《2023天猫国际跨境消费趋势前瞻》解锁跨境电商消费六大趋势
图片来源@视觉中国
文 | 智篆商业
电商在国内已历经20多年的发展，国内电商市场趋于饱和状态，跨境电商将迎来一片新蓝海。前有唯品会，以正品时尚特卖模式”抢占市场先机；后有天猫国际，授权国外实体公司企业入驻，筛选大量优质商品进口，成为了中国目前最大的国际品牌跨境电商平台。
2023年，跨境电商将风”起何方？跨境企业又将面临哪些机遇和抉择？
近日，智篆GI联合天猫国际、淘宝教育、商业评论发布《2023天猫国际跨境消费趋势前瞻》，聚焦天猫国际跨境电商进口行业，洞察用户画像特征变迁以及用户消费品类趋势变迁，解锁跨境电商进口行业消费的六大新兴趋势，帮助跨境电商进口商家抓住新趋势，快速了解市场，助力跨境电商进口市场持续发展。
01『银发海淘风』渐起 ，健康消费开启第二人生伴随生育率下降和医疗水平的提高，我国老龄化问题日益严重。预计2035年，60岁及以上老年人口占总人口的30%。此外，年轻人养老意识崛起，也推动中国养老产业持续扩大，预计2023年迎来增长拐点。
老年人身体健康关注度达90%，心理健康关注度也超60%。并且，随着大众对保健营养品认同感的提升，越来越多的中老年人会自发自购保健营养品，并且购买单价及件数逐步提升。同时，品牌供给提升，商品也更加丰富。
未病状态下，复合维生素和口服美容成为中老年人维持精气神的主要产品。67%的中老年人处于亚健康状态，慢病类型也多种多样，各类保健品为银发人群全面呵护。重病状态下，特医保健和中草药提取物帮助他们加速恢复。
除基础功效外，消费者最关注成分。新型成分通过浓缩和吸收率提升带动效果升级，依赖性降低。如，鱼油的升级成分磷虾油”和海豹油”，褪黑素的升级成分GABA”，记忆力提升成分PPQ等。
02『清醒式变美』人均专业党，功效型护肤趋势显著作为生活重要组成部分，消费者在美妆护肤产品实用功能之上，期望在美妆产品的使用获得情绪价值。香氛、香水的放松舒缓与情绪疗愈的功能受到大众认可，天猫国际香氛香水品类呈现多元化增长，年均消费多件香氛香水商品的消费者数量增长提升，一人多香的趋势兴起。
功效和成分成为消费者购买护肤品时首要考虑因素；18-24岁成分心智渗透高，79%的人会考虑成分，同时，30+人群是护肤品消费成分导向显著人群，成分为第一重要的比例较年轻群体高出8%。消费者出于对什么成分真正有效的兴趣驱动而主动关注、了解成分。
抗老、美白是消费者普遍期望成分型护肤品能够实现的功效，同时，根据不同肤质，消费者对控油/祛痘、保湿、抗敏等功效也有所追求。面对消费者的功效诉求，前沿实验室将功效转化为成分语言，向丰富多样的新颖成分寻找答案。各类实验室成分以严谨标准的形象呈现，颇受消费者青睐。
无水”概念以减少水资源的浪费、降低碳排放的特点成为美容行业最重要的趋势之一，这一前沿美容护肤消费趋势逐渐由国外进入国内消费者视野。无水产品减少化学防腐剂的使用以减轻肌肤负担、保护肌肤，因而受到国内美妆护肤先锋消费者的关注。
03『精细养娃进阶爸妈』低敏育儿、分龄营养刻进都市父母DNA伴随父母抗敏防敏意识增强，低敏奶粉规模和在奶粉市场的渗透率逐步提升。69%的消费者关注小分子和配方升级带来的安全感。水解奶粉体量大，但氨基酸奶粉增速最快。
低敏饮食品类多元，伴随孩子成长，低敏辅食和营养品也逐渐加入孩子食谱中。低敏营养品中，益生菌最受欢迎，热度居高不下。低敏辅食中，米粉/米糊类占比最高，泡芙和蔬果肉泥增长最好。
儿童过敏类型中，皮肤过敏最常见，红、肿、痒是困扰宝宝和宝妈的皮肤问题。在皮肤呵护上，护肤和润肤是首要选择；衣物清洗、皮肤温和清洁、和温和洗浴同样是呵护皮肤的重要一步。
伴随户外运动的场景增加，儿童低敏护肤也更集中在运动中的防晒保护及运动后的晒后修复上，婴童防晒和儿童面膜销售增长迅速。同时，在产品形态、成分配方上也推陈出新，植物气垫防晒和卡通造型面膜让孩子爱用，父母放心用。
04『育儿式养宠，仿真态父母』更多年轻人带宠”模拟人生宠物主科学养宠理念养成，除定期驱虫、清洁等基础健康保障外，也会根据宠物阶段需求进行营养补充和疾病预防；宠物健康消费热度提升，近3年天猫国际宠物健康消费规模复合增长超260%，健康市场在宠物行业整体份额快速上升。
进口健康品牌需求持续上涨，供给缺口扩大；消费者选择进口产品的核心考虑因素在于对品牌、原料、成分和先进工艺技术的信赖，也更加偏好在平台跨境电商渠道选购；近两年，天猫国际宠物健康市场供给大幅增长，商品丰富化的同时，用户购买需求正在快速释放。
天猫国际宠物保健品市场销售规模复合增长270%，宠物主对肠胃消化、口腔健康、免疫系统及泌尿系统关注度较高，多元需求带动宠物保健产品精细化发展，除常规化毛膏外，宠物益生菌、辅酶、软骨素鱼油等成分消费成熟且保持较快增长，蔓越莓、海藻粉等成分消费兴起。
05『社交复兴 户外风起』精英运动褪去滤镜 走向大众体验解压经济持续影响户外消费，近三年天猫国际户外运动市场规模持续扩张，年复合增长超20%；其中，高尔夫、网球、路亚、骑行等小众运动用户受众面持续拓宽，精英运动逐渐大众化。
骑行场景不断拓展，周末休闲、城市游玩、社交聚会、通勤场合需求成为主流，内容平台上，骑行路线、骑行交友、骑行穿搭、骑行派对等话题热度居高不下；整车成为核心装备，高端需求显现，10000-20000元自行车最受欢迎。
伴随国内网球生态逐渐完善，网球用户规模已接近两千万，网球频率更加日常化，60%消费者网球频率为每周；网球装备精细化，网球拍为核心装备需求，不同材质、重量、拍面类型迎来细分需求群体。
越来越多的年轻人在入坑路亚，这种拟饵的新鲜玩法让年轻一代玩家享受到了更多的可玩性。路亚相关产品消费需求快速上涨，路亚竿、纺车轮、水滴轮等搜索热度最高，轻量化消费需求增长显著，当前供给存在较大缺口。
06『疗愈人生 体感沉浸』沉浸式声音体验治愈当代精神内耗”随着影音消费热度回升，天猫国际影音行业重点品类无线耳机、音箱/音箱、头戴耳机与黑胶唱片机持续向好。从核心品类耳机与音响的价格带分布来看，音响3000元以上和耳机2, 000元以上高价位段占比稳健提升，带动行业整体增长。
除了音质听感等产品功能因素，音箱/音响用户尤为关注设计与审美，消费者期望音响产品能够带来视听与美学的通感享受。在天猫国际平台，氛围感、设计感、琉璃/水晶、透明等关键词搜索UV显著提升，家居化形态的高颜值音箱受到热捧。
耳机购买从产品设备需求，逐步转向情绪价值与审美情趣需求，尤其是年轻群体将耳机视为电子器官”，在选购耳机时更为重视颜值外观。随着社交媒体加速审美潮流的扩散，耳机融入日常造型成为新的时尚配饰，引动耳机市场新的消费趋势。
总结透过报告分析，我们可以看到，跨境电商正在加速扩张，巨量红利不难想象。2023年经济发展、消费生活正在缓慢步入正轨，跨境电商也迎来市场新机遇。我们只有认清自己的发展形势，才能更好地抓住市场时机，实现企业的突破增长。
跨境小课堂——NO.81中国跨境电商进口平台之天猫国际
跨境小课堂
——NO.81中国跨境电商进口平台之天猫国际
平台介绍
天猫国际（TmallGlobal）是阿里巴巴旗下的进口零售平台，致力于为中国消费者提供全球的进口好物、直达海外生活方式，同时也是帮助海外品牌直接触达中国消费者、建立品牌认知和消费者洞察的首选平台。从2014年2月正式上线至今，天猫国际的海外品牌数已经超过46000个，来自90多个国家和地区，涵盖7000多个品类，服务超过1亿消费群体。
（数据来源：《2023年跨境进口电商用户消费特征简析》）。
运营模式
OPERATION MODE
天猫国际跨境电商运营模式属于保税进口+海外直邮的模式。
保税进口模式是电子商务企业申报货物进入海关特殊监管区域或保税场所，国内消费者网上交易后，区内货物按单分批配送，按货缴税监管的一种跨境电子商务进口模式。
基本流程：国外批量采购、仓储--入境(国际物流-海运、空运)--保税报关--集中存储在保税区--用户下单--订单分拣、包装贴标--保税清关--国内物流配送。
海外直邮模式是你下单的时候直接提供收货地址，属于直送，全程物流可追溯。这种模式更适合一次性购买量较大的客户。海外直邮模式根据货物是否代收可分为小包裹直邮模式和代收模式。小包装模式是跨境电商直接从海外供应链进货，通过国际物流到达国内清关，最终到达消费者手中；收款模式是跨境电商在海外仓库通过集中订单采购，再通过国际物流到达国内清关。
基本流程：用户下单--国外采贩--订单分拣、包装贴标--到达国内机场(国际空运)--直邮清关--监管查验--核放出区--国内物流配送。
主营类目
MAIN CATEGORIES
1、服装类商品，包括男女装、童装、运动装等。如美国的Nike、Adidas、Tommy Hilfiger、Calvin Klein等，欧洲的Zara、H&M、Mango等，以及日本的Uniqlo等。
2、鞋帽类商品，包括运动鞋、休闲鞋、高跟鞋、帽子等。如美国的Nike、Adidas、New Balance等，欧洲的Converse、Vans、Dr. Martens等，以及日本的Onitsuka Tiger等。
3、箱包类商品，包括手提包、背包、旅行箱等。如美国的Coach、Michael Kors、Kate Spade等，欧洲的Longchamp、Furla、Burberry等，以及日本的Samantha Thavasa等。
4、美妆类商品，包括护肤品、彩妆、香水等。如法国的Lancome、Chanel、Dior等，韩国的Laneige、Sulwhasoo、Innisfree等，以及日本的Shiseido、SK-II、Kose等。
5、母婴类商品，包括奶粉、尿不湿、婴儿用品等。如荷兰的Nutrilon、德国的Hipp、美国的Similac等。
6、家居类商品，包括家具、家纺、厨具等。如意大利的Natuzzi、美国的Pottery Barn、瑞典的Ikea等。
7、数码类商品，包括手机、电脑、相机等。如美国的Apple、惠普、戴尔等，日本的索尼、佳能、尼康等。
招商入驻
SETTLE IN
（一）招商服务
1、天猫国际招商方式包含：邀约制招商、品牌自主入驻、以及热招品牌池，天猫国际经营大类详见《天猫国际经营大类一览表》。
2、开店主体需为海外或香港、澳门、台湾的实体公司。
3、优先招募海外及港澳台知名实体卖场/B2C网站和未进入中国市场的海外知名品牌。
商家必须具备中国大陆以外资质的公司实体，拥有海外注册商标，具备海外零售等与其经营业务相关的资质和许可，并且在国外有良好的信誉和经营状况。
（二）入驻流程
1、天猫国际可根据实际情况（包括但不仅限于品牌需求、公司经营状况、服务水平等因素）决定是否准许入驻；同时天猫国际可在申请入驻及后续经营阶段要求客户提供其他资质；天猫国际将结合国家相关规定、各行业发展动态及消费者购买需求，不定期更新入驻和经营标准。
2、商家必须如实提供资料和信息。
（1）公司营业执照；
（2）法人身份证；
（3）商标品牌；
（4）产品检测报告；
（5）类目需要提供的相关经营许可证。
服务收费
SERVICE CHARGE
天猫国际2023年度各类目店铺保证金/软件服务年费/费率标准。1、技术服务年费：商家在天猫国际经营须交纳年费，约3-6万元。
2、实时划扣技术服务费：商家在天猫国际经营需要按照其销售额的一定百分比(简称费率”)交纳技术服务费。
经营大类有服饰鞋包、女装/女士精品、男装等132大类；一级类目二级类目、三级类目、四级类目、及对应的技术服务费费率为0.5%-5%，技术服务费年费（人民币）为3-6万元。
图源：天猫国际各类目技术服务费年费一览表（部分）
附件：天猫国际各类目技术服务费年费一览表.pdf
3、天猫国际平台将根据行业及平台的经营与发展情况适时对类目进行调整，调整后部分类目涉及年费、技术服务费率（佣金）变化，如您不同意类目及/或费率调整，平台有权删除您在平台的合作类目。
平台优势
PLATFORM ADVANTAGES
1、市场份额大。天猫国际在进口零售电商的份额持续保持第一。2023年度天猫国际国内市场份额达到37.6%。（数据来源：《2023年跨境进口电商用户消费特征简析》）。
2、布局完善。天猫国际已在海外设立6大采购中心，从原产地直采全球新品。供应链物流网络涵盖100多个海外仓、500条国际运输干线，40个核心港口和100多个保税仓。（数据来源：《2023年跨境进口电商用户消费特征简析》）。
3、消费体验感强。天猫国际实行全球直邮政策，将商品直接从国外仓库发货，省去了中间环节，加快了物流速度过半订单可实现7日内送达；天猫国际保税仓发货商品中80%支持送货上门服务，覆盖全国260多座城市。全国一半以上订单可次日达。
4、丰富的商品资源和供应链体系。天猫国际上的卖家来自世界各地，拥有丰富的商品资源和供应链体系，能够在国内外市场上提供更多元化的商品选择，为消费者带来更好的购物体验。
5、严格的商品质量监管和处理体系。平台拥有严格的质量管控标准和丰富的检测手段，在采购、仓储、物流等各个环节上都对商品质量进行严格把关，确保用户所购买的物品的品质和正品程度。
6、便捷、安全的支付方式。天猫国际支持多种支付方式，包括支付宝、信用卡、PayPal等。无论消费者在哪个国家，都能选择适合自己的支付方式，享受便捷的购物体验。
