想学卖货，就得先学会选品

想学卖货，就必须先学会选品。如何选品？自然是品类先行！品类会影响品牌的发展，会影响产品价格，品类的发育度更会影响营销策略。

很多人会说：现在很多赚到了钱的那批淘宝店主都是赶上了当时的电商红利期。

趋势的力量，的确不可否认，但如果时间能倒回到十年前，开淘宝店的人是你，你会怎么做呢？

这个问题拿到现在变形一下，它会是：如果要在拼多多/云集/贝店/有赞商城上开店，你要怎么做呢？

大多数人会怎么做呢？

看到别人卖什么，自己就卖什么；什么好卖，卖什么。最终店铺里上了一堆杂七杂八的货，但生意就是不好。

货越多，就卖的越好，赚的越多吗？

但凡有点经验的人都知道，答案是：NO。

尽管电商不像传统商超的货架一样空间有限，但店铺首页首屏的位置是有限的。你的初始流量就这么多，商品多了就容易分流，整体销量利润就上不去。

再加上，你的客服、设计等人力也是有限的，商品上的越多，运维成本越高。而且，容易把有限的人力浪费在一些不能产生收益或者说收益较小的商品上面。

所以，要开好一家店赚到钱，首先你要回答的是：我的店铺到底该卖什么货”这个问题——也就是我们常说的选品”问题。

一、如何选品

品类先行！

卖高价产品，怕没销量；卖低价产品，怕利润小；卖刚需产品，怕对手太多；卖小众产品，怕流量不够；……

到底该卖什么样的商品呢？

除了考虑自身经验（比如有着10年母婴行业垂直经验的去卖奶粉尿不湿）、兴趣（比如爱漂亮的女生去卖美妆护肤品）以及资源量（比如自己是四川人卖四川特产，因为有一手货源）之外，选品更多的还是要从市场角度去选择自己最有可能卖爆的货。

市场角度是指什么呢？

一般来说会包括：商品的价格区间、物流速度、市场容量、售后服务等等，而这些属性最终将会归纳到商品的某一品类”。因为同一品类的商品，它们的价格、物流要求这些属性往往比较相似，对于标准商品而言，尤其如此。

所以，选品首要考虑的其实是：如何选择一个与自身经验、资源最匹配的品类？

这个其实也符合人类一般的思考路径（归纳法）：把复杂问题简单化，把大问题化成小问题，把从爆炸的商品市场中选货变成从某一个品类中选货。

二、品类是什么

再说品类之前，先来回顾一下我们关于需求的定义——我们说：需求是尚待解决的问题。

而品类正是对应需求所产生的，它是满足需求、解决问题的不言自明的方法。

不言自明是指：品类对于消费者而言，是有认知基础的。

与需求大小、等级对应的，不同品类有大小之分，同一品类下还有等级之分。不同品类有大小之分，大品类解决基础问题，小品类解决小众问题（注意！是解决的需求大小决定了品类的大小）。

比如：相比较食物这一大品类（解决生理需求），奢侈品（解决社交/尊重需求）就属于小品类。

（马斯洛需求理论）

同一品类下还有等级之分：一级品类对应的是基础的、简单的、大的需求；二级、三级及以下品类往往解决的是更复杂、更加精细化的问题。

比如说：食物（一级品类）满足饱腹需求（基础需求），低热量食物（更低一级的品类）满足吃饱且不长胖的需求（复杂需求）。

三、品类影响品牌发展

古语有云，皮之不存，毛将焉附”。从某种程度上来说，品牌和品类的关系就是如此。

当胶卷相机品类没落，柯达品牌不行了；当功能机品类衰退，诺基亚品牌不行了；当泡面品类不存在了，不管是康师傅还是统一日子都不会好过到哪里去。

反之，当奶茶这个品类起来了，喜茶、奈雪、鹿角巷各种网红品牌才能争奇斗艳。

只有品牌所在的品类足够强大，市场容量足够大，品牌竞争才成立，头部品牌的存在才有意义。

品牌在品类中该如何发展？

答案是：竞合思维。

合作：与其他品牌一起，做大所属的品类市场，保证自己所依赖的品类是在向上发展的，塑造一个良好的发展环境。

竞争：在品类市场中争做头部品牌。因为在未来的市场竞争中，马太效应愈发明显。消费者脑海中所能记住的品牌不会超过5个，实际选择的品牌不是第一就是第二。如果你是第一，就继续保持；其余不是第一的品牌都可以奔着品类第二去做。

不要觉得品类第二”不够好，品类第二”这种被称之为比附定位”的竞争策略实际上非常有效。

比如：

艾维斯出租车我是老二，所以我更努力”；奔驰宝马的爱恨一百年；可口可乐的经典与百事可乐的新一代选择；加多宝和王老吉的对不起”红罐之争”，都让后来者尝到了扎扎实实的甜头。

真正倒霉的是谁呢？

是排在品类后列的老三、老四，比如：当初摩拜和小黄车打得你死我活的，它俩倒是都活得好好的，却挤占了小蓝车、哈罗单车等共享单车的市场份额，这就是品牌挤出效应”。

而实际上对于消费者而言：品类第一和第二差别往往不大，选谁有时候只是一念之间的事情。

四、品类影响产品价格

同样一个杯子，作为水杯，我们可能花个二三十块就可以了，但如果作为工艺品、纪念品甚至是收藏品，那么价格就会由几百到上万不等了。

为什么会这样？

套用电影《流浪地球》中moss的话来说就是：要让人类一直保持理性，太奢侈了。”

芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出：

消费者在经济行为中往往有两个账户：一个是经济学账户，经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同；一个是心理账户，它对每一块钱并非一视同仁，对其来源和用处采取不同的态度。

心理账户的存在，往往会让我们做出许多非理性、不划算的消费行为，一般会有以下三种情形：

收入来源影响消费去向，比如：上班赚的辛苦钱和中彩票的意外之财，可能就会放入存款和享乐消费两个不同的账户中。收入方式影响消费额度，比如：春节加班费5000块愿意花500块吃顿好的，但是买彩票中了5000块就愿意花2000块吃顿好的。收入数量影响消费行为，中了1000块会想要吃顿好的庆祝一下，中了1000万反而不会。

而作为在消费者认知，和需求基础上建立起来的心理类别”（它不仅仅包含了物理类别，比如杯子），产品品类与消费者心理账户”挂钩，从而影响产品价格。

所以，要想让你的产品卖出高价，可以考虑通过改变产品品类，影响消费者的心理账户来达成目标。比如：普通的产品是否可以包装成礼品、收藏品、纪念品等价格更高的品类。

五、品类发育度影响营销战略

前面从横向角度，说到品类大小对品牌竞争和产品价格的影响，接下来，从纵向角度来看同一品类的不同发展阶段对营销战略的影响。

某一品类在不同阶段的发展程度，称之为品类发育度”。

品类发育度决定着处于该品类中的产品/品牌营销走向，说白了就是什么时间该做什么事。

处于发育度高的成熟品类中，品牌或者产品的营销重点就是争一保二”，形成头部优势，减少消费者的思考和决策成本。当消费者有需求时，进入该品类时，第一个想到的就是你。

处于品类萌芽期、成长期，就需要品类和品牌两手抓了。

一方面是利用竞合思维”与其他品牌一起加快品类的发育程度，比如：连咖啡和瑞幸咖啡的竞争加快了咖啡品类的发育程度；

另一方面是利用品类发育不够成熟，还未形成垄断或头部的态势，以品牌代表品类，以产品代表品牌的策略发展自己，比如：从品牌名就直接与品类合二为一的搜房网、大白兔奶糖和可口可乐。

最后，给大家提供2个判断品类发育度的技巧：

该品类是否存在头部品牌，已有消费者认可的头部品牌的品类一般都是经过激烈厮杀后的成熟品类；看消费者能不能快速为你的产品或者品牌归类，比如，一说起口红就知道是属于美妆品类，说明口红可以归到相对成熟的品类了。

以上就是关于品类影响营销的全部内容，希望对你有帮助。

作者：南有板栗，个人微信：seanchan0，微信公众号：好吃的板栗”。

本文由@南有板栗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

一文详解：三种类型直播间的选品逻辑

编辑导读：如今不管是短视频平台还是电商平台，都能看见直播带货的身影。不同的主播，不同的直播间，卖的商品不同，吸引的顾客也不尽相同。因此，选品对于直播间的重要性，不亚于一个优秀主播。本文作者就如何选品这个话题展开分析，与你分享。

直播带货，小哥的观点一直都是：本质是卖货，只是比以前的图文视频多了一个在线的1对N的销售人员。

卖货一直会涉及到产品，包装设计、产品设计、做工、原料品质、品牌力甚至售后服务，都是直播业界需要持之以恒努力的卡点。

一直以来，选品是老生常谈的话题，薇娅李佳琪的直播间选品堪称业界典范，选品团队的专业和亲测的能力，基本拿到观众眼前的，已经是性价比非常之高的产品了。

因此，选品对于直播间的重要性，不亚于一个优秀主播。下面就让小哥跟大家讲解一下，什么样类型的直播间适合什么样的产品？

一、能自己生产的厂家选手

厂家，说白了就是供应链，以前可能只是一个代工厂，现在抖音大力扶持生产厂家进行自播，所以个别厂家自己申请了一个商标，反正成本就加个几毛几分的事。

先说下厂家选手的优势，自己生产，成本肯定低，在售价方面肯定有优势。另外生产基本都是开足马力，不存在货源短缺的情况。

如果是在产业集群地域，可能优势会更明显，上下游的供应会非常及时、高效且价低。物流方面也会足够便宜，义乌的快递费，低到不敢想象的地步了。

缺点也非常明显，品类比较单一，SKU可能非常少，小哥见过有些直播间小黄车上挂的产品是在5件以内的。

综合以上优缺点，小哥认为，厂家选手在直播间的产品，是需要走爆款模式的，何为爆款模式？即店铺里有单品销量是破10万的。

爆款的生命周期补偿，需要把握好时间点。去年小哥就见到老家一位朋友发了一条短视频，牛仔裤19.9元包邮，一晚爆卖3万件，运气有，但更多的对爆品的解读能力十分优秀。

不断探索市场需求，分析同行家的产品是如何变成爆款的，快速开模，快速生产，配上优美图文介绍，再来一条优质短视频，不管是短视频还是直播间成交，都是非常适合厂家选手的。

可以选择一些需求高价格低的产品，走薄利多销的经营模式，以前都是超时里买餐巾纸，现在在直播间，一买就是100包200包的，单价可能比超时便宜一半。

还可以紧抓热点，奥运期间，首金得主杨倩的小黄鸭发卡就迎来了一波热卖，销量爆棚，如果哪家生产商可以当天开模生产，无疑将赚取热点的第一桶金。

总结：走爆品路线，紧抓热点和性价比，利用生产优势高效打造单一爆品。

二、品牌商或者品牌代理商

如果是有一定知名度的品牌商或者代理商，（下文品牌商包含了代理商），产品一般较为充足，SKU多，且货源稳定，团队已经有一定基础且有电商基因了，那么做起直播带货，难度不会很大。

品牌商需要轻资产运营模式，把主要精力放在产品的打磨上，持续打造爆品，在营销方面也需要下足功夫。

有些原本只在一二线城市使用的产品，如果某些品牌商能够通过直播带货打入三四线城市，也是一个新的路子。

小哥的老家三线小城乡下，这几年也开始流行使用国产的沁园净水器、苏泊尔的不粘锅、妙洁棉柔抹布等产品，现在70岁以下小地方的老人如果和子女呆在一起，使用智能机将不再是难题，网购这些以前大城市才会用的产品也变得很便捷。

品牌商能抓住这个机会，将自己的产品打入下沉市场，也是一种非常好的选品逻辑，当然这也涉及到产品开发和投放流量圈定适用人群的其他内容。

有些品牌商是有线下门店的，如果需要放防止线上线下价格体系被打乱，可以分两条路走，开发线上专供款。其实蛮多家电和服装品牌都会走这个路线，毕竟有些行业需要经销商这个体系来运作。

品牌商还有很强的设计能力，因此可以设计出直播间呈现效果好的产品外观，小哥觉得小米AIOT设备的颜值都非常高，简约、清新、有设计感，让人一见就觉得颜值高。

现在年轻人的审美观念受北欧风影响，一般都喜欢简单色彩的产品，所以投年轻人所好的选品理念，也非常适用于品牌商。

总结：走多爆点路线，关注设计和营销，开发线上专供款。

三、达人直播间

达人直播间一般根据账号定位，大部分直播间都属于垂类的，粉丝画像特别集中在某一类人群的，建议根据粉丝来进行产品选择，比如是宝妈&母婴达人，可以选择儿童健康食品、儿童教育、儿童衣物、家用刚需类产品、清洁类产品等。

如果粉丝画像呈现多元化，例如罗永浩，那么基本衣食住行都可以进行尝试，根据数据反馈再进行选品策略的迭代，持续优化即可。

那么达人直播间的选品逻辑是怎样的呢？毕竟大部分主播还是比较垂类，因此小哥就介绍下垂类主播的选品逻辑。

1）产品垂直，单价百元内

只要是腰部主播以上，经常有很多的产品会找过来，那么我们需要自己去选择合适的产品，价格在百元以内，是最适合直播带货的商品了，用户有很大的容差度，一个账号基本只做一种垂类产品，做女装的账号基本就放弃男装了，做户外探险的账号也放弃了内衣市场。

据统计，抖音小店浏览量top100商品中，100元以上的产品浏览量不足10%，所以小哥让大家选择100元以内的产品，提高流浪量，最终达到提高转化率的目的。

如果资源够多且实力不错，可以把现有的运营模式复制，多开设几个其他定位的账号，账号直接也可以相互导粉，把粉丝留在自己的矩阵内。

2）高性价比

小哥一直觉得性价比不是低价，一句话：同价我最优秀，同质我最便宜。现在直播间带货，用户非常倾向于高性价比的产品，有时候看到一半看中一件商品，还会去其他电商平台做对比，确认是性价比最高的，才会下单购买。

偶尔也可以使用下套路，例如三件七折、买二送一等方法，让用户觉得有性价比的同时，还增加了销量。

3）多卖应季性产品

这就是注重产品的实用性了，夏季卖电扇空调、冬季卖羽绒服暖宝宝，端午的粽子和中秋的月饼等等。

现在也有一些达人做反季节清库存，在这三伏天卖羽绒服，100多一件的品牌货。这也是一种反向思维，如果可以收到超级便宜的库存产品，也是值得一试的。

4）知名品牌

主播一般都会选择知名品牌，不仅是品牌货质量和售后都有保证，而且还可以作为主播的优秀案例和别家品牌去谈判，拿到更好的价格。

品牌之间也有竞争，用户对品牌也可能不那么敏感，如果百草味卖的比三只松鼠便宜，小哥相信，大部分人还是会做出正确选择的，因此直播间能拿到的价格就决定了直播间的竞争力。

有时候选择一些新品牌，或许是一个机会，花西子靠着李佳琦走上了国货之巅，成为新民族品牌。也许有些品牌真的需要一个契机，也许有些主播也幸运地陪伴着这么一个品牌成长。

总结：垂类百元内，高性价比，应季品，多开拓知名品牌。

四、选品总结

选品结果的好坏直接影响直播间的成交额，因此选品非常重要。直播后的产品复盘很重要，售后反馈的产品问题很重要，用户反映的产品使用体验更重要。

爆品是有生命周期的，在步入衰退期后，选品团队必须尽快找到第二增长引擎的爆品，以防止爆品失去活力后的营业额下滑。

选品是一件精细活，一个人能做，一个部门也能做，学会高超的选品能力，除了经验和方法，更依靠责任心和价值观。

每篇一个小知识：直播间不适合引流加热怎么解决？

自查下带货口碑分，直播带货以带货口碑分为基础进行管控；带货口碑分4.6及以上：不做限制，正常投放 ；带货口碑分大于等于4分，小于4.6分及无带货口碑分达人：每日限制投放一定单量，分数越高，跑量影响越小；带货口碑分小于4分 ：禁止投放；优化直播间内容，直播期间也会被巡检，如果存在虚假宣传、色情暴力等违规行为，也会被处罚或限制；

作者：流量小哥，公众号：互联网流量的那些事（ID：xzhbdgs），一个互联网老炮讲点互联网流量的那些事，玩转流量江湖。累计输出文字20万，帮助3000+小伙伴学到互联网市场、运营从业技巧。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

想打爆直播间？请收下这份选品攻略

01

直播间选品策略

1、直播间货品规划

（1）直播间里卖什么

我有什么货品？粉丝需求是什么？什么东西好卖？

（2）直播间里怎么卖

优惠机制如何策划？产品如何策划？直播时间如何安排？

2、直播间选品策略——以粉丝需求为核心

（1）从用户需求出发——洞察用户

（2）从主播人设出发——匹配标签

（3）从产品质量出发——监管品控

（4）从地域季节出发——寻找差异

3、直播间货品规划

粉丝需求大、产品卖相好、消费门槛低、辐射能力强

（1）大盘数据——行业搜索词，行业爆款属性

（2）渠道热点——活动氛围，大主播动向舆论诉求

（3）粉丝偏好——人群需求

如何打造直播间爆款：

（1）爆款寻找——平台抓取分析

（2）款式测试——直播间数据跟踪

（3）确定爆款——数据反馈爆品

（4）持续打爆——精准人群覆盖

4、直播间选品核心原则

（1）四大原则

第一原则钩子产品；第二原则高权重产品；第三原则关联度高的品；第四原则避免同质化。

（2）直播间货品结构

①利润品：直播间销售主力

②新品：上新，养成粉丝回访习惯

③福利品：吸粉，互动引流，提高互动率

④畅销品：核心尖货，活动主打款

（3）粉丝漏斗

①低利润入门款：大量新粉，铁粉

②正常利润款：钻粉

③高毛利定制款：核心挚爱粉

（4）直播间有哪些产品？

福利款：低价引流，性价比高，流量高，但非主推款

畅销款：当季必买，产品流量高，主搜占比高且性价比高，符合绝大部分用户需求

利润款：拉高利润，产品利润高，但是转化低，需要强引导

常规款：常规定价，茶品趋向日常化，但符合部分市场用户需求

新品：流量欠佳但产品功能及科技升级，横向对比性价比更高且具有成为爆款潜力

划重点：核心是福利款和畅销款

（5）常规开播产品如何排序？

02

开播如何进行产品排序

1、直播间排品原则

直播间排品是考验直播团队运用管理能力的核心要素。直播间排品原则主要是让合适的产品在合理的位置爆发出最大的价值。

（1）控制产品数量

（2）排品有逻辑

（3）货品常迭代

2、排品逻辑规划

（1）日常直播间排品

产品的配置结构主要是50%的热销，30%的专享，20%的平销。产品的分类主要是热销款、直播专享价款、平销更替款。

配套玩法：

①热销款：引流和保基础销量的产品，可做详细讲解，主要目的在于留存直播间新客户。

②直播专享价款：固定时间段，快频销售。用来培养顾客的观看习惯，或为当天的直播冲销量。

③平销更替款：直播间每天有新款”，让老客有新鲜感，同时间拉动店铺平销款的销量。

服务于日常的积累，稳定老客，用内容推动拉新。

（2）活动直播间排品：

03

高转化单品话术策划

1、常见话术结构关键词

（1）产品介绍话术：通点—痒点—卖点—爆点

（2）销售促销话术：紧迫感，限量感，不买后悔三年

（3）互动粘粉话术：疑问句，口头禅，念屏，粘粉

2、话术编写的结构

要有结构，刻意练习，不断精进。

3、话术编写的筹备

粉丝分析——什么人会用？

产品分析，竞品分析——产品好在哪？

挖掘核心卖点——解决了什么问题？

（1）脚本中的禁忌

（2）关于功效的尽量避开，关于无法证明的功能尽量避开，关于涉及夸大宣传的尽量不要。

3、收集产品素材

（1）卖点搜集

（2）竞争对手

4、了解粉丝人群

5、找到核心卖点

6、高转化单品话术策划

7、主播话术比例

50%讲解+20%互动+30%促单

8、在介绍过程中做好以下三点：

（1）讲清楚：准确客观的介绍以及相关资料。

（2）听明白：场景通点和产品卖点要让用户一听就懂。

（3）记得住：简洁有特点的表达，贴近生活的场景，都更能加深用户印象。

可以使用一些辅助道具资料，比如商品、kt版，以及各种实验来突出直播效果。

1、递进式活动起号玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者：Peter，数据科学家，算法工程师，上海金抖云网络创始人。