活动成本高，是你根本不懂SNS营销！

如何用低成本创造高曝光、高转化、高留存的活动？

这应该是大多数运营/活动运营苦苦寻找解答的问题。

希望成本足够的低，最好是不要钱，就可以把产品推广得很好。

说到这里运营们，摸了摸头顶，又下单了几瓶增发剂”。

可是又能看见层出不穷，0成本刷爆的奇迹刷屏活动，比如：

网易的年度歌单；支付宝的年度账单；天天P图的从全民cos武媚娘”到申请了吉尼斯世界记录的军装照；GQ 实验室联合 MINI 推出一篇名为《那一夜，他伤害了他》的微信推文；「故宫博物院文化创意馆」公众号，发布《故宫口红，真的真的来了！》等等

我们经常不知不觉就能在朋友圈看到这种模式，你的朋友圈可能经常会被各种各样的一些网页、图片刷屏。

这些活动，他们能够火爆朋友圈背后的秘密到底是什么？

Rainbow老师（腾讯P4专家，天天P图负责人）想跟大家分享：

天天P图团队在SNS平台营销传播所积累的一些经验；以及沉淀总结出的一个模型——SNS病毒营销模型。

一、产品+活动背景介绍

天天P图是一个图片美化软件，这个产品是在2014年上线，差不多一年的时间，并没有特别多人知道；

直到去年，2015年做了一个叫做全民cos武媚娘”的活动，刷爆了朋友圈，达到了和百度魔图一样的营销效果（没花钱刷爆朋友圈）。

后续又做了一个叫我的小学生证件照”的活动。同样的，又把天天P图带到了iOS总榜第一，而且停留了差不多一周的时间。

二、什么是SNS营销？

SNS营销：指的是利用这些社交网络进行建立产品和品牌的群组、举行活动，利用SNS分享的特点进行病毒营销之类的营销活动。

想要借助于SNS平台去进行传播，首先我们要搞清楚：

用户为什么要在平台上逗留，他们的主要的行为是什么？

主要的行为无非就是浏览、互动和分享。

有人来分享东西，分享内容；有人去浏览内容，并且跟分享者进行互动；从而形成一种闭环的、互相促进的这样一种体验。

所以浏览和分享其实是SNS平台非常关键的两个行为。

三、以具体案例看SNS营销（拆解关键行为）

基于浏览和分享两个关键行为，进行详细拆解：

1. 为什么浏览？用户为什么会去SNS平台浏览内容？

因为孤独、猎奇、窥私、八卦、娱乐、热点。

孤独：其实最核心的：人性深处的诉求实际上是他很孤独，没事干；猎奇：所以他需要去发现一些好玩的，用这种猎奇的心态去看自己没看过的东西；窥私：特别是在好友关系下，你总是想了解：你的好友今天在干嘛，他们又去哪玩了，吃了什么好吃的；八卦：这个八卦包括了你跟好友八卦，还有明星的八卦，想要去了解别人的私事；娱乐：看一些有趣的内容啊，娱乐的新闻、游戏、视频，总之是能够让人觉得心情愉悦的东西；热点：当下的社会热点，跟热点相关的内容往往具有很强的浏览率；

具体案例，关键行为拆解之【浏览】：

当时做的全民COS武媚娘，其实也是一样利用了人性。

但是在利用人性的时候，有一点非常重要：热点。

如果现在再做这个功能，很多人就不会去参与。

那为什么当时那么多人参与？当时有个连续剧，叫《武媚娘传奇》。

火遍大江南北，但因为被广电总局截胸了，所有的媒体都在铺天盖地的报道。

很多人哪怕没有看过那部剧，你也在网站上或者各种新闻媒体上看到过一张图片，就是武媚娘的那张图片，这个妆很漂亮。

当时团队就结合天天p图自己的疯狂变妆的功能，也做了一个武媚娘的一个妆容，跟广告图长得一模一样。

2. 为什么分享？用户为什么会去SNS平台分享内容？

因为认同、炫耀、攀比、个性/职业个性、从众、大爱。

认同：愿意分享的核心是我们希望得到认同，希望我们分享的东西被好友、被粉丝所认同；

炫耀：为了达到这个认同，我们会去炫耀；

比如说大家参加人人都是产品经理大会，会拍张照片然后分享朋友圈；其实是想告诉我们的朋友们：你看我今天来参加了这样一个很牛逼的大会。

攀比：不甘示弱，想要跟圈子里的其他好友对比；

比如说你看到好友国庆的时候都在参加国庆的摄影大赛。他们在外面玩，你是不甘寂寞的对吧？

所以你不管在哪旅游，你一定也会拍，并且把很有逼格的照片分享出去，去跟那些参加摄影大赛的好友一起去攀比。

个性：炫耀/表达自己的个性，这种个性可能是代表你某种兴趣爱好；

比如你很喜欢篮球，前段时间你如果去看了NBA的中国赛，不管是在上海还是北京，你一定是很愿意把它分享出来，因为这个也是代表了一种兴趣爱好。

职业个性：分享的是你的一种职业个性。

大家都是做运营的，所以我相信很多人都有这样一种体验：你看到了一篇文章，比如说《运营人必懂的100个数据指标》，不管你有没有看完，你也一定会把它分享到朋友圈，然后说一个学习了或者mark。

为什么这样做？代表你在塑造自己的职业个性：我是做运营的，我很关注这样的内容。

所以这个原因也会促使你去分享内容到SNS平台的一种人性。

那另外还有呢？就是从众和大爱。

从众：因为你不分享的话，会觉得好像不合群，跟别人格格不入；

大爱：其实讲的是正能量，就是表现出我是一个热心公益、正能量的人；

比如说某个地方受灾了（雅安地震或者巴黎遭受的恐怖袭击），你会在朋友圈发一条文章或者发个图雄起雅安”加油巴黎”，其实是代表你是一个很有正能量的人。

具体案例，关键行为拆解之【分享】：

很多人哪怕没有看过那部《武媚娘传奇》。

你也在网站上或者各种新闻媒体上看到过一张图片，就是武媚娘的那张图片，这个妆很漂亮。

当时天天p图就结合疯狂变妆的功能，也做了一个武媚娘的一个妆容，跟广告图长得一模一样。

因为这是个热点，所以就会有人浏览关注，进而有部分人来尝试，并把它分享出去；

而当她的闺蜜看到她COS武媚娘并且打败了全国百分之多少媚娘的时候，她的闺蜜就会很嫉妒；

也要来尝试一下，把自己P成一个武媚娘的样子，并且能看到她打败了百分之多少的武媚娘。

她也很愿意把这个结果分享出去，影响更多的人。

所以它是一个跟热点相关的一个传播。这其实是利用的人性的攀比与炫耀。

四、SNS营销的本质与模型

1. SNS营销的本质

揭示SNS病毒传播的本质，其实就是结合产品特点，围绕SNS环境下的人性内驱力，设计用户愿意浏览、参与、分享的功能和活动。

2. SNS营销模型

除了前文讲到的基于人性因子，从SNS营销两个关键步骤：

浏览维度分享维度

还需要考虑整个活动的功能过程体验，以及产品关联

（1）功能/过程体验：需要不断打磨

不是说随便做一个功能，一个活动就可以的，这个打磨的过程其实是非常考验功力的。

你要做到高认知度、低体验门槛和高成就感，就要设法让用户很容易理解你的功能和活动的体验。

同时要让他觉得操作起来很简单，并且，它的结果是符合预期的，甚至伴随更多的惊喜。

比如：

全民COS武媚娘最开始装在天天P图里，但是后来我们发现它的门槛太高：用户想COS一个妆时，要去下载天天P图App。

而且由于天天p图里功能非常多，还需找到疯狂变妆功能，再在疯狂变妆功能里面找武媚娘妆容。

导致疯狂变妆这个功能的门槛较高，转化率低。

为了改进这一点，我们做了一个全民COS武媚娘的H5网页，用户只需要在这个网页里放入一张照片，就可以在这张照片中的人脸上画上武媚娘妆容，还可以分享这个网页，整个过程不需要下载App，非常直接。

（2）产品关联：在用户愿意分享出来的界面上做好自己品牌的曝光度

在用户愿意分享出来的界面上做好自己品牌的曝光度（比如说加上品牌Logo）；

还要注意这项功能应该是产品的主功能，这样用户才会因为功能的传播而更容易使用你的App。

比如：

说全民COS武媚娘，当时我们传播的是一个H5网页，给天天P图App带来了非常大的价值。

当时在这个功能h5页面传播的一个月内，用户使用人次超过了1亿；但是同时点击下面这个banner下载使用并激活天天P图的用户，应该是超过了500万；与此同时，通过主动搜索并使用天天p图的用户超过了1000万。

这就是因为这个广为传播的页面上面有天天p图的Logo，这样很多人知道了这个品牌，你的品牌知名度得到了提升。

而且由于我们提示用户想玩更多变装，下载天天P图”用户可能会觉得：还有更多的变妆可以玩啊？

就利用用户想要了解更多，想要玩更多的心态，让他去下载我们的应用，这个是有关联性的。

五、SNS营销成功的背后的故事

当了解了以上关于SNS营销相关所有的东西：

想好了传播的人性选择设计好了产品的功能以及打磨好了过程体验产品品牌各方面也关联好

之后，还要注意：

1. 你的目标人群和启动流量，刚开始要让一些人先用起来

针对目标人群可能需要投一点广告，而如果你的目标人群就是普罗大众，你就不需要广告，可能只需要团队每一个人把结果往朋友圈发送一遍就可以了。

其实当时全民COS武媚娘和小学生证件照就这样的。一开始的时候没有启动流量，就是在朋友圈发了一下，很快那个H5就滚起来了。

但不是说所有的活动都可以这样，你可能还是需要有一些启动流量的投入。

2. 运维服务一定要跟上

然后要注意就是运维服务一定要跟上（这个是针对于你的活动火了之后的考虑）。

比如：

当时全民COS武媚娘火的时候，没有想到会那么火，所以当发布上线第二天服务器就挂掉了。

很多用户反馈说，怎么上传不了？结果一看是因为人脸检测的那个服务器挂掉了。

因为一开始做的比较匆忙，整个H5用了一周的时间快速实现，后台也是这样。所以整个后台的监控各方面都没有做好。

其实是会有一些流失了，因为朋友圈是一个传播时效性非常快的一个SNS平台，如果你的服务在里面断掉了。

断几小时都会对你的传播有影响，断一天这个活动基本上就很难了，所以你的运维服务的可靠性实际上是非常重要的。

3. 是要注意符合相关规范，特别是在微信里面

虽然天天p图也是腾讯的产品，但是也被微信封过。

当时做小学生证件照的时候，有一天下午6点钟发布之后，11点再去分享的时候，发现分享到朋友圈里别人看不到了。

别人看不到就是被微信封掉了（因为别人投诉网页里有引导分享的按钮，结果就被封掉了，所以要注意一定要符合它的规范）。

当时很快把这个问题解决，赶在那天晚上1点钟又再度上线，否则的话就会影响第二天的传播，断掉之后就很难再续起来。

4. 随时等待捕捉一些小幸运

还有，有的时候可能还需要一点小幸运，这个往往是你需要去捕捉的。

当你的小幸运来临的时候，要注意快速的去抓住它。

当你的功能或者是活动发布之后，你应该去关注各大平台，要注意造势。

想方设法的去找一些PR的途径去做传播，让明星的扩散能上头条，让更多人知道。

5. 动态高效执行

在整个功能上线or活动上线的过程中，你都要关注数据，关注传播，关注服务的可靠性、稳定性，这个是非常重要的，会决定你这个活动上线之后到底能够走多高。

以上，为天天P图团队为例的SNS营销活动案例。

基于运营/活动运营常见的烦恼展开，从成功的案例到剖析背后的底层逻辑：

第一个纬度是人性因子第二个纬度是过程体验第三个纬度是产品关联

揭示SNS病毒传播的本质，其实就是结合产品特点，围绕SNS环境下的人性内驱力，设计用户愿意浏览、参与、分享的功能和活动。

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如何利用SNS营销获取流量？

SNS是近年来逐渐兴起的新营销模式，在用户流量被BAT把控的情况下，如何利用SNS营销从巨头们的手上低价地获取流量成为了许多公司特别是电商不得不思考的问题。

一、SNS营销的可行性

SNS营销的路径与动机分析

现代人由于社会体系的变革，逐渐实现了从熟人社会到陌生人社会的转变，我们生活中的许多方面我们更多地是面对不认识的人。可是我们的基因似乎还没有跟上变革的步伐，许多现代人的陪伴需求仍旧希望被满足，这也就是为什么SNS营销有着根本性的强大动力。

从孤独这样的需求我们可以引申出更为具体的要求：猎奇、窥私、热点、娱乐、八卦……这样的心理最为直接的体现就是大多数人会不断地刷朋友圈，生怕错过什么社交热点。

笔者特意把嫉妒放在了连接线上，基于经验来看嫉妒拥有着十分强大的驱动力，大多数刷爆朋友圈的游戏像问答、跳一跳这些都与游戏分数相关。

中国社会确实在某种程度上来说十分看重结果（成绩、分数、排位），小时候深受其害的我们最终似乎仍旧没有跳出这样的思维，许多人去体验一样产品，很有可能是为了取得更高而让人称赞的分数。

有了去浏览的需求，进而因为嫉妒或者其他的原因许多人也会继续去分享。那么大多数想要获得什么样的心理满足呢？

笔者认为主要有以下几点：炫耀、攀比、从众、个性……炫耀、攀比是根植于大部分人内心的一个强心理需求，从众则是基于陪伴需求延伸出来的融入朋友”的一种情感。而基于分享行为的个性需求，本质上看还是属于融入社会的需求。

首先，我们可以看到个性是一个相对的概念，只有放在朋友圈这样的大环境下才有了所谓的共性与个性。其次，个性需求的分享意味着分享者是希望被看到或者被理解的。

基于人的角度我们可以发现以上的这些心理，这时候就有一个关键的产品条件来让这些心理得以充分体现。

产品应当是低门槛的，如果一篇文章用词深奥，一个APP排版高逼格”，这往往会让许多人望而却步；产品还应当是易操作的，过多的跳转容易导致跳出率的增高，随着网速的提升互联网时代用户的耐心是十分低的，只有简单易得的操作才可以不断地留存用户；产品为用户带来了成就感，像游戏分数、排位机制（eg：xxx在全国排名前1%）这样的成就引起的嫉妒心理很容易会造成病毒式传播”；最后是共识度，当一样产品或者活动在你生活的曝光度足够高（也就是大家都达成了某样共识）的时候，你就会不由自主地想要去看看到底是怎么回事。

最终如果一切顺利用户便可以获得了认同。

二、SNS循环

理解完可行性之后，我们来看一下SNS营销是如何形成一个循环最终变成病毒式营销”。

孤独产生了游览SNS的需求，看到别人（称为原始用户）分享的精彩内容后，嫉妒等心理让二阶用户自发地使用产品并进一步分享给更多的孤独的人。这时候原始用户看到了二阶用户分享的内容之后获得了认同感，提高了对产品的忠诚度与接受度。而二阶用户在与原始用户的比较（分数比较，排位比较）中也获得了成就感，并在三阶用户分享时同样地获取认同感。

这就是说，随着活动的兴起，每个用户的效用都在上升，是一个完美的多赢局面。

用图片来表示是这样的：

红色上升箭头是用户体验或者满意度的上升点，而通过比较往往也可以带来用户体验的上升。一般用户体验或者满意度的上升，可以给予产品更高的满意度或者用户忠诚度。

通过良好的SNS营销与循环产品不仅可以实现快速地传播，同时可以间接地提高用户满意度，可谓一举两得。如何获得良好的SNS，将成为互联网企业快速成长的一个重要思考点，核心目标就是获取更多的低价有效流量。接下来笔者将会继续分析平台配比与营销细节，未完待续。

参考文献：

【1】费孝通.《乡土中国》

【2】顾小强.《学会CTA 设计方法后，按钮的点击率高了49%！》

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