逃不了大厂宿命”，Shopee陷转型困局

燃次元（ID:chaintruth）原创

作者丨侯燕婷

丨饶霞飞

最近，东南亚互联网大厂Shopee，苦恼着跟中国互联网大厂类似的问题，烧钱”换来增长之后，如何走向盈利之路？

进了口袋里面，钱才是钱。”浙江杭州一位Shopee跨境商家阿正告诉燃次元，他认为，订单多了也好，流动资金多了也罢，如果没有利润，那也是挣不到钱。

阿正所言，也接近Shopee整个平台的处境。

8月16日，Shopee母公司Sea（SE.US）公布了2024年第二季度财报。数据显示，Sea第二季度营收为29亿美元，同比增长29.0%；净亏损为9.312亿美元，上年同期净亏损为4.337亿美元；调整后EBITDA亏损5.063亿美元，上年同期亏损2411.1万美元。

Shopee的收入和GMV都在持续增长。财报显示，Shopee第二季度营收为17.5亿美元，同比增长51.4%；总订单为20亿，同比增长41.6%；商品交易总额（GMV）为190亿美元，同比增长27.2%。

但第二季度，Shopee亏损得更严重。财报显示，Shopee第二季度整体调整后EBITDA亏损6.481亿美元，而2024年第二季度亏损5.798亿美元。

更为严峻的是，第二季度财报中，Sea表示，公司将暂停2024年全年的电子商务GAAP（通用会计准则）收入指导。

二级市场表现也堪忧。一年之间，Sea的股价暴跌。2024年10月，每股373美元见顶之后，股价一路下跌。截至北京时间8月27日美股收盘，Sea股价已经跌至63.82美元/股，跌幅超过80%。

图/Sea股价走势

来源/老虎证券 燃次元截图

Sea和Shopee，不得不直面利润压力。2024年以来，Shopee接连关闭法国、印度、西班牙站点，法国站运营仅4个月，印度站和西班牙站运营仅6个月。在欧洲市场求增长不利，如今站点只剩波兰。

6月份，Shopee开启裁员计划，优化”团队包括东南亚的ShopeeFood和ShopeePay团队，Shopee墨西哥、阿根廷和智利团队以及支持西班牙的跨境团队。Shopee致全体员工信中指出，考虑到全球经济的不确定性增加，我们采取谨慎的做法，因此不得不进行一些困难但至关重要的调整，以提高我们的运营效率，并集中我们的资源。”

从规模转向利润，这家东南亚巨头正在换航。

Shopee现在不完全追求增长，而是追求效率，要提升经济效益。”一位接近Shopee的行业人士告诉燃次元，作为电商平台，Shopee不能一味靠撒钱”补贴求增长，现在必须调整模式，以寻求可盈利、可持续的增长。

商家挣不到钱

2016年底，阿正开始做Shopee。彼时Shopee一片蓝海，平台给予商家的资源和补贴很多，那个时候，平台求着商家开店。出单不错，利润也还可以。”

Shopee成立于2015年，在东南亚电商的巨大潜在市场里，疯狂生长，一跃为东南亚电商霸主。2024年，Shopee在全球电商类APP中的下载量位列第二，仅次于亚马逊。

Shopee最好做”的时候，阿正认为就是在2024年。彼时，他的店铺日出几万订单。尤其是2024年5月，Shopee上线直播功能，2024年6月，阿正开通直播间，通过直播卖货，挣了一波钱。

在东南亚，阿正直播卖水晶等高客单价、高利润的产品，在国内采购10元、20元的产品，可以卖100元、200元，那个时候卖家少，这些产品价格不透明，好做。”通过Shopee直播带货，阿正挣了超过1000万元。

能成为Shopee大卖家，阿正的供应链比较有优势。他从中国著名的产业带直接采购货品，如河北保定白沟镇的箱包、浙江义乌的小饰品、广东广州的服装等，在这些地方设立中转仓库，极大控制了进货成本。

至今，阿正运营店铺遍及Shopee东南亚、拉美等10个站点。除了跨境店铺，他们也在泰国、越南建设了本土团队，开设了本土店铺。

但从2024年开始，Shopee订单量下降。现在每天只有五六千单了，利润降得更多。”阿正举例道，2017-2018年的时候，一件衣服能挣20-30元，但现在可能挣5毛钱，5-10元的利润都少见，差距非常大。

阿正认为，Shopee卖家增加、竞争加剧，是如今商家难以盈利的主要原因，可供分配的流量池就是那么多，卖家多了，分到每个人手上肯定很少。”

此外，东南亚电商环境也在改变。大批本土卖家崛起，一旦跨境商家物流遇阻，订单就会下滑，比如此次义乌疫情，我们发不了货，平台考虑消费者的购物体验，所以跨境店铺的流量就会下降。”

今年以来，Shopee改变了以往对于商家的补贴模式，这也让商家的利润进一步被压缩。

根据Shopee的公告，2024年1月起，Shopee对平台卖家的佣金费率和新卖家政策进行调整，平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5-6%；新卖家政策由免佣调整为返佣，对于卖家在首次开店后的前三个月所产生订单的佣金，Shopee会在次月返还广告金。

阿正指出，平台手续费等没有增加，但会以比较隐蔽的方式额外收费。比如在Shopee开店不需要保证金，但如果想参加平台活动，就需要交保证金。同时，参加活动也要额外增加手续费，现在Shopee也鼓励卖家投广告。实际上现在不投流量，就很难起店了。”

来源/视觉中国

如果现在只做Shopee，挣到钱的人很少。”从去年开始，阿正逐渐减少业务中Shopee店铺的权重，开始投入精力运营东南亚更多平台，如Lazada，Tiki（越南），Coupang（韩国），Ozon（俄罗斯），以及Tiktok等。

在越南，阿正的合伙人聘请当地人做Tiktok直播卖货。接下来，阿正准备布局Tiktok泰国和印尼市场，Tiktok在东南亚发展非常迅速。”

此外，阿正跟杭州十几所高校进行校企合作”，从0到1培养年轻的跨境电商人才。一方面担当外聘讲师，可以获得工资收入；一方面学生人手运营一个店铺，产生的订单，公司也可以获得一定收入。

身边只做Shopee的，如果还请5-10个人来运营，那肯定是亏钱。”阿正指出，Shopee非常考验商家的供应链，比如从1688拿货，无法控制成本，商家基本没有利润可言，Shopee上最挣钱的是货代。”

Shopee一直是靠低价取胜，很多热门类目单多但利润低。”广东广州的跨境商家小相告诉燃次元，2024年以来，他将Shopee东南亚6个站点的跨境店铺都关闭了，只运营马拉西亚、泰国的本土店铺，我们计算过了，仓储成本、人力成本等，跨境店投入产出比低，还不如投入运营本土团队。”

小相明显感到，Shopee平台的隐形成本增加，对比而言，各种费用可能比Lazada高出3个点到4个点左右。”他有自己的工厂，如果净利润很低，资金不足以支撑周转。

马来西亚本土华人卖家Abby告诉燃次元，马来西亚本土卖家使用Shopee较多，但今年平台抽佣增加，一些店家无法继续经营下去了。

Shopee马来西亚公司商务发展部门的前员工Lily告诉燃次元，很多商家已经选择退出Shopee，而她也因为无法解决商家反馈的问题，感受到工作的局限性，选择于近期辞职。

烧钱”无以为继

2018年，背靠上市公司Sea的Shopee开始开拓东南亚市场。砸钱买流量，大搞补贴，增长之迅猛令人瞩目。短短一年，Shopee就超越在东南亚耕耘多年的Lazada。

根据data.ai数据统计，2024年第二季度，全球购物类App （谷歌应用商店）中，Shopee用户使用总时长排名第一，月活排名第二；东南亚购物类App月活/使用时长中，Shopee也排名第一。在巴西，Shopee的市场份额仅次于Mercado Livre，但用户市占率也位列第一。

增长背后，是Shopee持续烧钱”、亏损。财报显示，2024-2024年，Shopee母公司Sea的净亏损分别为14.58亿美元、16.24亿美元、20.43亿美元，连年扩大。

Shopee打价格战，比拼多多还厉害。”Abby说道，她在马来西亚卖口罩，定价28元/盒，Shopee上有商家卖9元/盒，让我怎么打？”

挣不到钱，商家难过，Shopee也运营维艰。于是，近一年来，无论对待商家还是消费者，Shopee逐渐减少补贴，期待能转亏为盈。

Lily指出，比如在消费者端，以往免邮形式减少，优惠力度降低，但整体价格提高不到一个百分点。对于商家，一些项目会减少优惠或增加收费，现在全球经济都不景气，平台运营成本提高，不免要调整补贴力度。”

但Lily不太认同Shopee现在的一些措施。她的工作内容是管理商家，协助商家优化店铺、提高销量等，因而内部决策改变，她很快就能从商家端获得反馈，不仅仅是补贴力度降低，还有政条规动过于频繁。一些活动规则的更新，一周一次，我们需要频繁去联络商家。商家很烦，我们工作人员也很烦。”

对此，Abby也有所体会，Shopee没有更新一些条规之前，我的店铺流量还是可以的。但是现在改规则非常频繁，比如今天改一个地方，后天又改另一个地方，跟不上他的脚步了。”因此，她现在佛系”运营Shopee店铺。

Lily认为，如果Shopee增加收费，而不优化服务，是很难实现可持续发展的，调整了条例或者价格之后，为什么商家不买账？商家提高运营成本了，效率有提升吗？如果没有改进方针，单单增加收费，说服不了商家。”

同样作为电商平台消费者，Lily指出，Shopee在物流服务上存在问题，平台下单是很顺畅的，但马来西亚这么小的国家，3天内收不到快递。”

图/Shopee马来西亚办公室

来源/Lily拍摄

Lily指出，在马来西亚，Shopee的自营物流（SLS），差评比其他物流公司多；此外，很多包裹丢失，后续无法得到妥善处理。

我同事就丢失过包裹，找不到解决方案。我们内部工作人员都拿不到答案，更何况客户？”Lily说，Shopee跟第三方物流公司没有有效沟通，因此很难获得反馈，唯有幸运的时候，能得到回复，这是一个很大的问题。接轨服务跟不上，前面做得再好也没用。”

阿正则指出，Shopee在东南亚与极兔快递（J&T Express）合作，尾程物流整体还可以。但国内转运仓储，管理不太完善，有时候会收到别人的退货。”

小相也指出，Shopee的海外仓库存在很多问题，订单多的时候会发不出货或很久才能发货，有时候还会发错货。

上述接近Shopee的行业人士指出，Shopee的东南亚物流在业内还是可以的，利润已经难以压缩。尾程物流特别容易出状况，受疫情等各类因素影响。Shopee现在就是加强供应链网络建设，比如增加海外仓等。”

今年以来，Shopee相继增设广西南宁境内仓、越南和墨西哥海外仓。据统计，Shopee海外仓时效最高可优化70%，南宁境内仓时效最高可优化30%。

转型求盈利

调整佣金费率，额外增加收费项目，是否有利于平台盈利？从财报来看，Shopee的降本增效，初显成果。

根据财报，Shopee在东南亚等核心市场提升变现率的举措（环比增长20基点到7.5%），帮助营收实现了51%的增长到17.5亿美元。同时，第二季度Shopee经营亏损率由53%，改善到了42%；每笔订单的调整后EBITDA亏损降低21%至0.33美元，2024年同期为0.41美元。

不过，将战略重心由规模转向利润后，增长受到拖累。第二季度，Shopee的GMV增速再度下滑至27.2%，总量为190亿元，低于市场下调预期后的199亿元。

上述接近Shopee的行业人士认为，Shopee不希望商家再靠铺货、走量、补贴的模式去出单，而是调整为精细化运营模式，以获得正常的单量增长，现在不再是直接的补贴，而是转变为一些功能券，让商家去完成一些精细化任务，这样也能改善消费者体验。”例如，年初将新卖家免佣改为返广告金的调整，是希望卖家去运营，帮助后续出单。

来源/视觉中国

据悉，Shopee在2024年以电子、快消、生活和时尚这四大类目为核心去为卖家提供专业品类分析和服务支持。同时，也投入更多市场品类研究团队，辅助商家去分析不同市场、垂直品类的变化趋势，提高运营效率。

但如同Lily所言，Shopee转型思路或许可行，但实际执行还需要考虑商家运营情况。如果不能改善整体平台的服务水平，商家和消费者就会流失。如果产品和服务好，自然有人会来购买。不是价格低就有人买，消费者不只看价格，也看服务。”Lily说道。

为了改善盈利状况，Shopee今年不得不把一些拓展的欧洲站点关闭，以减少投入，并裁减人员。今年宏观市场不是特别确定，Shopee也跟其他互联网公司一样，不会选择大规模扩张，裁撤新部门也是一种常规操作。”上述接近Shopee的行业人士指出。

值得一提的是，8月25日，根据多位脉脉网友反馈，Shopee新加坡总部出现临时取消Offer现象，国内一批准入职者取得一个月工资补偿。

上述消息尚未获得Shopee公开回应。但在当下互联网寒冬”，Shopee也无法逃离大厂宿命”，减员缩编，在所难免。

阿正指出，如今跨境电商已经过了野蛮增长期，但在东南亚市场，未来还有5-10年的红利期。

根据2024年11月谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》，电子商务是推动东南亚数字经济发展的重要引擎，到2024年底，电商产业商品交易总额将超过1200亿美元，2025年有望达到2340亿美元。

换言之，Shopee持续深耕东南亚市场，还有增长空间。但如何把增长转换为利润，是Shopee接下来需要继续探索的难题。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中阿正、小相、Abby、Lily为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

市值暴跌100亿美元，投资人拒绝给Shopee转型时间｜焦点分析

文｜胡依婷

｜袁斯来

在东南亚称霸，迅速铺开全球市场而后仓皇离场，是Shopee近些年给人的印象。2024年经历凛冽的风暴后，2024年二季度其依旧深陷增长乏力的困局之中。

近日，Shopee母公司冬海集团公布二季度财报，其营收和增长都低于市场预期。冬海集团二季度总收入为30.96亿美元，低于市场约32亿美元的预期；净利润约5.1亿美元；同比增速维持在5%的低位，无改善提升的迹象。财报公布当日，集团股价暴跌29%，市值蒸发近100亿美元。

Shopee作为公司最关键、估值占比最高的电商板块，本季度实现营收21亿美元，明显低于市场预期的22.5亿美元收入，增速降至21%，创历史新低；净利润约为1.5亿美元。其核心的平台收入依赖于商家广告投放费和佣金的双增长，同比增速也由上季的46%大幅下降到28%。

二季度Shopee的GMV依旧未被公布。冬海集团显示Shopee总订单量环比增长了10%，但假设客单价基本不变，则其GMV同比仍下降了1%-2% 左右。

Shopee营收增速放缓，GMV增长无力的现象早在2024年便已出现。2024年年报中Shopee的GMV同比增长一倍；而在2024年其同比增长腰斩，仅为42.3%。

亏损则是Shopee自2016年成立以来便自带的标签，直到2024年下半年其才开始扭亏为盈。外媒数据显示，截至2024年一季度，Shopee的亏损扩大到 8.1 亿美元。

直到2024年面对巨大扭亏压力，集团才开始改变策略。在多次提升卖家变现率、广告费用以及减少用户补贴后，Shopee在四季度勉强回正，盈利1.1亿美元。然而这样激进的策略也反噬了Shopee经营多年的竞争力。

内外交困

近三年，财报显示Shopee的营收增长愈加缓慢，长期亏损的不良状态也相伴随。这背后是其核心低价策略本身的痼疾与外部竞争格局的激变。

Shopee自成立起便奉行低价优先、流量至上。早期Shopee为卖家提供免佣金、新店引流等服务吸引其进驻，引导卖家们低价竞争。这使得用户能在平台买到价格极低的商品，新用户能领取多家品牌的各类优惠券。

此外，Shopee在营销方面也毫不手软。它2018年签下韩国女团BLACK PINK为代言人，2024年官宣国际球星C罗为其全球代言人。

在一系列不断砸钱的策略后，Shopee的GMV在2024年和2024年同比增速提升，2024年超一倍。

然而，这些仅是表面风光，实质上Shopee已长期处于不健康”的状态。2024年之前，Shopee的毛利率均为负数，直到2024年第四季度其盈利才勉强转正，达到0.6%。而2024年全年毛利率为-10%。

亏损或许并不少见，但长期亏损与过低的毛利率足见问题。同样主张低价的拼多多也长期处于亏损状态，但2024年四季度其毛利率能达到81%，与Shopee长期亏损同时低毛利的状态截然不同。

Shopee面临难以转型的窘况，同时其母公司冬海集团也已增长乏力，难以提供充裕的资金供其维持现有策略。

Shopee是冬海集团的核心，其旗下的游戏业务Garena长期为Shopee输血，也被称为Shopee的现金牛。然而，该业务部门的销售额已经连续五季度下滑，今年二季度衰退40%以上。该部门近两年也在不断裁员。由此可见，现金牛也已自顾不暇了。

Shopee内部长期难以盈利，集团供血能力也在减弱，内忧不断加剧。同时，残酷的市场也没有留给Shopee喘息的空间。在其主攻的东南亚市场，Lazada、Tik Tok从未停下扩张市场的脚步。

Lazada在2016年被阿里收购后，背靠阿里获得数十亿美元，在东南亚也开启烧钱模式。2024年，Lazada的GMV已在印尼市场排名第一，在除印尼以外的东南亚5国中排名第二，仅居Shopee之下。

除驻扎东南亚多年的Lazada外，席卷全球的短视频平台Tik Tok2024年在东南亚也上线了电商业务。仅1年多的时间里，TikTok Shop便已完成东南亚6国布局，2024年上半年在越南市场TikTok Shop更是紧追Shopee赶超Lazada，市场份额跃居第二。

Lazada和TikTok Shop资金充裕、增长迅猛，对东南亚市场野心勃勃。Shopee已经碰到强硬的对手了。

自救乏力

竞争对手们不断加速占据市场份额，Shopee的增长空间愈加有限。面临内忧外患，Shopee不断调整策略，以期改变长期亏损的现状。

2024年开年，Shopee已经感到焦虑了。其母公司曾拿下腾讯多个海外代理游戏业务，游戏业务获得支持。但1月腾讯宣布正式减持其A类股份，使腾讯的股权从21.3%减少至18.7%。此消息一出，其市值大跌。

2024年Shopee应对增长乏力最大的动作是开启全球化布局。仅一年，Shopee便快速进入欧洲、南美洲和亚洲，部署了法国、墨西哥、印度等多个海外市场。

Shopee在海外大张旗鼓，期望复刻东南亚市场快速增长的模式，但这一愿景实际上并未实现。

2024年，Shopee的海外布局几乎付诸东流。2024年3月Shopee官宣撤出法国、9月撤出阿根廷、墨西哥和哥伦比亚；在长期霸榜的巴西，Shopee因对当地零售业造成打击而被巴西政府提高关税，在产品价格方面失去竞争力。即使Shopee长期深耕东南亚，但最终也因母公司游戏板块受到重创而被迫全面撤出印度市场。

由于不同原因，Shopee在新市场屡屡受挫。今年1月，Shopee离开最后的站点波兰，全面撤出欧洲市场。最终新拓市场中，只剩巴西还继续运营。

在海外市场寻求增长的同时，Shopee也在尝试由内降低成本。裁员似乎并不出人意料。2024年6月和9月，Shopee开启了两波大规模的裁员，涉及公司全部业务线。因为处理不当，Shopee还引发了负面舆情。许多收到新加坡业务中心offer的员工向媒体表示，其刚下飞机便收到Shopee毁约的信息，无处申诉。而Shopee的裁员还仍未结束。

为了尽快扭亏为盈，提振市场信心，Shopee也开始对卖家下手”。2024年1月起，Shopee平台宣布佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2024年Shopee佣金费率仍在上涨，最高至7.84%。

2024年四季度，Shopee来自佣金和广告费等高效变现”的服务收入为11亿，此部分大幅增长了54%，明显高于整体收入增速。得益于此，Shopee在成立6年后终于实现首次单季盈利，这也是整个冬海集团首次报告正净利润。集团高层在全员信中称这为里程碑式的里程碑”。

即使艰难度过了水逆之年，2024年Shopee依然要面临激进策略带来的不少问题。二季度财报的数据表现也再次冲淡了市场期待。今年7月，Shopee也上线全托管模式。这一模式将考验平台的运营、物流等综合能力与资金储备。Shopee能否借助这一全新的经营模式摆脱增长乏力，仍需观望。