度，同时，个人用户的增长也给shopee的社区带来一定的活跃度，平台用户可以是卖家，也可以是买家，也可以为卖家的推广者，用户群体的多样性丰富了社区的动态。

Shopee也有自身的B2C平台：Shopee Mall，类似天猫超市一样的存在，旨在提供全面的电商服务，用户除了享受个体电商C2C模式带来的多样化和价格优惠以外，还能通过Shopee Mall买到保质保量、快速配送的商品。

而Lazada则是提供B2C的电商服务，而B2C模式对买家来说，是当今主流的发展趋势：

大型工厂以及品牌出品确保了商品的品质，买家一时间可能会被价格策略打动，但是优质的服务和品质才是促进他们持续消费的原因。平台B2C化一定程度上遏制了假货的泛滥，企业需要更高标准的认证以及资质的筛选，才可以入驻B2C平台；在追究假货的时候，更容易从源头解决问题。

综上所述，随着人们的生活品质越来越好（价格因素的比重减少），Lazada这类平台更容易让用户留存，产生持续消费。

社区方面：

Shopee是目前比较热门的社交电商”模式，社区动态模仿在世界上出名的Instagram，模式以图片社交：简短文字配图（自选图片或者商品图）、小视频+简短文字为主。

在此基础上，提供自己账户的优惠券分享、问答、贴纸、标签、从ins转发等社交元素——用户在浏览动态的时候可以通过问答与其他用户进行交流；可以通过标签了解所属商品动态、评论、其他用户的安利贴；在浏览动态时获得商家或者活动提供的优惠券，也为促进下一步的消费提供指引。

Shopee在理解现今流量时代的社交元素之后，结合用户买东西时的社交元素：与人交流、看重优惠、买前体验等多种心理，打造了这个导购版ins的社区。社区相对比较完善，但是在使用的过程中，也发现不少灌水的情况，社区的管理有待提高。

而对比Shopee，Lazada的社区更像是商品上新和折扣的提醒，虽然说有企业提供的商品安利，但其本质也是一种企业自身的广告；无明显利益化和符合心理预期的安利更能吸引用户的青睐。

Lazada社区只允许商铺（合作企业）、KOL（认证专家）和官方机构发表动态，动态比较正式，而且具有很高的可信程度，一定程度也减少了社区灌水贴的存在。

Shopee模仿了国内大热的直播卖货”模式，相应推出了直播模式，卖家可以以多种策略通过直播视频方式让买家多方面体验商品：

通过卖家团队利用平台制定的规则获得流量和吸引关注，团队销售运用技巧线上展示品牌特性；平台KOL化身网红达人，通过IP吸引热度，针对目标用户群体带货；Shopee官方团队推出直播测评，利用官方权威性为卖家带货。从市场反应来看，这种模式无疑在东南亚市场是比较成功的，但是对比国内发展的淘宝、拼多多、抖音等直播带货平台来说，Shopee现阶段模式还比较初级，界面只提供点赞、分享、评论、商品链接等基本功能。

商业化方面：

Shopee的广告模式比较丰富，除了页面的banner和浮动广告以外，社区的动态和直播功能也提供了一定的推广作用，还有搜索关键词一栏，shopee提供了搜索页面下特定广告栏，还关键词排行等服务。

而Lazada的广告模式以官方扶持的广告商为主，个人广告审核较为严格，一定程度提高了平台广告的质量。

除了广告部分，Shopee还在部分地区APP（如印尼）引入了热门IP，设置Celebrity Squad的功能，分享名人代言的商品，利用偶像效应吸引部分流量，提高用户活跃度，带来了很多流量导致的销量。

而Lazada推出买家会员制度，通过每个月缴纳小部分月费，在官方合作的九大品牌推行免运费、额定折扣等多项会员服务，提高了买家的留存率，培养忠诚用户，同时带动了买家大量的消费行为（小量消费无法尽享会员权益）。

Shopee还扩张了业务边界——提供外卖服务，相比电商，外卖是高频区域市场，与社交电商（流量带来销量）不同，外卖服务补充了Shopee的服务人群，同时，平台的流量也能转化成外卖用户群体，为平台提供持续收益。

游戏方面：

Shopee的导向性比较强，一切为买买买服务，用户玩游戏就能获得优惠券，游戏形式也相对简单，以种树、转盘等用户容易学习的简单模式，虽然游戏形式相对比较简陋，但也取得了不错的成果。

而对Lazada来说，游戏形式比较丰富，很好地结合了社交元素，也达到了与用户互动、回馈用户的效果：

游戏图标下的说明除了玩法介绍以外，还有说明游戏由哪个企业赞助，这个结合游戏的广告很有创意：一方面游戏的好玩程度会让人想起企业的名字，一方面未来也可以提供以该投资企业的商品优惠券为主的奖励，促进用户进一步消费；游戏设置得比较简单（如是男人就上一百层”等游戏），游戏结束后，界面显示用户得分，以及因得分获得的平台币和分数的排名情况：这个会提示你目前在整个APP的排名、前一名分数、后一名分数以及总榜等情况，促发用户的攀比心理；部分需要视频的游戏结果的分享，以及游戏过程中玩家表现的小视频也增加了游戏用户的活跃度。 4.4 发展历程

Shopee和Lazada一开始发展支付业务和增加多种付款方式，让购买者享受支付的便捷性，东南亚不同国家的经济发展状况不同，造成了东南亚支付模式多样，APP支持多种付款方式，方便用户使用。

Shopee在2015年首次上线就从支付、拍卖、社区、聊天、评价等方面不断完善，旨在打造买家、卖家、平台三者相互交流相互反馈的新型社交电商”平台，功能围绕人和商品展开，从商品到社区，社区推广商品，完成商业闭环，产品不断迭代的过程中，每年的GMV和活跃卖家都不断刷新之前记录。

可以看出，Shopee在起步时就率先发展了以社交为核心的电商业务，优先抢占市场，后来也利用在APP内上线名人代言功能，利用明星推广入驻等营销方式，刺激平台用户的留存，未来进步发展还有很大空间。

Shopee注重的是以移动为先的发展战略，起初先推出了移动APP版客户端，第二年网页端才上线，随着东南亚移动互联网的发展速度也不断加快，这一举动帮助Shopee一开始便在行业市场取得领先优势。

而社区方面注重建设海外购物分享社区，并以此拓展，从第一年注重图片社交，完善图片功能，到商品标签化，关注用户的收藏购买动态等社交导向的功能纷纷上线，进行了社区方面的完善迭代，小游戏（2018年上线）、直播（2024年上线）等在国内大热功能也引爆了市场，虽然功能相比国内不够完善，但是围绕用户互动，积极上线热门、先进的技术，也让Shopee保持了较高的竞争力。

Lazada起步比较早，得益于前期的资本投入加持，品牌B2C的发展战略筛选入驻卖家，打造可靠、优质的商品销售服务；自从2016年阿里巴巴控股Lazada以后，凭借阿里在电商的经验，Lazada进行了全新的APP更新迭代，同时也对程序安全方面（DDoS实验室）展开相关合作，更是在16年中旬引入中国供应链和阿里旗下生态。

同时，Lazada也积极与大型企业进行多种形式的商业合作：商家入驻、打造电商联盟、跨界合作推出游戏商店、联名信用卡等在东南亚地区获得了极大的成功，购物节每年都在刷新记录，年GMV，订单量快速增加。近来更是推出多种活动——

如妇女专题的时装秀等，引入VR购物先进技术；互动游戏创新推进销量快速增长；在19年6月推出了新slogan：Go Where Your Heart Beats，切合互联网年轻人的爱好，牢牢把握他们追求感觉和物质的心态，用户红利在，未来会有很大的发展空间。

4.5 数据表现

据SME2018年统计，据咨询公司Ernst & Young调查显示，智能手机是马来西亚用户上网的主要电子设备，近91%受访者表示无论工作还是业余时间都会使用手机。过80%的马来西亚人每天都会使用社交媒体，且平均每天活跃于社交媒体达3小时以上。

而对菲律宾来说，机遇和风险并存：

一方面：逛商场是菲律宾人生活中不可或缺的一部分，当地购物业相当发达，民众周末也有逛商场的习惯，随着互联网技术的普及，菲律宾互联网用户达7600万人，相当于总人口的71%（1.073亿人）。另一方面，全国信用卡普及率低，支付系统不完善，互联网基础设施不足，民众对线上购物抱着不信任态度等问题也让电商发展受到挑战。

东南亚的整体数据过于庞大，基于以上原因，这里选取马来西亚和菲律宾两个代表性地区进行分析：

可以看到，在马来西亚地区，Shopee安装和使用渗透率大幅度领先，一定程度上反映Shopee在电商行业占有程度很高，而日均使用时间和活跃用户数则反映了Shopee用户黏性：折扣和商品内容成为关键。

根据iPrice 2018 Q1的报告显示：Lazada当年平均线上流量为4840万数倍于第2名Shopee（1370万）；这是近来Shopee马来站点投入大量资源进行社交媒体推广，并结合本地元素，牢牢把握此巨大的流量入口为平台引流导致的结果。

而在菲律宾，地区的经济状况成为C2C社交电商的阻碍，民众倾向于选择可靠性高的购物，因此Lazada引著名品牌入驻、金融合作：联名信用卡、万事达电子商务合作等商业活动，在菲律宾颇有成效：下载量低于Shopee但是日均活跃用户较高，表明Lazada在社交宣传建设可能不及Shopee，但是近期围绕商品内容的设计赢得了用户的青睐。

而网页端浏览的对比反映了整体的情况：菲律宾移动互联网发展程度还没赶上马来西亚，人们倾向于浏览网页；APP日均使用时间是个长期影响的指标，Shopee这方面表现领先，与APP用户忠诚度和留存相关：APP养成了用户习惯，容易受到活动刺激而增长的日活虽然不如竞争对手，但是通过后期挖掘用户痛点，进行优秀的活动运营可以弥补。

4.6 总结

如图所示：

在优势方面，因为Shopee最先以移动为主发展社区电商，起步早，有过多次迭代经验，算法定位用户较为准确，它的核心竞争力无疑是社区。为了维持核心竞争优势，需要做的以下方面：

完善直播内容和形式，可以根据本地的情况，有选择地根据中国国内直播类APP的功能进行模仿”。提高社区的质量，严查灌水内容，维护社区和买家用户的黏性，加强平台对内容以及对发布者的审核，对违反者处以惩罚。根据APP当前地区的热点话题进行针对运营，增加其社区的活跃度和讨论氛围。

而对劣势而言：

主要竞争对手的长处Shopee也正是Shopee的弱项之一，对于B2C商城的建设，单单靠APP的完善还不够，还需要官方多与供应企业进行不同程度的合作。关于会员制度，可以发展以下两方面的会员：综合性会员：Shopee旗下业务较多，学习淘宝推出类似88vip会员，会员服务惠及各大服务，购一可得全家桶的实惠或许能受消费者欢迎；侧重于用户的购物特权上，如专属优惠券，会员专属购物价格，会员专属返虚拟币等的会员服务。

优长补短，Shopee早日完成对平台内部的迭代升级，完善交互功能，发挥核心竞争优势，才能最后构建一个让平台用户体验好、商业模式清晰的社交+电商”平台。