Facebook关闭直播购物，专注短视频

财经网科技8月4日讯，据凤凰网科技消息，Facebook 官方发布博文称，公司将于 10 月 1 日关闭其直播购物功能，将重点转移到短视频 Reels 业务上。

Facebook 解释说：由于消费者的观看行为正在转向短视频，我们会将重点转移到 Facebook 和 Instagram 上的 Reels 业务，即 Meta 的短视频产品。虽然直播购物功能在 Facebook 上会消失，但 Instagram 平台的这一功能不受影响。”

直播购物于 2018 年首次在泰国推出，为平台创作者开辟了另一收入来源。网红可以通过直播带货，展示和销售各种产品。2024 年，Facebook 进一步发展直播购物业务。然而，直播购物这一行为在许多国家仍不瘟不火，甚至 TikTok 也上个月也宣布在美国和欧洲停关闭直播购物业务。（财经网科技）

抄中国作业？详解海外如何玩转直播带货

图片来源@unsplash

文丨深响，作者丨陈文琦

又是一年购物季，电商和社交媒体的消费色彩总是在年末显得尤为强烈。双11、黑五、双12、圣诞季……在中国市场的直播带货卷成红海的今年，老外们蹒跚学步终于跟上了节奏。

年初，海外平台开始试水。YouTube在2月份内测了视频购物的功能，并在夏季逐步向少数创作者和品牌推出进行测试，10月又宣布将在11月开启一个YouTube Holiday Stream and Shop”直播购物节活动，届时会与一些有限时折扣还有多项实时互动功能。

在平台的红利”下，博主们也跟进了：

在YouTube上有768万订阅者的美甲博主 Simply Nailogical，7月份在频道上进行了一场长达4个小时的直播，推出了自己新的指甲油系列产品；有459万粉丝的美妆博主Hyram进行直播发布了自己的护肤线产品；博主Raven Elyse则在直播间和沃尔玛合作卖货。

目前，海外的直播带货主要分为社交平台和电商两股势力，前者以Facebook、TikTok、Pinterest为代表，后者以亚马逊、速卖通、Lazada为代表，另外，还有一批初创公司瞄准了这个机会。这与中国的情况基本一致。

但与中国直播带货生态不同的是，海外主播”们的势力更加分散，缺少李佳琦薇娅这样的头牌，但很多主播”都发布了自己的产品，不甘心做那个卖水人”，更愿意为自己代言”。或许是处于非常早期，又或许是截然不同的移动流量生态分布，海外的直播带货分工也并不像国内这样泾渭分明。

Simply Nailogical在Youtube进行的直播

在博主频道上线的店铺页面 链接引流到其品牌的独立站

海外大混战

在海外，特别是欧美成熟市场，社交媒体和电商在变现和运营方式上与中国相比，动作是一贯是比较保守温和的。即使是有中国基因的TikTok，也没有全盘复制国内抖音的路径。

据今年9月官方公布的最新数据，TikTok的全球月活量已近10亿，相较去年7月增长45%。坐拥迅速扩张的流量池，TikTok的商业化进程也在加速，一方面是广告业务，一方面就是电商。

2024年10月，TikTok与Shopify合作，允许部分Shopify商家在TikTok上开通购买链接，并且可以更便捷地做TikTok营销，这意味着TikTok在利用自己的流量优势去拉拢DTC商家。

同年12月，TikTok与沃尔玛合作，由一些TikTok网红第一次做了直播带货的尝试，举办了一场名为Holiday Shop-Along Spectacular”的特别活动，打通了直播购物的功能。在沃尔玛的官方直播间，网红展示商品，屏幕同时会弹出列表，用户可以直接点击添加到购物车，并且在应用内（但还是跳转到沃尔玛网站）可以完成支付流程。

TikTok上沃尔玛的频道找来网红做了一次直播带货

今年2月，TikTok选择首先在印尼上线了TikTok Shop，也就是直播间左下角的黄色购物车，支持用户跳转到东南亚电商平台Shopee上购物。4月在英国也开通了TikTok Shop功能。TikTok还上线了一个叫Seller University（卖家大学）的网站，介绍详细的入驻流程以及提供培训，鼓励卖家注册。

电商业务稳步发展，在这一过程中，因为电商基础设施建设不完善以及不同地区存在的市场环境差异，TikTok一直在结交更多的合作伙伴，比如货端的沃尔玛、品牌，内容端的KOL、创作者，还有第三方的电商平台。

与国内有所不同的是，还有一支势力是各个商家的独立站，所以TikTok与Shopify的合作也在逐渐深入。独立站最缺的就是流量，而TikTok作为一个令人垂涎的流量入口，能解燃眉之急。

目前TikTok电商尚未实现闭环，也难以在短时间内复制亚马逊端到端”的模式，但是新机会触手可及，各方对此热情高涨。

卡戴珊家的小妹Kylie Jenner 是第一批开始用这一功能带货的大网红之一 她利用直播上线了自家美妆品牌的新品

一直将TikTok视为强劲竞争对手的社交巨头Facebook（Meta）也是不甘寂寞。虽然旗下有近30亿月活的主App、超过10亿月活的Instagram，但是电商一直是Facebook爱而不得”的增长点。Facebook早在2016年就推出过Marketplace业务，允许用户在应用中完成交易，但是这一项尝试一直没得到积极的市场反馈。

2024年，扎克伯克宣布在Facebook和Instagram上推出了Shops，允许商家在主页中建立店铺展示商品。今年3月，在一次Clubhouse讨论中，扎克伯格透露有超过100万个活跃的Facebook Shops，每月有超过2.5亿消费者与商家产生交互”。

今年5月开始，Facebook开启了每周五的直播购物活动Live Shopping Fridays。三个月内，每周五会有三个品牌轮流在各自的Facebook Shop进行30分钟的直播来推广产品。

美妆品牌Bobbi Brown参与Facebook直播购物活动

Q3财报电话会上，扎克伯格将电商业务称作是重中之重”。消费季在即，Facebook在此基础上举行直播购物节，用户可以在Facebook和Instgram上观看直播并进行应用内消费，通过Facebook Pay支付。

沃尔玛、梅西百货，以及美妆品牌Ulta和贝玲妃等都参与其中。网红聚集地Instagram也宣布将在11月5日开启一系列直播购物活动，主要参与的是Instagram上的设计师和品牌主理人。

Instagram的活动将聚焦在独立品牌和设计师身上

被称为美版小红书”的图片分享应用Pinterest在10月底宣布推出Pinterest TV，入局直播电商，从11月8日开始展开包括食物、家居、时尚、美妆等领域的一系列直播。主播阵容包括英国跳水名将托马斯·戴利、美妆博主Manny Mua、喜剧演员Robyn Schall（罗宾·沙尔）等等知名人士。

Pinterest的直播购物界面

而具有供应链、消费者基本盘和物流优势的电商们也在拥抱这个机会。

亚马逊在2016年推出过直播购物节目Style Code Live，当时直播带货”这个词汇还没有被广泛使用，该节目在媒体报道里被称作类似QVC”（QVC是美国最大的电视购物公司）。但是这个具有实验性质的项目过了一年多就被砍了。

2024年，亚马逊在全站点推出了Amazon Live直播功能，并上线了一款面向品牌和主播的名为Amazon Live Creator的App，方便更多人参与直播带货。

Amazon Live的直播首页

当主播在展示时，视频下方会出现相似商品。用户也可以与主播实时互动聊天。

聚焦东南亚市场的 Shopee 及 Lazada 早于2024年前后就相继打通了直播购物的功能。背靠阿里巴巴，Lazada直播电商的模式与淘宝如出一辙，包括直播界面、直播间设置、培养草根带货主播的机制以及重点推出各项折扣。

Lazada直播的界面与淘宝如出一辙

直播电商领域的创业公司也纷纷涌现。比如主打收藏品交易的购物平台Whatnot、定位潮流电商的NTWRK、生活方式电商TalkShop.Live等等，都得到知名投资机构背书以及名人站台，在垂直领域做差异化，然后逐步拓展品类。

Whatnot成立于2024年，以运动鞋交易起家，并将品类逐渐拓展到潮流玩具、神奇宝贝卡、球星卡等等。直播拍卖模式也演变出了新鲜玩法，一种是直接购买；另一种是线上拆盲盒，买家拍下卡包后由主播在线上开箱展示。

潮流电商Whatnot的直播界面

不一样的主播”

直播带货的热度在国外以肉眼可见的速度步步攀升。

Facebook的9月公布的调查显示，55%的Z世代年轻人和62%的千禧年一代都表示会他们愿意在品牌推出新产品的直播活动中完成购买。海外直播电商的生态逐渐完善，平台、商家和品牌、消费者，正在通过直播购物产生更紧密的联系。

Coresight Research数据显示，到2024年，北美市场直播购物市场将达到250亿美元。

中国的直播带货模式已经成熟，成为海外平台和商家不得不参照学习的对象。但是发展阶段的不同和市场环境的差异决定了全盘复制”这条路走不同。

比如，国内大主播的模式——大主播以巨大流量和销售能力在商家和品牌处获得了议价能力，再以全网最低价”重塑品牌的渠道逻辑。而大主播也是平台想要打造的样板，因此中国主播们并不以出身论英雄。

在国外，特别是欧美市场，直播在带货的多是已有一定粉丝基础的大网红和名人，在激烈的竞争环境下，平台需要他们的影响力来吸引更多的消费者来尝试。而TikTok、Youtube和Instagram这样的平台上，很多博主本身就具有种草”能力，会首先尝到直播带货的第一波福利。

另外，亚马逊做直播的决心并没有当年的淘宝那样坚决，在对草根主播的培养上也没有多花力气。

在起量之前，品牌和商家在海外市场也更多地将直播看做是一种展示商品方式的延伸，并非快速拉高GMV的重要销售渠道，直播间也没有出现比拼独家折扣的现象。倒是有很多品牌会选择直播作为新品发布的新阵地。

在国外，更多的参与者把自己作为creator（创作者）而非sales（销售）。像上文提到的Kylie Jenner和美甲博主Simply Nailogical，直播的目的是为发布自己品牌的产品，而非为其他商品带货”。

无论是原创品牌或是通过视频收入，海外创作者的流量变现途径比较成熟，在直播带货的变现能力没有得到验证的时候，已有影响力的大主播不会all in”（投入全部身家），只是试水以及通过这个方式进一步增强自己的影响力。

在很长一段时间里，中国互联网靠山寨”欧美玩法取得了飞速的增长，现在或许是反过来的时候了。不过橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，对于海外玩家来说，中国的玩法+接他们的地气，才是跑出结果的正确方法。

在直播间做外贸，有人拿了1.8亿的订单

经济观察报 记者 钱玉娟 成立于2011年的硕腾科技曾创造了深圳外贸圈一个记录：去年，它拿下了单笔2600万美金，最后交付额达1.8亿元人民币的海外大单。这笔外贸订单，是在直播间完成的。客户和我们都没有见过面，也没有一次握手。”硕腾科技CEO罗畅说，这笔来自巴基斯坦的订单，始于客户在阿里国际站上的询盘”。

尽管跨境电商兴起多年，因主营业务是工业电子设备产品，硕腾科技触网”较晚。2024年初，罗畅才决定让公司进驻阿里国际站，做起线上的B2B生意。

若在传统外贸模式下，一张几百万美金的订单，往往需要花费大半年时间才能拿下，让罗畅出乎意料的是，硕腾科技去年达成一个300多万美金的订单，仅仅花了三天时间。”

放在过去不可能发生的事”，当硕腾科技2024年5月开始试水跨境直播后，变得愈发平常。

回顾过去四年时间里，成交的所有百万美金级订单，罗畅总结客户的统一特点，没有一个来过中国，也没有一个来过工厂，所有生意都是线上完成的。”他真实地感受到，跨境直播场景的转化率，相较传统场景有成倍的提升。”这也让他决定在布局跨境电商这件事上Allin”，更在跨境直播方面加码投入。

6月27日，阿里国际站发布数据显示，今年5月，平台上商家的日开播场次实现年同比增长66%，海外观看人数的年同比增幅更是高达186%。

当国内消费者在toC（面向消费者）类电商平台上跟着主播买买买”时，这股直播带货的风，也在跨境B2B（企业对企业）的商业场景中起势，吹向海外。越来越多中国制造”型外贸商家走进直播间，通过跨境直播触达着远方的洋老板”。

跨境直播

自2007年就扎进外贸领域的吴昕和，如今担任深圳脉威时代科技有限公司营销总监。她所在的公司是一家在智能水杯、儿童益智产品等产品领域，集设计、开发、生产与销售于一体的外贸型企业。

两个月前，吴昕和带队去香港参加环球资源展”，4天（花了）十几万，要到了200张名片。”此后，团队需要对上述成果”过筛，再慢慢跟进，挖掘出真正有需求的外贸客户。

告别疫情的隔离，吴昕和也渴望与客户面对面，但线下展会的费用对传统外贸人来说趋高，基于生意和成本考量，她说，跨境直播的效率至少比传统模式提速一倍以上。”

对于外贸型客商们来说，起初确实面临一个残酷现实，进不来也出不去。可当罗畅看到，利用跨境直播等线上外贸工具，硕腾科技达成一笔近2亿元规模的外贸订单、为巴基斯坦整个国家行政系统提供移动信息化智能终端设备后，他直言，线下见面已经不是必选项了。”

早在阿里国际站上线跨境直播业务前，2024年，吴昕和就因感受到了内贸直播的火热，自己摸索在抖音短视频平台上直播，但始终不得其法。直到2024年疫情突袭，线下展会骤停，她当时就琢磨，阿里国际站面对B端客户，怎么还不上直播？”

阿里国际站跨境直播业务负责人刘进洋向记者回溯，他自2024年时就开始摸索短视频、直播等工作，本来预期三到五年才可能发生的事，被压缩成一到两年内实现。”

2024年5月20日，阿里国际站做了第一场跨境直播，刘进洋看到，这一模式会在之后的每年呈现较高水准增长。数据显示，过去一个财年里，平台上累计开播的商家达2.2万家，同比增长26%。

不过，对于这种面向B2B型企业采购的B类跨境直播，起初往往被认为是一种线下展会直播。外贸商家开一个直播间坐在那里，有人问询时就能快速回应。

刚开始精准切入到的一个场景是，远距离场景下提供近场体验。”他觉得，跨境直播在当时要解决的恰恰是，受疫情冲击而中断的线下展会及其不能被满足的问题。

但大约一年半以前，刘进洋发现，跨境直播的形式除了替代线下场景，还可以有更多尝试。他们开始和一些有实力的商家共创，满足买家看厂需求，一起通过移动化的套件，让商家在直播过程中，带着海外买家走进工厂，甚至可以清楚的展示从打包到运输整个环节的完成。

同样是卖口红，区别于toC类型的直播间那样，主播上手试色或搭配，以介绍产品本身和消费场景，B类直播中，卖得其实是生产制造能力。”刘进洋说，跨境直播中的商家主播走进直播间，往往介绍的是生产材料是否有机、有否经过机构认证等，将外贸采购中涉及的拿样、打样、验货、探厂、运输的全部环节，让买手客户眼见为实”。

客户来了

扑面而来的客户和询盘。”让吴昕和喜出望外的是，脉威科技一场直播能拿到140个客户资源，她还打开直播后台向记者展示，今年1至2月期间，仅直播30天就拿到了9000多个意向客户的询盘。

吴昕和觉得自己抓住了‘天时’”，她不仅亲身实践过直播模式，还在2024年帮助朋友打理过阿里国际站上的一个直播账号，流量是哗啦哗啦地进来。”她加入脉威科技后，在跨境直播团队没搭建完毕前，于今年年初，亲自上阵开播。

如她自己的英文名字Smile”一样，吴昕和说话时总带着笑。她向记者讲述起今年春节前，别人都在准备过节，而她忙着搞跨境直播，每天凌晨四点多起床，一直播到早上9点。

在吴昕和看来，跨境直播也有差异化”打法，初期与别的商家错开时间直播，流量真的像潮水一样涌来”，而她可以抓住精准流量蓄水”，待到2月份团队开启全天候规律直播后，平均每场的观看人数都能达到1000多人。”

不同于国内C类直播带货模式下直播间能涌进百万甚至千万规模的人，吴昕和告诉记者，走进B类跨境直播间观看的，多是专业的海外采购买家，一般一场跨境直播有上百人观看就不错了。”而她成了在跨境直播模式下，乘风而上的那个场观突破1000+”的幸运儿。

其实，海外早就刮起了直播电商风，消费者可以边看直播边购物的平台很多，既有Facebook、Instagram、Youtube和TikTok这样的社交媒体平台，还有包括Shopee、Shein等电商平台，但这些多面向C端。

阿里国际站发力的B类跨境直播，实现了制造端一键开播”，需求端 一键问询”，将过去靠跑来跑去”以确定订单生意往来的外贸客商们，更为便捷地连接起来。

外贸采购能实现线上化，且仅用了过去三年时间，这让刘进洋不禁感慨跨境直播模式带来的产业加速度”，与此同时，他还向记者讲到，淘宝直播一键上链接”背后的技术突破，而跨境直播业务面临的技术难度在于，跨时差、跨洲际，实时满足全球一百多个国家和地区客户的毫秒级响应。

显然，跨境直播模式的实现，与阿里国际站过去11年全球化运营过程中的技术和经验积累有关，刘进洋还介绍，平台近两年在发力跨境直播期间，尤为注重对B类买家进行数字化身份识别和积累，同时协同中国制造”的工厂商家们，进行数字化升级改造，目标是实现生产要素的全时空在线”。

除了在制造工厂搭设摄像头，便于进行连麦直播，阿里国际站还推出了跨境工位直播”，让外贸商家不再需要精心布置直播间，业务员们可以在个人工位上，直接边办公边一键开播”，在线接待来自全球各地的客户。

6月27日下午，记者来到坐落于南山区的硕腾科技，一走进办公室就看到五六位女性业务员排排坐在工位上，手持自家研发生产的工业设备，对着直播机进行着直播，Hello!Welcome……”

罗畅告诉记者，硕腾科技团队起初做跨境直播，有点赶鸭子上架”，女性业务员对着手机直播，画质、体验都不太好，减分项”太多，让他决定从源头上解决直播硬件设备的问题，于是，硕腾科技作为工业电子企业，于2024年初开始布局开发直播一体机，在满足自身做好平台跨境直播的需求下，也抓住了这一模式带来的硬件设备机遇。

罗畅介绍，目前硕腾科技参与直播的业务员有9个，平均每周每人播5-6场，每个业务员的工位上，都会有一台直播一体机，当业务员抵达工位，打开设备就能一键海外直播。

据悉，像硕腾科技这样的跨境工位直播，过程中不再需要一堆辅助人员，在播的业务员可以直接在设备上轻松点击，就能为客户切换画面，进入生产端等环节的实时信息流，效率更高也进一步提升了海外客户的转化率。

生意确定性

采访中，罗畅认为，原有的跨境电商图文模式已经转变为当下的视频互动沟通模式，而跨境直播也将成为一种趋势。在他看来，团队可以在这个过程中筛选目标客户，并快速地和他进行互动。”

认可跨境直播的模式，并坚定在阿里国际站做跨境电商，罗畅的依据是，2024年硕腾科技3亿元人民币的营收中，有2.4亿元人民币来自阿里国际站。回顾2024年，硕腾科技在阿里国际站上的销售额达800多万元人民币，（GMV，商品交易总额）每年实现着翻倍式增长。”过去三年，全球贸易需求缩减的现实下，罗畅却从中切实看到了，跨境电商给他带来的生意确定性。

吴昕和透露，今年以来，团队依靠阿里国际站的跨境直播，新开发的客户就已有一百多家，不仅谈下了美国等地的代理，在欧美、澳洲和中东市场外，今年俄罗斯的增长比较好。”

硕腾科技、脉威科技这样的外贸商家收获生意增长背后，阿里国际站方面表示，目前欧美市场的消费开始回升，东盟、中东地区对我国的建材、机械设备等非消费品的需求增长也很迅速。

记者看到，海关公布统计数据显示，2024年前5个月，我国的出口额为9.62万亿元，增长了8.1%，这表明中国制造业和出口行业的活力仍在提升。与此同时，阿里国际站也提供了一组最新数据显示，今年1-6月，海外采购商在平台上对国内外贸企业的产品、服务进行多轮询问的需求，同比增长了33%。

阿里国际站方面表示，这一需求指标进一步反映在数字外贸平台上，海外采购需求旺盛，对平台及其上的国内外贸企业而言，也预示着未来订单与外贸生意向好。

毫无疑问，平台为商家带来了更多大数据指引，罗畅透露，包括他在内的35家外贸商家也将走出去，7月份组团去阿联酋和沙特。”

在外贸圈流行这样一句话，千封邮件，不如见一面。”如今疫情过去，刘进洋知道，商家们可以走到线下去了，他也总被反复问及，展会开放了，凭什么做直播？”

采访中，刘进洋希望外贸商家们建立一个共识：三年疫情带来的物理地区隔离，已经导致外贸采购方式发生了变化，特别是新兴80后、90后海外买家的习惯被改变，大部分买手会进行线上化选择。”

刘进洋看到，不少线下展会的摊位上都在同步开一个数字化的直播间，他认为一个明显的信号是，未来的外贸商业模式，一定是线上线下融合，互为补充，并促进生意发展。

2C出的是个数，2B出的是柜数。”这是吴昕和在促成第一笔7000美金的订单前，便形成的对跨境直播的认知，她强调，B类直播关键在于抓住海外买家的心，毕竟一个订单背后或许会是数百万美金的交易。

正因如此，外贸商家做跨境直播不是一个人、一个团队的事，需要整个生产供应链配合起来。吴昕和告诉记者，她们团队背后有个同样看好，并一心想做好跨境直播的老板——深圳脉威控股集团有限公司董事长吴卫明。

跨境直播就是seeingisbe－lieve，值得大做特做。”吴卫明之所以下此判断，是因为看到3月《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2024-2025年）》的发出。他看到，深圳市政府要在2025年前打造一个直播电商之都”，其中对直播电商基地建设、服务机构引进以及企业自播、主播等业务发展加以明确。

吴卫明希望，团队实践摸索跨境直播过程中形成的经验和能力，借此机遇帮助和赋能更多外贸企业。据他介绍，脉威科技正与高校的语言相关专业展开合作，进行跨境直播人才孵化等。谈及跨境直播，他认为这是时代和科技的产物，（这个模式）是不可逆的。”