渠道运营：效果广告的投放流程

本次会员新课我们邀请到前阿里高级运营@李维鑫老师，资深增长运营专家，曾先后在新浪微博、阿里巴巴、百度作业帮、小米等知名互联网公司负责增长运营相关工作，在数据驱动增长、市场投放、私域流量、产品运营、内容营销、销售策略等多个方向有深厚的积累和经验。本文由课程内容整理，内容有删改。

大家好，我是李维鑫，曾先后在新浪微博、阿里巴巴、小米等知名互联网公司负责过增长运营的相关工作。

本次分享主要分三大部分：第一部分是关于计算广告和巨量引擎的介绍；第二部分是广告的创建和投放；第三部分是短视频、落地页的构思技巧与原理。

一、计算广告与巨量引擎介绍

如今投放的广告都属于大数据驱动，即推送给用户的广告都是经过广告算法计算得出的结果，比如通过用户的性别、年龄、浏览APP习惯等数据，但不单局限于某APP的数据，还结合了整个电商平台的数据。

1. 计算广告的核心公式

计算广告的核心公式：eCPM=BID x eCTR x eCVR x 1000，其中eCPM是指每一千次展示可以获得的广告收入，eCTR是指预估点击率，eCVR是指预估转化率。

比如在抖音刷视频时，视频只要展示到用户面前就属于一次曝光，这时会有两种情况：一是用户不感兴趣划走视频，属于只有曝光没有点击；二是用户看到感兴趣的视频点击进去，这时一般会有落地页，在落地页中会让用户填写手机号等信息表单或引导用户下载APP，属于既有曝光，又有点击。

eCPM数值越大平台赚得越多，也意味着广告主花得越多，但广告主不是打品牌广告，不可能只追求曝光量，也看中点击量，故该计算广告的核心公式也体现了平台与广告主之间的博弈。

BID主要与业务逻辑相关，比如当价格为50元时，ROI等于1，这说明业务投放广告费用的上限是50元，如果超过50元，业务就会亏钱；影响CTR的主要是素材创意，只有封面和开头前几秒的内容足够吸引，用户才会点击进去观看；CVR是指点击进入到落地页并填写表单的用户比例，主要跟落地页有关。

2. 计算广告核心链路

效果广告主要分为信息流广告和搜索广告两大类，广告目标也分为应用下载和线索收集两种类型，其中应用下载是指移动端，主要是把APP下载到手机端，链路为曝光-点击-访问-安装/激活/注册-次留/付费-多维度ROI-更深度目标。

线索收集可以收集手机号、用户地址等一切希望用户完成的行为，链路为曝光-点击-访问-表单收集-有效获客，而本次重点分享曝光、点击和访问三个前链路，后面的链路属于各自的业务表现。

3. 巨量引擎-效果广告营销图谱

因为各家产品比如快手、腾讯、微博、Facebook、Twitter等信息流和搜索广告的玩法和逻辑都差不多，所以本次主要以头条的巨量引擎为例，上图所示是其效果广告营销图谱。

由图可知，第一步是要确定营销目标，即确定干什么，比如推广应用、销售线索收集、快应用还是直播间、抖音号、门店等，这属于推广目的，即希望用户看到的东西。

第二步是科学流量的选择，选流分为两种类型，一是搜索投放圈选的是关键字，比如根据广告词参与竞价；而信息流圈选的是用户，围绕着这些逻辑，平台会给投手很多可用工具，比如关键词推荐工具、否定词工具、抖音达人定向等；第三步是高效内容生产；第四步是优化广告投放；最后一步是实现深度转化。

以上即是投放广告时所需做事情的全部流程，针对每个流程平台都会提供一些提升效率的工具，而所有工具都是围绕着链路和上文提及的公式展开。比如创意产品中有热门广告、抖音热榜、标题推荐、模板制图等工具，帮助广告投放者提升素材质量，搜索也是同样的原理；在投放流时也有流量优化工具、预算与出价工具、提效工具等。

DPA模式做电商的同学会比较了解，即涉及到成千SKU，但SKU投放后因人工问题不可能做很多条计划，这时就可以把SKU所有的图片内容库接到平台，实现海量创意精准投放。比如在投放线下买车APP时，不可能在每个地级市或县级市都做一条素材去投放，这时就可以做成素材模板再精准投放。

4. 巨量引擎-营销工具

巨量引擎主要的推广工具如下：

第一，巨量广告，即常见的搜索广告和信息流广告，主要针对的是非抖音电商的外循环广告业务的投放，比如收集表单、客资等非跳转抖音小店的业务投放。

第二，巨量千川，更侧重抖音小店的直播电商和短视频电商的内循环电商广告投放。

第三，巨量本地推，主要是针对本地商家的一站式营销平台，比如某线下门店在周边的省有四五家分店，其覆盖辐射范围只能是店铺周围方圆2、3公里的区域，不可能在西安开店，广告却投放到了北京。

第四，企业号，抖音企业号是企业商户在抖音平台上的经营阵地，能够帮助企业面向抖音用户打品牌、找客户、做推广、带销量”，帮助商家经营好生意。

第五，DOU+，是指抖音内容加热和营销推广产品，是一款美好创作的助推器、商家经营的加速器，其推动逻辑与上述差别在于，上述是根据广告、信息在里面掺沙子，而DOU+则是围绕着抖音推荐逻辑算法，找目标用户预热。比如在刚创建账号时，前期不清楚账号的定位或内容受众，这时就可以花钱让机器投放，在投完后就可以测出内容适合的用户群体。

第六，巨量星图，巨量星图平台是创作人营销生态的服务平台，主要服务内容，比如KOL可以在上面找软广告植入，或者有些公司没有做投放素材的人力，可以在上面花钱雇佣有拍摄/做素材/UI设计能力的外包公司帮忙解决。

上述推广工具不仅可以单个使用，还可以配合使用，比如可以用企业号做企业的营销内容，然后用DOU+预热，预热完后又可以买巨量广告打品牌。以上即是抖音体系的营销平台和各个功能的概括，当掌握后就可以平移到其他平台或产品。

二、广告的创建与投放 1. 基本模块

以巨量广告为例，首先在后台创建账号时会涉及三个概念：广告组、广告计划和广告创意，每个平台的组合计划优先级都不一样，需要理解上图左侧的组织架构图，比如广告组下面有多少个广告计划，而广告计划下又有多少条广告创意；或者是广告计划下面有多少个组，广告组下面又有多少个广告创意，由此形成一条投放计划或组的逻辑，即实操过程。

2. 广告组

后台的操作流程：进入后台，首先要新建广告组，而创建一条完整的广告通常由广告组、广告计划、广告创意组成。

其次，在组的维度上需要配置营销链路，营销链路是指可以通过营销活动达到曝光、互动、转化等驱动消费者行为的目标，需要在广告组层级进行确定。而营销链路可以划分为3层：品牌认知、用户意向和行动转化。

品牌认知是指重点优化产品曝光，比如展示、点击等行为，加深产品在消费者心中的认知；用户意向是指重点优化用户与产品的互动行为，比如点赞、评论、转发、下载开始等行为，让用户对产品产生兴趣；行动转化是指重点优化用户对产品的转化行为，包括表单、购买、激活、次留、付费等行为，寻找对产品发生转化行为的用户。

配置完营销链路，还需要选广告类型，比如是信息流广告还是搜索广告等，并设置预算和起素材名字，这样就可以创建好广告组。

3. 广告计划

广告组完成后就可以创建广告计划，由上图左侧所示，广告计划中首先要选择广告类别，一般都是默认销售类，其余是跟平台深度合作后才会用到的类别；其次是优化目标和转化率，转化率主要是跟随方式并优化目标。

再往下是设置广告投放位置，比如今日头条、西瓜视频、火山等，需要设置广告出现在哪些媒体或平台上，选择广告类别、优化目标和设置投放位置是基础的配置，最关键的是需要给用户定向。

一条广告计划的素材或内容需要推送给哪些用户，这些都需要进行圈选，比如用户运营经常需要给用户打标签，包括地域、性别、年龄、行为、平台等。

接下来要设置预算和出价，比如设计300元一个下载，但出价需要根据行业经验选择，每个行业的出价都不相同，如果出太高的价格会亏本。

第三方监测是因为在投放广告时，广告主和平台之间存在博弈，比如平台可能会想要报假数据从而挣得更多，广告主可能也会想把数据报假从而少花钱，为了避免这种不信任的情况出现，就需要引进第三方监测，给数据做准确的定向。

4. 广告创意

使用抖音号投放时，在开启前需要点击抖音头像、昵称、右滑等动作后才能进入落地页；而开启后则可以点击抖音头像、昵称、右滑等动作进入抖音主页，然后再点击行动号召等进入落地页，等于可以给主页增加曝光量，也可以引导粉丝；制作创意的组合方式分为程序化创意和自定义创意。

程序化创意是指把素材、标题都打散到最小模块，让系统对素材和文案进行优选组合，然后针对不同的用户选择综合效果最好的组合展现；自定义创意则是自己选择，比如计划组里有哪些素材出现等，比较适合投放量少，且不能满足程序化创意投放条件的产品。

5. 账户常见问题

上述步骤都属于基建，主要目的是把账号搭建起来，但作为投放增长的运营人员，还需要考虑账户是否有问题、能否起量、目的是什么、如何花更少钱拿更多量等问题，这样才可以把业务做起来。 在操作账户时经常会遇到三大类问题：

第一，流量问题，主要分两种类型，一是不起量、流量不足、预算花不出去，这时就需要具体问题具体分析，如果是计划、素材等审核没有通过，就可以重新提交计划和素材；如果是广告链路不正常，就需要测试用户链路是否通顺；如果是出价低而导致抢不到量，就需要提高出价；如果是定向太窄导致用户量级小，就需要扩大用户群体。

如果以上都没有问题就需要多建计划和多开账户再重新投放，或者使用平台起量工具，比如一键起量、Nobid、自动出价等。

二是计划掉量、流量波动较大、不稳定，如果属于行业/大盘情况，就需要做到持续观察，用其他渠道或位置补量；如果是账户余额、计划是否再跑等原因，则需要充值预算，重新上线计划；如果是涉及到近期策略，比如是否频繁调价、调定向或预算等，则需要恢复以前的策略、复制策略重建计划；如果是素材使用时间过长导致无法跑量，则需要重新制作素材投放。

第二，转化问题，类型一是无转化或转化少，如果是没有量或量较少的问题，需要按照无量调整；如果是行业情况导致转化率较低，则需了解行业，持续观察，给计划时间跑一会；如果是链路问题，就需要更改链路，比如测试表单、下载、咨询、电话、优惠券等多种链路；如果是落地页的问题，则需要重新设计落地页和包装卖点等。

类型二是转化成本高，这时需要明确几个问题，一是成本高于预期还是高于行业成本或高于ROI打平值，当确定好问题类型后，再针对性地去解决问题；二是空跑计划量多，单条计划成本符合预期，但整体转化成本高，这时就需要采用优胜劣汰的计划；三是跑量计划成本缓慢升高，这时就需要对素材、落地页、链路逐一调整和测试。

第三，质量问题，类型一是有意向但是难转化、人群付费能力差和意向度不够，这时需要清楚是转化率低于行业，还是行业转化率本身就低，前一种情况需要和同行业取经学习；如果是后端转化链路有问题，就需要对销售链路、销售话术进行优化，以及APP用户的产品路径和运营策略优化；如果是用户定向不够精准，则需要通过后链路反馈用户画像，才能在前端精准调整获客。

类型二是非意向用户，如果依旧是用户定向不够精准，就需要后链路反馈用户画像，才能做到更精准获客；如果是素材包装不精准，导致非目标用户进来，这时就需要优化素材，精准包装卖点来吸引目标用户；如果是平台流量问题，则需要重新调整平台流量配比。

三、短视频、落地页的构思技巧与原理

在接下来的部分，李维鑫老师讲解了短视频和落地页的构思技巧与原理。

四、二月会员新课回顾

本次会员新课，李维鑫老师为我们详细讲解了渠道运营：效果广告的投放流程，希望大家都能有所收获~

起点课堂会员全年将围绕12大电商/B端/SaaS/运营等主题，全年共计更新48门新课，邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

一文讲透广告投放的底层逻辑，有投放团队的老板必读

投放理念篇

一.做投放团队的钱亏在哪里？

1. 亏在老板自己和团队对投放的理解不足

2. 亏在老板自己对团队的把控力不足

3. 亏在老板自己对团队的投产控制不足，没有设置合理的团队激励，不关注人效比，甚至计算错误

如果你不认同以上的3点，那么可以关闭掉帖子了，再往后的内容会更让你不服气。

二.为什么要投放？

投放是对抗流量结果不确定性的最佳解决方案。

如果你有可持续可规模化的免费流量，那么你一定不要错过。

三.投放难不难？

我从2012年开始接触广告的投放策略，做了整整10年，但是却不愿意写投放相关的内容，原因很简单：投放是一件又简单又难的事情。

1. 简单在哪里？

简单在我用一句话就能描述优化师最重要的工作：在一个限定的条件下，做尽可能正确的操作，也就是投放其实理论上只是一个基于经验总结出来的规则的集合。以我一个朋友的千川培训课程为例：

但是这里要注意：同样是不起量，在计划的冷启动期，成熟期，衰退期，需要做的操作是完全不同的。

2. 难在哪里？

难在我直到去年还尝试过用一个有限的规则集合来解决绝大部分投放问题，但是后来发现，这些规则，在投不同产品，定向，转化目标等排列组合时，都需要重新进行微调，才能提高准确率，也就是投放其实实际上这个规则可能要不断细化，但是每次细化和微调，都需要重新烧钱来验证，也就是不存在一个行业通用的投放方法论，如果你的团队有一套投放方法论，那么它最有效的时候，是针对你特定的产品和特定的投放功能排列组合前提下，才会成立。

投放基础篇

四.投放的底层逻辑是什么？

你需要先了解一个公式：eCPM=点击率 * 转化率 * 出价 * 1000

如果不想无限的提高出价，那么你可以不断优化的，就只有两个指标：点击率和转化率。

如何才能不断地提高点击率和转化率？可以用一句话来概括：给正确的人群投放他喜欢并且需要的内容。

这里有两个关键点：

1. 正确的人群

2. 他喜欢并且需要的内容，这里的内容，其实包括了产品，短视频，也包括了直播间，因为直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页

我接下来会详细的讲下什么叫做正确的人群，但是至于内容，是无法用一篇文章的篇幅描述的，因为内容其实是个创意，也是人工智能至今无法很好的替代人类的为数不多的工作。

五.正确的人群与广义”的定向

既然在投放里探讨正确的人群，那么就势必需要提到定向。对于定向，一般的解释是投放系统里的定向+DMP功能，但是我更喜欢管这两个叫狭义”的定向。

那么什么才算是广义”的定向？

1. 产品：你投游戏，玩传奇的人群和玩塔防的人群相同么？

2. 产品定价：同样是洗发水，59元1瓶和199元1瓶的人群相同么？

3. 内容：我这里提的内容，也是广义的内容，包括了短视频素材和直播间的人货场，因为：素材本身就是一个定向

4. 定向

5. DMP

所以，当我们谈到要投放正确的人群时，其实要从以上5个定向方式中进行正确的组合，因为这5个定向方式，前3个与狭义”的定向，取的是交集，不是并集，操作不当就会产生定向之间的错配。

比如：你投一款199元针对女性用户的洗发水，但是通投，来的都是中老年男性用户，那势必要么不起量，要么ROI不好。

六.正确的人群与赌概率

在很多时候，优化师多计划，多创意，到底在赌什么？其实他们在赌的是正确的人群，在不确定性中寻找确定性。

最理想的情况下，做好一条素材，新建一个计划，然后Duang，遇到了对的人，这条计划就起来了。

但是很多时候，都不是那么理想。比如同样的一条素材，一个计划，针对宝妈人群，在早晨7点前，中午12点，晚上12点后，你会遇到不同的人，到底谁才是你真正的受众呢？所以只能新建一些计划，去赌遇到正确的人群，但是有规律，有总结的去赌，才会提高赌的概率，而不是盲目的新建计划，因为每一条计划的冷启动，也是花的老板你的钱。

七.投放系统产品功能的学习与应用

所有投放系统的产品功能说明，都写在了系统的说明文档里，就如同现在最火爆的空气炸锅。而优化师要做的，是要逐字逐句的阅读空气炸锅的说明书。绝大多数的投放培训课程，是留给那些不愿意阅读”空气炸锅说明书的人的。但是这样的优化师，在一个团队不能要太多，对吧？

好的优化师，看到新产品功能，会第一时间研究用法说明，并思考如何跟自己之前的投放方法论进行结合。我这里只分享下我对投放系统功能的分类方式。

我会简单粗暴的把大部分的投放系统产品功能，分为两类：提高质量，提高效率。

1. 提高质量：

比如定向，DMP，不同的深度转化目标等，它们的本质都是为了找到更精准的人群。

2. 提高效率：

比如投放管家，Marketing API，自定义规则，高光剪辑，高光快投等，它们的本质都是为了提高优化师的投放效率，比如新建的效率，监控的效率，减少优化师的操作。

那么优化师要做的事情，就是根据产品和经验，不断的组合这两类工具，实现在一个限定的条件下，尽可能的最优解。

但是这件事情，看起来很简单，现实却也很骨感，我曾经以千川为例，用界面上能看到的所有功能做了一套优化师自测题。但是真正能做到深入理解每一个功能，弄清楚这些功能的正确使用条件的人，少之又少。那么，爸爸去哪了是不知道，老板的钱去哪了我也是不知道。

我曾经建议过我的朋友们，用类似的方法，去测试一个优化师，不是要求这类题他都能做对，而是看的是优化师对待投放产品功能的求知态度，以及思考方式。

投放团队篇

八.如何才能招聘到或者培养一个优秀的优化师？

这个需要先思考3个问题：

1. 你挖到一个花别人的钱烧出来经验的成品优化师，需要多少钱？自己有没有这笔预算？如果有，这个肯定最划算。但是接下来你就需要思考，如何留住这个成品优化师，最大化这个成品优化师的价值，批量复制这个优化师的能力。

2. 如果有这笔预算，如何避免找到的是个西天取经路上的扁担”？

3. 如果没有这笔预算，那么自己如何培养？

先说下我会希望要一个什么样的优化师？

1. 经验不一定在首位（因为这个性价比很可能不高）

2. 有正确的归因能力，有正确的归因能力，有正确的归因能力（你猜这条为啥这么重要？你希望优化师自己投不好的时候，归因给编导，短视频，还是归因给投放系统？）

3. 逻辑清晰，基础扎实

4. 有独立分析问题，解决问题的思路和能力

5. 愿意主动分析和复盘（这类人一般看书会喜欢做读书笔记）

6. 爱主动学习和琢磨新东西（对新鲜事物会比较敏感，愿意尝试，比如数码黑科技）

7. 有做ab测试的思路（这种我会重点看他新建计划的习惯，也就是主要看标题的命名规则，只有清晰明确的命名规则，才有可能做ab测试，虽然这种ab测试也不是严格意义的流量ab）

再说下我一般在面试中常问的一道面试题：

如果你能分析一个高手的投放账户，你都会分析哪些？这道题也留给你。有兴趣也可以跟我要我的答案。

九.组建投放团队，什么最重要？

沉淀。烧了老板这么多钱，培养出的优化师，就只有1个人吃到了经验，那这个就是极大的浪费，那如何把他的经验复用？请接着看。

十.投放的团队培训分享应该分享什么？

1. 肯定不是分享”空气炸锅的说明书

2. 我更喜欢学的是投放分析和测试的逻辑

3. 我更想拥有的是复盘和迭代策略的能力

十一.投放团队激励与人效比计算

这道题我不会给答案，因为每个公司都不同。但是我会问3个问题：

1. 投短视频带货和投直播间带货，人效一样么？考核和激励标准一样么？

2. 同样是投直播间带货，投直投直播间和投短视频引流到直播间的成本一样么？

3. 如何才能激励短视频素材的制作？一个素材爆了，编导，剪辑，投手，你要把奖金分给谁？

十二.未来优化师的核心价值在哪里？

这里我必须要把短视频和直播分开来说，再次强调：直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页

1. 在短视频上，优化师的核心价值在于短视频素材，也就是创意的的迭代。之所以用迭代而不是创造，是因为其实创意不是优化师来做的，但是只有优化师才能指导创意的下一次迭代方向。

2. 在直播上，优化师的核心价值在于直播间的人货场，优化师相当于要跟场做半场控的工作。

1、递进式活动起号玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者：何欣 一个乐在其中的终生学习者。