DPA，离千人千面还有多远

在了解DPA的那么一刹那，我就感觉这可能是我遇见的最好的广告，也是针对零售行业广告投放最好的产品，无论是从效果，还是操作模式上。

在说明DPA是什么之前，不妨先看一个广告场景：

假如你是一个典型的网购用户，又经常看今日头条、腾讯新闻，当你在某购物网站浏览了一些商品，可能只是加入了购物车或收藏了一下，没下定决心去买。然后又去了看头条，这时，在你刷信息流的时候，可能会看刷到广告，而且广告展示的商品就是你刚才在某电商网站浏览过的。

在那一瞬间，内心是不是会有种触动：这不是我刚才浏览的东东嘛？为什么媒体这么快，这么精准的就推荐给我了，究竟发生了什么？

出于好奇心，你可能就会点一下广告，然后跳转到了刚才浏览的那个电商网站，落地页除了刚才看的单品，还有一些相似的，更实惠的商品推荐给了你。你购买的欲望是不是更强烈了，或许一冲动就买了。回过头来，聊下这个广告给你的感觉，是不是觉得是有温度的，不暴力，不令人反感，还有点小亲切。

好吧，如果你碰到了这样的广告，那它就是我们今天说的DPA广告，它是一种新的广告投放的新模式，在facebook已经广泛再用了，英文全名：Dynamic Product Ads，称作动态广告。

先解释一下动态，这个动态有三层意思：

首先，广告内容是动态的，对于不同人来讲，同样有购买冰箱偏好的两个用户，一个喜欢双开门，另外一个喜欢单开门，那么同一时间，他们看到的广告是不一样的，对于同一个人，如果两天的网购行为不一样，那两天同一时间看到的广告也是不一样的。其次，广告的落地页是动态生成的，可以是某个商品的详情页，也可以是相同品类的列表页，是程序根据结构化数据自动生成，而不是固定的某一个页面。最后投放用户是动态的，对于投放用户，一般的都会在投放前做定向，根据用户标签来限定哪部分人来看，一旦限定了，那么在投放时间内用户是不会变的。对于动态广告，是不需要圈定固定人群，这个人人群就是每天的访客，是在变化的。

从用户的角度讲，这种投放更精准，是基于用户访问行为的，更贴进用户，更像是一种站外推荐，而不像广告，温柔而不暴力，用户更容易接受，放松心理戒备。给用户的感觉这不像是一种推销，而更像是懂用户需要的个性推荐，因此它会获得更多的关注和点击。和其它广告形式比，在CTR和ROI都表现出了不错的效果，业内给出的效果，平均ROI要高出1-1.5个百分点。

可能大家此时会想，这么好的投放模式，为什么没有普及？

相比RTB这种比较火爆的大众投放模式，DPA显得更高冷。

虽然投放效果好，但门槛比较高；对于广告主来说，DPA模式是有行业要求的，需要品类多，并且是结构化的数据，比较适合零售、地产、旅游、酒店等。品类多很好理解，结构化数据是研发层面的，会比较晦涩。

简单点说，就是投放的服务或商品有很好的层级关系，比如电商里的商品，一般会有一到四级目录，最后商品和四级目录关联，为了让程序找到商品，只要告诉它前面的目录就可以，或者是商品ID就可以。另外需要广告主有一定的研发能力，因为用户的访问行为要实时同步给媒体，由媒体对数据做加工，将用户放入到不同的推广计划中，这个比较要求人力和硬件资源的。

当然如果不做到很精准的，只做到类目级别的，可能对研发的要求没那么高，但效果也会打折扣，用户对广告的感知体验也会比较差。

还有最后一点，是这个产品的硬伤，就像RTB的硬伤是广告资源都是长尾资源一样，DPA的动态创意模板目前都是白底的，视觉冲击上和自制的是有差距的。推荐的产品是更接近用户的，广告素材展示不一定是最好的，最刺激用户的。

说到底，它还是个广告，要满足用户对广告的感知要求。一个白底和商品图片的组合素材，可能只是个感知体验的底线，离满足用户还需要努力提升。

对广告主来说DPA最大局限在于，它的放量是有限制的，由于投放的最精准目标用户是当前媒体和广告主活跃用户的交集，这说明需要两方的日活用户体量要够大，而且交集要足够多，至少要百万级，这样做的价值才会更大。

如果交集只在几十万的量级，最终获得的收益一定是不够经济的。这实际上是对媒体的一种要求，只有像百度、头条、腾讯这样的媒体可以做这件事，也只有像淘宝、美团这样体量的用户可以与之匹配。

对于新鲜的事物一开始都是充满好奇，充满了赞誉，沉浸于它的神奇，冷静之后，我们发现它可能只是我们梦想中的一个驻足。DPA虽然离千人千面的广告梦想更近一步，但诸多的门槛，看似更像是一个定制化的产物，要做到千人千面，还能够让更多的广告主参与进来，还有很长的路要走。

本文由 @ 半纸浮生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

Facebook动态广告：DPA和DABA创建方法（图文实操）

Facebook动态广告也就是我们常说的目录广告，简单来说就是自动向合适的受众推广商品目录中的所有产品。想了解Facebook动态广告，可以点击文章【手把手教你创建Facebook动态广告】。

一、Facebook动态广告

动态广告看起来与 Facebook、Instagram、Messenger 和 Audience Network 上的其他广告类似。但动态广告无需针对每种商品单独创建广告，相反，您可以创建一个广告模板，让模板自动调用数据信息库中您想推广的商品的图片和信息。动态广告会利用 Facebook 像素或 SDK 提供的数据，定位在您的网站上采取重要操作而表现出对您的业务有兴趣的用户群，向他们推广相关商品。而且动态广告只需创建一次，后续都可以直接拿来使用。

投放动态广告需具备的条件

二、DPA、DABA的创建

Facebook动态广告分为DPA和DABA两种。下面讲一下如何使用DPA和DABA。

DPA—DynamicProduct Ads 动态商品广告

找出访问过您的网站或应用的用户，向他们展开商品再营销

DABA—DynamicAds for Broad Audience 扩大受众的动态广告

向潜在客户展示相关商品，即使他们没有访问过你的网站和应用。

Tips

其实DPA和DABA广告本质都是Facebook动态广告，只是在受众的选择这里会有不同。

DPA、DABA的创建流程

下面是【DPA、DABA的创建流程】，您可以根据以下步骤来创建

1.进入Facebook商务管理平台

2.新建广告系列，填入相应资料，点击【保存草稿】

3.进入草稿界面，在广告组层级，推广的商品这里选择对应的商品系列

4.设置预算和排期

5.设置受众（DPA和DABA设置受众时有所区别，具体参考下图）

DPA 设置受众

DABA 设置受众

按下图所示，添加受众、地区、年龄段等信息

6.在广告层级，填入相应选项，点击【发布】

这样，一个DPA、DABA广告就创建好了。（来源：YinoLink周5出海）