Facebook投手的自我修养

从我第一次开始在Facebook这个平台上做投放到现在已经快5年了，投过App，投过游戏，也投过品牌电商站和爆品电商站。在这个平台上烧了1个亿人民币之后，我对于如何成为一个好的Facebook投手有了一些感悟，今天把其中的一些想法分享给大家。

我个人认为要成为一个好的的投手有3点是非常重要的（1）过硬的基本功（2）强大的心态 （3）丰富的实战经验。下面我们来一点一点说：

过硬的基本功

一个Facebook投手，最重要的基本功有两个（1）了解如何影响用户的行为 （2）了解如何利用好Facebook投放系统。了解如何影响用户的行为其实Facebook广告，包括一般的我们能看到的广告，他们的根本目的都只有一个，就是影响人的行为。商业广告是想让你现在或者未来去购买他们的产品或服务，公益广告是让你不要买象牙或者不要随手丢垃圾，具体到Facebook广告上，我们做广告可能是想让用户给我们的帖子点赞，评论，可能是想让用户记住我们的品牌，可能是想让用户购买我们的产品。所以你要想把Facebook广告做好，核心点之一是你要去研究怎么能够更有效得影响人的行为。

说到影响人的行为，有一个Marketing上常用的模型对Facebook投放来说非常重要，叫AIDA，A：Attention（注意力）I：Interest （兴趣）D: Desire（欲望）A：Action （行动）。这个模型基本的意思是当你要卖一个东西给别人的时候，你需要先获得用户的注意力(Attention)，然后保持住他的注意力并让他产品产生一些兴趣（Interest），再然后刺激用户产生强烈的想要购买的欲望（Desire），最后成交用户让用户购买你的产品(Action)。

Facebook投放的一个大流程可以用一个AIDA来概括，然后这个大的AIDA里又可以拆解成几个小的AIDA。以电商广告为例，从Facebook投放的大流程上看，A（用广告抓住用户的注意力，让用户点击到网站），I（用落地页让用户产生Interest）, D（用落地页让用户产生Desire），A（最后让用户完成购买这个Action）。拆解开来看的话，给用户看到的广告，这个广告本身需要独立完成一个AIDA，不过这里的AIDA是让用户能够先注意到广告（Attention）去，并尽量让用户多看一些时间，并产生进一步了解这个产品的欲望（Interest, Desire），最后产生点击链接去到落地页这样的一个Action。然后用户进入产品落地页之后，产品落地页本身需要单独完成一个AIDA，就是能够一直吸引用户看下去，并产生强烈的购买欲望（Interest, Desire），最后完成按下加入购物车的按钮这么一个Action。再然后用户加完购物车并不是说就一定会买了，加购物车之后的结算页面，货运信息填写页面，支付页面等也都要独立得完成各自的AIDA，这些页面的目的是（1）解除用户心中可能遗留的一切不确定，比如这个网站是否可信，是不是骗子，在这里刷卡是否安全等等。（2）引导用户尽快完成付款流程。 这些页面每一个页面最后要达到的Action就是让用户填完该页面的信息，并进入下一个页面， 直到最后一个步，当用户付完钱完成订单这个终极Action。当然这个流程还可以再往后，因为你还可以在用户付完款之后再卖一些其他的东西，那么这些Cross Sell的页面也都需要完成各自的AIDA。

了解如何利用好FB投放系统

这里你就需要了解Facebook广告系统是如何运作的。比如Facebook的竞价机制是怎样的，它是如何决定要展示哪一个广告在用户面前的？你去研究一下会发现，决定广告是否展现的是一个叫做广告总价值的东西，这个不是我说的，是Facebook官方给的，这个广告总价值有一个计算公式：

广告总价值（Totoal Value）= 广告主竞价（Advetiser Bid） x 预估的行动率（Estimated Action Rates） + 广告给用户带来的价值（User Value）

广告主竞价：这个就是你自己出的价格。

预估的行动率：就是Facebook预估你的这个广告会有多少人做你想让他们做的动作，比如Click，Add To Cart，Purchase等。

广告给用户带来的价值：这个是指用户是否想看到你的广告，用户对你的广告是正面反馈较多，还是负面反馈较多，以及用户点击完广告之后，在你的网站上的体验是怎么样的。

再比如，大家都知道随着Facebook收集到的数据越多，它的优化就会越强，那么这个数据越多是多到什么程度呢？Facebook官方给出的答案是：针对单个ad set来说，最少要达到50个转化每周。大家看清楚哈，最少是50个转化，单个ad set，每周。不是一个ad set 的lifetime的转化达到50个哈。而且这50个转化是都要发生在你设置得conversion window里的，比如你设置的conversion window是1 day click，那么如果一个人点了你的广告，然后3天之后才买，那么这个转化是不算在50个里的。其他还有很多原理方面的东西之后我会慢慢分享。

强大的心态

到后期其实限制一个投手进步的最主要的因素就是心态。投放的方法论这些是可以慢慢教的，但是心态这个真的很难帮着调整。我之前带过那种很聪明的投手，他们学东西很快，但是在投放的时候心态太容易崩了，有一些风吹草动，账号有一些波动，亏了一点点钱，就开始整个人都不好了，最后导致成绩很难有突破。

其实心态总结起来就8个字：胆大心细，沉沉稳稳。具体表现在（1）该花大钱买量的时候就要去花大钱买量，很多产品在投放上是有生命周期的，一个产品超级挣钱，你却一直不放量，可能过了两个月这个产品就没有那么红了，到时候其实你再放量也都没用了，该挣到的钱没挣到。当然放量也不是傻傻得猛增加预算，要心细，时刻关注数据，看数据不对劲了，该怂还是要怂，用我们行话说叫 Don't fall in love with your ads. 不要爱上你自己的广告，该关就要关。（2）在投放Facebook广告的过程中会出现各种情况，账号的表现不稳定，投入产出比波动，Facebook官方出bug，广告账号被封，甚至个人账号被封，店铺后台被封等。这些其实都是有可能出现的，这种出现了你应该要当做是普通状况，不要因为这种事情弄得自己情绪很波动，这样是非常影响一个投放人员的状态的。

丰富的实战经验

其实就是多花钱，多测试。对于投手来说，花钱就是一个实战的过程，你的基本功再厉害，不去实战，你的水平可能永远都是停留在纸面上的。就像一个人熟读兵书是一回事，到了战场上真正能用出来多少又是另一回事。如果2个投手其他方面都差不多的，实战经验的多寡就是把他们距离拉开的最重要的因素。在这里啰嗦一句，如果有人想做投手，个人建议一开始最好去大甲方或者大乙方，因为这些地方财力比较雄厚，对广告能有比较大的投入。

最后

在你把Facebook已经投的很好了之后，其实你会意识到一点，投放不是万能的。就算是最顶尖的投放也不能解决所有问题，你会慢慢开始意识到投放并不是一切，投放只是一个公司的一部分。一个投手刚开始的时候可能是只盯着自己广告账号里的数据，往后可能需要看网站的数据，再往后可能还要关注供应链或者后端的一些数据。投到后面你会发现产品很重要，运营很重要，供应链也很重要（比如我们就碰到过产品推爆了，然后供应链供不上货的情况）。这个时候就会需要你从更多的维度，更高的高度去看整个公司的商业逻辑以及运作。（来源：阿发Alpha）

Facebook投手的自我修养

从我第一次开始在Facebook这个平台上做投放到现在已经快5年了，投过App，投过游戏，也投过品牌电商站和爆品电商站。在这个平台上烧了1个亿人民币之后，我对于如何成为一个好的Facebook投手有了一些感悟，今天把其中的一些想法分享给大家。

我个人认为要成为一个好的的投手有3点是非常重要的（1）过硬的基本功（2）强大的心态 （3）丰富的实战经验。下面我们来一点一点说：

过硬的基本功

一个Facebook投手，最重要的基本功有两个（1）了解如何影响用户的行为 （2）了解如何利用好Facebook投放系统。

了解如何影响用户的行为

其实Facebook广告，包括一般的我们能看到的广告，他们的根本目的都只有一个，就是影响人的行为。商业广告是想让你现在或者未来去购买他们的产品或服务，公益广告是让你不要买象牙或者不要随手丢垃圾，具体到Facebook广告上，我们做广告可能是想让用户给我们的帖子点赞，评论，可能是想让用户记住我们的品牌，可能是想让用户购买我们的产品。所以你要想把Facebook广告做好，核心点之一是你要去研究怎么能够更有效得影响人的行为。

说到影响人的行为，有一个Marketing上常用的模型对Facebook投放来说非常重要，叫AIDA，A：Attention（注意力）I：Interest （兴趣）D: Desire（欲望）A：Action （行动）。这个模型基本的意思是当你要卖一个东西给别人的时候，你需要先获得用户的注意力(Attention)，然后保持住他的注意力并让他产品产生一些兴趣（Interest），再然后刺激用户产生强烈的想要购买的欲望（Desire），最后成交用户让用户购买你的产品(Action)。

Facebook投放的一个大流程可以用一个AIDA来概括，然后这个大的AIDA里又可以拆解成几个小的AIDA。以电商广告为例，从Facebook投放的大流程上看，A（用广告抓住用户的注意力，让用户点击到网站），I（用落地页让用户产生Interest）, D（用落地页让用户产生Desire），A（最后让用户完成购买这个Action）。拆解开来看的话，给用户看到的广告，这个广告本身需要独立完成一个AIDA，不过这里的AIDA是让用户能够先注意到广告（Attention）去，并尽量让用户多看一些时间，并产生进一步了解这个产品的欲望（Interest, Desire），最后产生点击链接去到落地页这样的一个Action。然后用户进入产品落地页之后，产品落地页本身需要单独完成一个AIDA，就是能够一直吸引用户看下去，并产生强烈的购买欲望（Interest, Desire），最后完成按下加入购物车的按钮这么一个Action。再然后用户加完购物车并不是说就一定会买了，加购物车之后的结算页面，货运信息填写页面，支付页面等也都要独立得完成各自的AIDA，这些页面的目的是（1）解除用户心中可能遗留的一切不确定，比如这个网站是否可信，是不是骗子，在这里刷卡是否安全等等。（2）引导用户尽快完成付款流程。 这些页面每一个页面最后要达到的Action就是让用户填完该页面的信息，并进入下一个页面， 直到最后一个步，当用户付完钱完成订单这个终极Action。当然这个流程还可以再往后，因为你还可以在用户付完款之后再卖一些其他的东西，那么这些Cross Sell的页面也都需要完成各自的AIDA。

了解如何利用好FB投放系统

这里你就需要了解Facebook广告系统是如何运作的。比如Facebook的竞价机制是怎样的，它是如何决定要展示哪一个广告在用户面前的？你去研究一下会发现，决定广告是否展现的是一个叫做广告总价值的东西，这个不是我说的，是Facebook官方给的（），这个广告总价值有一个计算公式：

广告总价值（Totoal Value）= 广告主竞价（Advetiser Bid） x 预估的行动率（Estimated Action Rates） + 广告给用户带来的价值（User Value）

广告主竞价：这个就是你自己出的价格。

预估的行动率：就是Facebook预估你的这个广告会有多少人做你想让他们做的动作，比如Click，Add To Cart，Purchase等。

广告给用户带来的价值：这个是指用户是否想看到你的广告，用户对你的广告是正面反馈较多，还是负面反馈较多，以及用户点击完广告之后，在你的网站上的体验是怎么样的。

再比如，大家都知道随着Facebook收集到的数据越多，它的优化就会越强，那么这个数据越多是多到什么程度呢？Facebook官方给出的答案是：针对单个ad set来说，最少要达到50个转化每周。大家看清楚哈，最少是50个转化，单个ad set，每周。不是一个ad set 的lifetime的转化达到50个哈。而且这50个转化是都要发生在你设置得conversion window里的，比如你设置的conversion window是1 day click，那么如果一个人点了你的广告，然后3天之后才买，那么这个转化是不算在50个里的。官方原文链接

其他还有很多原理方面的东西之后我会慢慢分享。

强大的心态

到后期其实限制一个投手进步的最主要的因素就是心态。投放的方法论这些是可以慢慢教的，但是心态这个真的很难帮着调整。我之前带过那种很聪明的投手，他们学东西很快，但是在投放的时候心态太容易崩了，有一些风吹草动，账号有一些波动，亏了一点点钱，就开始整个人都不好了，最后导致成绩很难有突破。

其实心态总结起来就8个字：胆大心细，沉沉稳稳。具体表现在（1）该花大钱买量的时候就要去花大钱买量，很多产品在投放上是有生命周期的，一个产品超级挣钱，你却一直不放量，可能过了两个月这个产品就没有那么红了，到时候其实你再放量也都没用了，该挣到的钱没挣到。当然放量也不是傻傻得猛增加预算，要心细，时刻关注数据，看数据不对劲了，该怂还是要怂，用我们行话说叫 Don't fall in love with your ads. 不要爱上你自己的广告，该关就要关。（2）在投放Facebook广告的过程中会出现各种情况，账号的表现不稳定，投入产出比波动，Facebook官方出bug，广告账号被封，甚至个人账号被封，店铺后台被封等。这些其实都是有可能出现的，这种出现了你应该要当做是普通状况，不要因为这种事情弄得自己情绪很波动，这样是非常影响一个投放人员的状态的。

丰富的实战经验

其实就是多花钱，多测试。对于投手来说，花钱就是一个实战的过程，你的基本功再厉害，不去实战，你的水平可能永远都是停留在纸面上的。就像一个人熟读兵书是一回事，到了战场上真正能用出来多少又是另一回事。如果2个投手其他方面都差不多的，实战经验的多寡就是把他们距离拉开的最重要的因素。在这里啰嗦一句，如果有人想做投手，个人建议一开始最好去大甲方或者大乙方，因为这些地方财力比较雄厚，对广告能有比较大的投入。

最后

在你把Facebook已经投的很好了之后，其实你会意识到一点，投放不是万能的。就算是最顶尖的投放也不能解决所有问题，你会慢慢开始意识到投放并不是一切，投放只是一个公司的一部分。一个投手刚开始的时候可能是只盯着自己广告账号里的数据，往后可能需要看网站的数据，再往后可能还要关注供应链或者后端的一些数据。投到后面你会发现产品很重要，运营很重要，供应链也很重要（比如我们就碰到过产品推爆了，然后供应链供不上货的情况）。这个时候就会需要你从更多的维度，更高的高度去看整个公司的商业逻辑以及运作。

希望对大家有帮助，也欢迎大家加我的微信：afaalpha 一起交流，探讨。

这五个问题，大部分的Facebook投手都曾遇到

我是黄先生，我是一名 Facebook 的广告优化师。在这里，我梳理了几个大家常常遇到的问题，话不多说，咱们直奔主题。

一、一组广告在你关闭后一小时出单了，是否还要开起来？

这里要分两种情况：

1.数据好的情况（千次不高于10刀，点击不低于 5，单次点击费用不高于 0.2刀）：如果是数据很好是可以尝试下，最重要的是你的产品有突出卖点，你对产品有信心；

数据不好：既然你已经痛下决心关闭了，关闭后出一单，很明显是有撩拨你的意思。再者说，关闭后出单，转化单价也不会好，不符合极品出生值，潜质不大。建议是不开。当然，如果是对产品有信心的话，建议复制。

二、刚上的时候千次展出奇的高，马上关掉，结果过会就出单了，对于这种，应该怎么做。

千次展过高，可以通过多建组筛选来降低费用，哪怕是一模一样的设置也会出现不一样的结果。个人建议：

重启，设置心里预估预算，观察数值变化，达到预算不出单关闭；重新审查和优化文案及素材，重新建组测试；利用其他账户进行测试。

三、大家都在跑的产品，放低预算会不会对广告产生影响？

首先，你要知道，同一个产品，拼的是你的受众选择，广告素材、文案以及详情页。同时你还可以尝试错开时间，不同时间段投放。预算的多少只是决定了你将覆盖的人数，而这些人是否会点击、是否会购买，取决于你的广告素材和产品详情。

四、大家总是说 Facebook会优化，那我们该如何知道 Facebook的优化呢？

首先，你要了解，Facebook 的优化规则。从主页评分、粉丝页过低就直接降低覆盖的人数，我们不难看出，Facebook 一直以来都是以用户体验为主导的。机器学习他是怎么判定你的广告给用户的体验是好的呢？答案是点赞、分享、评论等操作。

影响 Facebook优化方向的最高排名因素：评论>点赞>回复>分享>分享后互动

（20181128 更新：经过@黄 sir@cj 沟通讨论，对于帖子优化权重，分享和分享后互动占比应该是最高的，帖子的热度（评论、点赞）可以左右这个产品是否活”了。如果评论点赞数量多，那么乘上一个大于 1 的系数，也就相当于分享的权重，因为一个帖子分享是远远小于点赞的。除非内容很优质，或者有实用性或者新奇特，或者做的是 AB 货，不然分享真的挺少的。综上，影响 FB 优化方向最高排名因素，仅仅是针对电商广告投放将帖子激活获得更多订单的影响因素排名，而非权重占比的排名。）

当你的广告，覆盖出去后，有人进行点赞、分享、评论等一系列操作，Facebook 会依此判定你的这个广告是受到用户所喜欢的，于是，机器会给你优化方向，从而提高转化的机会。

我们在投放广告时，经常会遇到这样一个情况，黄 sir,我的千次费用很低，点击破 20%，为什么一个转化都没有，为什么一个询盘都没有？因为互动，与用户之间的互动是 Facebook 重要的判定优劣的方向。

五、看到这里，你也许会问，黄 sir，是否有办法可以吸引用户来点赞分享评论呢？

首先，你要了解，影响 Facebook 优化方向的排名因素依此为:评论>点赞>回复>分享>分享后互动，评论至关重要！

引用一句经典的广告语说就是，大家好才是真的好。

所谓当局者迷，旁观者清。你说你的产品多么多么牛逼，可是用户就是不信。这个时候，你的评论就起到了重要的作用。

就像是你上某宝买东西，即使详情页让你很心动，但你还是会不由自主地去看一眼评论区。这是人的从众心理导致的。

在这里分享一个刷评论的技巧：

1.评论时间错开，不要同一时间刷上好几条；

2.你可以准备几个小号互相艾特，像朋友聊天推荐一样进行互动；

3.根据你投放的地区，观察该地区用户的聊天风格，引用一些高频词进行留言互动。

其次关于顶怒的技巧。一个 FB 号是可以创建多个主页的。当你的广告贴出现多个点怒的时候，而你却没有多少小号时，可以用主页进行点赞。

细节决定成败，正如 CJ 在之前分享的文章中提到的：任何爆单都不是一蹴而就，一步登天的，需要做好准备工作。你看到的只是别人 FB 前台的漂亮的数据，但是在背后，却是测了几十张广告素材，详情页不断地修改，预算数据不断地调整得来的。

原文：

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