媒体如何在广告业务中实现广告效果的提升?
虽然跨境行业因疫情和规则引发的一系列事件受到了一定的影响，但总体而言行业发展仍处于上升趋势。预计在2024年，跨境电商发展前景将持续强劲，卖家们一定不要错过这个机会大力发展和拓展自己的海外事业。荷鞺月色论坛
1、去年随着亚马逊的封号潮，很多大卖及中小卖家受到了很大的冲击，所以多渠道发展势必是未来趋势。
2、未来有创意且上乘品质的广告将能带来潜在客户，在众多竞争者中独树一帜并带来转化，一般且乏味的广告已不再适用。
3、以订阅、会员制及升级VIP模式建立较高的品牌和客户之间的忠诚程度，留住客户。这类客户不经意间的产品分享，也许还会带来潜在客户。
4、细化运营流程，提高商品品质把控。特别在供应链这一块，品控难度大。但如果不做好这一块，不光影响商品上架时间，还会因评价不佳、退货等流失客户。
5、不断更新和提升相关运营各方面能力，如营销、语言、实际操作、市场分析、风险识别等能力。
信息流广告是什么？
我认为跨境电商想要持续增量，那么首先要保证产品的质量，和好的品牌，有了高质量的产品，销售量和增量自然会增加。
想提升Facebook广告ROI？CPC、CPM和相关度分数一个也不要看
在优化Facebook广告时，我想，你犯的第一个错误可能就是特别在意CPC的高低。而事实上，过度注重这个指标只会影响你的后续决策，而不会给你带来什么积极的作用。因此，我建议你从观看的指标中扣除掉单次点击费用（CPC），每千次展示费用（CPM）和Facebook的相关度分数”这几个指标。
坦白来讲：如果你自始至终，喜欢根据这三个指标来制定广告营销计划，以及后期广告优化策略，那么你这种做法带来的效果可能还不如任意开启和关闭广告。
在这里我引用一位国外的Facebook广告营销分析师的话：如果我大批量关掉CPC高于平均水平的广告，那最终我广告的整体ROI会下降40%。”由此可见，低CPC并不一定是正向的。
那么，我们应该关注哪些指标？
1.首先，了解FACEBOOK广告竞拍的工作原理
对于你在Facebook上发布的每个广告，Facebook都会让广告目标相同的广告主对此进行竞价，而此次竞价也决定了最终哪些广告会有资格向目标受众展示。 对于Facebook广告的竞价拍卖，主要是达成这两个关键性目标：
通过帮助广告主覆盖目标受众群体并获得广告成效，为广告主创造价值。为使用Facebook平台的用户提供积极的用户体验。Facebook广告与其他数字营销平台的区别在于基于人”的广告定价概念，这一点上面和Google很像。而也正是因为广告本身基于人，所以其广告竞价和定价的核心更注重于在合适的时间将正确的广告展示给合适的人。广告与目标受众的相关性越高，用户对广告本身的喜爱度越高，那该广告主需要支付的广告费用就越低。
Facebook不同于传统的广告拍卖，例如电视或平面广告，广告位是属于最高出价竞标者。Facebook广告展示规则更倾向于为广告主和用户带来最高的总价值，因此下面三个指标是Facebook核心考量的：
广告客户出价。Facebook广告系统估算的用户预估行动率。广告质量排名及其产生的用户价值。Facebook平台的长久生存，更多的依赖于为每天使用它的用户提供高质量的Feed体验，既能让用户满意又充满吸引力，这样才能提高用户的粘性和留存率。因此，为每个用户展示最相关的广告更符合Facebook的利益最大化原则，这也是Facebook拒绝出价最高者获得版位的原因。
另一方面，Facebook广告的有效性也同样依赖于在平台上拥有大量的可以高度参与Shopping的购物者，而一旦平台的高度活跃Shoppers因为没有良好的商品Feed体验而造成用户流失，那在Facebook上面，也不会再有广告主愿意花钱购买广告版位。
除了时刻保持Facebook用户愉悦的用户体验，该平台还旨在通过将广告展示给Facebook平台大数据分析认定的最有可能完成你转化活动（例如Purchase”）的人来帮助广告主持续盈利，因此，用户预估行动率也是十分重要的一个点。
注：用户预估行动率（ Estimated Action Rates）”是指Facebook根据你的历史广告效果、点击后用户体验，以及你以往用户点击广告后的后续操作，来判断这个人看到广告后对广告采取行动的可能性。在极端的案例中，用户点击后体验不佳可能会导致你的广告被禁止投放。
2.我们应该致力于获得成本更高的高转化流量，而不是低价的流量
就像我们在广告中习惯性的按照总价值”对广告进行排名一样，Facebook也会对每位用户根据Ad Space（广告位）的需求来分配一个指定价值。
因此，对于高转化购物者的Ad Space需求一直是居高不下的，而想要争取的这波流量，广告主之间会进行激烈的价格竞争，所以，将广告投给更有价值的人面前肯定会花费更多。
我举两个用户的例子来解释这种情况，也侧面代表了两类消费者，通过这两类消费者，你可以知道哪些类型的购物者最终会在你的广告定位中出现。
Sally ShopperSkeptic ScottShopper A：SALLY SHOPPER’S TERRIFIC TRAFFIC
我们先来一起认识下Sally Shopper！
Sally Shopper是一位25岁的美国女性，高频次的网上购物者，她对于Facebook上出现的广告参与度很高，点击了她看到的大多数广告，并且经常购买她在Facebook和Instagram上发现的产品。
成千上万的广告主们希望向Sally这样的人展示广告，因为她滚动浏览广告主们的Facebook Feed更容易转化。Facebook通过对Sally以往的购买习惯判断出Sally喜欢看到什么样的广告，以及看到广告后的感兴趣程度和购买的可能性有多大，最终通过Facebook算法优化，确定向Sally展示她最喜欢的广告商品。
但是，由于Facebook还限制用户在其Feed中看到的广告数量，因此广告主必须与其他广告主竞争数量有限的广告位。对于那些经常在点击Facebook广告后产生购买的Sally类用户，竞争尤为激烈。
举个例子：品牌：Fielder’s Choice Goods，出售用老式棒球手套制成的钱包。广告的受众是针对美国25-55岁的棒球迷，出售钱包的平均订单价值是150美元，正在使用的广告系列目标是转化，并为Purchase进行广告结果优化。下图是这则广告的初期广告表现。
细看CPM和CPC指标，这两个指标可能会在广告一开始就吓坏了新手广告主，以为是自己广告设定的问题，进而快速关停这则广告。
但是最终，这则广告凭借 Expensive clicks（昂贵的点击）”和 High CPM（高千次展示费用）”，成为该帐户中最好的广告之一，在其生命周期中花费超过30k美元，广告投资回报率为2.5倍（ROAS）。
由此可见，广告最大化触及高转化用户（例如成千上万的Sally Shoppers）才是让你广告最终盈利的最好方式。购物者Sally的Shopper Sally’s Feed将非常昂贵，因为这个buyer profile是一个高转化用户。对此，不得不说Facebook的做法是正确的，因为高转化用户的Feed广告竞争很激烈，所以Facebook也理应收取更高的费用。
这里，有三种方法可以确保自己能够最大化吸引和触及高转化率的受众群体：
始终针对Ad set 的Purchase Conversions进行优化。尝试测试多款广告素材，找出与 Target Audience（目标受众）最相关的内容。广告覆盖的客户产生的用户价值越高，你的广告在竞价中的竞争力就越强。 确保你的出价在你尝试覆盖的Target Audience中具有竞争力。做好了上面三点，保证可以以相对便宜的价格获得高转化的用户！
这样看来，以极具竞争力的Ad space竞价向Shopper Sally做广告是否值得？答案是肯定的，转化率也会随着Ad space成本的增加而按比例增加。在上面的广告示例中，广告以平均每次点击5美元的价格获得了190次点击，但190次点击中有16次从点击到购买进行转化，整体转化率为8.4％，最终在价值150美元AOV（Average Order Value）下达成了2.5倍的ROAS。
Fielder’s Choice Goods的平均全站转化率徘徊在1.14％左右（见下面Shopify商店的截图）; 这样看来，从这个Facebook广告带来的广告流量转化率提高了8倍。
而这些，也就可以说明为什么CPC在评估Facebook广告成效时会成为一种误导性指标，特别是按照全站的CPC来优化广告时，更是一种错误的方式。
Shopper B：SKEPTIC SCOTT’S TRASH TRAFFIC
接下来，让我们再通过另一类消费者来看一下CPC和CPM指标什么时候可能更具有误导性。
先来介绍一下Skeptic，他是一名30多岁的美国男性，喜欢戏剧。每天在Facebook和Instagram上花费的时间不到30分钟，但却经常点击广告，不过从未购买这些广告的商品，原因是他喜欢亲自去商场购物。他代表了另一类消费者。
如果你按CPC和CPM指标评估广告效果，那么通过Facebook广告进来的Skeptic Scott”流量会向你发送高度误导信号。 现在让我们一起来看看下面的Fielder’s Choice Goods广告，了解下原因。
看到上面的数据，对于新手广告主来说，肯定会觉得数据非常棒，因为CPC只需要0.42美金，CPM只需要5美金，这么便宜的流量非常适合我们的网站，这样一来，他肯定会开始增加这个广告的支出。
但是，廉价的点击有时并不是好的点击。 只有当你的广告带来的流量具有购买意图时，流量才对电子商务转化有价值。对于上述广告示例，2400次点击的转化率为0.1％，比平均网站转化率1.14％低10倍以上，这样一来，Facebook广告很难让你盈利。
通过对比，第一个广告示例的2.5倍ROAS与第二个广告示例的0.5倍ROAS之间的两个主要差异是：
广告创意（绝版礼品角度与产品稀缺性角度）。广告系列优化目标（转化目标与流量目标）。而这些差别也让我们最终确定了，在Campaign中，需要用Conversions（转化）作为 Purchase objective（购买目标）以及广告优化目标，而不是Link clicks（链接点击次数）。 因为我们的目标是以最低的成本带来更多的转化，而不是以最低的成本获得最高的流量。
在第一个广告示例中，购买转化目标的CPM为25美元，而第二个广告的CPM仅为5美元。但是，即使CPC和CPM高很多，第一个广告的销售额也会高出5倍以上。
推动用户产生购买意向的广告成本，才是决定商品是否可以盈利的关键。
Facebook最清楚哪些人最有可能从广告中购买、与广告互动、点击广告，或者什么都不做。
因此，如果你正在针对链接点击进行优化，Facebook也是非常擅长帮你找到最有可能点击你广告的人（例如Skeptic Scott）。但是，如果你对购买转化进行优化，Facebook也同样会向最有可能在你网站上购买的用户展示你的广告。 虽然这样一来，以Purchases为目标的CPM和CPC费用可能远高于以Link Clicks为优化指标的CPM和CPC，但同样也会给你带来更高的ROAS。
我们分析了上个季度1亿美元广告支出达成的成效，致力于找出CPC，CPM和ROAS之间的趋势。如果大家还记得上文中Sally Shopper和Skeptic Scott的两个场景，那这些结果丝毫没有出人意料。
并且在分析这些广告帐户时，还发现了这样的有趣现象：对近期访问过网站的用户进行再营销时，这些广告的CPM超过了从未访问过该网站的潜在客户费用的4倍 。不过这丝毫不奇怪， Retargeting Ads的ROAS也Prospecting Ads的2倍之多。
通过这组数据，很容易看出为什么高价值的Retargeting audience的CPM是达到Cold audience的四倍。
好了，接下来回到正题，继续来阐述通过数据分析得出的CPC，CPM，相关度分数和ROAS之间存在的关系。
3.CPC，CPM和相关性评分与ROAS有什么关系？
开始阐述关系之前，我们先来明确一个概念：相关性分析。相关性分析指两个变量之间关系的紧密程度。例如，身高和体重是相关的，较高的人往往比较矮的人重。但这种关系并不完全相关，不过也确实存在两个变量之间的关系。
数据分析团队有计算过CPC和ROAS之间的相关性，并得出了一个让人Amazing的结论：通过分析上个季度花费超过1亿美元的广告，证明CPC和ROAS之间没有任何关系。 更确切地说，是在Campaign层级选择购买转化目标的情况下，CPC和ROAS之间的实际相关性为-0.08。
注：解释一下相关性的概念，两个变量之间存在完全相关关系时数值是1或-1。强相关性被认为是大于+50或小于-50的相关性。
在这个结果中，CPC和ROAS之间的相关性为0.08，这也基本上告诉我们，无论广告具有高CPC还是低CPC，它都不会是影响到ROAS的指标。相比之下，CPM和ROAS之间的相关性稍微好一些：-0.12。但这仍然是一种微不足道的相关性。
那么CPC和CPM与ROAS相关性如此之低意味着什么呢？回到Sally Shopper示例，这意味着如果目标受众的转化率很高，那某些广告是可以通过高CPC和CPM来获胜的，因为触及该受众群体的成本更高。
而具有较低CPC和CPM的广告可能会在Facebook的总价值”等式中排名较低（总价值=低竞价*低用户预估行动率+低用户价值），从而也会导致较低的ROI。而这，也就是为什么不能把CPM和CPC作为预测广告成功的依据。并且，目前也没有任何指标可以指示高CPC和CPM是由于广告质量差。
新手广告主还有一个问题，就是十分注重Facebook广告的相关度分数指标来确定他们的广告是否比其他的竞争广告更具有竞争实力。
但是，在Facebook的所有指标中，最不显着的关系就是ROAS与相关度分数之间的关系：+0.04。
相关性得分是Facebook衡量广告质量和用户参与度的指标。与针对相同受众群体的其他广告相比，相关性得分指标汇总了各种广告质量和相关因素，可以帮助你了解广告与目标受众群体的相关程度。这些因素包括积极反馈（例如点击次数，应用安装次数，视频观看次数）和负面反馈（例如，有人在你的广告上点击我不想看到此内容”）。
不过，新版的相关度分数却是一个可以重点考量的指标，可以帮助你更了解你的广告，以及用户看到广告后的实时反馈。特别是Facebook的新版相关性指标中更注重向广告客户展示其广告的真实价值排名。所以是可以参考一下的，如果想深入的了解新版的相关性得分，可以关注我们有关相关度分数的文章。
让人们从你的广告点击你的网站所需的费用并不重要，重要的是广告产生的用户的转化和订单价值。如果转化率与你的流量成本成比例，那就放手去做吧！
如果你现在还不知道应该关注哪些指标，那这些指标你可以加到你的Facebook Dashboard上面。
4.接下来，在你的Facebook dashboard上追踪这些指标吧！
Facebook广告有一条黄金法则，在我们的所有广告帐户中都可用：
一开始就好的广告（即在首次1x AOV支出中获得至少1次购买）通常会保持良好状态。开始不好的广告（即在第一个1x AOV支出中0次购买）通常会保持不良状态。举个例子：
良好的广告指标
以下广告在100美元花费中获得了15次购买，表现了用户具有强大的购买意愿，关注指标：
Unique add to cart （唯一加购）成本：1.17美元Unique checkout （唯一结账）成本：3.72美元费用不到目标CPA 10美元成本的三分之一。
与CPA相关的Unique add to cart & checkout都是广告早期应该重点关注的指标，这两个指标在广告初期保持低成本是该广告在其生命周期内持续成功的强有力早期指标。
不良广告指标
以下广告在首次1x AOV支出（120美元）内收到0次购买，用户的购买意向指标表现也很弱：
Unique add to cart 成本：29.77美元Unique checkout 成本：59.53美元Unique add to cart & checkout的费用非常高，这是广告不良的早期指标。购物车每增加一件商品的成本几乎是目标CPA 10美元的三倍，而每次抵达结账界面的成本几乎是我的CPA目标价格的10倍。因此，我没有理由相信这个广告会成功，果断把它关掉。
你也许觉得这种规律似乎太过于简单了，但这在分析Facebook广告效果时却是十分可靠的。
当你在Facebook上发布新Ad set时，Facebook拍卖的工作方式是首先尝试在该受众群体中实现CPA最低，帮广告主节省成本。因此，Facebook会首先向他们认为最有可能转化的受众群体展示你的广告。
因此，大家在广告开始时，更应该关注能够推动优化目标的广告：比如Purchase。
我们在分析所有广告帐户中效果最佳的广告时，发现在其生命周期内取得成功（就ROAS目标而言）的广告，超过85％在广告在初期至少有一次购买。
让我们继续以Fielder’s Choice Goods为例，销售用棒球手套制成的钱包。
它的单次购买的平均订单价值为150美元，那如果我为这个钱包设定了一个新的Facebook广告，那我会让这个广告运行直到花150美元，然后看它是否产生购买。
如果广告在花费1倍AOV（即150美元）后未获得购买，我将关闭广告。这是因为我知道的大多数广告（超过85％）在其生命周期内达到了我的目标ROAS，在广告支出的首次1倍AOV中至少有一次购买。而如果我花费3-5倍的AOV去尝试获取更多的数据，我敢打赌这个广告最终达到目标ROAS的可能性不到15％。
不过，如果广告初期数据不足够，也可以关注这两个指标来判断这些广告客户是否可以推动购买：
Unique Adds to CartUnique Checkouts InitiatedUnique Adds to Cart是Facebook dashboard上的一个指标，当你网站或App上的某个人向他们的购物车添加了某些商品时，这些指标会被Facebook像素触发。
不过，请区别于常规add to cart”指标，使用Unique Adds to Cart指标后仅指向购物车添加商品的人数，而不是购物车中的商品数量，即一个人向购物车内添加一件或者十件商品时，都会显示一个成效。
同样，Unique Checkouts Initiated指的是到达结帐页面的人数。
注：到达结帐页面与转化不同。结帐页面是网站上人们输入付款信息的页面。Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated与ROAS的关系最为平均为-50，因此它们是非常有价值的指标，可以很直观的告诉你你的广告是否正在推动用户产生购买意向。
我对广告中的CPC，CPM或相关性得分指标毫不在意，但我非常在意我的广告是不是正在推动着我的客户在购买漏斗中一步步转化。这是我的一个广告的Facebook dashboard的快照，其中包含Unique Adds to Cart和Unique Checkouts：
我十分关注Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated指标，因为我可以从中预测最终购买的人数。比如我根据以往数据估算出40％的Unique Adds to Cart可以最终转化为150美元，那么我就可以通过Unique Adds to Cart数据做出一些预测。
在上面的示例中，有26个人在购物车中添加了一些商品。考虑到添加到购物车的平均用户转化率为27％（即unique add to cart-purchase），我可以预测这26个人中的大约7人可能最终在我的归因窗口内完成购买（28天视图，1天点击）。
同样的理论适用于Unique Checkouts Initiated。如果结算的平均用户购买转化率为90％（即unique checkout-purchase），那么我可以预测到达结账页面的8个人中有7个将完成购买。
计算帐户Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated的最简单方法是通过你的账户终身数据来进行计算。比如下图可以通过Unique Adds to Cart（13,760）和你广告帐户中的网站总购买次数（3,917）来计算出平均添加到购物车的用户转化率为28％。
如果你还没有任何的Facebook广告帐户数据，那么你可以在运行新广告帐户几天后轻松确定此比率。或者，你也可以分析你的在线商店中的CVR（add to cart-purchase）来确定此基准指标。
结论：使用三个重要的FACEBOOK指标来优化你的FACEBOOK广告（公号：知行营销）
现在你已经知道了要关注哪些指标，那么接下来请执行以下步骤：
从Facebook dashboard上删除CPM、CPC、和相关度分数指标。添加Purchases，Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated指标，并使用这三个指标作为关掉或加量的主要指标。如果广告在花费1倍AOV后未获得一次购买（并且Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated的数量不足以完成一次转化），那么请将其关闭。如果广告在花费1倍AOV后获得至少一次购买（或Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated的指标足以完成一次转化），则让广告花费到下一个AOV（2x，3x，4x等…）。Facebook广告效果差，到底哪里出问题了？
很多时候跑facebook广告，但是出来的效果比较差，ctr很低，cpm很高，广告频次不断上升，但是转化却很少等等，就开始怀疑是不是受众有问题，但是说实话，哪些跑成爆款产品的受众定位，如果你们看了其实跟你们的定位也差不多，那么问题到底在哪里呢？
一，主观的原因 - 广告覆盖不足，素材，受众等等
具体的表现如下：
广告的ctr低，转化率低：一般广告的ctr都要高于3%以上，才可以算是勉强过关。如果你的广告ctr低于3%，那么有下面几种情况：
- 广告素材不够吸引人，很多人随便弄个产品视频或者图片，这能吸引谁？或者是广告视频或者图片之前已经被别人投放了，而且很多受众都已经看过了，已经没有新鲜感了。
- 受众问题，1，受众规模太小了，只有几万或者十几万人，这会让广告根据就跑不出数据来。2，受众规模太大了，你的广告表现会很不稳定，ctr忽高忽低。3，还有就是受众重叠和受众不精准的问题。
广告的ctr正常，转化率低：这种情况也经常出现的，很多人明明一个广告素材测试出点击率很好，但是就是没有转化，头疼。- 转化目标设置问题，很多人一上来就直接跑转化，但是其实这个时候过去7天没发发生过转化，fb是无法最好的去进行自动优化的。
- 落地页的问题：这个问题就很细节了，网页访问速度快不快，产品是不是真的广告文案说的一样，产品的描述吸不吸引人，有没有搞促销活动，运输信息，退换货信息，付款保障有没有等等。
二，客观的原因，也要注意
1，自己的产品到底有没有市场需求？
这个问题一般会出现在跑一些稀奇古怪产品的时候，这些产品可能真正有需求的人比较少，但是我们却总以为它很稀奇，很有价值。
ps：不要去卖一些非常冷门的或者市场需求过小的产品。
技巧：解决问题的产品永远比创造需求的产品更容易让顾客去下单。
这就是为什么那么多的网红产品都是解决问题的小工具，因为这比我们去创造需求容易的太多。
我们都知道fb的广告是展示广告，它不像谷歌那样，可以根据用户的搜索关键词来进行展示广告，它是通过定位兴趣受众来展示广告的。
如果你的产品是女装，包包，宠物用品等等这类不是立马解决用户面临的问题的产品，那么相对那些解决问题的产品而言，肯定是会更难让用户去下单转化的。
像女装，包包等等这类不是可以立马解决用户问题的产品，用户可能需要多次看到你的广告，慢慢了解你的产品，才会最终下单。
2，自己的产品是不是市场竞争太过激烈？
产品竞争激烈，那么你的广告cpm是很难优化下来的，如果你的产品不能做到超高的转化率，建议放弃做这个类目。
例如，女装，定位地区美国，年龄30-40，性别女。
那么其实如上图所示，整个黑色的圈圈代表着我们的广告投放的受众（看过我们广告的人），绿色圈圈代表对我们产品感兴趣但是近期不会购买，红色圈圈才代表着对我们产品感兴趣近期也准备入手的人。
如果fb能够直接定位到红色的圈圈受众近期就有需求的人那就好了，但是不幸的是，fb还是没有我们想象的这么厉害，它无法猜到人们内心的想法。
同时，我们一般跑广告，大多数都是跑促销来吸引顾客的，这种文案只对近期有需求的人才会有作用，但是我们的竞争对手也正在拼命的投放广告给这部分人群，这就很容易导致竞争太过激烈。
那么针对感兴趣但是短时间不会购买的人群，我们应该怎么做呢？我们不应该投放促销广告，因为这群人他们近期不会购买你的产品，所以也不关心产品的促销价格。
但是他们会关心你的产品是不是能够解决他们面临的某些问题，所以我们针对这群人，要重点展示产品的功能而非价格，来慢慢的影响这群人，把他们培养成你的潜在客户，未来的金主，让他们的慢慢信任你，最后当这群人有了即时需求的话，第一时间肯定就会找你的，购买你的产品的。
3，自己的产品竞争力够不够
当你的广告花费了几十甚至几百美元之后，效果非常的差，那么你也要考虑下，是不是自己的产品竞争力不行，或者说你的广告文案素材不能表达出卖点，不能很好的吸引住用户的目光。
其实产品竞争力不足，在广告投放了几天之后，你根据广告的点击率和转化率也应该有大致的判断了。
总结：一个广告跑的失败的原因很多，主观原因和客观原因都有，这就需要大家能够对主客观原因都比较了解，才能够知道自己的广告到底问题出在了哪里。
还有一个广告的广告，是优秀的广告素材，合适的广告预算，以及正确的目标受众，只有这三者都具备的情况下，你的商品才可能被慢慢打造成爆款。
2大原因，14个要点，Facebook 广告效果差该如何优化，提升ROI
Facebook 广告是独立站流量来源中的主力军，如何做好 Facebook 广告优化是每一个独立站运营人员的必修课。
很多卖家朋友在做 Facebook 广告投放的时候，会出现各种问题，例如CPM（千次展示费用）很高、CTR（点击率）较低、CVR（转化率）较差、广告频次不断上升等等，这其实都是广告效果变差的种种表现，那么我们该如何优化呢？
店匠Shoplazza 将 Facebook 效果变差的情况作成了思维导图和大家一起分享，我们先看图，再讲解。
我们把「 Facebook 广告效果差」分为两种情况，一种是广告覆盖不足，一种是广告成本过高，两种情况彼此之间相互联系、相互影响。
一、广告覆盖不足我们在初期进行 Facebook 投放的时候，往往都是用小预算来测产品和素材，所以 Facebook 广告在测试期出现的各种情况我们统称为覆盖不足的情况。具体表现如下：
1、CTR 较低，CVR 较低
根据我们以往的经验，一般来说，较低的点击率大概率会带来较低的转化率，如果视频素材的CTR低于 3%、图片素材低于 2%，我们都会认为这种情况下广告效果需要做优化了。一般产生CTR较低的原因分为两个：
素材出现问题一种情况是素材质量较差，不够吸引人。
另外一种情况是素材老化，就是这款素材已经在 Facebook 广告上长时间大规模的投放过了，难以激发消费者的点击欲望了，我们要做的就是基于这款产品制作新的素材或者对老素材进行再升级再创造。
受众出现问题受众选择较小问题：导致广告跑不出量，已得数据和实际数据会出现偏差，需要适当扩大受众；
受众太广泛问题：导致广告点击率不稳定，需要适度减少受众；
受众重叠问题：有些相似的兴趣会导致人群重叠，广告投放的频次变高，点击率下降，尽量要减少兴趣的过度重叠；
受众不够精准问题：没有深入分析产品受众，在选择年龄、性别、兴趣等方面时出现偏差，建议调整后再进行测试。
2、CTR正常，CVR较低
点击率正常或者较好，但是转化率不行这种情况也是经常出现在我们的卖家朋友当中。一般产生这种情况的原因也分为两个：
转化目标出现问题我们在选择Facebook广告的投放目的的时候，可以选择流量、加购、转化等等目的。如果转化目标的选择出现问题，往往实际的转化效果会和我们的预期出现偏差。
一般来说我们的购物广告的目的都设为转化，在前期测试的时候会选择流量来测试素材或者积累点赞，也有一些优化师喜欢用加购来做测试。所以，不同的广告不同的阶段会选择不同的转化目标。
落地页问题如果点击率没问题，转化目标选择也没问题，大概率就是我们的落地页出现了问题。
落地页相关性：这非常重要，落地页与广告毫不相关会造成跳出率飙升；
网站体验感较差：网站的体验感包括了网站打开速度和商品、图片描述等方面，网站的打开速度很大程度上决定了独立站能否存活的命运
除此之外，你的标题和产品描述等方面是否吸引人、有没有出现一些常识和概念性的错误，这些往往都是影响 CVR 的关键因素；
支付渠道不够全面：有些网站往往只提供 Paypal 支付或者信用卡支付，这会把部分消费者拒之门外，可以考虑配齐所有的支付渠道；
购买流程繁琐：这种情况往往出现在一些定制产品独立站的情况中，需要顾客自己上传或者做选项定制，购物流程的加长直接影响了网站的转化率。
二、广告投放成本过高产品投放成本过高经常表现在 CPM 上，CPM 的过高往往会带来 CPC 的变高，导致广告效果变差。关于决定 CPM 的高低因素其实分为两个方面：一是品类的竞争程度；二是产品的竞争力。
品类的竞争程度是卖家无法控制的，在品类竞争程度高的情况下，放弃这个品类可能是更好的选择。产品竞争力是可控的，如果 Facebook 判定我们的产品竞争力高，会主动降低 CPM ，所以卖家应该思考「如何提升产品竞争力」。
品类竞争激烈：在过于激烈的品类中，往往 CPM 很难得到有效的降低，如果在无法产生利润的情况下，我们可以考虑战略式放弃该产品。产品竞争力不足：产品竞争力不足在 Facebook 广告上其实往往体现出来的点就是较低的点击率和转化率，不断优化素材的同时，也要提升产品的竞争力。投放时间太短、学习时间：在投放初期广告费的消耗还不太稳定的时候会出现这种情况，随着广告预算的加大和机器学习时间的拉长，CPM 会降低到一个稳定的水平。以上就是 店匠Shoplazza 给大家带来的 Facebook 广告优化策略，大家有任何关于 Facebook 的问题也可以在评论区留言，我们一起探讨。
