Facebook Messenger 新营销在跨境电商中的具体应用方式

不知道你有没有听说过头羊效应”， 它说的是，如果你是第一个使用特定策略或采用特定策略的人，那么你就是赢家。SEO的早期使用者能够主导 SERPs 获得大量的自然搜索量，Facebook 群组的先驱们建立了大量的追随者，Twitter早期的使用者创造了大量知名品牌并建立了巨大的影响力。 最早使用Snapchat广告的人， 也在 SC 上获取了大量便宜且质量高的用户。

再具体一点的说，2010 年棒谷靠 EDM 成功从 eBay大卖家转型到独立站卖家；2012 年杭州一家做 Wholesale 类型的网站成功靠 Facebook Page 运营获取了巨大成功；2013 年Shein采取了博客红人营销+Facebook 收割了社交媒体营销的红利。

Page 运营已经不再新鲜；红人合作的价码也越来越高；而 Facebook Messenger营销却是刚刚开始。 最棒的是，我们也正处于 Facebok Messenger 营销的黄金阶段”，因为用户对这种广告宣传模式”还比较新鲜， 不会有很大的警觉性和抵触性。 反观横幅广告和 EDM 广告，用户对此类方式已经开始感到麻木和厌烦。你越早学习并使用的新的营销策略， 就越可能从中受益。

什么是 Facebook Messenger 营销？

Messenger 是 Facebook 旗下的一款即时通信 APP，是 Facebook 衍生出来的独立产品， 用户可以发送消息并交换照片、视频、表情包、音频和文件，支持语音和视频通话，同时具备端到端加密的对话以及玩小游戏的功能。各位可以把 Messenger 想象成国内的微信。

根据 Facebook 提供的数据：

. 每月企业和个人之间往来的消息数量达到 20 亿条；

. 53％ 的人更有可能从他们可以互动消息的业务中产生购买行为；

. 56％ 的人喜欢留言而不是打电话给客户服务；

. 全球有 13 亿人正在使用Facebook Messenger 。

而 Messenger 营销特指使用聊天机器人向你的客户和潜在客户进行的一对一的营销行为。

. Messenger 聊天机器人可以帮助你重新获得与 Facebook 用户的联系和互动；

· Facebook Messenger 消息的用户数远远超过自然转播的帖文的跟帖人数。

虽然 Facebook 自然转播的帖文平均占 Page 粉丝的 1％ 到 2％，但 Facebook Messenger 消息的平均打开率为 50-80％，平均点击率为 20％ 以上。这就是为什么越来越多的营销人员使用聊天机器人作为其营销策略的一部分。

Facebook Messenger 营销在电商中的具体应用方式

场景一： 弃购用户召回

如果你目前正在使用 Shopify，那么你对 Messenger 可能不陌生。Shopify 有这样一个 Messenger 插件，提供购物车召回和唤醒用户的功能。 当打开一个 Shopify 商品页面， 我们会在产品页面上看到一个 send to messenger 的复选框， 通常是在 add to cart 按钮的下面， 如下图所示。 如果有用户添加了购物车却没有完成付款， 那么在一定时间后， 用户会在手机屏幕上收到来自 Messenger 的弹窗提醒，打开后，则进入到 Messenger 页面， 提醒用户完成交易。

这个是 Messenger 比较基础的聊天机器人应用实例，召回购物车环节的弃购用户， 完成的是和目标用户”的营销， 也就是那些已经明确有购买意向的人。

场景二：售前用户体验提升

在销售产品之前， 通过预设的对话， 或者人工对话，提升售前用户体验。如下面乐高的售前引导。

场景三： 客户存留和二次转化

在用户收到货物之后发送 Messenger ， 向用户进行二次兜售。

场景四： 客户服务

通过 AI 解决常见的售前咨询和售后提问，如订单查询、物流状态查询等，降低人工投入的成本。

为什么使用 Facebook Messenger 聊天机器人？

使用聊天机器人和用户一对一的发消息， 这种方式和电子邮件营销比较类似， 但存在一些显着差异，工具也不同，每个营销人员都知道电子邮件营销的价值， 所以我们看到每个网站和平台都会主动收集用户的电子邮件，这是大多数企业或网站的策略。但是 Messenger 营销比电子邮件有更多显著优势， 因为它具备更广的覆盖面，更高的交互性和更多的 AI 功能， 知道这意味着什么吗？

意味着你可以做这些事情：

你可以向 Messenger 中的人员发送有关联度的系列信息；

你可以创建一个销售渠道，在 Messenger 中实现销售；

你可以通过 Messenger 发送文件（如图片， 说明书等）；

你可以使用 AI 在 Messenger 上与真实用户进行自动对话。

有人可能问了， 这好像和 EDM 能做的事情差不多。 但是， 不要忘了， 许多潜在客户不愿意提供他们的电子邮件地址以换取你的免费折扣券， 或主动订阅你的 newsletter。更糟糕的是，他们可能会完全忽略你的营销电子邮件。这被称做电子邮件疲劳”，也是一个无法避免的事实。

从客户的角度来看，选择加入电子邮件订阅活动需要比打开 Facebook Messenger 花费更多的步骤和时间。而从营销人员的角度来看，创建 Facebook Messenger 潜在客户列表的工作要比构建电子邮件列表少得多。Messenger 是一键订阅，不必输入客户的电子邮件、点击提交、确认电子邮件等繁琐的步骤。

而 Messenger 聊天机器人可以帮助营销人员获得更高的打开率、点击率、销售线索和销售额。我们在做电子邮件营销的时候， 其实关注的比较多的也是这样的几个数字， 打开率， 点击率， 转化率和销售额。

但是你知道现在电子邮件营销的打开率是多少吗？20% 都不到，这还是许可时营销的打开率， 如果你做的是非许可式营销，打开率就更低了！

在使用电子邮件营销的时候， 营销人员还会仔细规划邮件发送的频次， 绝对不会过于频繁的发送邮件， 而使用 Facebook Messenger，你可以在前一个消息发送后，紧接下来的 10 秒、10 分钟、10 天内发送更多消息，可选性更大。最重要的是，响应是即时的，你可以与潜在客户进行真实的， 可控的实时对话。

你可以通过 Messenger 了解订阅者上学的位置、工作地点、性别、看法等信息。而试图通过电子邮件获取这种深入的信息，则会非常困难！

对于吸引潜在客户，Messenger 机器人具有与电子邮件相同的选择 ：弹出窗口、幻灯片、按钮、对话框等。你甚至可以在 Facebook 页面上发表评论时获得新的潜在客户。

我一直坚信， 任何营销方式都需要有强有力的数据佐证和支撑。 我对比了一家电商公司通过网站邮件漏斗和 Messenger 的漏斗， 如下图所示，可以看到，Messenger 营销优势非常强大，使用电子商务聊天机器人的销售额增长了 7-25％！

不仅仅是传统的电商网站， 其他的广告主， 包括本地服务提供商， 软件服务商，咨询授课服务商， 都可以通过 Messenger 更容易的转化的用。 Messenger 营销现在看来是不是更像邮件营销+微信运营的结合体了呢？

我们再看看其他的案例：

当 HubSpot 尝试通过 Facebook Messenger 生成潜在客户时，他们看到每个潜在客户成本惊人地降低了 477％，而销售线索的质量仅略有下降。

MobileMonkey 在使用 Facebook Messenger 机器人后将获得客户的成本从每个 150 美元降低到 5 美元。

小结：如何开展

Facebook Messenger 营销？

1. 搭建 Messenger 聊天机器人；

2. 使用 Facebook Messenger 广告增加订阅用户；

3. 为不同的营销场景设计对话序列。（来源：白鲸出海）

以上内容属作者个人观点，不代表CIFCOM跨境立场！

吉宏股份：公司的跨境电商业务主要通过在Facebook、TikTok、Google等国外社交网络平台上精准推送独立站广告方式进行产品销售

金融界12月8日消息，近日，有投资者在互动平台向吉宏股份提问：你们与Temu有差异的区别主要在哪几个方面？

对此，吉宏股份回答表示，公司的跨境电商业务主要通过在Facebook、TikTok、Google等国外社交网络平台上精准推送独立站广告方式进行产品销售，而Temu则为汇聚大量数据流量、用户和供应商的跨境电商平台巨头，双方商业模式存在显著差异。

跨境电商卖家如何用正确的思路做Facebook？

3月22-23日，2018CCEE（深圳）CIFCOM跨境跨境电商首场选品大会在深圳宝安区中亚硅谷展馆盛大开幕。

经常看到有产品在社交媒体上爆红，由此带来的购买转化也让人十分震惊，现如今，跨境电商卖家也纷纷开始投身到社交媒体当中。但是如何运用好社交媒体的各项功能？如何做推广？如何转化？

Facebook大中华区商务发展总监 Michael Chen以Facebook精准助力中小企业卖向全球”为主题做了精彩的演讲。

Michael Chen表示，粉丝主页不是终点，而是起点”，社交不是一个终极目标，而是一个手段，最终的目标应该是KPI，因此，不能只关注粉丝页的内容，而是根据最终目的去使用它的功能。

另外视频也很重要，细分核心受众、自定义受众、相似受众，根据不同的定位做不同的视频定制。

以下为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，或存纰漏，敬请谅解！

起点：Facebook主页

请大家记住一句话，有一个Facebook的主页其实是你的起点，它肯定不是一个终点。

你在Facebook的海量数据平台上开始和潜在消费者接触的第一步，Facebook今天在全球已经超过了20亿的活跃用户，有一个粉丝页就有被找到的机会，被找到以后大家会访问你的主页。主页上面有一个数据洞察，你每天可以在洞察里面看到发过的文章等等，你可以把他们打包创建成一个受众，下次想精准投放内容的时候，你的粉丝就会作为你潜在的忠诚用户，把他们作为老用户，给他们推广相关的内容。这是我们最基本的内容，只要大家有主页面。

我们内部有一个海报，social is not an objective，意思是社交不是目的，只是一个手段，不是你的终极目标。你的终极目标是你的KPI，KPI应该不等于social的目标，终极目标是想要更多人看你的视频，更多人看你发布的内容，去你的网站购买产品。参加选品大会的很多朋友，终极目标是希望转化和卖货。如果你关注表面粉丝页的功能，只关注上面的冰山一角，并没什么作用。怎么能把这个巨大的功能启动起来？

我们有13种不同的推广目的，刚才说的和主页有关的功能其实都集中在左上角，你发一个文章和推广主页，积累粉丝两个功能。跨境电商相关的功能有这么几个，积累粉丝是核心的功能，另外视频很重要，视频观看量也可以给你带来很多流量。

所以我们去精准实现目标的手段就是依靠这三个核心受众、自定义受众和相似受众。

核心受众是Facebook会了解你的自然属性。比如这个用户多大，居住在哪里，是哪个国家的人，在哪个国家上学，有没有结婚等等。还有一部分是他最近喜欢什么，我之前不打游戏，因为王者荣耀的推出，我迷上手游，这就是一个转变。核心受众是因为你最近变化的兴趣，给他积累成最原始你想要的那帮人。

自定义受众是已经积累了一帮原始的人，你用它重复推广。他们很像你的老客户，通过核心受众找到的潜在的人，用自定义用户找老客户。

相似受众是根据自定义受众的老客户寻找和他们相类似的新客户。

如果大家可以熟练应用这些工具，你可以透过散乱分布的数据洞察到背后每个真实用户的画像。Facebook里面有另外一个海报，人是大于像素和科技的。如果我们还原出来精准的用户画像，就会像这个素材一样，它有一样的素材，但是大家喜欢的内容不同，所以推给你非常精准的内容、定向的广告，可以提升你的转化率。

大家应该记住的是你的开始一定从粉丝主页开始，但是我们有13个广告目的，根据你最重要目的去使用最精准的功能。不管是你自己的目标还是给员工的目标，还是老板给你的任务，都告诉他不要一直积累粉丝。

移动端

现在是移动时代，移动设备扮演了很重要的营销路径的决策。

移动设备有什么特点？屏幕小，还有滑得快。我们有一个数据统计，如果PC翻阅信息流的平均时间是2.5秒，移动只有1.7秒，因为屏幕非常短，滑得非常快。

琳琅满目的商品，要如何选取？第一个可以介绍给大家的产品，非常对应选品大会的主题，你可以在同样的位置，原来你发是一张白底图，它现在给你数十个版位，可以左右滑动，用这样的方法放上消费者所有感兴趣的产品。哪个互动量最多，观众最喜欢，可以选择自动把它排在前面，观众就帮你完成选品的过程。我们有一个统计，当你用轮播广告的模式，你的点击率和转化率有30%以上的提升。这种模式也可以被你利用成很多有趣的创意设计，比如同样的位置可以放视频，也可以放图片，可以放很多产品，也可以放一个产品不同的颜色。所以有很多创新的方法。

我们的版位默认的是长条形，16：9，但是移动应该尽量把便宜占够，更适合的方法是1：1，让你有更大篇幅可以展示。如果你想要更大的篇幅，怎么办？现在手机都是全面屏，我们也有很全面屏的广告。

另外一个流量线非常大的产品，Instagram，我们主推其中一个功能，叫限时动态广告。它很像国内看的小视频，比如快手、抖音。视频左右滑动、上下滑动，可以看到很多有意思用户发的东西，这是你关注的人物和朋友发的小视频，只能维持一段时间。在两个你的朋友或者你关注的明星发的短视频之间，会插入你的营销视频。这个营销视频是全屏幕的模式，最长可以达到15秒。

我们看一下它的版式，最上方有一个进度条，显示多久播放完。左上角有一个直接点击到店铺，完成更多购买和查看行为。往左是翻上，往右是翻下。同时还有转化的按钮，点击以后就跳转到更多的购物功能。所以你会看到这样的功能是满屏覆盖，有更多的吸睛度。在覆盖整屏以后，音频和节奏的变化是非常重要的，60%以上的动态都是有声音播放，你可以做得节奏感更强。另外你要把它做得有意思，大家玩快手和抖音就知道，内容要做得很精彩。Instagram story是推荐大家使用的流量很大的手机上的产品。

视频是做数字营销的趋势

我们倡导大家做素材的时候不要一味用单一和不好看的图片，要反应产品的核心功能，拍视频。因为大家自我表达方式不断改变，如今有贴图、动画、表情等等东西，如果有动图会有很好的吸睛度。在我们的平台大家可以看到，无论是Instagram还是Facebook，视频都有非常大的增长量，Facebook上视频增长的快速达到年均3倍，视频是做数字营销的趋势。而且Facebook可以看360度的视频，VR和AR的全景体验阶段。如果达到这种阶段，你停留在单一的图片，你会感受到推广难度。

Facebook的视频很好做，只需要拍照手机和APP剪辑功能就可以完成。一个厨房用的产品，放图片也可以反应它的核心功能，但是你可以放展示核心功能的短视频，我们有数据显示，如果做成这样，它的点击率和CPC都有大幅度的提升。而这样的案例其实就是用非常简单的三脚架和遮光板做出来的，并非那么难。

有时海外国家的网络很缓慢，或者设备很慢，这时候对方看视频可能很困难，这时候为什么还要做视频？给大家介绍一个Facebook的其他功能，幻灯片功能，slideshow，你可以有很多图片，变成轮流播放的图片。你有很多白底图，把它叠在一起，自动播放。对方的手机长这样，但是你做了一个视频，也可以把视频自动上传，提出其中关键几页做成幻灯片，这样减少缓冲视频的压力。幻灯片也是让图片动起来很好的功能。只要看过你的视频就会留下记录，如果完整看完你完整视频的人很可能对你的产品感兴趣，很可能完成购买。这时候把轮播广告推给他，核心产品展示给他，点击率、展示率大幅度提升。

如何开始行动？

有几个关键步骤：

1、在哪里查看报告？Facebook的数据有20亿活跃用户，Instagram有数亿，你们一定有很多数据，Facebook IQ是云集用户洞察和最新数据的地方

2、CBIF的工具，跨境数据洞察的工具，它有非常厉害的功能，把要做的行业、营销目标等等放进去后，能知道你在做不同国家的推广成本。以美国为例，如果美国1元，那么推印度多少钱，推巴西多少钱？

3、Facebook针对中国大陆市场推出的本地化内容，简体中文版的网站，它有入门简单四步，你可以根据它的步骤从0开始做Facebook的广告设置。

4、另外还有一个线上学习的网站，Facebook Blueprint，可以帮助大家从零开始学习Facebook的内容。

（文/CIFCOM跨境 吴桂真）