被搅动起来的美国短视频江湖

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文｜锌刻度，作者｜麦柯，｜许伟

在Facebook推出短视频应用Lasso快一年之后，谷歌终于按捺不住了，面对Firework拿出了志在必得的气势。而亚马逊、微软也早已在短视频领域埋下了伏笔。

巨头的蠢蠢欲动背后，是视频从UGC（用户生产内容）到PGC（专业生产内容），从KOL（网红达人）到MCN（网红和内容的运营机构）的飞速成长，是全球短视频流量占据互联网总流量的半壁江山的诱惑。

如今，短视频正在与新闻、游戏、旅游、美妆、电商、社交等领域发生着颠覆时代认知、感官甚至价值的亲密关系。从最初的20分钟到15秒，不断突破规则，碎片营销的价值也随之不断提升。

关于短视频这块蛋糕的争夺，在美国将迎来一场巨头的较量。

Facebook紧急唤醒沉睡的王牌

跟国内短视频平台百花争艳不同，海外的短视频主要还是依赖YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等平台进行传播，流量相对集中。

据Sensor Tower的报告，今年第二季度全球收入短视频应用中，YouTube位列全球流行排名榜首，用户支出约1.38亿美元，是去年同期的两倍。

其中，超过70%的应用程序收入来自美国，其次7%来自日本，4%来自英国。

Kwai以接近7800万美元的收入排名第二，同比增长57%。Tiktok位居第三，紧随其后的是17LIVEAF和Picsart。在俘获全球年轻人群的注意力上，来自中国的应用在下载榜单上轻松超越了YouTube、Instagram、WhatsApp等。

出于对流量池和护城河的警醒，今年7月，扎克伯格专门召开Facebook内部会议，讨论应对风靡全球的短视频产品。其实，以社交功能起家的Facebook早就在去年11月美国本土低调推出了短视频应用Lasso。

之所以说低调地推出”，是因为当时Facebook并没有官宣该产品，而是该产品的产品经理潘博文在社交媒体上宣布这款产品的诞生。而如今，扎克伯格似乎后悔当时的低调”了。

在Lasso上用户可以对着音乐录制对口型或者舞蹈视频

Lasso的诞生当时承载的是挽回逐渐流失的青少年用户。据统计，2014 年有71% 的青少年使用Facebook，而今年却仅剩下50% 左右。

因此，扎克伯格希望通过Lasso来提升创意和趣味，专为青少年打造一个拍短时间的娱乐视频的平台。

不过， Lasso推出后表现平平，据Sensor Tower数据，在2018年11月推出后的4个月内，美国下载数量只有近7万。

但在今年7月的内部会议上，扎克伯格重新提及Lasso之时，除了后悔之外，也还有一丝欣慰。欣慰Facebook在短视频领域还有翻身的机会。面对新崛起的短视频产品影响力不断扩大所带来的挑战，Lasso成为了Facebook能与之对抗的王牌。

而从扎克伯格在短视频领域的部署来看，美国市场还不是Facebook的终极目标。所以，扎克伯格计划下一步将Lasso推向墨西哥市场，进一步打磨产品，如果能够适应，将会继续加速在全球的扩张。

为什么这么看好短视频这块蛋糕，也许从扎克伯格对外发布的观点能看出端倪：现在的短视频还不是最好的应用，短视频等产生的价值和效益远没达到天花板，这个领域还有很多值得探索的地方。”

谷歌欲吞Firework迎战

扎克伯格对短视频作出战略布局，另一边的谷歌也没闲着，正准备收购一款名为Firework的视频分享和社交网络应用。

据《华尔街日报》报道，Firework总部位于美国加州红杉城，属于由前Snap和LinkedIn员工创立的Loop Now Technologies公司，公司目标为社交移动电视的未来”。

谷歌的动机是始终保持领先”，同时它也在探索视频应用领域的其他潜在收购对象。据报道，除了购买以外，谷歌还在探索其他可能性，包括其他合作方式”收购的同类标的。

虽然Alphabet并未发表任何官方评论，但是，从对Firework功能升级上，似乎能窥测出谷歌的意图。

目前，Firework支持的视频长度是行业主流的两倍，即允许用户上传30秒的视频。

同时，这款应用程序Reveal功能可以显示在纵向和横向模式下拍摄的视频，并且，用户在切换两种视频模式时也不会延迟。

而且，这个打破了横屏与竖屏边界的Reveal目前尚未申请专利，这无疑非常令谷歌跃跃欲试。据悉，在今年上一轮融资中，Firework估值突破1亿美元。

当来自新势力的短视频应用抢夺流量来势汹汹，Facebook和谷歌不约而同选择了开战。

特别是某些中国应用已经不满足东南亚等新兴市场，而在美国、欧洲、日本等成熟市场站稳脚跟，正在一点点夺走全球年轻人的注意力。

亚马逊、微软另辟蹊径，早就埋下伏笔

跟Facebook和谷歌在短视频争夺战上的锋芒毕露相比，亚马逊和微软显得老到很多，除了切入角度另辟蹊径，并早在几年前就为今日一战埋下了伏笔。

5年前，亚马逊以9.7亿美元现金收购Twitch，现在回头看来可能更具有商业前瞻性。作为2011年Justin.tv孵化的游戏垂直站点，成立不久，Twitch每月的访问量超过3800万，有超过2000万个游戏玩家，日平均停留时间为1.5小时。

亚马逊除了要与微软、索尼等游戏巨头瓜分游戏市场这块大蛋糕，对于亚马逊在视频服务方面，Twitch也起到了非常好的作用。

在Twitch直播中，这个曾经只是出现在PC、PS和Xbox上的小众视频平台，通过亚马逊产品渠道，开始走进大众视野。而观看者之间实时互动地通过视频看游戏，也为亚马逊在视频领域因颠覆式体验而占据了重要地位。

而在短视频迅速崛起的时候，Twitch成为了亚马逊参与到这场大战中，在游戏玩家群体中的最佳切入点。

也许是英雄所见略同，微软也走了跟亚马逊类似的道路。在2016年，微软选择收购了才成立7个月的游戏直播平台Beam，并将其改头换面变成了Mixer并斥巨资5000万美元挖走了Twitch有1470万粉丝的主播Ninja。Ninja在微软云游戏平台xCloud的独家直播人气爆棚，在线人数突破8万，其Mixer粉丝数狂涨35万。

虽然当时微软的这项收购是为了在下一代Xbox中，直接加入流媒体直播功能，但这也为微软打造流媒体平台夯实了基础。时隔三年，站在现在的视频发展角度来看，也为微软随时在短视频上发力，开创新的掘金道路做了铺垫。

全球化流量大战之下，谁都没有免死金牌

谷歌有YouTube和Stadia，Facebook有Lasso，亚马逊有Twitch，微软则有Xbox、Mixer。

但是娱乐内容从直播到短视频发展极为迅猛，竞争日趋激烈。单从流量成本看，东南亚、印度等地的流量成本已经比两三年前翻了两三倍。

所以，尚无一家直播或者短视频平台靠广告收入实现盈利。所以，海外平台的商业化压力也是日益凸显。

欧美广告市场被谷歌和Facebook占据，他们希望从新崛起的竞争对手身上学习社交和电商的经验。不过，在直播打赏等方面，全球依旧存在文化差异。

美国、俄罗斯、巴西等地，用户更喜欢娱乐内容而不习惯打赏，所以YouTube的平台补贴是国外网红的生存之道。

但是，70%的中国互联网消费者已经习惯了李佳琦式的电商带货模式及MCN的运作模式，对广告的高容忍度无疑是满足了商家的企图。

据统计，2024年，中国的KOL经济价值约1000亿元，MCN数量已经超过了5000家，营收规模破亿的MCN数量占比6%。

当然，海外网红还是从中国学到了粉丝经济的精髓。例如假笑男孩Gavin的代言产品就涵盖了日用品、儿童美食、个护、手机APP等。并且它还开了个人淘宝店，推出了卫衣、手机壳、鼠标垫、抱枕等潮牌联名周边。

随着短视频市场呈现全球红海，要想在社交、电商等领域异军突起，未来的海外社交平台，可能需要更多专业的MCN进行跨国、跨界合作。

毕竟，在争夺流量眼球的商业战役中，谁也没有免死金牌。

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为什么竖屏视频突然火了？五招教你玩转短视频营销

据Snapchat最新数据显示，竖屏广告的播放完成率比横屏广告高出9倍，视觉注意力高2倍。同时，竖屏广告点击率比横版高1.44倍，互动效果提升41%。这些数据无一不在提醒广告主，竖屏优先”与竖屏思维”才是拥抱短视频营销的正确姿势。

很显然，手机已经成为现代人必不可少的工具之一。出门可以忘带钱包，但绝不能忘记带手机。纵观全球网络营销发展形势，无论是国外的Facebook和Twitter，还是国内的抖音和快手，都已经试水竖屏化”的信息流视频广告推送，并取得了较好的效果。的确，通过几分钟有故事有情节的视频内容来不断推进品牌与消费者的联系，更容易让用户记住，而且极易传播和刷屏。

为什么说竖屏已经成为主流？

1.竖持手机握感更好

据MOVRMobile的报告显示：手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版，竖屏化观看让短视频内容和营销进入竖屏”时代。

2.上下滑动更方便

当用户通过移动设备浏览社交媒体、直播以及短视频平台时，没有多少人有耐心把手机旋转90度，再点击展开到全屏。大多数移动端APP都是竖式信息流的布局，用户只需上下滑动手指即可，竖屏视频糅合在信息流中，能给用户更流畅的阅读体验。

3.交互方式更亲密

垂直化的竖视频相对于横屏，更能带来沉浸式的观看感受，并通过重塑叙事方式来打动受众，不仅能更加突显视频人物，还能拉近与观众之间的距离，给人一种亲密感，促进广告转化。

那么，目前正处在风口浪尖的短视频APP，其商业化大门已经开启，广告主和品牌商应如何借势而为，制作出转化效果最佳的竖屏短视频广告创意？

1.全幅竖屏展示

让竖版广告自然的铺满整个屏幕，上下左右不要留白，这样的展示形式不会损耗用户体验，同时带给观众强烈的视觉冲击和沉浸感。

2.卖点明确，主题清晰

由于竖屏短视频广告受时间限制，最多不超过1分钟。因此，要快速的让消费者一眼就知道你是谁”、卖什么的”，且最好集中放大产品最核心卖点以让用户加强记忆力。

3.真人真事真场景

竖屏短视频采用真人出镜，及真实场景叙述（最好第一人称），则更容易让用户产生真实感和带入感，从而提升广告效果，带来转化。

4.有一个抢眼的开头

抓住视频开始前的黄金5秒”，因为大多数用户在打开视频的前5秒跳出率最高。广告要有一个吸睛炫酷的开头，且要尽早传递品牌信息，以在最短时间抢夺用户注意力，并形成品牌印象、避免广告浪费。

5.创意就是一切

短视频广告的核心在于创意，好的创意让广告效果事半功倍。在视频中加入易模仿且新颖的舞蹈动作，或出现搞笑台词、洗脑段子等，都能提升短视频广告互动率、并刺激二次传播。

竖屏内容的眼球经济”怎么抓？

作者：夏天

抖音、快手来势凶猛，瞄准短视频这块流量洼地，各大视频平台虎视眈眈，携带专业化、工业化、精细化的影视资源强势入局。

为从短视频平台手中抢夺用户碎片化时间，优爱腾展开了将短视频与影视内容结合的布局，其中微剧、微综艺、竖屏剧、竖屏综艺都是重要的内容切入口。而竖屏内容由于与抖音、快手主流内容形式最为贴近，并且是最匹配手机智能终端的表现形态，受到视频平台重视。

在2018中国网络视频年度高峰论坛上，优酷资讯中心高级总监王立明曾表示：竖屏就是手机终端最原生的、最有生命力的形态。在2018年爱奇艺秋季悦享会上，爱奇艺CEO龚宇更是直言，竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向。”在国外，早已有多家平台展开布局，几年前Snapchat、Facebook就已试水竖屏视频，Netflix上线了竖屏视频展示模式，Instagram发布了竖视频分享平台IGTV。

在多方斡旋后，视频平台布局竖屏市场的步伐正在加快，近期以爱奇艺动作最为频繁。2018年，爱奇艺对外宣布于2024年推出近20部作品竖屏作品，保持平均每月1至2部的作品产出频率，内容覆盖剧综漫等多个品类，打造竖屏控”剧场，并于今年3月公布短视频付费分账模式，面向社会各界征集优质剧情短视频内容的合作，在类型及体量上，要求是具有剧情推进的短视频作品，以竖屏为主，将分账版图大力拓展至竖屏剧、竖屏综艺之列。

2018年11月，爱奇艺首部竖屏剧《生活对我下手了》上线，尽管没能引起行业大震荡，但也成功让不少业内人士关注到这一新兴内容形态。在竖屏剧领域首战告捷后，爱奇艺将竖屏内容拓展至综艺板块，4月8日，爱奇艺首部竖屏综艺《他们对我下手了》上线。这档节目集结各路明星红人，以假通告的形式邀请他们参与节目，在嘉宾未知的情况下，制造意外状况和突发事件，考察明星红人的即兴表演功底和临场反应，以此制造笑料。

然而相比于竖屏剧上线当天单集热度达5900点，跃升爱奇艺剧集热度值第4名的战绩，《他们对我下手了》上线第一天热度最高仅3600，成绩显然不能与前者匹敌。在评论区，质疑声居多，尽管抖音、快手培养了用户以竖屏形式获取视频信息的习惯，对于大众来说，竖屏综艺仍然是一个需要时间接纳的新鲜物种。

竖屏综艺：

没法像真正的综艺节目一样拍”

竖屏局限还是很大的。”

爱奇艺莱特工作室负责人、《他们对我下手了》总制片人富拓坦言，相比于竖屏剧，竖屏综艺操作难度更大，并表示竖屏综艺投资体量比剧小很多，主要还是以尝试为主。”

在拍摄《生活对我下手了》时，团队在置景、灯光、镜头摆放、屏幕切换方式上，都探索出了一套更契合竖屏内容的创作模式。例如在打光上，增强明暗对比，以加强画面纵深感，创造性的采用分屏呈现内容，用滑屏提升节奏，在手机由上至下五分之二处呈现重点信息等。

然而与可以采用工业化、流程化手法创作与拍摄的竖屏剧不同，在对展现水平运动乏力的竖屏”与极具现场性的综艺”之间，存在着一组难以调和的先天矛盾。

《他们对我下手了》之所以请来原近景喜剧表演综艺《爱笑会议室》原班人马，采用舞台综艺的形式进行节目录制，就是为了尽可能减少节目中的不可控因素，降低节目对于嘉宾的依赖程度。在节目中，各流程严格控制，除唯一一位核心嘉宾对节目真实情节及流程处于未知状况外，其余参与节目的成员都十分熟悉现场流程及走位，为方便竖屏镜头的捕捉。然而即便如此，在现场放8、9组机位，由于竖屏幅度限制，在捕捉随机性动作上存在天然缺陷，在节目录制过程中，仍旧有MC成员镜头补拍的情况发生。

位置必须得是提前设计好的，然后再去看嘉宾的即兴临场反应，这几种方法相结合（拍摄），没办法像一个真正的综艺节目一样拍。”富拓坦言。

尽管团队通过不少脑洞”解决了竖屏形式带来的逼仄感，然而这一模式始终难以解决竖屏长于展现人物而弱于交待环境和关系，长于展现静态而弱于表现运动带来的难题。例如在拍摄上，画面中出现3位人物，空间就已经到达饱和状态，多人关系只能采用分屏形式进行展示，一到了全景镜头，画面上下空间过于空旷的硬伤就无处遁形，团队只能尽量避免使用全景镜头交代人物关系。竖屏在展现水平运动、复杂人物关系的画面上存在的先天不足，很难通过后期人为努力而改变。

不过相比于竖屏这一展现形式带来的限制，更让创作团队头疼的，是对于这档竖屏微综艺时长上的控制。由于人体眼球的构造决定了人类在观看影像时，习惯先有视野宽度再有细节捕捉，面对视野狭长的竖屏，没有简单、直接、高密度的信息持续刺激，用户极易失去兴趣。

这一先天局限致使竖屏综艺及竖屏剧，在时长上必须高度压缩，内容只适合短的、痛快、直给的东西”。为了能让笑点浓缩在5分钟内，且在短时间内集中露出，《他们对我下手了》出现了20%部分逻辑不连贯的硬伤。

竖屏内容，投石问路

富拓承认竖屏综艺在创作及内容展示上存在的局限性，并坦言对于竖屏剧的投入会更大，但它是有空间的，我们要解决的问题就是，在这个时间（5分钟内）和空间（竖屏）上，能达到什么样的一个极致效果。”

即便拥有多方阻碍和先天缺陷”，不容忽视的是，竖屏这一形式，能潜移默化拉近人物与观众的距离，更具有真实感，在展现人物及接地气的内容上具有天然优势，适合展示简单直观的场面，可以通过放大细节带动观众情绪。将竖屏与综艺相结合，虽不及竖屏剧具有可操作性，但相比于精细化的剧集创作，综艺成本可控，制作周期更短，在与新兴内容的融合上速度更快，不失为一种用来圈定圈层用户，再以小博大的品类。

他向骨朵透露，莱特工作室不论是对于竖屏剧还是竖屏综艺的探索，事实上都与视频平台的分账体系息息相关。

虽然抖音、快手、微视等短视频平台培养了用户快节奏、高密度、碎片化获取信息的习惯和方式，但专业化、系统化的竖屏视频节目与剧集，目前还处于稀缺状态。随着5G时代的到来，网络视频内容趋向精品化，新兴的短视频领域也被提出更高要求。此时以竖屏剧、竖屏综艺为切入口攻占市场，更有方向性、目标性，也更能发挥优爱腾在内容制作上的优势。并且与抖音、快手广告流量变现的模式不同，视频平台拥有的会员体系，为此类竖屏短视频的变现带来新的可能。

对于视频平台而言，在分账市场角斗场中，网络电影的市场份额已高达70%，天花板清晰可见，而分账剧市场由于成本相对更大、风险更高，普及节奏缓慢，平台方拓展渠道，在剧情化短视频领域进行付费探索，不失为一种明智之举。

4月3日，优酷网络剧推出投资分账模式，鼓励内容方做微短剧创新，并表示对于优质短剧还将追加投资。而在爱奇艺新公布的以竖屏为主的短视频付费分账模式中，为鼓励合作方的创作积极性，平台在分成比例方面也进行了资源倾斜。除平台与合作方按照5：5进行的常规分成比例外，爱奇艺制定了平台与合作方按照3：7进行分成的前期扶持政策，并针对符合平台A、B、C评价等级的优质短视频内容，提供扶持力度和推广资源。

富拓将目前所做的竖屏内容尝试，比喻为投石问路”之举。当市场看到竖屏内容的付费可能性后，有了充分且可观的数据支撑，就能吸引更多同路人，完善竖屏内容的生态。”他透露，在成功打造竖屏剧《生活对我下手了》、竖屏综艺《他们对我下手了》后，新系列竖屏剧《导演对我下手了》将于5月份上线，《生活对我下手了》第二、三季也在筹备之中，预计7、8月走向市场，2024年，爱奇艺也将加大对于竖屏内容的投入。目前，已经有不少传统影视公司入局，在竖屏”这片蓝海中耕耘。

竖屏分账，空间几何？

移动互联网正在改变大众生活形态，大众利用碎片化时间在手机上获取信息已经成为最为重要的生活方式之一。

据《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，近年来短视频应用迅速崛起，热门短视频应用用户规模达到5.94亿，短视频用户占整体网民规模的74.1％，30岁以下的网民使用率达到80％。用户正在以更便捷的模式及渠道获取信息，而单手刷竖屏视频内容，显然是比横屏更为便捷的方式。

在2018年爱奇艺秋季悦享会上，爱奇艺CEO龚宇表示，竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向，并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势”，并宣布旗下莱特工作室主要负责创新竖屏内容的挖掘，生产专业影视作品，重新定义竖屏观影市场。有媒体爆料，2018年年底，前凤凰网副总裁岳建雄加入爱奇艺任副总裁，主要负责短视频业务，汇报对象为CTO刘文峰。为什么短视频业务要直接向CTO汇报？龚宇认为，短视频业务放在CTO体系才会得到更多的资源支持，足见其对这一内容的重视程度。

目前，在爱奇艺APP上，竖屏内容播放器与横屏内容明显不同，在推出竖屏剧《生活对我下手了》后，到了《他们对我下手了》，界面呈现上都有了新的改良和调整，播放界面上点赞和评论按钮挪至底部，通过上下滑动切换剧集，快进键也发开了出来，实现了技术上的升级与完善。

面对竖屏”这一蓝海，除爱奇艺外，多家平台跃跃欲试。漫漫漫画率先推出竖屏泡面番《颜冬先生别过来》，腾讯旗下原创短视频平台yoo视频，也曾推出《我的男友力姐姐》《我的二货男友》《公主病的克星》等十多部竖屏短剧。在竖屏资讯领域，优酷最早于2017年着手布局，并接着在2018年秋集会上，推出了一套名为YOUKU ORIGINAL”的技术标准和工业流程，表示要为制作竖屏内容提供技术支撑。

平台频频加码，但竖屏内容真是门好生意吗？

截至目前，腾讯新闻出品于2017年推出的竖屏访谈节目《和陌生人说话》，专辑播放量仅有千万，成绩不尽人意，腾讯yoo视频推出的多部竖屏剧仍未有一个成功出圈。曾在市场上小有声量的竖屏剧《生活对我下手了》，也仅被视为段子剧的回归，新上线的竖屏综艺《他们对我下手了》热度及口碑均不及前者。而此前，优酷大力加码的竖屏资讯平台，至今未掀起波澜。竖屏内容这一形态，由于过于垂直化和圈层化，很难形成大规模传播，出圈”相当不易。

在制作端，竖屏需要创作者重塑视频画面叙事策略和影像美学，且更不容忽视的是，在接受端，这一新兴形态直接挑战着用户的用眼习惯，最为简单的例子，在人体构造上，仅仅眼球转动，左右移动也要比上下移动更舒服，影视剧从诞生之初就使用横屏，就与人眼更习惯观赏宽广的事物息息相关。更为现实的难题是，有多少用户会愿意为了不足5分钟的竖屏内容开视频会员？不论是创作体系的摸索，还是用户习惯的养成，视频平台竖屏市场的开拓之路，道阻且长。

它不是一个颠覆者，但是一个时间杀手。”富拓对骨朵强调。

他承认不论竖屏内容如何发展，在未来仍旧不能取代电视剧、电影这一传统影像形态。只是在互联网时代下，内容快速迭代，用户审美在逐步提升，继抖音、快手之后，视频平台需要以电视剧的方式、工业化的手段进行更专业化的竖屏内容生产，抢夺用户碎片化时间，为短视频行业的进阶提供新方向。

用户对优质的内容越来越渴望。”而竖屏内容作为现在及未来的一种新型娱乐方式，是为用户提供多元化内容而存在的。在他看来，尽管竖屏市场还尚属蓝海，但仍是值得关注的短视频精品化的主流方向。