拼多多跨境电商平台卖家后台已上线，名为Temu”

9 月 1 日消息，此前爆料的拼多多跨境卖家后台已上线，据悉该平台暂定名为Temu”，首站将面向北美市场，优先招募有北美市场供应商经验、有跨境电商平台和独立站运营经验的卖家，目前平台正在招商中。

目前，拼多多跨境卖家后台（）已经上线，注册完成后即可进入 Temu 卖家中心。

上个月晚点 LatePost 报道，拼多多的这个跨境电商平台模式将效仿中国最大跨境电商独立站 SheIn，多多买菜” 的多位一级主管已转岗至该项目。拼多多跨境电商的卖家只需要发货到拼多多指定的国内仓，然后由拼多多官方来定价等。

了解到，在拼多多 2024Q2 财报会议上，拼多多正在尝试的海外业务受到与会投资人的关注。拼多多 CEO 陈磊对此表示，作为一家年轻的创业公司，拼多多一直在持续探索新的机会，海外业务具备创造新价值的可能性。我们也充分理解海外业务将会充满挑战，需要不断的尝试。”陈磊表示，我们不会去简单重复别人做过的事情，会努力能够创造出自己独特的价值。这个过程不会是一蹴而就的，但过程中积累的经验对于公司和团队都会是非常有价值的。”

割卖家、亏自己，拼多多跨境平台Temu便宜了谁？

图片来源@视觉中国

文 | 闻道商学院，作者 | 江南游子

新战场，旧叙事

2024年Q2财报会上，拼多多CEO陈磊反复释放着出海”信号。

当年9月1日，拼多多马不停蹄的上线了跨境电商平台，由最能打的阿布带队。考虑到阿布刚刚打赢了异常残酷的社区团购狙击战，有心人嗅到了拼多多进军跨境的坚定决心，以及背后浓浓肃杀之气。

为支持出海，拼多多给予了跨境业务极高的战略排名，它的优先级甚至要高于主站。拼多多的目标很明确，它要再造一个海外版的自己。

拼多多为跨境业务取了一个很接地气的名字-Temu，寓意Team Up，Price Down”，即买得人越多、价格越低。

但海外没有拼多多赖以崛起的微信生态，Temu要想快速聚拢人气，只能用更简单暴力的方法。

2023年1月，Temu在Met上投放了近9000个广告。2月，Temu又在超级碗期间播放了两个几十秒的视频，为此支付了1400万美元。根据规划，Temu今年将在美国广告活动上花14亿美元，明年的目标是43亿美元。

大把撒钱后，超低价产品大举压上。在Temu App上，随处可见价格远低于价值的商品：不到1美元的发带、袜子、唇膏；几美元便可买到的衬衫、鞋子以及项链......

金钱+肉棒”的糖衣炮弹，轰开了以美国为首的全球市场。

上线第一月，Temu的访问量便直追Wish以及阿里旗下的全球速卖通，很快又与10多年的老牌跨境平台SHEIN形成了两超争霸的局面。

根据Sensor Tower数据显示，Temu今年第一季度下载量1900万，第二季度下载量3000万，如今已跻身全球下载量前十。在过去一段时间里，Temu还是美国苹果应用商店和谷歌应用商店中排名第一的免费APP。

拼多多跨境席卷海外，与全球宏观经济环境不无关系。

近年欧美高通胀加剧了用户的消费焦虑，他们不得不花费更多时间选择更具性价比的产品。根据美国应用分析公司Data.ai报告显示，2024年美国消费者在购物应用软件上花费了28亿小时，创历史新高。

Temu低价产品不仅能博得眼球，还能转化了真正的销售额。

根据YipitData数据披露，Temu 5月GMV约合人民币45.6亿元。Tech Buzz China分析师表示，其年度GMV可能达到100亿美元。而包括速卖通、Lazada在内，2023年财年阿里国际电商业务合计营收约为692亿元。

如果用高成长性抵消GMV（与营收比）中的水分，我们能这样一个结论：短短一周岁的Temu已经与速卖通处在同一量级。

但我们还是低估了Temu的进攻速度。在欧美市场成功打样后，7月TEMU上线日本站点、韩国站点，8月又开拓了以色列站点、菲律宾站点，瞄准中东与东南亚市场......

Temu的疯狂扩张，源于对己身商业模式的高度自信。作为低价的集大成者，拼多多跨境业务既可以借鉴国内的老路，也可以摸着Shein、速派通等一众前辈过河。

尽管在战略层面，拼多多没有更新颖宏大的商业叙事，但在业务端以及海外市场，它依然有许多故事可讲。但最终所有故事只能演绎一个结局：那便是寻求更低价的商业模式！

完全竞争，商家被割

一条低价路，半步发家史。

自始至终，Temu所有的重心都是为攻克低价关隘。

在物流环节，Temu先是利用了800美金货值以下货物运送进美国可免税”的政策，继而借助合作伙伴极兔速递（补贴）分担运费，共同压低成本。

但目前这两者存在较大不确定性。一者，美国商界对800美元的免税标准发起了多起游说，它们的目标是将额度降到100美元甚至更低。二者，极兔速递上市在即，上市后盈利压力或成补贴的掘墓人。

当然，Temu不会将低价模式寄希望于他人。陈磊在跨境业务还未上线时便强调拼多多不会去简单重复前人做过的事情。”

2024年9月，Temu推出了行业全新的全托管模式。在这一模式下，供货方只需将货品发往国内仓库，选品、履约、售后等服务环节都可以交给平台。

对Temu而言，全托管模式最大的优势是价格控制。它既掌握上游的选品定价，也掌握下游的物流售后，最终凭借极致低价打动消费者。在这个过程中，卖家丧失了部分定价权，但凭借走量以及平台补贴，赚取利润。

甫一上线，Temu便吸引了大批商家入驻。但几个月下来，这些不同境遇的试验者对这一模式褒贬不一。

商家吐槽较多的是补货机制。由于早期程序化补货不够智能，断货时有发生，有需求并不意味着大卖，因为我们只能按照平台系统提示的节奏、数量发货。”

另一个槽点是核价。商家先出价，平台审核，是为核价。但由于产品博杂，核价人并非对所有产品都有过硬认知，造成核价效率低下，甚至是乌龙。李凯报了个很公道的价格被驳回了，张峰超出市场的报价却被意外通过了........”

当然，Temu还是带火了大量商家。杨鸣加入Temu的时间不算早，但从一开始他的玩具便卖的出奇好，每个月利润就有10万。用他的话说，只要供货有保障，能拿到低价，就不愁卖。”

从某种意义上讲，Temu打造的全托管模式类似于经济学中完全竞争市场：大量商家可以自由进出，价低不断将高价产品驱逐，如此循环创造出更低价。

但由于人为核价、早期补货机制不流畅，加之供货方千差万别、产品良莠不齐，让这个自由开放的集市一度非常混乱。但不可否认，它充满着朝气。

罗马非一日建成，没有哪个试验田一开始就是完美的。Temu一直尝试优化管理机制，质量与价格是最核心的两个点。

2024年12月12日，Temu出台了两条新规，一条关乎运费，一条关乎商品重量产生的违约金——卖家在Temu平台填写的商品重量或者体积，如果超出实际数字一定范围，就要向平台支付违约金。

在质量管理领域，Temu也加大了处罚力度。

一位深圳卖家的截图显示，他已经被罚了近15万元，罚款额占到了总销售额的一半。也有卖家反馈，近期商品退货率在提升。

而不管罚没还是退货，主因都是质量不过关”。甚至有卖家直言，如果货物与照片存在细微差异，也可能被退货。

2023年5月18日前，不少卖家收到了Temu发出的竞价”通知。通知明确要求：每周一次同款商品竞价，同款中低价者胜出；竞价失败的商品将被平台限制备货与上新。

新规则上线后，卖家间的价格竞争变得更为白热化。一些卖家反馈，部分在售卖的商品被突然下架，原因是存在更低价的同款。而面对不断被挤压的利润空间，不少卖家开始退出。

就在刚刚，Temu又面向商家发布了《客服外包服务协议》，在提升购物体验的同时，也在收取一定额度的服务费用。

Temu的这些动作，本意是通过更严格管理服务、更充分竞争，创造更好品质与更低价格。

这无可厚非且十分必要，但它还是不可避免的激化两大矛盾：一是商家间的恶性竞争，有商家反馈，竞争对手就是想靠短期低价将自己出清，然后再抬高价格；二是商家与平台关系紧张，商家每周都要面临一次被废掉”的风险，注定了合作很难持续。

这些矛盾，很大程度上源于平台与卖家地位不对等。

对卖家而言，定价权不在自己手中，供货多少不由自己决定，退不退货自己说了不算，甚至连回款账期也要看物流脸色。

按照Temu规则，回款时间是T+1，即用户签收后下一天付款。一件产品上架前进仓、质检需耗时数天、甚至一周，送到海外消费者手中再用去两三周，一个月的账期一下就超了。

对于Temu，商家保持了又喜又畏的复杂心态。相比，Temu的心态简单的多，作为规则制定者，它的核心目标是创造出生生不息、层出不穷的新供货生态。至于商家生死存亡，Temu有时真的无能为力。

量价困境，卖家至上

这并不意味着，Temu不重视供货方。

恰恰相反，为将低价进行到底，temu自始至终都在寻找更合适的卖家。

在《拼多多跨境电商招商指南》中明确标明，适合的入驻对象是厂家、贸易商和品牌。但究竟谁更适合Temu，一直存在争议。

从商业模式看，Temu更适合对接工厂，低价供货的要求只有工厂能满足。

但现实中，Temu直连工厂存在一定难度。在竞价、备货以及罚没等诸多规则下，工厂不一定能完全配合。更重要的是，工厂往往规模小易断量，影响销售。

SHEIN通过十几年，利用小单快返模式建立了相对成熟的工厂出货机制。Temu要想迅速做规模、争第一，只靠工厂模式或许不太现实。

贸易商似乎是个不错的选择，但弊端是很难拿到低价。此外，即便有贸易商参与，Temu依然还要面临SKU 广度受限的难题。

根据国信证券调研，Temu全托管模式下所有商品均需要买手发商机、审核、上架和补库存，目前 TEMU C端共有30个一级类目、552个二级类目，假设每个二级类目配一位买手，每个买手覆盖5000个SPU日常运营，Temu能掌握的SPU 极限是276万个。商品丰富度一旦受限，最终会拉低GMV天花板。

这或许是包含出海四小龙（速卖通、Temu、Shein、Tiktok shop）以及Lazada、Shopee等跨境电商一股脑杀入类全托管赛道”，但亚马逊迟迟不能押注全托管的一个重要原因。

根据Marketplace Pluse数据统计，早在2024年亚马逊卖家账号便有 600 万个，按一个商家100个SPU计算，亚马逊SPU约有6亿个。于亚马逊全托管是不现实的，但若放弃则会面临市场被蚕食的风险。

被《福布斯》杂志评为20世纪最具影响力商业图书之一的《创新者的窘境》，很好的反映了亚马逊当下的窘境。书中克里斯坦森回答了这样一个问题，为什么良好的企业会遭遇创新失败？因为推动它们既有商业模式，严重阻碍了它们发展破坏性创新技术，最终后者吞噬掉它们的市场。显然，全托管可以看作是一种破坏性技术。

尽管以工厂、贸易商为主的全托管模式存在天花板，但Temu并没有将自己限制死。

在厂家、贸易商外，《拼多多跨境电商招商指南》中明确加上了品牌方，它为Temu的量式突破埋下了伏笔。

"既要价又要量"的TEMU，未来或演化为厂家、贸易商打低价，品牌方做量的模混合式。但无论如何，最终破局点一定是供货方。

正如Temu引入完全竞争机制找寻低价供货商一样，供货方也可以在SHEIN、Temu、速卖通等跨境电商平台间快速切换，寻找更优的出价方。

任人宰割的供货方，正在上演一场咸鱼大翻身。

不惜血亏，押注海外????

颠覆国内后，拼多多跨境正在撼动全球电商巨头亚马逊的市场地位。

熟知亚马逊的人都清楚，它有一套价格算法自动化系统，官方称之为零售定价系统。该系统会自动对比亚马逊站内和站外同类商品定价，以确保亚马逊上架商品定价的竞争力。

长期以来，这个较为宽松定价系统极少被拿来使用。但不久前，它被用在了Temu身上。亚马逊宣布将Temu移除其价格算法，原因是Temu不符合亚马逊定价标准。有行业人士直言，亚马逊就是不想陷入与Temu的价格战。

根据GWS的数据显示，2023年4月至7月间，亚马逊美国用户流量急剧下降，从每天5400万降至4600万。而Temu一越升为全美使用率第二高的购物平台。

美国市场的成功，激发了拼多多义无反顾的战略押胜。

2023年4月4日，拼多多发布了一则公告，联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务。具体分工上，赵佳臻负责侧重供应链管理和中国业务运营，陈磊则侧重全球化。

派阿布打头阵，远高于主站的战略定位，一号首长亲掌的一号工程......拼多多正在压上所有。

拼多多此举，既是战略筹谋，也是无奈之举。

国内电商市场早已饱和，淘天、京东、拼多多、抖音以及小红书等头部平台竞争早已白热化。海外是一个巨大的增量市场，抖音、阿里旗下最具成长性的国际商业以及菜鸟业务也都瞄向了海外......

低价跨境的Temu也具备了一定的市场禀赋。基于（农业）产业带的整合,一直是拼多多的核心战略。过去几年，正是凭借对产业带的深耕，拼多多借超低的（农）货，打入了淘宝与京东的真空地带。

与（农业）产业带不同的是，跨境做的是标准化产品，商家具有更大的不确定性。

随着各路大厂激烈搏杀，跨境电商似乎正在冲走社区团购的老路。但拼着血亏坚持到最后的美团与拼多多，似乎也没有赢得预期的战果。《WIRED》杂志不止一次扒出Temu的亏损账单：

发往美国的包裹中，每笔订单亏损约30美金；为同时滚动美、澳、加、新等站点的大飞轮，每年亏损41.5亿-67.3亿元；在美国市场，今年将投入14亿美元用于广告宣传，明年预计投入43亿美元......

但即便拼着上百亿血亏，拼多多也不会、不敢放弃出海，这关于拼多多的未来高度。

好在拼多多不用为钱发愁，2023年Q2拼多多实现营收522亿，并有131亿元的归母净利润。

在不断向商家要低价，不惜拉上极兔摊成本，不顾自身血亏压上所有后，拼多多跨境最终便宜了全球消费者，但也打开了新的战略空间。