亚马逊DSP广告收费将大涨，品牌该如何接招”？

作为电商巨头，亚马逊拥有大量的关于消费者的第一手数据。亚马逊DSP（需求方平台）让卖家能够利用数据来建立受众群体并基于他们的消费行为和兴趣来制定目标。

现在，你可以在Amazon DSP上使用Audience Builder，根据消费者与不同品牌、产品和搜索的交互，创建目标受众。

DSP的工作原理是什么？为什么它对于亚马逊卖家和代理商来说是一个强大的功能？

Tinuiti市场渠道首席分析师Jordan Berry表示：拥有重新定位消费者的能力使我们能够定位过去的消费者并时刻关注潜在客户，努力争取新客户。”

定价更新：从2024年1月1日起，亚马逊将针对亚马逊DSP展示广告中使用的亚马逊受众进行定价更新。亚马逊的DSP受众费用是每千人成本，或CPM，适用于亚马逊的受众细分市场。

对于利用亚马逊DSP的广告商来说，这绝对是在新的一年里值得收藏的预算计划。

详情参见下表：

（2024年1月1日之后的广告将会以更新的价格进行收费。）

关于亚马逊DSP

亚马逊广告有两个方面，包括广告控制台和亚马逊DSP——一个是针对点击付费（PPC），另一个是针对显示付费（Display）。亚马逊的DSP（可在Amazon Advertising Services中获得）允许广告商以编程方式购买显示和视频广告位。它还允许广告商接触、教育和重新吸引亚马逊内外的客户。

你可以利用亚马逊DSP在以下方面吸引受众：

●亚马逊主页

●Fire TV

●IMDb

●Freedive

●Kindle

●亚马逊app

●广告合作伙伴

●第三方交易

亚马逊DSP广告可通过以下形式体现：

●桌面展示广告

●移动横幅广告

●移动非页内广告

●图像与文本广告

●插播视频广告

谁可以使用亚马逊DSP？

亚马逊DSP可用于在亚马逊上销售产品的品牌（供应商和第三方销售商）。

亚马逊DSP适合希望实现以下目标的品牌：

●以编程方式大规模购买展示广告和视频广告；

●扩大Advertising Console功能之外的受众范围；

●无法通过亚马逊销售其产品，但想利用亚马逊受众群体。

有两个管理选项，包括：

●Amazon managed（亚马逊托管）

●ESS managed（ESS托管）

亚马逊DSP工作原理

亚马逊DSP是一个程序化展示广告平台，这意味着它使用技术来更有效地购买和管理展示广告和视频广告组合。

CPC策略营销渠道副总裁Jeff Coleman表示：供应商可以在独家1P广告库存（亚马逊和IMDb）以及所有主要交易平台中分层第一方数据（3P演示数据，通过Advertiser Audience进行的客户广告匹配以及传统的重定向）。”

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（来源：AMZ流量君）

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如何利用亚马逊DSP填补营销漏斗，提高客户获取能力？

截至目前，亚马逊拥有超过500万卖家，即使当今消费者每天都在网上购物，如果你不去吸引潜在客户，品牌要想脱颖而出将变得越来越困难。

在亚马逊的DSP中向受众投放广告可以提高你在亚马逊内外的品牌知名度。通过DSP，你可以保持你的品牌信息与渠道策略的一致。

什么是亚马逊DSP？

DSP是demand-side platform的缩写，你可以在亚马逊广告下使用，DSP可以使广告商通过编程方式购买视频和广告植入。同时，程序化广告可以使用数据决定购买数字广告空间的类型和费用。

亚马逊DSP适合营销漏斗中的哪些部分？

通过亚马逊DSP，你可以利用亚马逊网站和app（如IMBD）以及发布商网站以编程方式覆盖受众群体。

以下是亚马逊广告在整个漏斗中的适用性：

Ad Console主要覆盖漏斗的中低部分。这些广告的目的是推动购买，而DSP则贯穿整个广告渠道，从认识品牌到达成购买。通过DSP重新定位客户的能力，有助于使你的品牌成为潜在客户和现有客户的首选。

如何通过亚马逊DSP提高品牌知名度？

在你进入上层漏斗策略之前，要确保你的产品是适合零售的：

·产品图像是高质量的；

·产品要点和描述已经完全优化；

·产品至少有3.5星的评级

这里还建议你同时为品牌搜索运行Ad Console。如果你的DSP运行状态良好并提高了品牌知名度，那么你也会看到品牌搜索的增加。

但是，并不是每个产品都有全渠道策略的预算，也不是每个产品都有全年全渠道策略。也就是说，你需要确保始终采用重新定位的方法，然后根据需要在中上漏斗中对受众群体进行分层。

利用客户数据来定位客户

亚马逊提供以下几个客户分析帮助广告商了解他们的受众：

·人口趋势

·时间趋势

·品牌接触

有了这些信息，你可以将人口目标添加到上层漏斗策略中，例如针对特定的年龄组定位受众。如果你的预算有限，就需要限制你的受众范围。

如何利用DSP的受众？

在DSP上利用受众有两种不同的方式：

1、广告受众（即你的第一方数据）

如果你已经有了现有客户和潜在客户的大量数据，通过使用pixels、数据管理平台受众转移或客户关系管理数据，可以接触到已经参与到你的品牌的亚马逊客户。

例如，你可以：

1）将客户或潜在客户的邮件列表上传到DSP；

2）创造一个相似受众群体；

3）对这些受众运行定位策略

如果你在网站上放置一个pixel进行重定向，还可以根据pixel创建一个相似受众群体。

2、亚马逊客户

亚马逊的Audience Solutions让你可以根据以下内容吸引受众：

·兴趣和行为，比如专门购买某一类产品

·人口统计，如年龄、收入或教育水平

在行为受众群体定位中，亚马逊有三个细分项：

1）反映广泛利益群体（如房屋业主）的生活方式；

2）根据客户搜索或浏览的内容细分市场；

3）已经浏览过但未购买过你的产品的客户群。

Amazon Audiences是使用亚马逊DSP的最大好处之一。使用受众群体洞察有助于你了解受众群体购物的方式和时间，从而使你可以更轻松地根据受众的数据和行为构建重定向广告系列。

DSP提供的4种广告类型

1、动态广告（Dynamic e-commerce）

动态广告会根据你的广告系列定向自动优化广告素材展示。为鼓励客户在亚马逊上查看产品，你可以在广告素材中添加优惠券代码或客户评论。动态广告只能链接到产品详细信息页面。

亚马逊可提供以下服务：

·如果客户在购买产品之前阅读评论，亚马逊将提供带有评论的动态广告；

·如果客户更倾向于冲动购买，他们会展示一个带有add to cart按钮的动态广告

2、静态广告（Static ads）

静态广告没有任何动态元素，因此他们需要特定的CTA用语，例如Shop Now”。这里建议将这些广告用作中上层漏斗策略，以吸引客户并帮助提升品牌知名度。这种广告可以将客户带到亚马逊产品页面或自定义目标网页。

3、DSP视频广告

视频是一个很好的讲述品牌故事的方式，并且能够使品牌与你的受众建立情感联系。通过DSP的视频广告可以在视频内容（流内视频）中运行，也可以作为展示广告（流出视频）的一部分运行。你可以通过DSP将视频广告链接到亚马逊上的产品详情页面或你自己的网站。通过DSP制作视频广告也意味着你可以利用亚马逊的受众群体来吸引合适的客户。

4、Over-the-top视频广告（OTT）

OTT广告也可以在DSP平台上运行。这种不可跳过的全屏广告是一种很好的方式，可以通过连接电视资源（比如亚马逊Fire TV Stick）接触到数百万人。你可以针对特定的亚马逊受众投放，但请记住这种广告是不可点击的。

（编译/CIFCOM跨境 王璧辉）

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年创收220亿美元！一文看懂亚马逊广告业务

导语：亚马逊在电商企业中处于龙头位置，它的广告业务在过去五年发展迅猛，我们一起看看亚马逊广告业务有何特别之处？

亚马逊的广告业务在过去五年里发展迅猛：SSP（Supply Side Platform，供给方平台）使用量排名第二，DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）覆盖范围可与谷歌匹敌，整个广告部门更是在过去一年里就创下220亿美元收益。

尽管发展势头强劲，但亚马逊的广告业务模式在外界，甚至在花重金合作的广告商看来仍是一个谜”。

以视频广告为例：亚马逊的视频广告主要投放在自己旗下的Fire TV上，但与此同时，亚马逊还拥有流媒体频道IMDb TV和去年开始尝试程序化购买的Twitch。

此外，亚马逊还支持广告商在使用网站搜索功能时植入In-feed video，用于产品展示。 其DSP业务同时支持在全网范围内插入程序化视频广告。

繁杂的业务模式给服务于广告主的代理商们带来了许多问题。

我们得向每一位广告商解释不同类型视频广告的特点和监测标准”，Wunderman Thompson Commerce的副总监Jeromy Rew说到。

然而，这种反复的广告体系并不仅限于视频广告类型的选择上。

大量的企业正在尝试通过亚马逊的DSP投放广告，即使其本身并不通过包括亚马逊在内的电商平台完成销售，而是仅仅想要通过亚马逊的数据能力来触达全网的用户。

要想了解其庞大的广告业务背后的逻辑与相应的分析能力，就要从以下4个核心增长领域入手：

亚马逊对视频广告的重视；与不同品牌的异业广告合作；其广告强大的转化”能力；以及其在定位、衡量标准上的升级。

广告

一、视频，视频，还是视频

如果说付费的产品搜索推荐是亚马逊广告目前最重要的收益来源，那么视频广告就是他们的未来， 同时也是他们与其他零售媒体平台间的重要差异点。

谈起‘亚马逊视频’，人们的第一反应都是Amazon Prime的视频库。 但代理商口中的‘亚马逊视频’往往指的是亚马逊盒子Fire TV。 ”

曾短暂担任亚马逊DSP广告的广告程序化合作负责人，现任群邑Wavemaker投资与执行部门主管的Vinny Rinaldi 说到。

Fire TV覆盖了全美5千万家庭，占据流媒体平台近30%的市场份额，也是亚马逊唯一一个电视效果广告投放平台。

在2018年，亚马逊曾为Fire TV尝试实行过一个与dataxu和The Trade Desk合作的程序化广告项目。

但是自从亚马逊摒弃了合作机制后，亚马逊DSP成为了唯一购买亚马逊Fire TV库存组员的渠道 。

基于以上背景，当熟悉于电视广告投放的品牌转向代理商寻求帮助时，他们也会首先推荐Fire TV。

而对于体量小，且不做全国性广告， 而是更专注于电商的亚马逊卖家来说，更好用的视频广告模式则是in-feed视频，电子商务咨询公司Momentum Commerce的创始人John Shea说。

所谓in-feed video就是会出现在搜索结果展示时同步播放的视频广告。 它的广告价格看起来比静态广告更贵，但对于此类赞助视频广告，亚马逊按点击量的模式使得它更容易受到广告商的青睐。

因此，即使人们并没有点击广告，也会翻阅并且看到品牌的视频，品牌方获得了相应的曝光，却不需要为曝光量买单，Shea说。

相比于按浏览量或是时间收费的程序化视频广告而言，投放in-feed视频广告似乎更划算。

Blue Wheel Media是一家专注于服务亚马逊商家的代理公司，其CEO，创始人Trevor George表示在美国，视频广告是每一个品牌必备的营销手段，因为亚马逊把产品平等化了：你花千万美金做品牌，做产品研发与升级，但在亚马逊上，你的产品还是会和半价的仿品放在一起呈现给消费者。

能否进入赞助商品牌列表，越来越能说明一个品牌的能力了”，George说。 因为亚马逊在视频广告投放上很精明，只会把拍的好的，有深度的广告放在关联度高的搜索界面上，或者推给搜索高端品牌的用户。

总而言之，赞助视频广告之所以能成为如此重要的营销手段，是因为在视频广告行业中，创意是最难逾越的那道坎， Shea说。

那些只会投放自动生成的展示广告的卖家，需要先建立广告创意的思路和能力，才能打入真正的电视广告或短片广告市场。

二、发展广告异业合作

在电子商务领域打下稳定的合作基础后，亚马逊开始着手拓宽其广告业务。

DSP部门雇佣了一支广告销售团队，专门对接非主流”类型的电商广告主，即一般不会放在亚马逊平台上进行售卖的商品品牌。

举例来说，亚马逊不卖车，但可以协助汽车品牌列出买车前的必备品，利用购买数据找出买过这些产品的用户，从而锁定有买车需求的人群。

同理，如果酒店想在亚马逊上找到潜在客户，可以看看谁搜索了旅行洗漱包”。

Shea表示这一类型的广告收入目前只占亚马逊广告业务的沧海一粟，但有可能发展成一个主要来源。

如果一个品牌只想吸引年轻人，那可以试试在Twitch上投放广告。受到主要消费群体的影响，这类异业合作尤为重要，尤其是对那些想要吸引不看有线电视的年轻一代的品牌而言。

目前快餐品牌Chipotle和Ally Bank就已经加入了Twitch的营销合作项目。

Twitch虽然一直在自主处理广告业务，但也有使用亚马逊提供的DSP服务。据三家代理商公司的资讯显示，亚马逊一直在尝试将Twitch纳入其DSP可服务的范围当中去。

三、征服”与防守”

简单来说，如果你在谷歌搜索某品牌衬衣，其他向谷歌付费的服装品牌就会出现在该品牌的自然搜索结果之前，以分散用户的注意力并转移其搜索目标。这种在消费者有明确意图时还试图影响其消费结果的行为被广告人称为征服”。

这种征服”手段一直都是亚马逊广告业务的核心。与谷歌不同的是，亚马逊还会把相关的自营品牌与广告商竞争产品一起在搜索结果中置顶。

这种策略的缺点是不划算”，因为直接搜索品牌的用户明确知道自己的目标，这就意味着他们很少会转而购买其他品牌。这时，竞品只能通过降价，让利的形式刺激消费者”，George说。

这一策略还会把广告价格抬高，因为同一个关键词下的其他品牌不得不采取同样的手段购买广告，作为防御手段”。还有些品牌愿意牺牲利润以换取在电商平台上的市场份额。

有的品牌眼睁睁看着用户原本搜索了自己的产品，却在家门口”被竞争者劫走，于是勉勉强强地在亚马逊上买了广告。因为他们知道，如果不去赞助广告，自己所有的营销活动都是在为竞争对手做嫁衣。

对于这一点，做素食零食的企业Snacklins深有体会。不管我们在哪个平台上投放哪种类型的广告，无论我们的广告投放对象是谁，我们在亚马逊上的搜索量都会随之增长”，Snacklins的营销总监Jeremy Sherman说。

这一现象使得Snacklins在亚马逊上的广告投入超过了在谷歌上的投入。

四、精准定位与测量

亚马逊的广告平台一直以笨重且过时”著称。如今他们正在尝试向谷歌和Facebook看齐，允许卖家对平台数据进行整合，甚至在原有数据基础上将其用户群体进行不同层面上的划分。

以有声儿童玩具品牌Yoto为例，市场经理Matthew Ralph-Savage表示，Yoto可以在海外社交平台Instagram上收获一批以家长，儿童和关心儿童教育的人为主的关注者，并把社会人口，消费习惯等方面的数据叠加进来进行分析。

相比之下Amazon的数据来源只有消费记录和搜索记录，局限性较强。

当然，亚马逊也在尝试创建一个云端clean room，以改善自己的定位模式和衡量标准。

与谷歌用来储存广告数据的Ads Data Hub相比，亚马逊的clean room还处于初期阶段。但在亚马逊的销售数据的利用方式上，clean room能为广告商提供更多可能性。

例如归因期限。亚马逊DSP的归因窗口为14天（attribution window：归因窗口（或转化窗口）是指广告发行商可用来宣称点击或展示所带来之安装的时间段。），但利用亚马逊的云端营销技术，广告商可以尝试设置更长时间的归因期限。

另外，亚马逊的clean room提供了一种线上转线下的衡量技术。品牌方可以把自己的销售数据上传到亚马逊营销云端，逐步进行深度测试，从而理解亚马逊在整体上是如何影响自己的销售量的。

比方说某品牌香体剂在亚马逊排名第一，这是否会促使人们在线下购买时也优先考虑这个品牌？这类问题都可以借助clean room的数据进行分析。

毕竟电子商务并非完美适配每一个品类。考虑到线上销售带来的包装，运输等成本，很多大牌都在考虑电商平台到底是不是一个有利可图的销售渠道。

George表示许多传统零售品牌在亚马逊上实际是赔钱的，但他们宁可赔钱也不愿意将已经占据的电商渠道市场份额舍弃掉。

与之相反，还有些零售品牌即使能在亚马逊获利，也不愿意让利给电子商务平台以换取市场份额。

亚马逊的广告业务模式突出了这种对比与挑战。面对广告投资回报率（ROAS，Return on Ad Spend）的问题，亚马逊给出了自己的衡量标准，即广告作为一种营销手段的成本（ACOS， Advertising as a Cost of Sale)。

亚马逊的衡量标准强调了一个问题：广告并不仅仅是为了广而告之。对亚马逊而言，一个品牌的销售成绩背后不仅是通过广告来完成的，还有定价、库存、运输、配送。这些因素交织在一起，决定了交易能否顺利完成。

品牌方习惯于把成百上千的货盘发给零售商，而不是把一个个单独的产品送到消费者家门口，George说到。

他认为这种售货方式需要调整，而亚马逊的数据就能够帮助品牌方搞清楚，电子商务到底是不是他们的出路。

转自：Adexchanger

原文作者：James Hercher

文：Zijing Wang，：Innocent Roland

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