展示型SD广告全方面讲解，读起来比较无聊的一篇文章

接着上一篇的文章 《亚马逊新算法Cosmo和展示型广告》 我们继续。

先讲一下展示型广告的概念：亚马逊四种广告活动之一，可以帮助卖家将自己的产品投放至亚马逊的商品详细信息页面、搜索页面、其它板块的展示页面以及非亚马逊平台的站外页面，如Amazon Fresh、Whole Foods Market、第三方网站和应用程序以及Twitch。

SD广告的投放策略架构主要包括三种竞价优化、两种定向策略、三种受众定向和两种广告创意。

竞价优化策略：针对触达进行优化、针对页面访问次数进行优化和针对转化量进行优化。定向策略则分为商品定位和受众定位。商品定位可以通过细分商品ASIN或特定的分类来定位，而受众定位则包括亚马逊消费者、再浏览定向营销和再购买定向营销三种方式。SD广告创意材料有徽标+标题和自定义图片/视频两种形式。 图片：可以更好地传达品牌和产品体验。我们可以自主选择添加的板块，比如品牌标志、标题和图像（现在有亚马逊AI自动生成），以突出品牌特点和产品卖点。据亚马逊的数据是说提交图片可以提高购买率和页面浏览率。视频：可以动态的展示产品功能以及品牌故事。该视频广告可以在用户购物和娱乐旅程中展示，提高广告的覆盖率和互动性。

在投放方式上，SD广告有两种主要方式：一种是针对站外流量的受众投放，另一种则是针对站内流量的商品投放。

站外投放采取的是受众定向浏览和购买再营销的形式，让曾在亚马逊浏览或者购买的潜在客户在使用外部网站时看到卖家投放的产品，从而吸引其进行购买。商品投放则主要针对站内广告位，如商品详情页产品描述和购物车的下方、review左侧以及搜索页面的左侧，以达到精准引流的效果。 Optimize for reach 触发量-曝光量 （付费类型 vCPM） 该广告的核心就是在亚马逊内外以最大的曝光量向相关受众展示，通过提高广告的曝光量（即让更多的人看到广告）来增强产品的知名度。每获得1000次广告曝光则需要支付一次费用。为了达到这一目的，亚马逊会自动调整出价，以确保广告在更多的相关受众面前展示。这种优化策略与传统的点击率（CTR）优化有所不同。CTR优化主要关注广告的点击效果，而优化覆盖面则更关注广告的曝光量。因此，这一类型的广告活动我们的衡量目标重点在于曝光量，其次是销量或销售。Optimize for page visits 页面访问次数-点击量（付费类型 CPC） 该广告的核心主要是通过精准定位，向更有可能点击我们广告的顾客展示我们的ASIN，可以提高广告的点击率和转化率。页面访问量是亚马逊自动调整我们广告比较重要的一个衡量指标，确保我们的广告在更合适的位置和时机展示给目标顾客，有助于我们接触到新顾客。我们将为您的出价进行优化，以获取更高的点击率。Optimize for conversions 转化率-销售（付费类型 CPC） 该广告的核心主要是向潜在顾客，即那些更有可能购买您产品的顾客展示广告，并引导他们访问产品详情页并最终完成购买，从而推动销售并增强客户忠诚度。这种策略更关注广告的实际效果，即转化率。通过优化转化率，亚马逊会自动调整广告的展示策略，确保广告能够触达最有可能购买的顾客。

Keep success metric at or below a desired value - We’ll set your bids and add targets while your campaign is running to try to stay at or below a metric value you specify. It can take 72 hours to achieve the desired result.

Success Metric：指的是亚马逊衡量广告活动效果成功的指标，比如广告成本占销售额的比例（ACOS）、点击率（CTR）、转化率（CVR）等。Desired Value：现在我们可以自己设定自己对于该广告活动希望达到的目标值。比如，ACOS＜20%或CTR＞1%等Beta（Beta功能）：这个基本不用我解释了，说白了就是这个还是测试功能，大家也不用过多的寄希望在上面，目前阶段还是亚马逊收集数据阶段。

最后我用大白话讲解一下：如果你勾选了这个功能，亚马逊大概会在72小时后根据现在积累的数据自动调整你的出价和添加目标（如果数据量不够的话，时间还会拉长，如果数据量很多的话，可能就很快，这个具体调整的时间是基于数据量进行的），以保持或优于你设定的指标值。当然选择这个也可以手动调整的，只不过我自己至今对于最底层的亚马逊自动调整的逻辑不是很懂，鉴于我们SD效果都很OK ，所以我也没有过多的管控。

既然是beta，其实是需要我们想亚马逊提供反馈的，其实我们大概率会有一个亚马逊广告团队的经理跟进的，他会给我们发邮件，你们可以关注下自己的邮箱，白嫖的其实也还香的，一定要合理的利用所有可以用到的资源。在这里他们会帮着你分析你的广告并且提供一些建议，你也可以主动反馈你遇到的问题和改进建议，这其实是互利的。

Contextual targeting

借助展示型广告，我们能向那些访问你选定的产品和类别以及类似产品的客户展示你的广告。如果你希望针对具有共同特征的多个产品进行广告定向，我们就可以选择带有筛选条件的类别和产品定向。通过品牌、价格、评分或运输状态来细化类别，确保你的广告能够触及最符合你目标受众的群体。

当客户在亚马逊上搜索或查看他们感兴趣的产品和类目是时，我们的广告能够立即出现在他们眼前，这就是类别和类似产品定向”的魅力所在。不仅如此，当客户在亚马逊外浏览与你选定的类别或广告产品相关的内容时，我们的广告也能紧随其后，实现无缝衔接。

根据亚马逊内部数据显示，从2024年1月至3月，那些同时采用展示型广告上下文定向和受众购买再营销的广告主，他们的广告支出回报率（ROAS）平均高出28%，转化率更是提升了4.7%。这意味着，通过这一策略，广告主能够更有效地将预算转化为销售额，同时也能够更有效地与潜在客户建立连接。

Audiences

通过展示型广告受众，我们不仅可以推动消费者对我们的品牌产生更多的考虑，提高品牌的知名度，还能有效地促进新品牌客户的销售。PS：记得排除过去30天内购买过我们的广告产品或类似产品的老客户。除非复购频率非常高，那种每周都会下单的类型可以不排除，否则对于已购买的客户大概率是不需要再购买的，即使我们的广告得到点击，也只是浪费花费了

根据亚马逊的内部数据，使用展示型广告受众的广告主平均高达82%的销售额都来自于新品牌客户！

Views remarketing

除了可以帮助我们在新产品推出时提高知名度，还可以重新吸引那些还没购买的客户再次看到之前浏览过的类似商品，弥补错过的销售机会。对于Views remarketing，亚马逊支持7天、14天、30天、60天和90天。我们可以向正在浏览或已浏览过我们产品、其它类似产品或我们制定类目的用户投放我们的广告。

Purchases remarketing

可以帮助我们推动重复购买并建立客户忠诚度，向现有客户交叉销售，并触达新受众。对于Purchases remarketing，支持7天、14天、30天、60天、90天、180天和365天。我们可以向已经购买过我们打广告的商品或者卖过类似或互补商品的客户展示我们的广告，也可以向买过我们制定类目的用户展示我们的广告。

Amazon audiences

亚马逊受众分为四个主要类别，由亚马逊广告通过各种第一方购物和流媒体见解建立和策划：

In-market：允许我们吸引在商店内浏览产品或购物的行为的消费者。比如他们最近在特定类别的产品中购物。我们就可以接触到正在浏览或购买投放的类目或产品的受众，从而提高考虑度。此外，还可以尝试新的受众段以帮助提高认知度。Lifestyle：针对认知广告活动，这里的方式可能或许会与cosmo算法结合起来，因为这些受众反映了各种购物和观看行为，包括在亚马逊、Amazon Fresh或Whole Foods Market购物，在 IMDb 上浏览，以及在 Prime Video 上流媒体。此外，它们还可以包括在 Twitch 上流媒体，与特定的生活方式相匹配，如美食爱好者”、体育爱好者”、科技爱好者”等。Interests and categories：通过吸引具有共同兴趣的客户群体来激活认知广告活动，基于亚马逊浏览和购买信号。Life events：这些受众可以给品牌提供了机会，根据他们生活的某个时刻向客户介绍相关产品和服务，以帮助提高认知度和考虑度。

投放 SD（搜索广告）时可能会遇到一些常见问题：

低点击率（CTR）：其实低点击率我觉得不需要太过担心，不过我们还是分一分情况来讨论，首先检查你商品是否有购物车，标题、价格、评论、广告文案、广告素材（图片/视频）如何？这个基础的我就不说了。回顾我们前面的内容，当你投放的是特定的ASIN的时，你的点击率低，这个时候我个人觉得主要是你的对标竞品匹配程度，你是否选对了竞品。如果投放的是类目，首先需要确认的是：该类目下的产品是不是功能特点比较相关，有很多类目，特别是欧洲国家，如果你的品比较蓝海，他的分类节点可能并不是最准确的节点，举一个不靠谱例子，比如你卖胎压测试仪，但是没有胎压测试仪的小类目节点，只有压力测试的类目节点，但压力测试的类目节点里面，除了有胎压测试仪，还有水压等等，这个时候进行类目投放的话点击率就是很差，我也不建议投放。前面我们说的都是Contextual targeting，现在讨论Audiences中亚马逊受众，老实说不管有没有cosmo算法，这里面的点击率都是很低的，我个人本来就认为亚马逊的标签打的挺泛的，加上现在cosmo，我深刻感受到了流量的不精准吧，我也不能说曝光的流量不相关，但是客户并不会因为买了A买我的B，概率相当少。
高成本（Click/Spend）：广告投放成本过高可能会影响 ROI。这可能是市场竞争环境太过激烈引起的竞价过高、链接或广告质量不佳（广告文案质量、网页质量和目标网页匹配度）导致需要付出更高的成本。在没办法改变产品的前提下，我能只能去寻找一些相对竞争比较小的ASIN或者做一些类目的筛选，逐步改善广告效果，且提高链接质量分和转化率，慢慢达到最终想要的优化效果，这个时候就真的不能着急了，得脚踏实地慢慢地往前走。
广告内容与目标受众不匹配：展示型广告通常通过用户的兴趣和行为定位进行投放，所以广告的素材最好也是跟这一类受众密切相关的，比如你的产品是投放到运动爱好者，那结合你的产品，你可以想象下运动爱好者在什么场景下使用这款产品，尽可能由图讲故事，能够让客户在看到你的素材设计的时候想到自己在运动是使用产品的情景。图片一定要符合真实的使用逻辑，举个例子，你卖泳衣，但是你的素材是在冰雪王国穿泳衣？这种情况我感觉有那么一些不真实，用户很难有带入之感。
购买再营销适合哪些产品，浏览再营销适合哪些产品？这个需要卖家分析产品的购买周期和用户行为。举个例子，大部分高价值的产品都适合浏览再营销，因为货值高，客户考虑购买的周期就会更长一些，他们也许会不断了解，不断对比，最后确认购买。而高复购率，比如日常家用易耗品就比较适合购买再营销，特别是那种低价值，高复购的产品。再回想前面的，高价值的适合浏览再营销，中低价值，非刚需的产品其实我也觉得挺适合浏览再营销。具体是什么品，我认为不管你做什么，对自己的品和目标受众都要有一定的了解程度。
已经调研过目标用户，对目标用户有一定的了解，但是在投放该类客户的时候，转化率却很低。可能有几个原因导致这种情况：广告文案和创意可能不够吸引人，就像我前面说的广告的素材要符合真实场景逻辑，并且可以让客户有代入感。如果投放的是兴趣爱好相关的内容，需要了解的一个客观事实是：目标受众的兴趣爱好并不代表他们对相关产品或服务的购买意愿。我们需要更深入地了解目标受众的购买行为和偏好，以确定更有效的广告定位和内容。第三点的话可能是因为竞争激烈可能导致广告曝光率低，需要调整出价策略或者寻找更具有利可图性的广告位。同时建议优化产品页面的布局、描述和图片，确保能够提供清晰明了的产品信息，减少用户的犹豫和疑虑。提供优惠活动和折扣促销，吸引用户点击广告并完成购买。

亚马逊展示型广告（SD）高阶玩法

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亚马逊广告体系分为商品投放广告（SP）、品牌广告（SB）、展示型广告（SD）三种方式。每种广告体系，都发挥着非常重要的作用。他们可以说是三足鼎立的关系。如果你想让链接表现很好，这三者是缺一不可的。

之所以写这个主题，还有一个原因，在7月底的视频号直播中，很多老铁提议来一期SD广告的终极策略。其实一直都有。但是我知道可能感兴趣的人群不多，大家都对SP广告情有独钟，我们对SP广告也讲得很多。

SP广告：该广告类型是最基本的广告类型，它对于收录产品、拓展流量、提升关键词排名有着重要作用，是最基本的广告类型。

后来有人提议，我写了SB广告上下两篇，也是干货满满。我不知道大家是否真正地去测试实践。我想说，只有你测试实践了，才能够明白其中的奥秘。

SB广告：该广告类型对于提高曝光，提升流量，让品牌脱颖而出，建立客户品牌忠诚度上发挥着重要作用。

接下来，我们就好好讲解下SD广告的高阶玩法。

01 为什么要重视SD广告

商品展示广告（SD），很多人不太重视，但实际上SD广告有独特的作用。

SP、SB广告是被动型的广告，客户搜索时才会展示给客户；而SD广告是主动展示广告，可以通过分析用户行为，主动在亚马逊站内外展示给客户的广告方式。

SD广告，可以通过ASIN定位，还可以通过潜在的消费人群回溯，把广告展示给他们，促进产品宣传和订单转化。

SD广告开启的绝佳时机是链接优化到位、单量稳定；点击率、转化率较好，产品有至少10个以上评论，评分在4.0以上。具体时间一般是新品上架两个月左右。SD广告特别适合适合高客单、用户购买决策时间长的产品。

因为，客单价越高，客户的购买决策时间越长。在站内外搜索浏览的频率会相应较高，我们就可以通过受众投放定位处于购买阶段、考虑阶段、忠诚阶段的客户；也可以定位过浏览过某个商品和品列的客户。

SD广告的优势在于既可以通过用户实时浏览看到我们的广告，还能把广告投放到站外消费者正在浏览的网站上。言外之意， 广告既可以展示到亚马逊网站上，也可以展示到站外。

SD广告位有很多：亚马逊商品页面右侧、亚马逊商品页面中间、亚马逊移动矩形、移动设备页首横幅、(宽幅)摩天大楼、中型矩形、页首横幅、广告牌、大型矩形、亚马逊顶部条纹区域。

具体如下图所示：

但是，据亚马逊权威数据，

亚马逊SD广告90%的曝光都是在购物车下方（亚马逊商品页面右侧）、五点描述下方（亚马逊商品页面中间）。

所以，我们重点需要关注以下两个广告位：

02 SD广告如何设置

如何知道选择哪种定位呢？

内容相关投放，之前叫做商品投放”。我们可以选择具体的ASIN或者是产品类目， 进行定位投放。

选择和我们产品相关性强、流量又大的ASIN。销售榜、飙升榜、新品榜、心愿单、礼物单我们都可以拿来参考；

当然我们也可以定位我们自己的ASIN，避免流量外流，缔造品牌护城河。

受众投放，就是抓取消费者的行为，进行广告投放。主要定位三种人群：已购买人群、浏览过某个产品的人群、亚马逊受众。

--定位已购买人群，主要适用于快消品。 比如说个护用品，客户是需要经常购买的。既然客户这一次购买了，下一次还是需要购买的。这个时候我们就可能使用。

--定位浏览过某个产品/品类的人群，适合所有的产品。只要客户有搜索浏览行为发生，肯定是当前或者近期有此种需求，有需求就是我们的潜在客户群体。

--亚马逊受众，根据客户的生活方式、兴趣、生活事件、场内客群来定位。 比如说你刚买了车，亚马逊可能会给你推荐汽车周边的产品；你要结婚了，亚马逊可能给你推荐婚庆周边的产品。这些都是基于你的搜索大数据而来。

无论是内容相关投放，还是受众投放，我们都可以选择以上3种竞价策略。竞价策略我们该怎么选呢？ 这个需要看我们的广告目标。

--如果我们的SD广告目标是提升产品知名度，扩大产品覆盖面和影响力。那么我们的KPI指标就是展示次数。这个时候，我们选在针对触达进行优化 （VCPM）。这个竞价策略适用于所有想扩大品牌曝光、知名度和影响力的产品。

--如果我们的目标是追求潜在的消费者数量，注重客户获取积累，我们可以使用针对页面访问次数进行优化，让更多的潜在客户到达我们的商品详情页面。这个竞价优化特别适用于高客单价产品。

--如果我们的目标是追求订单和转化，这个时候，我们就需要选择针对转化量进行优化。这个时候，相应的曝光、点击会减少，但是转化率会有所提升。

03 SD广告超强打法

SD广告投放策略，我们根据优秀链接表现，结合成功案例有一套优秀的逻辑打法。

今天我又汇总升华，专门针对内容相关投放、受众投放、广告策略做了详细的思维导图。

其中包含进攻抢流量、防守占据坑位、进攻打关联该怎么做、初始竞价怎么给，竞价优化策略怎么选、定位什么样的产品，都有详细的解读。

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