文体运营行业基本情况和未来发展趋势

1、文体运营行业概况

近年来，持续高涨的全民健身热潮不断推动着体育产业迅速发展，体育产业规模也不断扩大。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，到 2035 年我们要建成体育强国。

2024 年 8 月 3 日，国务院印发的《全民健身计划（2024—2025 年）》制定了到 2025 年全国体育产业总规模达 5万亿元的发展规划，我国体育产业未来发展空间巨大。2023 年 6 月，国家五部门联合印发《全民健身场地设施提升行动工作方案（2023-2025 年）》，提出到 2025 年社区15 分钟健身圈实现全覆盖的目标。

此外，《体育强国建设纲要》《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》等政策和指导意见的相继出台进一步推动了我国体育产业的高速发展。未来伴随相关体育运动鼓励政策深入实施，全民健身公共服务水平将显著提升，行业主体将享受需求驱动带来的市场红利。

（1）体育场馆数量持续增长，新建场馆多交由专业管理公司运营

据国家体育总局普查数据，我国体育场地由 2024 年末的 354.44 万个增加至 2023年末的 459.27 万个，体育场地面积从 2024 年末的 29.17 亿平方米增加至 2023 年末的40.71 亿平方米。

国务院办公厅于 2024 年 9 月印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，明确提出将深化放管服”改革，释放发展潜能放在首位，政府投资新建体育场馆应委托第三方企业运营，不宜单独设立事业单位管理。在国家政策深化场馆运营管理改革的推动下未来体育场馆将更多交由第三方公司管理，体育场馆的市场化运营管理空间会逐渐提升。

（2）体育服务业在体育产业中占据重要地位

依据国家统计局数据，2017-2024 年中国体育产业产出值由 21,988 亿元增长至33,008 亿元，增长原因主要包括体育产业利好政策推出，体育服务业迅速发展以及居民体育消费能力逐渐增强等。

其中，体育服务业 2024 年产出值达 17,779 亿元，占总体育产业的 53.9%。体育产业的市场需求与经济规模逐年增长，体育服务业保持良好发展势头。根据国务院全民健身计划，预计至 2025 年，中国体育产业总规模将达到 5万亿元，重点发展体育场地设施建设、赛事活动组织、健身器材研发制造等领域。

（3）体育服务行业逐步趋向规范、健康、多元

2023 年 1 月，国家体育总局颁布《体育赛事活动管理办法》，提到地方体育行政部门应当按照国务院、地方人大和人民政府的相关规定，减少体育赛事活动审批；对保留的审批事项，不断优化服务；同时地方体育行政部门应当根据实际需要会同当地有关部门对商业性、群众性大型体育赛事活动建立联合一站式”服务机制或部门协同工作机制。《关于扩大战略性新兴产业投资培育壮大新增长点增长极的指导意见》指出，鼓励数字创意产业与旅游体育等领域融合发展，激发市场消费活力，提供包括智能体育等多元化消费体验。

（4）体育馆管理日益智能化

智能化、信息化是体育场馆发展的特色。在互联网+”趋势下，随着体育赛事需求的增加、政府政策的推动、大众健身娱乐热情高涨，国内部分场馆硬件相对陈旧、软件落后的状况很快将得到改善。安装 LED 显示屏、加强灯光音响控制和环境监测、进行人流统计、增加场地预定和赛事通知功能等，都是更充分地运用场馆，提升客户体验的具体方法。

2、文体运营行业竞争格局

在文体运营方面，受益于现有赛事商业化运营程度的快速提升，国内体育赛事市场规模处于快速增长阶段，整体来看体育赛事市场仍具备长期的投资价值。国家体育总局 2024 年普查数据显示，接近一半的体育场地由各事业单位自主经营，真正交由第三方运营公司管理的占比相对较低，竞争格局高度分散，目前尚未形成龙头企业。

而运营公司主要分为国有背景企业和民营企业两大类，在行业发展早期，较多场馆的运营都离不开政府支持，从而形成了一批国有背景下的场馆管理公司，包括中体产业、华体集团等。随着体育产业快速发展，更多民营企业也开始投入到场馆运营行业中。

3、文体运营行业经营模式和特征

国家体育总局从运营主体的视角划分把体育场馆运营模式分为自主运营、合作运营、委托运营三种模式：

（1）自主运营场馆的拥有方自己负责场馆的日常运营、市场开发、维护管理等，并享受场馆运营的全部营收；

（2）合作运营模式一般是场馆产权方将场馆的全部经营管理权移交给合作方，合作方在经营过程中若需要增减相应设施需由场馆拥有方进行配置。一般而言，合作方全权负责场馆的日常运营及市场开发，但场馆产权方仍负责场地的维护、场地服务人员管理等；

（3）委托运营模式根据产权主体和运营主体间权、责、利的不同，有承包经营、租赁经营、委托经营等不同的操作形式。承包经营是指在不改变场馆所有权的前提下，将场馆经营权有期限地交由承包人行使，并由其交纳承包费，完成一定经营目标；

租赁经营是指场馆产权方与经营者之间通过订立合同而实现场馆经营管理权的转移，承租者对场馆具有占有、使用、收益的权利；委托经营是指在不改变体育场馆产权性质和功能定位的前提下，产权主体委托社会组织（社会团体、企业、项目公司等）进行经营管理，受托公司应具备专业的体育场馆运营能力，产权主体向受托方支付委托运营费。大型体育场馆运营主要可分为两大类业务：场地出租和衍生服务业。

场地出租主要用于体育赛事、文娱活动、健身培训等占用场地；衍生服务业包括餐饮、酒店、各类零售商店等配套设施，以及休闲旅游。

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从商业本质的角度切入，谈谈营销、品牌、销售、运营的区别和联系

又到毕业季，很多刚刚步出大学校园的年轻朋友们即将开始自己的职业生涯，然而不少商科背景的学生在找寻职业机会的过程中，常常感觉品牌、营销、销售、运营等岗位的工作内容和价值贡献很容混淆，实际上甚至不少在这些岗位从业多年的职场人也仍存在困惑。

因此，本文试着从从商业本质的角度切入，从较为系统性的视角和具体的工作内容，对品牌、营销、销售、运营等概念和岗位进行分析，看看它们是如何协同推动企业的商业成功，相互之间又有着深刻的区别和联系。

一、商业的本质是什么？

其实，关于这个问题也是众说纷纭，不同的人会有不同的认识。

我认为，商业的本质是创造价值、获取价值及传递价值的过程。

这个价值”又是指什么呢？我认为，价值是企业或个人能够用以满足客户需求的商品（实物的产品或者无形的服务）。企业或个人通过精心设计和提供产品或服务，旨在响应消费者深层次的需求与偏好，解决市场中存在的某些问题，从而创造出独特的价值。

这个价值的创造过程，是商业活动的起点，它要求企业深入市场，通过细致的调研与数据分析，敏锐捕捉消费者的真实需求，灵活调整产品或服务，以达到供需的精准匹配。一旦价值被创造，市场机制便发挥作用，企业通过将这些产品或服务与货币或其他有价值的资源进行交换，实现了价值的转移，同时也收获了经济利益。

这种供需匹配的精准度，不仅决定了企业能否在激烈的市场竞争中找到稳固的立足点，还直接关系到其长期的生存与发展。

简而言之，商业的本质便是通过创造价值，满足需求，最终在市场中实现价值的有效交换，为企业带来持续的经济回报，从而让这一活动持续循环地进行下去。

二、营销是实现商业本质的核心工作

而营销是实现商业本质的核心工作。

管理学大师彼得·德鲁克认为营销和创新是企业赖以生存和发展的两大核心职能，其他所有的活动，尽管必不可少，但本质上都是为了支持这两大职能的实现，否则就可能被视为成本而非增值活动。

在他看来（注：我很认同这一观点），营销的本质是理解市场和消费者，将潜在需求转化为实际的购买行为，从而创造顾客。

这意味着企业必须深入洞察市场趋势，把握消费者心理，通过有效的市场调研来完成产品定位、价格策略、促销活动和分销渠道等工作（经典的4P），以完成商品的销售并建立起与目标顾客的紧密联系。从这个角度来说，营销是实现商业本质的核心工作和流程路径。

创新则是企业面对不断变化的市场环境，持续改进和开发新产品、新服务、新技术、新模式，以满足消费者日益增长和多样化的需求，保持竞争优势的关键。创新不仅仅局限于产品层面，还包括服务创新、流程创新、市场创新和组织创新等多个维度。通过创新，企业能够不断刷新自身的价值主张，开拓新的市场机会，提高运营效率，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

而企业的其他活动（无论是人力资源管理、财务管理、生产运营，还是信息技术支持），尽管对企业正常运转非常重要，但仅仅是支撑的模块，都应该围绕营销和创新这两项基本职能展开，为它们提供必要的支持和保障，共同推动企业向前发展。

企业和商业的发展正是如此：始于理解顾客需求，再基于理解去创造价值，想方设法去传递价值，让顾客能够更好地获得价值，这一切正是通过营销和创新来实现。

从这个意义来说，营销和创新应该贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节，不是局限于某个岗位或某个部门，而是企业的所有部门都要参与。

三、营销、品牌、销售、运营的区别和联系

我们听过不少人将营销拆解为营”+销”，认为营销工作的重点是为销售工作营造”氛围，要做的是宣传物料制作、传播推广等工作，将其视作销售的前奏甚至是附庸，这是对将营销的窄化”或者矮化”。

正如上文所言，营销和创新是实现商业本质的核心工作，其他工作都围绕它们来展开。营销应贯穿于企业活动的全过程，从了解客户需求、制定品牌定位、设计产品、建设渠道、宣传推广、完成销售到售后服务，都需要营销思维的指导，以确保产品或服务能够真正满足市场需求、创造顾客价值，这是基于商业本质的对营销的系统性认知。

从这个角度来说，营销实际上是包含了品牌、销售、运营等工作在内的。

然而，由于刚才所说的很多人对营销的现实认知以及企业内部需要分工细化以提高工作效率的需要，很多企业会设立（市场）营销、品牌、销售、运营以及公关、媒介、策划、文案等其他相关的专门岗位或专门部门。

职场人尤是应届毕业生，必须要了解企业现实中对营销、品牌、销售、运营这几个岗位的价值定位和工作内容要求，这有助于大家对标自身情况做好应聘准备和更好的完成日常工作。

因此，尽管这几个名词的概念、岗位所归属的部门还是纠缠不清的，但我们还是试着从各岗位的具体工作内容来解析一下。

1.品牌Branding岗位：

常见的品牌Branding岗位的核心职责是塑造、维护和推广企业品牌，需要开展制定品牌定位、制定品牌营销策略、打造品牌文化理念和品牌故事、建立和维护品牌识别系统、品牌监控与管理品牌资产等一系列工作，来增强消费者对品牌的认知和好感。实际上，不少企业会要求品牌岗位具备传播策划、内容生产和项目管理的能力并开展相关工作。

2.（市场）营销Marketing岗位

如果企业设置了（市场）营销Marketing的相关岗位，那么其核心职能一般包括市场研究、产品开发与优化、市场开拓及业绩促进等，会开展市场调研、客户访谈、产品规划、渠道拓展、制定促销计划、营销推广等具体工作。

3.销售Sales岗位

销售Sales岗位则更为大家所熟悉，其核心职责在于积极开发新客户与维护现有客户关系，达成乃至超越销售目标，具体需要开展获取客户线索、跟进客户介绍商品、推进商务流程等一系列工作，以深入了解客户需求，提供专业咨询，确保客户满意度，同时收集市场信息为公司策略提供依据。此外，销售人员还需定期报告销售业绩与市场动态，参与销售策略的执行与调整，并配合客户服务部门、售后部门来提供优质的客户服务，处理售后问题。

4.运营Operations岗位

运营其实又是一个很大的概念，目前营销相关的运营概念和岗位其实源于互联网经济的兴起，在不同业务场景和产品中的工作职能有着明显的差异化。我个人更愿意将其视为互联网环境下，通过自媒体、搜索引擎优化、信息流广告、社群管理和裂变营销等手段来高效传递品牌价值，精准吸引并转化目标顾客、优化用户体验并提升其对品牌的忠诚度，会涉及到内容创作与分发、社群运营与管理、数据分析等一系列具体工作，最终实现品牌影响力提升和用户增长。

注：关于品牌、市场营销、公关等角色和岗位的具体解析，可参看我的历史文章，链接见文末。

四、结语

实际上，我们可以看到，无论企业在狭义的层面，如何设置品牌、营销、销售、运营以及本文未具体分析的公关、策划、媒介等具体岗位和细化其职责，它们都是广义的营销工作的一部分，都是要完成商业的本质：理解客户的需求后去创造价值，再去传递价值和让客户获取价值。

而随着数字技术的发展，带来了媒介形式、传播方式、商业形态和营销环境的巨大变革，尽管营销工作的核心和本质没有变化，但分工日益细化和各岗位工作内容的交叉配合无疑是必然趋势，这也要求以上营销相关岗位的从业者应是具备复合型能力的人才。

而从业者如能建立基于商业本质的对营销的系统性认知，有助于感悟营销实现商业本质之道、理解岗位发挥价值之法、掌握具体工作所需之术，这对自身的职业规划、能力成长、事业发展都是大有裨益的。

作者：陈壕；微信公众号：品牌市场相对论（ID：Brand-Marketing）

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生意红火如何经营# 生意红火的经营之道涉及多个方面

#生意红火如何经营#

生意红火的经营之道涉及多个方面，以下是一些关键的经营策略：

一、洞察市场需求与变化

敏锐洞察：生意红火的店铺往往能够敏锐地洞察市场需求和消费者的变化。通过深入调研和分析，及时发现市场的空白和机遇，从而调整经营策略，满足消费者的需求。

关注趋势：不仅要关注市场的整体趋势，还要关注消费者偏好的细微变化，以便快速响应并推出符合市场需求的产品或服务。

二、创新经营策略

独特方式：采用独特的经营方式，如推出新品、举办促销活动、提供优质服务等，以吸引更多的消费者。

持续创新：只有不断创新，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。创新不仅体现在产品和服务上，还包括营销方式、店铺形象等多个方面。

三、注重品牌建设

品牌文化：通过精心设计店铺形象、打造独特的品牌文化，提升品牌的知名度和美誉度。品牌是店铺的灵魂，也是吸引消费者的重要因素。

服务质量：提供优质的服务，增强消费者对品牌的忠诚度。优质的服务不仅体现在售前咨询和售后服务上，还体现在整个购物体验中。

四、高效管理

科学制度：制定科学的管理制度，优化工作流程，提高员工素质，从而提升店铺的管理水平。

团队协作：增强团队的凝聚力，确保各项工作能够高效、有序地进行。

五、构建良好顾客关系

顾客数据库：建立顾客数据库，了解顾客的购买习惯和偏好，以便提供更加个性化的服务。

顾客反馈：积极收集顾客反馈，及时改进产品和服务，提升顾客满意度。

六、营造良好购物环境

硬件条件：确保店铺的硬件条件良好，如店铺布局合理、产品陈列有序、环境卫生整洁等。

购物体验：提供舒适的购物环境，如设置休息区、提供免费Wi-Fi等，提升顾客的购物体验。

七、注重营销策略

线上线下结合：利用线上线下相结合的营销方式，扩大品牌影响力，吸引更多消费者。

社交媒体：利用社交媒体平台进行宣传和推广，与消费者建立更加紧密的联系。

八、保持诚信经营

诚信为本：坚持诚信经营的原则，不欺骗消费者，不销售假冒伪劣产品。诚信是店铺长期发展的基石。

综上所述，生意红火的经营之道涉及多个方面，需要经营者不断努力和创新。只有不断满足消费者需求、提升品牌形象、优化管理、构建良好顾客关系、营造良好购物环境、注重营销策略并保持诚信经营，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。