从摆摊出发，聊聊广告优化怎么做

小小的摆摊后面隐藏的学问可大着呢，涉及到的经济学和市场概念应用到其他行业同样值得思考。本文作者从摆摊经济的核心驱动力出发，对广告市场展开了分析研究，总结了需要注意的问题和优化方向，希望对你有所启发~

一、地摊经济的核心驱动力

摆摊儿，这种朴素的经济现象，最初的形成并不是由谁组织的，而是小商贩自发、自然地扎”到一起去，形成各种早、夜市、商街等。

我提个问，你不一定能回答上来：究竟为什么要扎堆儿而不是离得远一些？

这个我们早已司空见惯的现象里，隐藏着一个很重要的经济逻辑：市场均衡理论。

举个最简单的例子。假定北京南锣鼓巷两侧，平均分布着许多居民，大家都要吃一种水果——橘子。街上只有两个小贩A和B，开始时分别设在街的南、北两头。

买方：

假定橘子质量、价格相同，这时居民买橘子的决策，显然只取决于摊位的距离远近。

进一步拆分，一个消费者为了吃到橘子，成本包括：1.出价；2.鞋底钱”。如果各摊位价格、质量相同，大家就会选择路程最少的方案——即小贩A、B的市场占有率，取决于摊位离每个居民的远近。

卖方：

A、B经营的目的都是扩大市场占有率，赚取更多的收益。北口的A会如何扩大 占有率”？办法显然是有的：往南挪一点。北边的居民仍然会来购买，而在街的正中间的居民都会来北边买；他越往南挪，来买他橘子的人就会越多。

由于市场经济中，每个人的权利是平等的，且人们的决策都是理性的，所以商贩B也会采取类似的行动，你挪一尺，我挪一丈。最终，A、B都挪到了街正中央，重新平分市场。

纳什均衡的力量：

一开始在街两头的市场结构”是不均衡”的，因为那时虽然也是A、B平分市场，但双方都有改变当时处境的动机；而当挪到街中央后，就形成了市场均衡”，这时谁都不具有改变位置的动机——无论是谁，再挪动一点儿，都会失掉一些顾客。这就达到了一种纳什均衡。

市场均衡的概念，从来是一种行为的概念，而不是简单的 总供给＝总需求”。于是，我们就看到了摆摊扎堆的现象——本来势不两立”的竞争者，却偏偏还要挨在一起，只要市场未达成均衡，就会通过各种竞争手段来抢占市场占有率。

二、广告市场的核心驱动力

这个道理同样适用于今天的在线广告模式。我们做竞价广告也是一样，为什么会有第二出价的策略？其核心驱动力也是为实现广告主之前的一种纳什均衡。

企业受利益驱动，自觉或不自觉地参与到广告流量的竞争中，流量越来越昂贵、创意周期越来越短、同业的创意和落地页快速驱同，就是这个道理——我们先要将流量尽可能多的吸引过来，只要是奏效的方式，别人用逼得我也必须用、别人换我也得赶紧换。

当然，在线广告的情况要比小贩摆摊儿复杂太多，但当我们认清态势，我们就能大致判断：接下来的广告重点应该放在哪里。想依靠改变摊位距离获得市场占有率的时期早已远去，流量战争是基于大家都在街道中央”摆摊这个事实上的。

也就是说，广告市场的大手正推进着营销的新一轮纳什均衡：买家、卖家信息匹配的均衡游戏。所以，卖家手里的流量不是越多越好，因为没有免费的午餐，流量意味着成本，我们越了解自己产品的买家、手里的消费者数据越多、预判机制越准确，我们的胜算就越大。

再次强调一下，流量真的不是越多越好，今天看起来各品牌在打的流量战，本质上却是信息战。如同你花了很贵的摊位费在夜市卖别墅，流量不匹配，流量越大，你赔得越多；如果你能想办法将自己的价格、质量、服务匹配到最适合的流量群体中，你就赢了。

尴尬的是，流量的初步信息在各大平台手中，品牌还有办法在广告环节去优化个性化匹配的问题吗？

三、摆摊”对广告优化”的启发

答案是：有办法，发展后置营销能力。

打个比方，广告主现在比拼的是：去哪儿摆摊好？什么时候去？摆摊儿选哪个摊位？怎么吸引人流？客人来了，话要怎么说？

现实情况是：

大家摆摊儿可选的地方有限，大致客流量和人群质量心里也知道的八九不离十；摆摊儿的好时机大家心知肚明，划分个早市、夜市、周末集市，也就差不多了；选择摊位很重要，但摊位质量和成本成正比，需要考虑自己的利润率、规模、资源配置策略，不是轻易能换的，争取到一个价格合理的位置已经很不错了。

我们能下功夫去搞的，就只剩下怎么吸引客流？怎么说话，客人购买率更高？这两件事情了。所以，未来想脱颖而出的企业，投放转化的重点要放在后置的这两个能力上：对创意的反馈速度、对流量的个性化应变速度。

1. 怎么吸引人流？（提升广告创意的反馈速度）

客户来了，怎么抓住他们的眼球？如果通过有效的数据可以学习和预测用户的行为，我们就不必揣测或了解用户在每个细节上的心理（更何况人为很难分辨、把握各种营销场景下的不同心理状态），只要给出他们需要的答案即可。

举个简单例子，我是一个卖书的摊主，摊位两边配了2个智能设备，可以判断走过来的客人目光在关注哪些书的标题。那么，一个对盗墓小说感兴趣的用户走过来，我就把盗墓系列用灯光照亮，同时播放盗墓小说的音频宣传片，他关注我的机率肯定会倍增。

放到在线广告上，情况没这么简单，但是逻辑是一样的。作为广告主，我们很难知道某个访客的真正意图，但是访客的转化特征是可以持续学习到的——如果营销人员能通过快速调整创意，去紧跟不同账户下的客户喜好、变化，那么在一定程度上还是可以做到以量取胜”和以快取胜”的。

创意引流的本质是：利用数据分析工具、测试工具、AI学习工具、有效阻止营销人员的意淫”，更客观地制作、筛选出好的素材，配合瞬息变化的客户喜好。

2. 客人来了，话要怎么说？（对流量的个性化应变速度）

既然你在海量信息里多看了我一眼，我一定要让你知道：你有多需要我。

这几天从一篇讲《地摊经济与新媒体》的文章中，看到一个有趣的词，叫精华前置”。

摆地摊需要精华前置：把销售数据最好的商品摆在两侧，最靠左边的朝左，最靠右边的朝右，中间的朝前，人流不管是从左、右走来，第一时间就能看到最热销的爆款。

广告落地页需要精华前置：一秒钟搞定用户。客户为什么不认真读落地页？为什么一进来就走了？当抱怨落地页的停留时间过短、阅读完成率过低时，我们不妨回想一下地摊设计的逻辑。主图和大标题是不是特别清晰、表意明确？落地页的卖点和创意，有不停探索新版本吗？你有为点了广告的用户，提供个性落地页内容的能力吗？

四、防止掉进固化优化”的坑

最后，不得不说说我们在给客户实践时，常出现一些优化的误区。

要知道，落地页的精华”比地摊的精华”难判断得多、也复杂得多。这就让广告主在不知不觉中、在落地页这个核心环节拉开了致命的差距。这里有2个比较新的优化建议，大家可以一起琢磨一下。

1. 营销素材的勤”能在一定程度上补流量质量的拙”

如果我们能做到多换创意、保持营销新鲜度，且善追热点，懂得借力行舟，就可以在很大程度上弥补因流量质量不精准带来的转化损失。如给不同的人看不同的落地页标题，即使是同一广告点击进来的访客，感受也大不一样。或者，给做出了不同行为的客户弹出不同的挽留弹窗，让优惠的诱惑更有针对性。

但这里有个很现实的问题：如果开启了oCPC,你敢轻易换掉落地页的链接吗？不能换落地页，还追个屁热点、改个啥创意，但是，如果有了动态的内容展示能力，我们就可以设置丰富的素材和创意，给不同的用户看不同的版本，从而变相提升流量的质量”。

2. 工欲善其事，必先利其器”

你们说的这些落地页优化建议，我们策划团队早就知道，能不能给些新的想法？”

之前灵蹊遇到的某个互联网金融行业的客户，对我们给出的一些落地页优化建议嗤之以鼻。倒不是说用户的这个说法一定错了，很多抽象的用户洞察和结论，咱们营销策划人员大概率都懂。但是这句话外行了，为什么？

落地页的优化一定是基于数据驱动的，上个月的表现不代表下个月的表现，人群A的表现也不能模拟人群B的。我们必须先将数据做可视化处理，让营销策划看懂用户的最新行为特点，再基于这样的洞察，做出可解释的优化方案。

此外，今天如果还只是单纯靠人为操作来优化页面，即使依靠数据分析工具，也很可能是不足的。因为人的反应、操作速度是无法和AI比拟的，你投放的平台在用程序化帮你大量找用户，可你却用不能智能学习和进步的页面接待他们，这中间是有承接断层的。

很多品牌其实已经开始做出尝试，在落地页上做智能优化的文章——通过AI工具帮助营销团队自动做动态内容的匹配，让每个点进来看到落地页的人，都获得最好的体验。

我们还有很多优化的机制在持续探索中，但武器必须持续投入和打磨，才能越用越顺手。大家一起共勉。

作者：Agnes；微信公众号：灵蹊营销笔记

本文由 @Agnes 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

广告优化行业如何达到顶尖水平

编辑导语：随着互联网广告的不断发展，广告优化师这个行业的工作内容也在不断发生变化，需要通过不断的学习提高自己的技能；本文作者分享了关于广告优化行业如何达到顶尖水平的思考，我们一起来看一下。

今天偶然听到一个观点，一流的优化师在乙方，二流的优化师在媒体，三流的优化师在甲方。

虽然很多人表达了不认同，但客观看这观点，能被人总结出来，并进行一些小范围的传播，定是有其道理的。

它的由来，大概是源于乙方优化师操作的账户多，消耗的预算多，所以水平高也就顺理成章。

我是甲方优化师，说实话，我也认可，优化师的经验都是消耗的钱换来的，乙方优化师花的更多，差距自然是有的。

可若是按这逻辑，甲方优化师这个岗位就该被乙方优胜劣汰掉了，每个公司只要开个户，直接扔给优化公司多好，为何到现在甲方优化师还能占据一席之地呢？

01

回答上面问题前，我想了另外一个问题——如何才能成为一名卓越的广告优化师，怎样努力才能达到优化师行业的大师级别？

有个10000小时定律提到过，如果要在一个领域中有所成就，那么得在这方面花上10000小时练习才行。

优化师的练习，不能用时间来衡量；优化师经验的积累，主要在于消耗量级的增加。

如果将10000小时定律，改成10000万元定律，要成为顶尖的优化师，至少得消耗掉一个亿，想必大家对这种提法也不会有太多的意见。

多投放，多烧钱，用钞票换经验；这也是在乙方公司，会相对有多一些优秀的优化师的原因。

当然这个定律肯定不是完美的，毕竟乙方优化师花了大把的钱，水平依旧一般的大有人在。

要找这个观点的漏洞，可以像《刻意练习》的作者对10000小时定律质疑一样；很多人的练习，其实是一种天真的练习；所谓天真的练习，就像很多出租车司机，一辈子开了几万小时汽车，但是他们的驾驶技术，远远没有训练一两年的赛车手水平高。

优化师的消耗也是一样，很多人在工作中，掌握了一些能将转化数据交差的方法，靠着这样的能力持续不断地烧钱，最终也很有可能在原地踏步。

要突破这样的舒适区，也有很多方法，可以进行一些刻意练习来精进自己的优化技术，从而成为一名卓越的广告优化师。

02

前面提到，我现在是在甲方公司，从事广告优化工作。即便是那不完美的10000万元定律，也没机会实践。

我这样的状态，大多甲方公司的广告优化师也是这样的情况。

回到开篇的问题为什么在这样的情况下，甲方优化师还没有被淘汰掉，这个岗位存在的意义在哪里？”

只有一个答案，没被淘汰掉的甲方优化师，可以跑出比乙方公司更亮眼的转化数据。

当然，账户转化比乙方的效果好，不完全代表就是水平比乙方优化师高。

就像十个人摆了10盘棋，同时对战一名象棋大师；即便赢了象棋大师，也不代表棋力比象棋大师高。

对于广告主来说，可不管谁的水平高低，他们关注的，是谁可以把账户优化的更好，这是最有实际意义的。

显然，在一个账户上，甲方优化师可以花更多的时间去研究，可以全身心地投入进去，能跑出不错的效果；所以目前为止，他们存在还是有价值的。

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乙方优化师，努力让自己优化技术成为行业顶尖水平；甲方优化师，努力让账户投产比成为同行业的顶尖水平。

两个角色追求不一样，目标不一样，日常练习的身份也不一样。

乙方优化师是自己，通过不同的账户，不断地消耗，不断地练习；而甲方优化师的身份，更像是刻意练习过程中的导师，进行练习的，是账户本身。

刻意练习是需要有一位好导师的，他可以设计并制定练习方案，监测和纠正练习时的表现。

我听过很多乙方优化师谈他们的迷茫，觉得自己到了一个瓶颈，没法再突破。自己的技能很快会被更年轻的同事掌握，往上提高的程度没有后来者的大。

这很大程度上，是到了这个阶段后，很难找到更优秀的导师来指导和纠正自己，容易陷入天真的练习或者进步焦虑的陷阱。

相比而言，甲方优化师这边就好的多。

练习的对象是广告账户，它是个机器，练习的过程足够专注，得到数据报告的反馈更加及时，甚至能得到成交的转化反馈；同时，它有一位广告优化师时刻地指导它他们，不断纠正反馈的问题。

从刻意练习的角度来说，这种机器成功概率会很大。

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那么，如何通过刻意练习，训练出一个优质的账户呢？或者说，这么做才能将账户调整到行业顶尖水平呢？

我依葫芦画瓢，照着刻意练习的几点原则来简单谈谈。

首先找个好导师：

导师的水平至少要比训练者强一些，新账户不必多说，如果优化师接手一个老账户，一番调整后，效果还没调之前好，那么他是没有资格做导师的。

制定明确的目标，专注地投入：

我把制定目标理解为建立各种计划，专注地投入就是让它持续地跑，别时不时地暂停掉。

创建心理表征：

对于账户来说，心理表征可以看作人群特征，准确描绘客户人群画像，会更有效率地提高转化效果；创建心理表征需要专注，反馈，纠正，多从反馈的数据报表中分析和总结，这里可以挖掘出很多信息。

跨越停滞的阶段：

到了一定的阶段，效果很难提高时，可以转换一下思维，用新的方式来提高；同时也可以找出停滞点，重点进行突破。

保持动机：

提到放弃，机器也比人类更容易放弃，只要选择对应的计划，删除即可。

如果有删除计划的念头，想想为什么要删掉这个计划，这个计划遇到的困难点在哪里，有没有办法解决掉？帮机器解决掉删计划的理由，以后计划跑起来才更畅快。

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在广告优化中，类目不同，操作上也会有很大的出入；所以我只聊了一些精进的想法和思路，没有更具体实操步骤。

任凭行业类目千差万别，也无论是要提高优化师技能水平，还是账户表现，这底层逻辑不会变的。

持续不断地进行刻意练习，不管是否能成为行业领先，至少肯定会比前一个周期，有所提高；所谓的优化，就是追求这种越来越好，不断前进的过程。

很多人把广告投放看作一种玄学，事实上，这个行业结果是可以客观衡量的，有竞争，有规模的。

对于推广账户来说，它还有优化师这个导师，对于优化师来说，找到更优秀的导师指导也不难；所以这个行业完全是可以通过科学的训练方法，来获得成功的。

成就一流的优化师，打造一流的账户，还得靠一流的练习方法。

本文由 @徐德武 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自pexels，基于CC0协议

看在转化率的份上，你需要了解一下广告优化

船长了解到，许多卖家们已经着手调研最新数据来优化广告了。

今天我们讲讲广告关键词。

站内广告的关键词匹配方式有三种类型：广泛匹配、词组匹配、精确匹配。哦，这些大家都知道。另外呢，有很多卖家概括了一个逻辑，大词做广泛匹配、长尾词做词组匹配或精准匹配，没毛病。我们就来仔细了解一下这三种类型的广告关键词。

记住，广告关键词的匹配范围是：广泛匹配＞词组匹配＞精确匹配。

有效使用关键词匹配方式

之前船长有一篇关于站内广告的常见Q&A，里面就有解释，我们再举个例子，从结果上递推过来看竞价关键词该选用哪种匹配方式。

假设你为你的产品设置初定的竞价关键词是Wireless Speaker：

1、

如果选择设置为广泛匹配，只要消费者搜索词中含有Wireless Speaker”，不需要特定顺序，两个单词中间也可以插入其他词，比如Wireless Bluetooth Speaker”或stylish wireless speakers to any room”，都有可能会触发你的广告。

2、

如果选择设置为词组匹配，消费者的搜索词要求有确切顺序，包括前、后的其他关键词、单复数形式和常见的拼写错误。比如当消费者搜索Bluetooth wireless Speaker”或者wireless speaker case”时可以触发你的广告，如果是Wireless red Speaker”就无法触发。

3、

如果选择设置为精确匹配，需要消费者的搜索词与关键词完全匹配，亚马逊只能识别到与该精确关键词的复数形式或所有格等简单形式。例如消费者搜索waterproof wireless speaker”时无法触发你的广告，搜索wireless speakers”就可以。

这样能明白吗？

广告关键词怎么来？

1、

有些卖家们会这么做的：大概知道消费者在搜索时会输入想要购买的产品对应类别的大词，但不知道他们会用什么词组来搜索的时候，这时候就把这个词拿来就做广泛匹配。做了广泛匹配之后一二周，查看报告可能会看到一些消费者常搜索的长尾词，或者有些出现频率比较高又精确的长尾词，这些就拿来做为精确匹配的关键词。

2、

规则是这样的，使用广泛匹配被搜索到的可能性会更高些（出现的位置是由匹配程度和竞价决定的），而精确匹配的权重相对更高，卖家们根据自己的广告目标选择，当然也可以同时建立不同的匹配方式。

否定关键词了解一下

为了排除效能较低的搜索词，我们会选择一些词组添加到否定关键词里。否定匹配的方式只有两种，词组匹配和精确匹配，匹配规则参照广告关键词。通常情况下我们会选择造成（能使消费者搜索到并触发你的广告→你的广告被展示→消费者点击→点击后不购买）并且与你的广告不太相关或者不希望与你的产品或品牌相关的搜索项、搜索词作为否定关键词。

因为有点击没购买可能与你的产品页面情况有关，必须先排除因为listing原因导致的转化率低下，具体问题具体分析，将真正绩效差的词就作为否定关键词。

广告报告怎么用？

我们一直提到广告报告，如果你有开启站内广告，就要定时去查看你的广告报告，方便及时调整广告行为。在【Amazon Seller Central→数据报告→广告】中可以看到有多个数据类型。

怎么用呢？广告报告中有这么些数据类型，根据你需要的去仔细查看研究就是了。

广！告！优！化！

呐，亚马逊的广告营销经理June提过，将广告优化分为五步走：

1. 是使用自动投放；

2. 是确定优异绩效关键词，进行手动投放；

3. 是将没有达成目标的关键词设为否定关键词；

4. 是增加优异绩效广告活动的预算；

5. 是优化竞价，增加低曝光量关键词和优异转化绩效关键词的竞价。

其中的重点在于你一定要定时去查看你的广告报告，找出绩效低与绩效高的关键词，及时对你的广告活动作出修改，也就是我们说的优化，把每一份预算花在刀刃上。

上面我们有讲到，广告转化低下还有listing本身的原因，这个方面船长在以前的文章分享中也经常提到——listing优化。原则上亚马逊是不鼓励大家频繁修改产品页面的，但一旦你发现你现有的listing种哪些要素造成广告转化率低，及时调整！

一般来说，影响（点击后）购买的主要因素有Customer Reviews、Bullet Points、Product description和Customer questions & answers。对于这些因素的优化，之前船长也有在一些文章里提到，大家也可以查看相关文章。

最后船长想说，已经在亚马逊品牌注册”中注册并获得批准的卖家朋友们，快去创建你的A+页面！满足条件的也尽快去申请资格！别问我为什么，A+图文页面与普通listing页面的效果差距不是1班的大……

船长已经嗅到旺季的味道，是money的香气~所以最近很紧张也想着把能给到大家的各种指南啊，资料啊这些都给你们，但是不管怎么努力还是差了点，应该就是差那么点你们的需求了！（来源：船长）