独家 | 定价权归商家 亚马逊低价店开始招商

鲸犀独家获悉，6月26日亚马逊某招商活动，推出了全新低价商店。

目前还在招商阶段，预计2024年8月上线。首次开放招商类目为时尚服装、家居和生活品类。签约时间在2024年夏天，秋季接受库存。鲸犀了解到，启动活动在7月5日的义乌举办。

该消息一出，引起了全行业的沸腾。

一、有关政策规则

仔细看来，亚马逊的低价店，是在亚马逊主站首页里，属于店中店模式。

目前针对全品类小件，20美金、1磅（约0.453kg）以下，尺寸在14x8x5英寸（约0.35x0.2x0.127米）范围内。且需要有安全性，例如非涂抹非食用属性等。

有关备货发货履约，亚马逊将给商家备货数量的建议。卖家将货存到亚马逊在中国的仓库，出单后亚马逊方面在中国区仓库进行小包直发。整个周期，从出单到送达为9-11天。而Temu的全托管为15-24天。

商家有自主定价权、促销活动参与权，且亚马逊不做核价。不过对不同品类设置价格上限，也就是说，卖家的自主定价被限定在一定范围内。

对于3美金以下的商品，低价店是仅退款。不过会有相应规则应对羊毛党，天枰并非一边倒向消费者倾斜，且没跟卖。

佣金方面，低价店与主站15%差不多，商家不需要买流量自己推广，由亚马逊官方搞定。而产品链接的形成，可以用亚马逊提供的AI工具，或修改现有的链接信息。

对于已经在亚马逊入驻的商家，低价店的考核方式，与主店铺完全分开，单独考核。也就是低价商店做得好不好，原则上不影响主站的排名。

而且，低价店不需要商家显示品牌。白牌商家们，在合规范围内自行运营，在低价店里，不需要陷于品牌的流量规则。也就是，短期内没必要逼自己硬做品牌。

以上便是亚马逊低价店的基本规则。

二、低价店可能存在的讨论

亚马逊全托管低价店的理念虽好，然而鲸犀走访了多个业者，谈到了需要考虑的问题。

一来，商家端物流费如何结算；而对于消费者，低价店多少美金可以免邮。

二来，亚马逊如何分配主站既有卖家，和低价店商家的流量。

就亚马逊方面的说法，平台将获取的流量分配给产品，而产品在低价店的排名的高低，由产品的权重决定。

事实上，全球电商平台，不乏回头做低价电商并未达到预期的例子。核心问题是，没解决低价店和主站间流量的分配。都在一个平台上，又不能自己生产流量。倾向哪头都很纠结，纠结久了就会有内耗。

亚马逊前几年重推广告业务，试图通过流媒体的方式，让平台逐渐能够自然产生流量。不过这个星辰大海的业务，向上面临的是谷歌和Mate（原Facebook）的围剿。

而关于特价店的讨论，鲸犀听到的说法，由于消费者会习惯性在平台上对比，同类产品，特价店和主站的价格谁更优惠。那么，低价店，会不会损害既有大卖家的核心利益，进而动摇亚马逊平台的根基。而对例如安克等真正的品牌商家，及品牌化的商家，未来会不会利好。

且亚马逊对售价并非强管控，那么全网同等价格的同类产品，亚马逊的性价比与Temu、SHEIN相比，谁能最终持续给用户提供价值。

三、全托管、半托管利好中小出海商家

部分亚马逊商家向鲸犀坦言，20美金以下、白牌、轻小件的产品，本来在亚马逊上就是爹不亲娘不爱”，基本是给物流打工。

再加上这两年Temu全托管的冲击，还有多年来低价时尚服装品类被SHEIN的围剿，又没有传统亚马逊大卖的资金、资源等优势，多方夹击下，大家过得很辛苦。

如今Temu的全托管，又扩大了20美金以下产品的市场规模，而现阶段Temu的半托管，利润率方面20美金以下的轻小件又不适合。亚马逊此时做低价店，是一个很大的机会。既然有市场，低价轻小件的流量是需要接住的。

因此，亚马逊的全托管低价店，能让一些徘徊要不要放弃亚马逊，又不敢做Temu，服装做不过SHEIN，目前还不太懂TikTok的贸易商们，看到了希望。

对于行业来说，随着亚马逊开启低价店，自发货和海外仓一件代发，似乎第二次成为了出海电商新趋势。

多年来，亚马逊等平台昂贵的仓储费令商家们苦不堪言，库存压力也需要得到释放。原有铺货模式，仅有营收数字，周转率却缓慢，风险随着规模变大提高。诸多规模1-5亿的商家，不敢向10亿规模以上扩张。

这样来看，全托管和半托管对于中小卖家来说，是友好的。

亚马逊的全托管低价店，目前是内测阶段，招商全部是内部邀约。至于该业务的未来走势，需要持续观望两、三个季度后再做评价。现在下定论为时尚早。

还有，Temu的半托管，何时能将低价轻小件的绝对性价比话语权，抢回来，拭目以待。

低价生意终究是拼效率的事儿。究竟是管理人效，还是AI算法驱动，鲸犀长期关注。有关出海的商家故事，请联系作者代润泽（微信dairunze0429）。

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亚马逊低价商品”阻击Temu、Shein扩张，海外跨境电商新战开打

近日，亚马逊的低价商店”项目浮出水面。一位亚马逊卖家对第一财经表示，6月26日，亚马逊在深圳举办了一场闭门会，定向邀请了一部分商家，就新项目低价商店”与卖家进行沟通。随后，在6月27日，亚马逊团队也与部分未出席闭门会的商家沟通了低价商店的项目。

一位杭州商家对第一财经表示，据他了解，低价商店”在亚马逊主站上有单独的入口，后台商家将在低价商店”频道中以店中店”的形式售卖商品，亚马逊有专门的路径管理低价商品”频道。低价商店”所销售的商品定价需在20美元以下，以白牌形式销售，如果是非白牌商品也会隐去logo进行销售。

该商家表示，春节前亚马逊就已经提出低价商品”的概念，定义为20美元以下的商品，并成立了相关项目组，今年将逐步落地。

亚马逊为何突然将目光投向了低价商品？业内人士普遍认为，这是一颗亚马逊射向Temu、Shein的子弹，亚马逊能否通过低价商品”的补充阻击Temu、Shein的扩张，正在成为海外跨境电商市场竞争的新战事。

抢夺低价流量池”

亚马逊围绕低价商品”项目的配套建设正在筹划中。上述商家告诉记者，低价商品”的发货方面，商家不需要直接发货至FBA仓（海外亚马逊仓库，由亚马逊完成后续配送及售后服务），亚马逊将在国内建立集中的中转仓，商家只需将货物发至中转仓。同时卖家可以自主选品、自主定价，亚马逊负责履约和推广。不过，目前，亚马逊在国内的仓库选址尚未完成。

许多亚马逊商家对这个项目表示期待，品牌出海服务机构智象创始人胡剑龙告诉记者，这两天许多亚马逊商家试图通过他对接亚马逊的招商经理，由于低价商品”与亚马逊其他商品分为两套系统，对商家来说，这相当于多了一个卖货渠道的选择。

不过，亚马逊目前并未公开针对低价商品”的相关优惠政策，一些商家对最终是否加入该项目仍持观望态度。作为商家我们关注过去在亚马逊平台上卖的产品进入低价商店后能有什么样的优惠政策，要交的佣金是否低于过去，营销费如何核算，物流成本是否优惠等。”一位商家表示。

从现有的信息看，上述商家认为亚马逊的”低价商店模式”与Temu的半托管模式有不小的差距。Temu的半托管模式卖家负责交付，平台负责推广和销售，平台不收取佣金，但拥有定价权。而亚马逊低价商店的定价权是在商家，平台可能会在其他方面收费，例如佣金、流量等。

商品定价在20美元以下的商家对运营成本相当敏感。

假设有个商品售价10美元，佣金按照15%的比例算是1.5美元，物流成本可能是3.5美元，加在一起就占到售价的50%，假设推广流量费用占15%，那么商品生产成本占售价的比重非常小，商家更关注运营成本。”一位商家认为，亚马逊能否顺利吸引商家加入该项目，还需观察其后续的收费细则发布。

但亚马逊抢夺低价流量池”的决心已然展现。在商家看来，低价商品”项目的收益率对于亚马逊平台而言，大概率会低于现有销售模式的收益率，而这个项目的推出，主要是应对外部竞争。

胡剑龙对记者分析，选择推出20美金以下的产品，某种程度上是亚马逊对扩大其客群的渴望，他认为，亚马逊的平均客单价远高于Temu和SHEIN，中国跨境电商在海外抓住了大量收入比较低、追求性价比的用户，现在，亚马逊也希望覆盖到这部分用户。

一位商家向记者透露，除了低价商品”，亚马逊可能还会有高价值商品”板块，定义为价格在50美元以上或者更高的价格的商品。这意味着，亚马逊将通过低价商品”和高价值商品”两个概念进行消费分层。

此前，亚马逊主要向高品质品牌商品倾斜。2024年1月，浙商证券的报告《Temu破局，Amazon变局——跨境电商行业深度系列》指出，亚马逊目前的算法抓取主要受到三类因素的影响：关联因素、绩效因素和其他因素，其流量分配逻辑强调产品质量的展示和推荐，而非低价优先”，高品质品牌商品比低价商品更能够获得流量倾斜。如今，低价商品”的分区背后，亚马逊正在给到低价商品更多的空间，给平台上销售低价商品不愿意投广告费的商家一个新的低价流量池。

伴随着推出低价商品”项目的市场消息，6月26日，亚马逊市值首次突破了2万亿美元，外界期待着这个项目背后，亚马逊对Temu、Shein的反击。

Temu、Shein带来的新挑战

亚马逊对低价商品”的态度转变过程中，站着迅速崛起的Temu和Shein。

尽管亚马逊在全球跨境电商中仍处在龙头地位，但近年来，Temu和SHEIN的迅速发展正在逼向亚马逊。

Marketplace Pulse数据显示，2024年10月，Temu登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一，超越亚马逊。日本经济新闻社与美国调查企业data.ai联合发布的一项报告则指出，结合月度用户和下载次数等指标，2024年10月，从全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。在美国市场，2024年10月，Temu和SHEIN的用户总计增至约1.1亿人，同比上一年增加4倍，逼近亚马逊用户量的九成。

同时，海外消费者对商品价格的敏感度正在加强不断加强。根据Zippa的研究，截至2024年10月，美国低产阶级人群(年收入低于42000美元)占比为29%。Attest《2024年美国消费者趋势报告》显示，32%的美国人说目前在支出上比较谨慎”，16%表示目前在支出上非常谨慎”，近半数美国人对于更具性价比的商品兴趣更高。这也意味着，主打产品性价比产品的Temu和SHEIN未来可能对亚马逊形成更大的冲击。

一位亚马逊商家对记者表示，这两年Temu的发展对亚马逊商家造成了较大的影响，一些亚马逊商家也开始卷价格”。事实上，此前亚马逊也曾对Temu、SHEIN的低价攻击”作出了一些反应。亚马逊过去半年两次降低服装品类佣金。今年4月，亚马逊宣布自5月15日起，在欧洲、日本和加拿大站，为低价服装商品的销售佣金提供折扣。不同地区的佣金降幅不同，在加拿大站，亚马逊定价低于20加元的服装商品原销售佣金为17%，调整后降到了10%。

亚马逊过往对低价服装的政策倾斜带来了不错的效果，根据亚马逊官方发布的信息，2024年1月15日，亚马逊在美国站下调低价服装类商品佣金比例后，收到较好反响。亚马逊一季度财报显示，其零售业务在第一季度转好，北美分部一季度营收为49.8亿美元，同比增长454%。年销售额上亿的亚马逊服装卖家王志对第一财经表示，在1月亚马逊下调了佣金后，他的品牌一季度的利润好于预期，为此他提高了全年的利润目标。

股价大涨的背后，市场期待着亚马逊对低价市场的更多重视，以更多新模式来应对越来越激烈的跨境电商竞争。

知名跨境电商专家、本色智库首席研究员张周平对第一财经表示，传统外贸企业也对进入跨境电商平台有需求。无论是Temu、速卖通相继推出的半托管模式，还是亚马逊推出的低价商店模式，都是由卖家负责生产，平台负责推广和销售的新模式，有望降低传统外贸企业进入跨境电商的门槛。

他认为，未来的增量市场来自于产业带和源头制造商，对于平台而言，这类企业有良好的生产制造能力和供应链体系，在当前的竞争环境下，平台需要寻找更高性价比的商品，找到源头制造商会更具有价格优势。

未来，亚马逊低价商品”项目对低价商家和供应链的吸引力仍需观望。这取决于亚马逊未来在优惠政策”上的割肉决心，也考验着亚马逊对站内更多价格类型商品的平衡，对供应链的挖掘能力等。随着Temu、Shein的发展，亚马逊的挑战也在变得更为复杂。