TikTok Shop推动国际大牌打爆新品：The Ordinary的五大营销策略揭秘

雅诗兰黛旗下护肤品牌The Ordinary迎来了一个年度爆发时刻。

亿邦动力获悉，在6月20日至6月26日进行的TikTok Shop Super Brand Day超级品牌日”（简称SBD）活动中，The Ordinary创造了高达160万美元的总销售额，订单量更是突破12万大关，在整个美妆个护品类当中掀起不小的波澜。

亿邦动力还了解到，在SBD活动开始前，The Ordinary在TikTok Shop全平台全品类的排名为第18名。通过SBD活动的推动，其排名在活动期间快速提升至全平台第2名，6月排名跃升至全平台第4名，并在美妆与个人护理品类中稳坐榜首。活动期间，The Ordinary在TikTok Shop独家发售的新品在短短七天内售出近20,000个，而TikTok独家的产品套装也售出超10,000个，验证了品牌在TikTok Shop推广新品的潜能。

随着品牌6月全月在TikTok Shop月度销售额创下新高，The Ordinary也成为平台上的又一极具代表性的案例。它不仅让众多国际大品牌看到了在TikTok Shop实现流量激增和高效转化的巨大潜力，也为他们提供了一个有借鉴意义的营销范本。

01SBD五大营销组合拳让国际品牌快速打爆新品

亿邦动力深入观察发现，The Ordinary在TikTok Shop上的成功并非偶然，而是得益于TikTok Shop与The Ordinay的在以下五个方面的深度合作：独家货品与媒体权益的精准锁定、全渠道营销预热的巧妙布局、精细化达人运营策略的实施、广告与媒介策略的优化，以及直播新增量的有效拓展。这一系列组合拳使得品牌在TikTok Shop平台上迅速崛起。

首先是TikTok Shop和The Ordinary双方在独家货品和媒体权益的精准锁定。SBD活动期间，The Ordinary将新品Squalane+ Amino Acids Lip Balm的全渠道独家发售权益放在了TikTok上，并设计了极具吸引力的货品策略。比其他美妆零售渠道提前3-14天，让品牌在短时间内迅速聚焦消费者目光，形成了强大的市场独占效应。

为了最大化独家货品权益的影响力，The Ordinary还通过TikTok平台的媒体资源实现了超高曝光，活动期间线上曝光超过1.5亿。品牌和TikTok Shop在洛杉矶和纽约进行了为期七天的户外广告联合营销，直接导流至TikTok Shop，有效扩大了品牌的曝光范围。同时，品牌官方账号@theordinary与@theordinarystore品牌官方账号和TikTok达人紧密互动，所有内容均引导用户关注新品发售信息，构建起了一个从线上到线下的全方位营销矩阵。

在营销预热的节奏上，The Ordinary和TikTok Shop深知新品上市初期流量与话题热度的重要性，因此提前两周便启动了全渠道营销预热。为了确保预热效果，The Ordinary和TikTok Shop共同制定详细的沟通计划，并分为四个关键节点逐步推进。从首次沟通到活动开始前一天，再到上新当天及活动中期，每个阶段都有针对性的营销策略，确保信息精准触达消费者和达人群体。

The Ordinary官方账号（左）；美妆头部达人Katie Fang（中）；达人现场直播（右）

而精细化地达人运营则成为了实现活动高爆发的关键。在TikTok平台上，达人营销是不可或缺的一环。The Ordinary深谙此道，海量合作了超过10000名达人，电商内容产出超过6000条，直播时长突破5000小时，日均新增短视频数超过400条。特别是与品牌共同举办的洛杉矶新品上市达人活动，吸引了超过200名头部达人到场，进一步将活动的热度推向了高潮。

为了实现达人的高效转化，The Ordinary通过策略性强、高频次、高质量的达人触达与合作，激发了达人的创造热情，也确保了内容的多样性和高质量。亿邦动力了解到，活动期间，The Ordinary达人带货占比接近80%，爆发系数更是达到了惊人的250%。

除了达人营销外，The Ordinary还充分利用了TikTok平台的广告与媒介资源。通过与TikTok多个团队深度合作，对广告投放进行精准分析和优化。活动期间，实现了广告ROAS的显著提升。同时，The Ordinary与TikTok合作，在站内对品牌账号和达人内容进行投流，确保新品得到充分曝光。此外，站外Youtube、Instagram等渠道的投放又进一步增强了品牌的市场声量。

在直播领域，The Ordinary也展现出了强大的市场洞察力。活动期间，The Ordinary联合TSP服务商、达人机构、TikTok Shop样品中心等多种类型TikTok Shop生态伙伴，共同拓展直播新增量。通过邀请200位达人到场参与新品上市活动，并与8位电商达人进行长达4小时的现场直播，开启了Super Brand Day的第一波高潮。TikTok Shop样品中心、20家达人机构的全力支持，让达人直播时长超过5,000小时，直播GMV爆发系数高达305%。最终，这一系列举措为品牌带来了可观的销售额增长和滚雪球式的领先优势。

事实上，The Ordinary在TikTok Shop上的卓越表现，彰显了其精细化的市场营销策略和深谙社交媒体运营之道的能力，成功实现新品上新即爆款的爆发。

02TikTok Shop超品日”为何是大牌营销的风向标？

亿邦动力了解到，在TikTok Shop SBD活动期间收获颇丰的并非The Ordinary一家。对美国众多品牌商家而言，Super Brand Day官方IP”的落地帮助不少海外品牌少走弯路，直达爆发系数的顶端。

Super Brand Day是TikTok Shop打造的超级营销IP，它结合短视频、直播、站内外营销资源，帮品牌实现从种草到拔草的全链路营销，是品牌发布新品、打造爆品的重要契机。

伴随TikTok Shop美区电商业务的快速发展，自今年4月开始，SBD也逐渐发力，包括Halara、e.l.f.Cosmetics、NYX等在内的头部商家都加入其中，实现品牌声量+销量的双丰收。

利用TikTok的内容和流量优势实现目标人群的广种草和高转化，是品牌实现业务增长的重要途径。但对于众多海外品牌、跨境品牌而言，这是个不同于传统营销方式的新领地，不乏从何下手”的困惑。TikTok Shop SBD这一营销IP的落地，恰恰是个重要的突破口——品牌与平台携手，协同自身营销规划，借助TikTok平台优势与生态力量，冲击一年当中影响力和销售业绩的峰值。

事实上，SBD这样的玩法，在国内电商体系中已是被验证过的成熟模式。包括抖音电商平台在内的超级品牌日，作为平台重要的IP之一，结合其沉淀的特色营销链路和明星、达人等生态资源优势，帮助一众大品牌通过孵化营销事件实现全域品效爆发，见证了他们在新的电商渠道飞速发展。

可以说通过过去三年多时间里的不断升级，超级品牌日已被牢牢贴上了大牌营销”、见证品牌高光时刻”等标签。

如今，与之底层逻辑和玩法类似的TikTok Shop SBD也逐渐显露声色。以The Ordinary为代表的国际品牌落地SBD活动，也预示着更多国际大牌、区域品牌商家向TikTok Shop靠拢，倾斜更多营销资源。

越来越多大牌通过抖音电商超级品牌日首发尖货的情形，也将在TikTok Shop再次上演。

一方面通过内容场——短视频、直播，结合内容推荐、发现种草，激发用户购物需求；另一方面通过货架场——TikTok Shop商城搜索、站内转化，网罗购物行为。通过TikTok Shop这样的品效合一”平台，大牌上新后可以快速将新品打造成爆款。

03TikTok Shop正在成为国际一线大牌的新航道

在美国的营销和电商领域，传统模式曾长期占据主导地位，品牌们习惯于在Google、Facebook和Instagram等平台上进行大规模硬广投放。然而，随着新兴平台逐渐受到消费者青睐，品牌主们开始寻求新的突破口。

TikTok无疑为美国本土品牌和国际品牌们开辟了一条生机勃勃的航道。这个以短视频内容为核心的社交平台，以其独特的社群生态和高度互动的用户群体，迅速在美国市场积累了超过1.7亿月活用户的庞大基数，成为品牌竞相布局的热土。

The Ordinary目前在TikTok上已拥有130万粉丝，成为美妆品牌中的佼佼者。其母公司雅诗兰黛全球在线高级副总裁Jon Roman曾向外界指出对TikTok Shop的期待，他坦言：TikTok Shop赋予了我们一种全新的营销视角，它让我们能够紧密围绕消费群体、兴趣偏好与流行趋势制定策略，更加注重消费者旅程的每一个触点，而非单纯依赖产品驱动的传统营销手法。”

对于像The Ordinary这样的国际一线品牌来说，TikTok Shop的存在不仅推动了产品销售量，还增加了品牌曝光的价值，以及他们最看重的——始终与用户保持高度的、亲密的、互动式的关系。

譬如，据Jon Roman介绍，The Ordinary将直播视为直接销售渠道，可以方便品牌用户以提问的方式直接与主持人互动，且相当数量的场次直播是在品牌的独立门店和工作室内进行的，并由内部员工担任主持人。

对于品牌来说，相比于单纯的卖货，他们尤其看重在互动中加深用户对产品配方、技术、成分和品牌本身的理解。此外，国际品牌们还会通过参加TikTok Shop Affiliate（达人营销）分享产品的方式，让更多TikTok内容创作者通过分享好物来赚取佣金，也是一种加深彼此联结的巧妙之举。

从平台发展角度来看，随着The Ordinary等一线品牌的纷纷入驻，TikTok Shop的产品生态日益繁茂，品类结构趋于完善，从跨境精选到国际大牌应有尽有，推动平台向更加成熟、多元的新阶段迈进。对于国内外商家而言，TikTok不仅是爆品孵化的温床，更是品牌价值沉淀与多渠道变现的强力推手，并为企业在打造爆品矩阵、深化供应链建设、加深用户体验等更为长远的经营策略上提供了肥沃的土壤。

可以说，TikTok Shop正以独特的发现属性和达人内容生态引领一个新电商时代的到来。而国际一线大牌在TikTok Shop上的成功探索和实践，将为更多出海品牌及海外本土大牌提供宝贵的经验与启示。

短视频的尽头是卖货？TikTok将在美国推出电商业务

短视频平台的尽头是卖货，看到Shein和Temu在美国走红，TikTok将效仿推出电商业务。

据华尔街日报周二报道，熟悉该计划的人透露，TikTok将于8月初在美国市场推出电商业务，试图复制这两家电商平台在美国取得的成功。

与Temu等电商平台类似，TikTok 将代表中国的制造商和商家存储和运输商品，包括服装、电子产品和厨房用具。TikTok还将负责营销、交易、物流和售后服务。

此举拓宽了TikTok的电商战略，TikTok最初计划在美国开发第三方卖家平台，但一直举步维艰。美国商家不愿加入，因此TikTok推迟了将该服务更广泛地推出的计划。

目前，TikTok正在建立一个类似于亚马逊的市场——TikTok Shop购物中心，将用户查看和购买商品的不同渠道整合到一个页面中。用户可以查看TikTok平台出售的商品，也可以直接查看外部零售商出售的商品。

分析指出，TikTok进军电商旨在扩大其卖家生态系统，从其热门视频中赚取更多利润，并实现广告业务之外的多元化。此举是继PDD控股公司的Temu和快时尚零售商Shein在美国市场崛起之后，亚马逊面临的又一次考验。

此外，其中一位消息人士称，TikTok的目标是将商品交易总额翻两番，从2024年注册的不到50亿美元提高到2023年的200亿美元。

TikTok一位商家经理上周参加网上路演是表示：

今年的电商格局很简单，所有平台都在采用这种新模式，而与同行竞争者Shein和Temu相比，TikTok的优势在于其在全球拥有10亿月活跃用户。

根据市场情报公司 Sensor Tower的数据，这两个购物平台的全球用户总数是TikTok的五分之一。

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