亚马逊中的定投广告指的是？

亚马逊PPC广告是如何运作的？广告系统是如何对搜索结果页面上的广告进行排名呢？又是如何进行竞价的呢？我在头条号里发过一篇关于这个问题的文章《亚马逊广告竞价机制&排名原理深度解析》。

PART 1

「 传统广告竞价机制 」

先给大家讲解一下传统广告的竞价机制，假设现在有四个卖家正在对搜索界面的位置进行竞争，他们每个人都表明了各自所愿意为每个用户点击他们广告所支付的费用为$4、$3、$2和$1，我们称它为竞价。在传统的竞价模式中，广告的排名直接由竞价决定，最高竞价者得到第一位置，第二高者得到第二位置，以此类推。

PART 2

「 第二位竞价模式 」

而亚马逊使用另外一种模式，叫做第二位竞价模式。在这种竞价模式下卖家并不需要为每次点击支付全部竞价，他们只需要支付排名在他们下一位的卖家的价格。所以在这种特殊的竞价模式下，第一位卖家虽然标价为$4，但是他只需要支付他下一位广告客户的价格即$3，同样适用于第二、第三个广告客户。

这种设计允许每个卖家为每次点击设置他们最大的竞价，但是他们只需要支付刚刚足够打败他的竞争者的价格就可以了。所以在亚马逊的广告竞价模式中，卖家只需要支付实际点击的费用，而不是最高竞价。

PART 3

「 影响广告质量的因素 」

同时亚马逊也希望用户和卖家都能够有良好的使用体验，所以亚马逊也在广告竞价中引入了其他因素。第一个因素就是你广告的预期点击率，他是亚马逊对你广告展示时被点击的预期值，亚马逊依靠客户的反馈来推动亚马逊的决策，用户的点击率会告诉亚马逊买家对广告的反应。

第二因素是你的广告的落地页面的体验（转化率），只有落地页面展示的是买家寻找的商品，该广告才是有效的，一个高相关度的落地页面应当得到一个更高的分数，那高质量的落地页面应该是什么样的？它应该能够帮助买家完成他们的购物目标。

另外一个因素就是广告的相关性，亚马逊通过分析你的广告的文字，决定你的广告语搜索查询的相关度，这是一种检测你的广告与买家的搜索的相关度的方法，只有当你的广告有效时才会被显示。他也能够避免卖家的广告预算花在一些跟他们产品不相关的搜索上。

广告的预期点击率、落地页面体验度和广告相关度一起决定了广告质量。亚马逊会结合卖家广告竞价、预期点击率、落地页面体验以及相关性一起给广告一个分数，我们叫广告排名分。

PART 4

「 亚马逊广告排名机制 」

回到前面的例子，看看他们的广告是怎样排名的。四位卖家分别对他们的广告竞价是$4、$3、$2、$1，他们的预期点击率为0.2、0.8、0.6、0.4，落地页体验分别为2分、6分，8分、5分，广告相关性分别为4、7、8、5。他们的广告排名分分别是70.0分、75.6分、86.4分、39.2分。

因此拥有86.4分的广告获得了第一的位置，尽管他的竞价不是很高，为什么？因为他的广告分，第二位是75.6分，第三位是70.0分，出价$4的客户，他并没有获得最前面的展示机会，尽管他的竞价很高的。

现在我们知道了广告是如何排名的，但是我们实际为每次点击支付多少呢？我们只需要支付能够赢得排名位置的最低价，我们回到广告排名表，讨论广告第一位。他与第二位一起竞价，所以他只需要支付能够打败第二竞争者的价格即可，尽管他的竞价是2美金，但是假如他的价格低至1.73仍然可以打败竞争者的话，那他为每次的点击的价格即为1.73

同样的，第二位广告用户，他只需要支付能够打败第三位的广告用户的最小竞价即可，所以在这个例子中，前面排名的广告用户实际支付的都比他们预期的竞价低，这也同样适用于其他广告投放者。

PART 5

「 卖家如何影响CPC和排名 」

接下来我们看一下广告投放者如何影响竞价模式中的CPC和排名。通过提高你的广告质量分，你可以提高你的广告位置，同样可以得到更好的CPC。

让我们来看看第二位广告用户，我们假设他改善了他的广告落地页面，落地页面体验提升至7.5分，他的广告分涨到了81分，他的位置并没有改变，但是它他的CPC怎样变化了呢？之前尽管它标价3美金，假设它实际需要支付$2.6去打败他的下一位竞争者，那么之前每次CPC是2.6。

但是他现在又改善了他的落地页面体验度。假设其他条件保持不变，如果他以2.2的竞价就可以打败他的下位竞争者的话，那么他的CPC就是$2.2。为什么？因为卖家的竞价一部分是基于他的广告质量分。

现在假设这个卖家想要提高它的广告排名，所以它增加他的竞价到$3.5，现在广告排名分上升至94.5，这足以让他升至第一位排名，此时他的CPC如何？他的CPC只需要能够打败它他的下一位86.4分即可，假设所有的条件都保持一致，他最低可以以$3.3的竞价打败下一位，那么他此时的CPC就是3.3。

所以总结亚马逊为什么要以这种方式来对广告进行排名和收费？就像前面所说的那样，回到了亚马逊、卖家、买家三者组成的生态系统，当卖家和买家都有较高的满意度时，这也是亚马逊想要看到的，这样才会有更多的人来使用亚马逊进行。

亚马逊PPC广告是如何运作的？

广告优化的目的

我们优化广告的目的，就是用尽可能少的广告花费，产生更多的销售额和利润。那么我们怎样保证广告的花费在整个利润中占据更合理的比例呢？这时候我们得先来了解一个指标，那就是广告目标ACoS。

所谓广告目标ACoS，就是期望广告花费占总销售收入的比例，或者说预期销售额中多少金额可以作为预算投放到广告推广。而推广预算是由整体运营策略决定的。

2.如何确认目标ACoS

1. 确认广告的盈亏平衡ACoS：即把广告销售产生的利润全部用于投放 。

2. 其他考量因素：

? 非广告流量出单也会产生销售额和利润，根据ASoAS*（广告销售额占总体销售额的比重）判断有多少实际利润空间可投入广告，适当增大目标ACoS值；

? 如有类似产品历史数据，可进行参考；

? 广告设置时机：初期需要积累数据，可以适当多投入，设置稍高ACoS目标，再逐步往下优化。

3.目标竞价计算公式

竞价=目标ACoS × 单品售价 × 自然转化率

4.如何进行不同广告位出价调整

在拥有数据之后我们可以通过以下步骤进行出价调整：首先，后台下载广告位Placement数据报告。

在有数据的情况下，得到的销售额可以是广告效应产生的销售额，也可以是店铺其他产品产生广告点击之后的销售额。在盈亏平衡情况下，可以用总销售额计算平均单个广告订单的平均收入进行竞价计算，经过换算得到广告单词点击收入（SPC）”概念，每点击一次带来的收入。

下载广告位数据报告后，进行第二步，通过不同位置广告收入和点击数去计算广告单次点击收入（SPC)。不同的广告位有不同的转化，下载数据报告的目的就是根据不同的广告位进行不同的出价调整。

针对Rest of Search SPC为最小值的情况：

? 竞价 = 目标ACoS x Rest of Search SPC

? Top of Search 调整比例 = 目标ACoS x Top of Search SPC / 竞价 -1

? Product Pages 调整比例 = 目标ACoS x Product Pages SPC / 竞价 -1

针对Product Pages SPC为最小值的情况：

? 竞价 = 目标ACoS x ( RoS销售额 + PP销售额）/（ RoS点击 + PP点击）

? Top of Search 调整比例 = ToS SPC / ( RoS销售额 + PP销售额）/（ RoS点击 + PP点击）