上线不到两年的Temu做对了什么？

来源 | Tech星球

文 | 习睿

Temu正在复制一个拼多多。

在拼多多最新一期财报发布后，没有人能忽略Temu的存在。这个上线不到两年的业务，已经被验证其可行性，并且正在成为拼多多的第二增长引擎。

入驻全球50个国家和地区、Temu的独立访客数量达到4.67亿、实现对国内制造业品类的全覆盖，Temu的成长速度惊人。

不到两年时间，为什么Temu能成为跨境电商中不可忽略的一极？

拼多多董事长兼联席CEO陈磊在财报电话会议上的回复，或许已经揭示出背后的原因，我们对全球化业务的初心，是希望能够以自己的供应链和技术能力，将全球的优秀商家、优质商品带给世界各地的消费者，帮助全球不同的消费者实现他们的梦想。”

Temu的阶段性成功，离不开拼多多的创新性举措，也源于拼多多自身的资源积累。在帮助国内产业带工厂将商品卖向全国后，拼多多这次是将他们的商品卖向全球。

Temu已成拼多多第二增长曲线

近期，拼多多又发布了一份远超市场预期的财报。在这份财报中，无法忽略的是新跨境业务Temu的表现。从业务数据表现来看，不到两年时间，Temu已经成为拼多多的第二增长曲线。

在财报以及电话会议上，拼多多没有公布Temu具体的数据，Temu收入被囊括在交易服务收入中。去年第四季度，交易服务收入（佣金）为402.1亿元，同比增幅高达357%。这一增速远超广告收入的增速，拼多多去年四季度，广告收入同比增长57%。

无疑，交易服务收入的大涨要归功于Temu。无论在哪一环节，Temu的发展速度都远超市场预判。

目前，Temu已经入驻全球超50个国家及地区。今年1月，Temu开通南非站点。这也意味着，Temu业务已经覆盖了所有大洲。据拼多多透露的信息，Temu目前在欧洲站点数量最多，而首站美国登陆时间最长，当前体量也最大。

在消费者端，根据网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二。在美国市场，Temu连续两年投放美国春晚”超级碗，魔性的广告得到最大规模的传播。

而在商家端，上线不到两年时间，Temu的品类从服装、数码逐渐扩充到家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等品类，已实现对国内制造业品类的全覆盖。

对于Temu的成长速度，商家应该是最有感知的一批人。

做帽子跨境生意的90后厂二代”柳文海，是最早一批入驻Temu的商家。2023年，在Temu上，仅黑五”大促当天店铺帽子销量就突破10万顶，黑五”期间备的100多万顶帽子也基本卖完。

这是柳文海第二次参与Temu的黑五”大促。第一年，整个黑五”期间，柳文海在多多跨境、亚马逊等多个跨境电商平台总订单量有10万单。

已经有大促经验的柳文海，提前了一个半月准备去年的黑五”，但销量还是超过他的预期。卖断货的速度比他想象中还要快，有7-8个款的库存被全部清空，柳文海不得不主动下架商品链接。

在去年的黑五”大促中，和柳文海一样实现爆单的商家有很多。他们是第一批吃到螃蟹的人，同样，他们生意的爆发也在证明，Temu在跨境市场已经站稳脚跟，成为商家出海的新兴渠道。

拼多多做对了什么？

Temu的亮眼成绩离不开拼多多的策略。

在过去，跨境电商商家的痛点多半集中在运输和运营上。无论选择哪一平台，跨境物流大致都要经历运输、仓储、包装、分拣、清关等过程，商家需要将货运输到港口，完成头程物流环节，再从港口运输到海外仓库，最后从仓库完成尾端派送，将货送到买家手中。这里面的任何一个环节，一旦出问题都将影响时效性，以及增加运输成本。

而在运营上，商家需要解决语言问题，需要学会每个平台不同的投放逻辑，需要招聘不同平台的运营人员来进行推广。这也在无形中给中国制造商出海增加了难度。

而基于全托管模式”，在Temu上，平台会负责推广、仓储、物流、配送以及售后等环节，商家只需要发货等难点，配送、客服、投流，售后部分也是平台来负责的。商家只需要在Temu上开设店铺、上架产品以及将货发往Temu在国内的仓库。

这一模式几乎将跨境的痛点环节都交给了平台负责，让商家只需要专注在研发和选品上。这不仅降低了国内商家的出海门槛，也减轻了成本压力，让众多此前不具备出海能力的国内工厂、制造商也能尝试出海。

柳文海就曾表示，相对传统跨境电商平台，多多跨境节省了包括人工、物流等方面的成本。在传统跨境电商平台，这些成本要占据产品售价的30%，但在多多跨境上仅为10%。”

为了给商家提供长期、稳定的订单，拼多多通过少量、多次的快速响应，识别、归集不同国家市场的消费需求，即柔性供应”模式。

而为了进一步缓解商家的库存压力，Temu推出了JIT模式（即先出单后发货的预售模式）。商家可以在平台上出单后，再发货到国内仓库。这一模式不需要商家盲目提前备货，可以根据商品的实际受欢迎程度来决定产量。受市场欢迎的产品可以加大生产，而暂时没有销量的产品可以减少生产量。

目前，Temu上有上万家制造型商家。尽管拥有极强的生产和供应能力，有自己的工厂，但他们过去多年一直从事代工，都只能赚着微弱的代加工费。

哪个工厂没有一个品牌梦”，这句话一直在各个产业带的工厂老板们里流传多年。过去多年，在传统渠道上，工厂们无法与品牌们竞争，直到Temu这一新兴渠道的出现，打破了这一僵局。

在Temu推出后，他们不仅能将自己的货销往海外市场，也能在拼多多的扶持下打造自有品牌。浙江武义的保温杯、广东潮州的瓷器、温州的女鞋，这些制造工厂都开始在Temu上尝试突破，打造自主品牌。

厂二代”王博文接手父母的保温杯工厂后，便将Temu看作是打造自有品牌的重要渠道。

在过去，王博文的工厂养”出多个亚马逊大卖，从研发、设计到生产都是王博文的工厂，但运营和销售是大卖们，而品牌和高溢价也只属于大卖们。

而Temu的全托管模式弥补了王博文没有运营和投放经验的短板，让其可以专注在自己擅长的研发和设计上。入驻Temu半年后，王博文搭建了个6人团队，包括4个运营、1位美工以及1位设计师。

锚定长期价值

无论是全托管模式的创新举措，还是Temu买手模式的设置，Temu的成功，拼多多抓住了跨境电商行业的痛点。

这是Temu取得阶段性胜利的直接原因，而背后的根本原因在于，拼多多集团过往在电商行业的专注、供应链资源的沉淀。

尽管和主站拼多多采取了不同的模式，但Temu一定程度上也能算是海外版”拼多多。Temu这一平台的本质也是追求极致的质价比。

Temu在超级碗上的广告词像亿万富翁一样购物”就被反复提及。陈磊在财报电话会上也提到，无论市场环境或者竞争格局如何改变，消费者对于电商平台的诉求，即多实惠、好服务”，这是不变的。

拼多多成立8年时间，一直扎根中国制造业，从农业到覆盖几乎全领域。在过去这么多年，拼多多已经积累了深厚的产业带资源，这些资源同样也能复用到Temu上。譬如，Temu在货源上不是从零开始，因此可以短时间内实现全品类覆盖。

从2023年开始，拼多多实行高质量发展战略，其中一环便是高质量供给。无论市场如何变化，拼多多一直在坚持自己的独特价值主张，不断深耕供应端。

拼多多主站的这一策略，实际上也是在给Temu积累供应资源，从国内到海外，消费市场发生变化，但从供应端角度，是在拓宽销售渠道。

不过，拼多多的跨境业务目前还是处在早期阶段，未来依然面临很多的变化和挑战。在充满不确定性的环境中，对于Temu的未来，拼多多的打算是建立其长期价值。

2024年，拼多多从重营销”战略转型到重研发”战略。2024年，拼多多全年的研发费用突破百亿。拼多多集团2023年的研发投入达到110亿元，创下历史新高。

高研发投入下的高质量发展战略，也将会应用到跨境业务中。我们也会坚定将‘高质量发展’的战略贯彻到全球化业务中去，同时做好长期投入的准备”，陈磊在电话会上提到。

对于拼多多而言，海外业务的拓展不是获取短期回报，而是要将中国制造带向全球。

上线不到两年，打入50余个国家和地区，Temu如何海外狂飙

以前，同行碰头会交流货是卖到了淘宝还是京东，现在变成讨论卖到了美国还是欧洲。”来自中国模具之乡”的厂二代”林盛（化名），很明显地感知到这一变化。

中国商家正驶向更广阔的海域。根据海关总署4月12日发布的数据，2024年一季度，我国货物贸易进出口总值10.17万亿元，同比增长5%。其中，跨境电商进出口增长9.6%，高于整体货物贸易进出口增速。

如此增速背后，链接供需的跨境电商平台功不可没。而在当前出海四小龙”（SHEIN、速卖通、Temu、TikTok Shop）里，拼多多集团旗下跨境电商平台Temu作为后起之秀，无疑是瞩目的焦点。在不到两年的时间内，Temu以狂飙突进的势头，频频刷新市场预期，如鲶鱼一般搅动着行业的格局。

相关数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量已达到4.67亿，与阿里旗下速卖通体量相当，排名全球第二，仅次于行业老大亚马逊。

在巨擘当道的海外电商市场，它何以一路高歌猛进？

造船”出海

浙江台州黄岩区，林盛自家的工厂仓库内，大大小小写着外文标识的纸箱堆放在一起，里面装着自动化产线上生产的各式收纳盒，即将发往全球各地用户的手中。

林盛自家的工厂仓库内，大大小小写着外文标识的纸箱堆放在一起。

对于出海，林盛和家人并不陌生。过去，他们从事传统外贸，一件小小的收纳盒，往往经过好几道手，才能到达海外消费者手中。行情好的时候，国内有电商平台，贸易公司订单也稳定。虽然是附加值较低的代工角色，但业务总归不愁。

疫情暴发之后，外贸环境大受影响，订单越来越难找，且国内同质化竞争更加明显。”彼时，在海外就读物流管理专业的林盛，把目光投向了跨境电商平台。

初期试水并不顺利，尽管拥有供应链优势，但在价格核算、物流仓储以及营销宣传等方面，因缺乏成熟的经验和足够的资本，并未激起什么水花。

直到Temu的出现。平台刚一上线，就面向商家在业内率先推出全托管模式，这直接解决了大批商家的痛点，让他们开启了走向海外之路。

平台负责定价、仓储、运输、配送、售后等环节，厂家只要专注生产并把货物配送到Temu国内仓就可以。”作为澄海玩具厂老板中第一批电商玩家，陈哲（化名）从入驻拼多多主站，再到跨境电商平台吃螃蟹”，店铺一直开得很快。

这一模式下，卖家更像是Temu的大型供货商，平台从源头采购商品，减少中间环节，形成供应链—平台—海外消费者”的交易链路。拥有电商经验的陈哲轻松上手，不只是我，对于更多源头厂家来说，把玩具卖到海外的门槛下降了很多”。

货品正在装车。

大批企业与买手们建立起合作关系，特别是工厂、工贸一体型卖家，相继加入出海大军。电商同行也坐不住了。3个月之后，阿里旗下速卖通宣布提供全托管服务，此后，主打东南亚市场的Shopee以及TikTok Shop也相继推出全托管服务。

这只是起点，影响商家、平台与消费者的模式变革持续发生。去年以来，多个平台相继上线半托管模式，谋求建立更为完善的供应链体系和产品生态。

相较于全托管模式，半托管给予商家更多自主权。基于平台运营实际，将原本负责的部分环节链条释放到商家身上，更适合具有一定电商运营能力的主体。

比如，速卖通本身拥有实力较强的搭子”——菜鸟国际快递物流网络，在物流优势下，平台仍然负责仓储物流、售后服务环节，店铺运营和商品定价则由卖家自行负责。

Temu物流基础设施还在完善，它选择放出仓储物流权，更多吸引已在海外设置仓储，自身具备本对本”发货能力的商家。这样一来，推动更多商家入驻，优化履约效率及用户体验。

面对能力弱的卖家，我们提供保姆式的全托管服务，针对能力强的卖家提供更具灵活性的半托管服务。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，只有差异化解决商家痛点，才能充分调动各外贸经营主体的积极性，共同将出海的蛋糕做大。

林盛注意到，半托管模式上线后，更多大件品类出现在平台上。比如说用于工地的移动板房，这种大件原先如果由平台自己走海运，成本太高。拥有物流能力的商家入驻，很好地填补了品类的空白。”

做到极致

造船”是出海的基础。是否有远航的动力，在于跨境电商平台的获客能力。

在国内，拼多多主站靠着极致性价比，结合社交、广告的裂变传播，在淘宝、京东猫狗”双强的局面下，硬是撕开了一道口子。这套成功的模式，被复制到了海外，掀起一波新的消费潮。

从商业运营的角度看，Temu把所有事情都做到了极致。”林盛这样感慨。

所谓极致，最为显性的维度就是价格。实际上，Temu并不是第一个打出低价策略”的平台。专注于女装的跨境电商平台SHEIN，最早通过相似的策略和柔性供应链在海外市场站稳脚跟，而Temu依靠此前全托管模式的精细运作，将价格、效率发挥到极致。

平台上的商家，都经历过价格审核机制。买手们不仅在供货商之间对比，还会参考国内批发电商平台1688上同类商品的价格。有商家告诉记者，如果发现报价偏高，就需要说明理由，买手再重新评估。

同时，Temu不惜成本投入重金，开展裂变式社交与广告传播，俘获更多消费者的注意。它在2023年选择有着美国春晚”之称的超级碗赛事投放，连买2次30秒的广告位，朗朗上口的广告歌曲，配上像亿万富翁一样购物”广告词，还提供大量奖品，狠狠拉了一波流量。

林盛告诉记者，平台买手还安排外国人到工厂拍摄接地气”的视频，投放到海外媒体上，点开就可以跳转链接到平台或者商品。朝着导流的最终目标，买手们在广告投流、宣传营销上，真的很拼。”

较为隐形的，是数字技术的赋能。在传统模式下，商家大多从自身经验出发，来判断市场消费趋势。多多跨境可以基于市场反馈，快速识别海外不同市场的消费喜好，助力工厂调整生产计划与策略。”陈磊介绍。

林盛家的工厂内生产各式收纳盒。

2023年，芭比电影在全球大火。在买手的建议下，林盛决定开发一款芭比风”的收纳柜。一般来说，推出新款需要研发一套模具，成本在十几万到上百万元不等。收纳盒客单价不算高，在开新模具上我们都很谨慎。”平台的研判以及过往的销售情况，给予林盛信心，产品推出后也如他们预期，实现了大卖。

狂飙能否持续

自推向市场以来，Temu用数据证明自身的发展潜力。

上线不到两年，它已深入广东、浙江、山东、安徽等地百余个制造业产业带，进入北美、欧洲、亚洲等50多个国家和地区，每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右。

网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，与跨境电商老将速卖通持平，并列全球第二。

平台上涨的热度，传导到商家那里。我的心愿是把中国玩具推到更大的市场。”目前，陈哲在多多跨境上销售的玩具不止来自自家工厂，还联合了澄海当地100家工厂，不断地设计、选品、优化、出货。玩具在海外市场有很明显的淡旺季，下半年的节日多，销量更大，我们今年希望开发一些常规款，挖掘海外消费者的日常需求。”

放眼整个海外，国内跨境电商们最大的对手，就是亚马逊。有数据显示，它占据了美国电商大盘的40%，是绝对的行业老大。

不过，在新平台的强烈攻势下，老巨头也不得不做出应对。

亚马逊此前设置了比价系统，如果发现某个卖家在其他平台售价更低，可能会面临惩罚，比如失去购物车或流量分配中被边缘化。而在Temu的压力下，它将Temu移出比价系统，防止影响自有生态。同时，亚马逊通过降低服装销售佣金等方式，稳固SKU多、复购率高产品的流量，降低卖家们的经营成本。

新旧比拼还未分胜负。在业内人士看来，这是关于物流基建以及供应链等方面的综合较量，也是提升海外运营能力的进阶机会。跨境电商们未来能否继续狂飙，就要看在保持既有优势和基因的同时，能否持续创新、优化策略，更好地实现消费者、平台与商家的三方平衡。

据了解，Temu正重点修炼供应链能力、合规能力、服务能力三项内功，应对市场的变化和挑战。我们会持续挖掘优质商家、商品，因地制宜，提供合适的履约链路，提高供应链效率，为全世界不同的消费者提供品类丰富的优价好物。”陈磊表示。

栏目主编：陈玺撼 图片来源：束涵 摄

来源：作者：束涵

上线不到两年，Temu 已经挑起了拼多多的「大梁」

继去年底交出惊人三季报，市值一度超越阿里后——拼多多却证明，它的增长远未达到天花板。

3 月 20 日，拼多多发布截至 12 月 31 日的 2023 年第四季度及全年业绩报告。该季度，拼多多集团实现营收 889 亿元，同比增长 123%，超过了市场预期的 799 亿元。同时，净利润达到 233 亿元，同比增? 146%，也高出了分析师预期的 151 亿元。这是拼多多自 2024 年第一季度以来，首次出现营收、利润的三位数增长。

而 2023 年全年，拼多多集团实现营收 2476 亿元，同比增长 90%，净利润 600 亿元，同比增? 90%。

受这份远超预期业绩的影响，拼多多周三在纽约盘前交易中一度上涨 15%，次日美股开盘后增幅有所回落，最终收涨 3.52%，其最新市值为 1756 亿美元，稳坐腾讯、阿里外中国第三大互联网公司。

拼多多集团营收、利润大涨的核心，源自其上线不到两年的跨境平台 Temu。2024 年 9 月，拼多多推出 Temu。后者推出一种全新的跨境平台模式「全托管」——即商家只需要负责生产，而投放、运营、物流等全流程都由平台负责。它将原来投放、运营、物流这些原本由商户们的关键环节进行整合，从而形成规模效应降本增效，最终让整个体系比其他电商平台更加高效地运转。

短短一年多时间，Temu 以最难啃的北美为支点，拓展到了全球 50 多个国家和地区，横跨亚洲、欧洲、北美洲、南美洲和大洋洲。「本次业绩报告再度证明，上线不足两年的 Temu 已经成为拼多多集团的第二增长曲线。」一位行业人士如此评价道。

通过这份财报，外界可以一窥 Temu 的高增长业绩、以及它到底做对了什么。

01 Temu 可能贡献了

拼多多集团近 30% 的收入

作为撮合买家和卖家的电商平台，拼多多的收入主要包括在线营销服务和交易服务收入。前者可以理解为商家缴纳的广告流量费，后者主要是交易佣金——主要由主站的支付和佣金收入、多多买菜、跨境电商 Temu 收入构成。而主站支付及佣金、多多买菜收入都相对稳定，因此这项收入的核心在于 Temu。

四季度，拼多多实现在线营销服务及其他收?487.756 亿元，同比增? 57%；交易服务收? 402 亿元，同比增? 357%——也就是说，一个季度就涨了整整 314 亿元收入，相当于总收入的 35%。

而这部分大涨的收入，主要就是来自 Temu。

这背后透露的信息是，一方面 Temu 的收入增速惊人，另一方面它占拼多多集团收入的比重在大幅提升。3 月，汇丰发布报告称，2023 年，Temu 贡献了拼多多集团总收入的 23%——2024 年这一数字有望升至 43%，并在 2025 年超过 50%。

拼多多 2023 年第四季度及全年业绩报告｜图片来源：拼多多投资者关系网站

据 36 氪，今年第三季度，Temu 的销售额已经突破 50 亿美金。照此速度，Temu 可能超额完成了年度 150 亿美金的 GMV 目标，甚至按照中金的预测，它能实现 180 亿美金的 GMV。这相当于 SHEIN 2024 年 GMV 的 60%。

汇丰报告还显示，到 2025 年，中国电商平台海外 GMV 将达到 5000 亿美元，较 2023 年同比增长 43%。而 Temu 有机会凭借极致质价比战略、以及更积极的营销手段，实现该行业最快的增长。

汇丰称，预计到 2027 年，Temu 将会实现 1400 亿美元 GMV，同时在美国、欧洲和亚洲等发达市场获得 3-6% 的市场份额。

目前，Temu 处于尚未盈利的阶段，拼多多财务副总裁刘珺屡次表示，Temu 目前的核心是全力开拓市场、而不是盈利。四季度，拼多多集团总收?成本达 351 亿元，同比 293%，背后主要是履约费、?付处理费、维护成本和呼叫中?等费?的增加。

但尽管如此，四季度，拼多多依然实现了增速达三位数的利润增长。这或许说明，拼多多在快速增长的同时，也兼顾了更健康的经营。

02 上线不到两年，

Temu 做对了什么？

Temu 的成功核心，在于它提出了一种全新的跨境平台模式「全托管」——也就是平台提供对流行趋势的洞察，商家根据趋势设计款式，通过平台审核后商家可申请备货单，生产少量商品（数十件）寄到平台仓库，平台审核通过后即上架商品。一旦商品销售势头见好，商家随即补货（几百、上千件）。

通过捕捉消费趋势、去掉电商中间环节，Temu 能让商家更容易出货、卖货，并降低运营成本、实现更好的盈利。这也有利于消费者获得更丰富、便宜的商品。而在这个过程中，平台对商家和产品实现了更强的把控，从而保证商品质量。

继 Temu 推出「全托管」之后，SHEIN、TikTok、Lazada、Shopee、速卖通等跨境电商平台都上线了全托管模式。有人甚至表示，跨境行业已进入「全托管」时代。这从侧面说明了这一模式的领先性。

3 月，TEMU 又推出了半托管服务。它主要面向拥有海外仓储和发货能力的卖家，他们可自行导入平台订单并完成发货履约。这不仅有助于卖家提高发货时效，还有利于提升消费者满意度。

在模式先进之外，Temu 的成功也离不开其大力的广告营销投入，包括两次赞助了美国「春晚」超级碗——据行业数据，超级碗的 30 秒广告费用在 600 万美元到 720 万美元不等。另据外媒报道，拼多多去年在 Meta 上花费了近 20 亿美元的广告费用，甚至成为了谷歌排名前五位的广告商之一。

而 Temu 更根本的竞争力，或许在于拼多多团队过往在国内电商行业的成功经验、供应链资源的沉淀以及组织力的打造。

网站分析工具 SimilarWeb 发布的数据显示，截至 2023 年 12 月，TEMU 的独立访客数量达到 4.67 亿，仅次于亚马逊，排名全球第二。目前 Temu 已上线 50 多个站点，业务覆盖所有大洲，其中欧洲站点数量最多，美国市场当前体量最大。

不过，伴随着 TikTok 近期在美国遭遇的监管压力，Temu 在复杂的海外环境下也风险暗存。

一家公司能成功一次已然少见，而像拼多多这样，在国内成功撕开电商巨头裂缝之后，又能在极短时间在海外电商市场复制一遍这种成功、甚至超越这种成功，几乎闻所未闻。在拼多多的影响下，国内外的电商巨头们纷纷加速改革、迎头反击。以这份财报为节点，拼多多带来的「风暴」仍将继续下去。

本文源自极客公园