商业化策略产品基础必知策略之品牌广告策略综述

作为商业化策略产品建立体系化认知的内容，本文围绕品牌广告展开，讲讲品牌广告综述与品牌广告的业务流程，同时也给大家分享一下关于品牌广告当中策略产品能够大展拳脚的地方。

Arthur分享关于广告部分给大家各个模块策略其实深入讲解的非常多了，但是不知道大家有无发现，前文更多是从效果竞价广告视角出发给大家分享策略内容，明明还有品牌广告的分类，是不是品牌广告就更业务导向不牵扯到任何策略产品的工作呢？其实答案是否，品牌广告在投放前（库存预估、投放报价等）、投放中竞价（流量分配、模型预估、机制反馈等）等方面也都涉及策略。

品牌广告因为在每一家公司消耗量级占比（阿里、字节、京东）整体广告业务收入不高外加强销售、业务驱动，导致容易被很多刚开始学习广告的同学所忽略，但是仔细拆分下钻学习，品牌广告的业务复杂度也非常高。

一、品牌广告概述

图1-1 品牌广告展示示例

经常使用各种淘宝、小红书、微信以及微博等APP的同学应该会发现，有些广告创意样式出圈、并且还占据着强吸眼球的位置给你进行强行曝光。这一类广告的展现方式貌似和我们最早定义在信息流推荐、搜索结果注重原生性展示的定位大相径庭，上图1-1举例的3个最为典型的展示样式就是我们所说的品牌广告类型，Arthur给出的定位如下所示。

产品定位：以树立品牌形象、传播品牌理念和调性，提高品牌的隐形影响力为核心目的，借助合约”售卖方式，借助黄金曝光渠道进行广告售卖的方式，我们称之为品牌广告。

特点：

大展示、大曝光的黄金位置通过合约的形式保量、包段的售卖方式有比较特殊能溢价售卖的创意形式

典型的资源位置举例：

APP开屏位置，例如微博、小红书以及淘宝开屏位置APP首页高位焦点图位置，例如淘宝、京东等焦点图位置信息流内部混竞争位置，例如上述微信朋友圈破框广告（一般会出现在和效果广告相近的资源位置，这类广告只能通过一些高级的互动创意玩法和标识区分）

合约售卖方式：

CPT（Cost Per Time）/CPD（Cost Per Day）:包时间段的售卖方式，非常类似传统线下媒体或者是电视媒体类广告，合约买断制当前位置的特殊时段，例如大促双十一期间从11.1-11.13日，淘宝开屏就出我华为Mate 60 Pro的广告，其他的都不出。核心 涉及到的内容就是排期系统，根据排期分配展示广告的物料类型，不涉及到复杂的控制、机制以及匹配等策略，可能会涉及到一些复杂的创意展示，因为品牌广告本身会在资源为溢价售卖。缺点就是，广告投放效率偏低，有大量的广告展示给到了匹配程度不高的用户，而且价格昂贵，有点就是独占、非常有格调。后续我们分享的关于品牌广告的策略还是侧重GD的部分，关于CPT/CPD，大家了解一下排期系统的内容即可。

GD（Guranted Delivery）:合约保量的售卖方式，这个量”一般代指展现量，Arthur个人觉得算是品牌CPT效果化的一次进步，虽然也是合约形式，但是广告主开始具备一定的优化权利，例如保量的量级、还可以做投放人群的限制圈选等客户干预项目。基于可优化的内容GD合约广告就诞生了非常多策略内容，在打成品牌价值引导+ 保量的前提下，一定程度优化曝光展现之后的效果，更甚至可以和效果类广告组合式投放（例如之前Arthur归因文章提到的MTA）形成序列化方式的品效联投”。

优化目标：

一般而言，合约洽谈最为关注的指标就是品牌类广告第一目标，保量展现量的达成 。

目前随着样本行为数据的积累和模型效果的优化，越来越多广告主也开始关注CTR、CVR、ROI以及GMV等效果指标。还有一些品牌长期价值指标，例如人群包触达比例、人群资产流转等，主要服务于类似阿里的Deeplink和字节的5A人群投放方法论。

二、品牌广告的投放业务流程与策略2.1 品牌广告投放的业务流程

既然前面也提到了品牌广告业务导向非常强，我们就先大概了解一下关于品牌广告投放的具体业务流程，一般品牌广告会分为下图中的几个步骤，有的步骤是涉及前期商务合作沟通，还有的步骤需要涉及平台订单运营操作下单。也了解到字节开始支持品牌广告自助投放了，有时间Arthur也详细了解一下，我们先按照当前市面投放广告的主流业务流程来了解，下面的业务流程，我们以雅诗兰黛和字节品牌广告为例。

图2-1 品牌广告业务流程图

具体步骤：

第一步，投放意向确认：这个一般是双向的，字节的广告销售会找雅诗兰黛沟通当前字节在618期间，品牌广告的新玩法（人群、创意模板）有什么消耗返红包等运营活动；与此同时，618期间雅诗兰黛广告主的品牌预算下来，市场部门(一般品牌预算由市场部管理)带着预算向字节平台询问采买价格和投放期可采买的量级，达成初步的投放意向沟通。

第二步，投放提案：字节销售会连带运营给出今年品牌广告在618期间的玩法方案，建议字节在618期间的合约投放日期、合约展现预计量级（点击率辅助）、核心投放的人群（类目新客、品牌新客），以及创意模板新玩法，同时字节平台要给出对应的报价（换算CPM和整个量级下预计要投放多少钱），例如抖音当中的破框搜索品牌专区玩法，会邀请雅诗兰黛头部客户试用，现在投放提案上达成一致，此时还未操作合约下单。

第三步，圈选人群+询量：可能是字节订单运营通过表格或者内部系统手工操作,也有可能是有广告主在字节的自助系统上操作。首先需要按照甲方的诉求圈选固定的人群，需要对该部分人群在618期间获得在想要投放的期间，广告品牌位的可能展示量级（例如搜索品专），询量主要用到的策略就是成效预估（预估量- > 投放报价），对将来时段流量的预估情况，这种估计一般都会趋于保守，以免超卖导致的违约风险。询量完成之后，针对客户的核心投放人群的量级需要进行锁量，锁量的意思就是预占，其他的广告主无法再进行购买，这就是合约制和效果类广告的非常大的区别，效果类广告更多的是拍卖制，流量于平台来说分配效率更高，价高者得来进行流量售卖。

询量的结果受到两个因素的影响：其他广告主的投放同资源位置流量竞争冲突（相对竞争）、媒体自己流量的波动（绝对上限）。 当然如果是字节这种流量+时间熔炉，第二个因素影响可以不计。

第四步，雅诗兰黛广告主/订单运营协助下单,确认投放+锁量：根据雅诗兰黛市场部要求前期的人群+创意模板+投放时长+展现量级进行广告投放系统操作，系统按照排期先进行锁量，确保时段下的投放展现能够被雅诗兰黛广告主做预留。

第五步，进入投放期，例如618大促从5.26日开始进行投放，就开始进行投放了，这个时候有比较多的策略，例如召回粗排、模型的预估，以及流量Pacing投放、中途投放量级预估判定是否达标的情况，中途需要通过反馈机制决定投放的速度以及是否需要补量的问题，以及确保能够完成投放量级。

第六步，撰写/生成投放结案：销售或者品牌广告运营需要针对雅诗兰黛广告主进行交付投放的结果，像是核心关注的展示量、点击率，辅助末次点击下的ROI、GMV等，还有对于广告投放人群的分析，包括投放的人群渗透率、人群属性、人群触达情况，投放广告的截图、录屏等等，主要是方便雅诗兰黛广告主用于分析总结，下次进行投放，会生成一个专项报告给到雅诗兰黛广告主。

经过Arthur对业务流程的梳理，很多同学会觉得品牌广告的业务流程也太长了，因为品牌广告背后传递的价值不是单效果广告类指标ROI和GMV这么简单，品牌广告因为其在黄金曝光位置进行溢价售卖，就注定只有头部的广告主才有购买和消费的能力，因此会为品牌广告的售卖注入很多对客户的个性化投放方式和解决方案，例如特定的人群圈选服务、特定的广告创意模板等等。

广告主会比较在意自己的品牌价值投放有没有给自己希望传达的群体，例如雅诗兰黛的类目/品牌新客，对自己店铺人群资产价值增量带来多少，联投效果广告带来多少的全链路触达。当然伴随着模型预估效果越来越好，品牌广告主也越来越在乎投放的转化效果值。

2.2 品牌广告牵涉及的策略

其实从上述的业务流程可以看出品牌广告涉及策略产品的工作主要集中在询锁量、以及广告投放两个环节，这两个环节一个是投前预估、一个是投中保证效果。后续Arthur将会拆分成几篇文章来进行详细的讲解，今天就讲概况帮助大家梳理清楚大概的策略内容与方向。

关于投前询量+锁量部分：合约广告客户会在广告投放的日期的几个月/几周前与平台签订合约，以提前锁定所需的广告展示次数。合同规定定向目标下（人群、频控、城市、渠道）的广告展现数量。涉及到成效预估策略准确预估周期时间段中的特定目标预估的展现量流量，如果涉及效果和品牌同资源位混卖还会涉及定价策略，即单位流量CPM需要卖多少，才能给出合约的报价。其次涉及库存流量分配问题，618期间多个广告主买同一资源位，如何保证资源充足不会被超卖的策略，怎么进行合理分配。

关于投中广告投放问题：同样也会涉及品牌广告的粗排、召回等内容，如何做模型的预估，在保证流量达到目标的前提下进行效果优化，例如CTR、ROI等指标，除此之外还有众多的投放反馈机制，例如投放平滑算法Pacing，业界有三类可以借鉴Bid Modification（出价修改）、Probabilistic Throttling（概率节流）、Regularization（分配正则项）。还有反馈机制策略，对于投放如果量级不足，如何反馈进行补量售卖，保证合约打成。

三、总结

今天给大家分享一下关于品牌广告的业务和策略的概述，后续Arthur将会分享品牌广告策略当中的具体细节部分，帮助大家给品牌广告祛迷雾。

品牌广告因为整体在每家大厂的消耗占比虽然相对偏低，但是涉及与牵扯非常复杂的业务流程，其实对于梳理清楚广告场景下的全流程还是有一定的帮助的，品牌广告的售卖其实是希望通过VIP服务+VIP黄金曝光位置给到头部客户建立自己品牌长期价值的心智和能力。品牌广告从长期数据分析来看是会序列化增加效果广告的营销规模，堪称催化剂”，如今各家广告都到了精耕细作的阶段，人群投放的价值、关键词品牌价值都不同于往日，广告营销短线效果于长线的品牌价值是需要有个方法论和实验效果论证来平衡的。

品牌广告产品虽然业务导向性更高一点，但是其中也涉及非常多策略的内容，更甚于效果广告是相互通的，例如投放的平滑Pacing策略，投放的模型效果预估优化，建议效果广告策略产品同学尤其是会出现同资源位下效果与品牌广告混竞售卖的同学一定要建立全局售卖视角，这样才能充分发挥广告售卖效率。

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作者：策略产品Arthur，5年大厂策略产品专家。

本文由 @策略产品Arthur 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

3个方面，带你了解广告创作的基本策略

一提到广告创作”，也许就有很多人倍感头疼，不知从何下手。而本文就为你提供了广告创作的基本策略，让你找到一条创作的新思路。

对于广告创作而言，有没有最基本、最核心的创作策略呢？

当然——有！

根据这些年的阅读积累以及工作经验，我总结出了广告创作的基本策略，具体如下：

1. 以抢占用户心智”为中心。

2. 做到差异化定位，做到品牌露出。

3. 广告创作四个原则：

第一，坚持盲目从众的大众心理第二，坚持牛人背书的强大作用第三，坚持我有第一的独特价值第四，坚持突出功能的利益呈现

请注意，这是广告创作的最基础的核心路径，不包括剑走偏锋式的广告。如果沿着这条思考路径创作广告，至少能获得一个及格的作品。而想要更出色的作品，还需要多加修炼、不断学习。

就好比学习少林功夫一样，我所总结的广告创作基本策略，只是类似压腿、站桩的基本功，初级入门。

但是，千万不要忽视最基础的东西，只有夯实基础，才能建起高楼大厦。下面，我来依次详细解读一下：

一、以抢占用户心智为中心怕上火，喝什么？学英语，上哪儿？买手机，选哪款？学知识，用什么？穿衣服，要什么？

等等此类的问题，在你心里一定存在一个固定的答案。

你会发现：广告通过不断地重复，悄悄进入了人们的心智，并且在无形中左右着大众的消费选择。

举个栗子，前几年民谣歌手宋冬野火的时候，我一哥们特别喜欢《董小姐》，经常听，听到最后将自己常抽的绿白沙”换成了兰州”，我问换烟了？他补了一句陌生的人，请给我一支兰州”。我之前总以为这是歌曲的魅力，后来进入广告行业，我才明白了：他是被洗脑”了。

正如我经常吃黄焖鸡米饭的时候，或者吃火锅的时候，怕自己会上火，总是会叫一罐加多宝”。因为在选择饮料的当下，进入大脑决策机制的唯一选择就是那句怕上火，喝加多宝”。

意识到这个问题的时候，我突然觉得很神奇，就十分注意大家在购物选择时的决策。例如买牙膏时，买中草药牙膏就想到云南白药；买抗过敏牙膏就想到冷酸灵等等。

每个消费者心中，都有一个锚定的品牌，在消费场景中，它会自动出来影响决策。换句话说，真正的广告，就是抢占用户心智的艺术。

让品牌脱颖而出，让用户条件发射，就是广告的精髓。所以，广告创作的中心：以抢占用户心智为中心。

二、坚持差异化定位&品牌露出

广告创作的核心是抢占用户心智，那么如何才能抢占用户心智？

举个例子，上大学的时候，我有一阵子爱剃光头，因为剃光头，那一段时间我的辨识度特别高，无论是老师还是同学，在街上还是教室，都能一眼发现我。

那一段时间，老师点名的时候，都会说哎，那个光头”，以至于毕业几年以后的聚会，上学时几乎从来没有交流的女同学也会特别提起你就是那个光头啊”！

猛然一想，这就是占领了用户的心智啊！我=光头，这样简单的对比，让我和其他同学区分开来，并且增加记忆度和关联性。创作广告不就是如此吗？赋予品牌差异化的辨识，不就是广告解决的核心任务吗？

1. 坚持差异化定位

差异化定位，乍听起来，像是品牌策略。其实，好的广告就是和品牌策略合一的。

比如买拍照手机，你脑子里最会想到OPPO，而它的广告语几乎都是前后2000万，照亮你的美”这样的拍照卖点沟通；

再比如最近看到的足力健老人鞋，一下占据鞋里的老人人群……

这些品牌，通过差异化定位，立刻从它们所在的品类当中，脱颖而出，通过一个主打卖点，迅速成为所属品类的头部。

沿用这样的思路，广告创作之前，一定要思考我的差异化在哪里？如何和竞争对手作区分，让大众更好地认识我、记住我、爱上我？

正如当年威廉·伯恩巴克给甲壳虫写的一系列经典广告中，想想还是小的好”量入为出”等，一下子让小而精美的车型成为街头热捧对象。

所以，创作广告之前，一定要明确差异化，是乘坐安全？还是工匠精神？是性价比高？还是文艺必备？

差异化定位，决定品牌生死，也决定广告的生死。

2. 坚持品牌露出

为什么要强调品牌露出”在广告创作中的作用呢？

因为我发现：现在很多广告创意做的很棒，广告片拍得像大片，广告画面做得像艺术品，但是却常常弱化品牌露出。甲方花了几十万拍了个广告片，看了或感人或炫酷的画面，就是没有记住品牌名，更没有记住品牌所传递的利益点、信息点。这样的广告意义何在？

我理解的好广告有哪些呢？——脑白金、田七牙膏、王老吉、山东蓝翔、步步高点读机、婷美内衣、小天才儿童手表等等。

这些广告无一例外，都十分强化品牌露出，无论是画面还是文案上，处处有品牌，处处有利益点。

我们就拿瓜子二手车举例：

15秒的广告，从画面上来看：字幕横幅、代言人服装、背景装饰色，都是沿用瓜子二手车的logo色，全篇从开始到尾声，一片绿。

但正是这种设计，第一让瓜子二手车的形象不断深入消费者心智之中，第二和其他同频次投放的广告区分开来，网剧播放前有60秒的广告，可以播放三条不同品牌的广告，其他品牌没有任何记忆度，唯独瓜子二手车的绿让人记忆犹新。

从文案上来看：

为什么，更多人用瓜子？没有中间商赚差价，更多个人卖家，更多个人买家，瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者。”

短短五十字，瓜子二手车的利益点说的十分具体，而且瓜子”出现两次，二手车”出现两次，品牌露出十分明显。通过不断地强化瓜子二手车，和logo颜色的绿相互配合，让人记忆深刻。

除此以外，广告背景乐让人更是大跌眼镜。瓜瓜瓜瓜瓜瓜瓜”鬼畜式的音乐配音，在干什么？还是在坚持品牌露出，坚持洗脑。试想一下，一个人整天在你身边说我爱你我爱你我爱你”，你是不是会特别烦，但是烦的背后是什么呢，你永远记住那个说我爱你”的那个人。

这就是广告的基本创作机制：重复。好广告，一定有品牌露出，而且不止一次地反复说品牌名，传递品牌价值。

三、广告创作四个原则

上文讲到的是明确广告的核心目的抢占用户心智”，是强调品牌露出以及差异化定位的重要性，而具体的实践原则或者说实践规律，就是广告创作四个原则了：

第一，坚持盲目从众的大众心理

从众心理是社会心理学的高频词，几乎每个人都有从众心理。当人们置身于群体之中，为了获取安全感，个体行为也会群体化。

从众心理在广告中应用的非常多，四个小伙伴，三个用滴滴”红米国民手机”三亿人都在用”等等，这些都以热销、潮流等作为从众心理的包装，潜台词是这么多人选，肯定没错啊”。

第二，坚持牛人背书的强大作用

牛人背书是广告中经常用的手法，有创始人、名人、明星、企业家、KOL、深度用户、普通人等等，都属于牛人背书范畴。

通过某个具有信任度以及影响力的人，作为传播发声者，以此吸引更多消费者的信任以及认可。

a）创始人背书：陈欧体

b）明星背书：成龙-霸王

C）专家背书：舒适达

小罐茶-大师作

d）企业家背书：王石8848

e）用户背书：花呗#活成我想要的样子#

第三，坚持我有第一的独特价值

所谓的我有第一”，其实是对于独特卖点的诠释。

比如突出品牌领导地位的，连续多年遥遥领先”凉茶领导者”高端厨电领导者”等等；还有来自古典传承的，什么始建于1949，中华老字号”唐时宫廷酒，盛世剑南春”集三千年西凤精华，酿一杯华奥美酒”等等；还有开创者身份的诠释，重新定义手机”汽车发明者再次发明汽车”等等；以上这些，都是强调我有第一”的独特价值。品牌第一，我是XXX领导者；传承第一，几千年传承必然经典；品类第一，我发明了汽车，重新定义了手机等等。

无论是市场上，还是各行各业的竞争与较量中，人们只记得第一，所以第一就是占位，就是抢占心智。

第一个登上月球的宇航员，叫阿姆斯特朗”，世界第一高峰叫珠穆朗玛峰”，又有谁能记住第二第三呢。

第四，坚持突出功能的利益呈现

以制作工艺、利益价值为突出功能的利益呈现，能突出品牌和用户的利益关联，让消费者一下子明白产品特性，并进入自己的选择序列。例如，三毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年”等等。

强调多工序、做工精良的方式，提升品质感的认可。

四、总结

广告创作的基本策略，就是抢占用户心智的过程，它并不复杂，但是需要我们学会分析、学会取舍，通过独特性的价值突出，让用户牢牢记住品牌，并且在实际消费过程中，成为首选。这样，才叫真正好的广告。

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预算有限？试试这几种不花钱的广告策略，助你提升品牌知名度

在当今竞争激烈的商业环境中，广告是提升品牌知名度、吸引潜在客户的重要手段。然而，对于预算有限的小企业和初创公司来说，如何在有限的资源下实现广告的最大效益，是一个值得探讨的问题。本文将探讨几种不花钱的广告策略，帮助你在预算有限的情况下，提高品牌知名度、客户转化率，并实现全网覆盖。

社交媒体的力量

社交媒体是现代营销的宝地，许多平台如Facebook、Instagram和Twitter都提供了免费的广告机会。通过精心策划的内容和互动，你可以吸引大量的关注者，提高品牌知名度。此外，利用社交媒体的分享功能，可以迅速扩大信息传播范围，实现全网覆盖。例如，通过发布有趣的互动内容，鼓励用户分享，可以有效提高客户转化率。

内容营销的艺术

内容营销是一种低成本高效益的广告方式。通过撰写高质量的博客文章、制作教育视频或播客，你可以为潜在客户提供有价值的信息，同时提升品牌的专业形象。这种形式的广告不仅成本低，而且能够长期吸引和保持客户的注意力。例如，通过发布与产品相关的实用指南或行业分析，可以吸引目标客户的关注，并引导他们进行购买。

合作伙伴关系的建立

与其他品牌或企业建立合作伙伴关系，是一种不花钱但能有效提升品牌影响力的策略。通过互惠互利的合作，如交叉推广、联合活动等，可以共享资源，扩大双方的客户基础。这种合作不仅快捷方便，还能帮助你在私域流量中引爆话题，提高品牌的可见度和影响力。

在探索这些不花钱的广告策略时，重要的是要保持创意和持续性，确保每一步都紧密围绕提升品牌知名度和客户转化率。最后，我想问读者一个问题：在您的经验中，哪种不花钱的广告策略最为有效？欢迎在留言区分享您的观点，前五名留言者将有机会免费体验我们的产品试用。期待您的积极参与，也请点赞和分享本文，让更多人了解这些实用的广告技巧。

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