跨境电商渗透率加大，外贸生意的这些界限变模糊了

全球跨境支付公司pingpong联合创始人卢帅最近注意到了平台的一项增长数据——2024年1月1日～3月3日，既是外贸B2B收付款用户又是跨境电商（B2C）收款用户的占比增加了53个百分点。

这是前所未有的。”卢帅对第一财经表示，这意味着越来越多做B2B贸易的外贸人开始同时做B2C跨境电商，从B2C跨境电商起步的商家也开始延伸到B2B贸易。也就是说，经过了十来年的发展与沉淀，一般贸易和跨境电商的融合出现了阶段性的成果，两者的相向而行成为跨境电商渗透率持续加大的例证，也凸显出供应链加速韧性转型、与贸易端愈加紧密的趋势。

在4月12日举行的国新办新闻发布会上，海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良表示，随着互联网技术的发展，跨境电商凭借线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势，助力各国消费者、生产者买全球、卖全球”，已成为全球贸易的一股新势力”。今年一季度，经初步测算，我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%；其中，出口4480亿元，进口1296亿元。

在中国跨境电商持续的高增长中，外贸生意的界限正在变得模糊，也倒逼着贸易端和供应端综合能力的持续提升。

边界和瓶颈被打破

在卢帅看来，前所未有的增长并非戏剧化的，而是国际贸易线上化与科技化发展到一定程度的结果。之所以在今年一季度出现，则和近两年供应链加速转型有关。

疫情后经济乏力，国内消费没有如预期那样快速反弹。这对很多工厂、供应商和外贸商来说，是很难熬的，倒逼着供应端去出清过剩产能、加快更新迭代的速度。”根据他的观察，有些在线下占据产品优势的企业开始更积极地推动线上渠道的布局，原先是可选项，由于叠加了消费不景气等因素的影响，变成了不得不做的事，不做可能就活不下去，从而加速了整个进程”。

卢帅认为，原本B2B和B2C的业务模式相差很远，一个注重产品生产和成本控制，一个注重影响消费心智，几乎是两个行业，但如今中国的跨境电商在整体能力上已经跨越了瓶颈，不仅仅是营销渠道扩展了，还实现了更加高效、柔性、快速反应的供应链，并能更准确地把握客户的需求，同时深入到不管是零售还是大额批发订单的整体供应链和物流履约等更多层次。

随着跨境电商的持续渗透以及订单碎片化的趋势越发明显，中国传统的外贸企业从面向B端客户转向更多小额的小B客户，进而切入C端客户，同时从2C起步的卖家在业务规模扩大和能力增强之后，也会转型做2B的生意，并且延伸到供应链的布局，这种双向切换成为了中国外贸企业的通用能力——1万件的订单要接，1件的订单也能接。成千上万家企业开始同时做两端的生意”，也让跨境电商有了更大的内涵和覆盖面。

国际物流端的忙碌和波动，侧面印证了跨境电商的蓬勃发展。以北美市场为主的德威国际货运代理（上海）有限公司执行董事杨时告诉第一财经，疫情后美国国内的电商渗透率其实是有所下降的，疫情期间最高峰时曾一度接近40%，但随着美国消费的复苏，北美对跨境电商的需求总量还在增加。纵观全球，跨境电商的渗透率持续增加。随着市场蛋糕的变大，中国供应链的竞争压力让转型替代变得更加刚需，跨境电商对传统贸易实际上具有替代作用，大量传统的中小贸易商转到了跨境电商”。

今年初，叠加跨境电商需求增加和红海局势引发的海上运力紧张等因素，航空运输一度出现了爆仓的情况。前段时间航空运力被突然拔高了很多。”阿里巴巴国际站物流关务业务部总经理魏冉对第一财经表示，这是因为有一些电商对时效的要求非常高，因此会不惜成本采买更多的航空运力。

市场需求的变化与跨境电商的发展相互促进，订单越来越碎片化，对交付履约的时效性和确定性则提出了更高的要求。UPS中国区航空和快件运营副总裁张庶民告诉第一财经，在这种情况下，服务优质、高效的跨境电商平台和卖家，在市场上的占有率会越来越大。

蛋糕做大门槛不升反降

在跨境电商蛋糕做大的过程中，越来越多的参与者和竞争者，让基建与生态更加完善，也让传统外贸人进入跨境电商的门槛不升反降。

SHEIN、速卖通、Temu、TikTok四家电商平台被称为出海四小龙”，成为了大量传统外贸人在转型中可以搭乘的大船。根据汇丰《中国电商巨头出海研报》的预测，到2027年，出海四小龙”的GMV均将突破1000亿美元。

中国B2B跨境电商平台阿里国际站，更是早早地将以B2C为主的跨境电商范围扩大了一圈。从最初帮助传统贸易线上获客、促成交易，到提供通关、支付、物流以及海外合规经营等更长的链路服务，平台的阶段性变化对应着中国跨境电商生态的成熟。像pingpong这样的跨境贸易金融平台，也已发展到了累计交易额超万亿元人民币的规模。

今年以来，速卖通、Temu、阿里国际站相继推出了半托管”模式。这进一步降低了中国制造进入跨境电商的门槛，也试图通过数字化技术的整合来提高订单交付履约的效率，以帮助中小微外贸企业应对仍在加剧的诸多不确定性。所谓半托管模式，就是让商家把物流托管于平台，由平台通过集约式管理实现供应链效率最大化，从而带动单量增长。

义乌欧驰进出口有限公司总经理刘名洋赶在半托管”正式上线前就完成了布局。他告诉第一财经，这种模式可以让企业把运营流量的精力和资金节省下来，投入供应链，包括产品的性价比和包装，从而让产品更加符合市场的需求。至于消费者最在乎的因素之一，即产品交付的确定性，还有客户投诉和退货等后续事宜，也都交托给平台，会比我们各自找货代更有优势”。

阿里国际站总裁张阔在近日的物流关务合作伙伴大会上表示，近年来，他们一方面为卖家提供生产力工具，一旦涉及多语言、跨时区、跨文化，很多事情新手卖家是搞不明白的……就算有供应链，不给他们一个非常低的门槛进入，比如说没有AI+半托管，他们可能就没有办法参与到全球竞争中去。所以要提供非常强大的生产力工具，降低他们参与海外竞争的门槛”；另一方面，是为买家寻找供应商提供智能化的服务，买家原来有很多的需求是找人工的Agent（代理商）来解决的，今天可以找AI代理商。当我们把服务标准化之后，可以让AI代理商跟买家进行更频繁的互动交流，就可以把这些需求变成买卖之间的合作关系，从而在B2B交易形态上生出更大的想象空间”。

支付和物流等环节可以交托之外，中国的供应链在柔性制造方面也有了可借的外力。创二代”张敏几年前接过了父辈创办的眼镜工厂。从起初接外贸订单，为美国线下品牌商、经销商供货，到转型跨境电商，他获得了SHEIN这类平台所提供的线上客源，同时也采用了柔性供应链模式，即根据市场流行趋势前期先小单生产测款，再根据销售情况来调整和安排后续生产。这种小单快反”的模式更加容易贴合消费需求，也为供应端降低了库存，进而提升了产品竞争力。目前，他们在SHEIN的销售已占工厂近一半的份额，月销售额近千万元。

变化之下预期如何

面对外需恢复势头不稳、地缘冲突和贸易限制措施增多等重重挑战，中国外贸企业在开拓国际市场的过程中仍然不乏障碍。

联合国贸发会议（UNCTAD）发布的《全球贸易更新报告》提出，全球贸易在经历了几个季度的下降之后，有望在2024年反弹。2024年第一季度的现有数据表明，全球贸易将继续改善，特别是考虑到全球通胀趋缓和经济增长预期改善，预计全球GDP增长率将继续保持在3%左右。这与中国的外贸复苏表现一致：今年一季度我国货物贸易进出口总值同比增长5%。其中，出口增长4.9%，进口增长5%，分别较去年四季度加快4.1个、2.3个百分点。

作为外贸增长的新引擎，激烈的竞争之下，跨境电商的风口还在继续。跨境电商从2010年前后开始起步，到2014年后明显加速，现在总体还处于高速的发展期。”卢帅表示，从海关数据来看，跨境电商占的比重只有10%左右，起码能达到30%以上的比例，那也是一个比较合理的市场份额，然后才会进入平稳的发展阶段”。从宏观来看，中国的产业链和供应链正在往高附加值的方向升级。为此，他对未来5年中国外贸形势保持乐观，方向没错，整体底子都在，事实也证明我们的适应能力和做全球生意的能力都是很强的”。

根据华金证券今年2月的相关研报，全球电商渗透率自2017年的10.4%稳步提升至2023年的19.5%。相比之下，中国电商零售渗透率高达47%，在全球主要国家中占据优势地位。预计到2025年，中国跨境出口电商行业规模将达10.4万亿元，2024～2025年的复合年增长率为16.4%。

(本文来自第一财经)

潮汕小伙做全球生意”，年销超3亿元，这辈子一天班没上过”

做生意共通的逻辑。

文/成如梦

编辑/郑亚文

在林绍武的生意逻辑里，只有帮别人赚到钱了，自己的生意才能成功。

大学时期，中国移动推出了充300元话费送300元话费”的活动，林绍武成了活动的代理。但他并没有自己推销，而是找到10个同学，成为他的下线”。同学们一起做推广，只要成交一单，他的下线”就能提成5元，他则拿45元。活动结束后，每个帮忙的同学都赚到了3万—4万元，他赚到了20多万元。

毕业后创业，很多大客户不愿意与资历尚浅的林绍武合作，他干脆自己培养客户，方式仍然是先让客户赚到钱”。拓展印度市场的时候，他带着一个想创业的印度小伙从零起步，手把手教小伙如何开拓市场，还和小伙一起成立了品牌的海外仓。

印度仓

去年，印度小伙负责的海外仓销售额突破6000万元，而林绍武也通过印度小伙，完全打开了印度市场。现在印度五金行业前100名的品牌商里，有80家和他建立了长期的合作关系。

很多人评价林绍武是一个天生的商人。他这一辈子从来没出去上过班，毕业就开始创业，但他从零开始，花了许多学费后，也挣到了不少宝贵的经验，比如互利共赢”，他也借此把中国的五金用品卖到了全世界。2023年，他公司的年销售额已经超过3亿元。

1992年，林绍武的父亲成立了一个五金加工厂。为了培养他赚钱的意识，小学时期的他就被父亲安排在工厂里拧螺丝赚学费。拧一个螺丝拿1分钱，一天可以赚10元。”林绍武回忆道。

每当有亲戚朋友来找他玩，他总是领着大家一起去工厂拧螺丝，等到小学毕业那年，他已经是一个成熟的流水线工人”。

念中学时，家里买了一台电脑，他从流水线工人”转变成文职”，专门帮父亲用电脑写产品介绍、报价单、工资单、投标书、送货单等各种文件。虽然没有工资了，但我正大光明地拥有了家里电脑的使用权。”

大学时期，他更是一点没闲着，卖床上用品、显示屏、MP3、手机卡，摆摊倒卖二手书......做这一切的同时他还是学生会的常务副主席。

2007年大学毕业时，林绍武已经攒到了几十万元。当时他已经拿到银行的offer（录取通知书），那个年代的铁饭碗很吸引人，毕竟连实习生的年终奖都有几万元”。

林绍武

但他想了想还是决定创业。他原本想继续围绕学生做生意，但犹豫了很长时间之后，他决定做五金制品。学生群体的消费力有限，但五金制品不过期不变质，废铁也能卖5成钱，更重要的是，父亲在五金行业还有一定的人脉和资源积累。

当年12月，林绍武在学校附近租了一个门店，决定做出口贸易的生意。当时中国已经加入了WTO(世界贸易组织)，外贸业务迅速发展，接大单的可能性更高。”他说。

当时的外贸生意多是通线下过展会成交，但参加展会需要20多万元的展位费，并且持续时间只有5天。林绍武的生意刚刚起步，他连产品供应链后端都不全面，根本无法在这么短的时间里应对客户的询盘。于是他只能转战电商，在阿里巴巴国际站上接单，试图用低成本的方式获客。

第一个订单来自瑞典，一个瑞典客户想要定制一款巨大的弧形玻璃门拉手，1.2米高，但是要求成品的误差必须少于2毫米，这个顾客以前购买的一直是德国产品。但因为成本等原因，他找到林绍武，问能不能做出这款产品。

林绍武在广东中山、东莞、佛山跑了20多家工厂，最后终于找到了能够满足客户需求的样品。客户在德国购买的产品是5000欧元一套，交付时间是90天。而林绍武的成交价是1000美元，30天就能交付。这样的情况下，林绍武仍然有30%的利润。

后来，这个瑞典客户每三个月都会下一次订单，每笔订单可以让林绍武挣4万—5万元，满足他一个季度的房租、人工、水电等全部支出，业务上终于有了起色。

创业后，有很长一段时间，林绍武连产品线都没有。他一个人跑到广州的批发市场找产品，只要是五金类目，有人愿意供应，他就先找资料，找目录做出样品。然后上架到阿里巴巴国际站。如果没有询盘，他就主动搜索客户的联系方式，或者在各种展会门口派发传单和名片。

2010年前后，有一个客户在阿里巴巴国际站上找到林绍武，要求看样品。收到样品后，客户又想来看看工厂。

林绍武和合伙人去接机的时候，见到的是两个70多岁的白发老人。他们俩心怀忐忑地带着老人看了工厂，老人直接问他们：你们两个人的年龄加起来，还没我一个人的年龄大，我要怎么相信你们？”

25岁的林绍武肯定地告诉客户：第一，我们能够提供合格的样品，说明我们有足够的能力满足您的新品开发和测试；第二，从交付履约的角度上来说，这对我也是一个新的项目，有一个订单循环增长的过程，随时可以增加人力、增加机器来满足您的后续订单需求；第三，正因为我们很年轻，所以非常渴望和大公司合作，学习更好的管理能力和经营。也正因为年轻，我们非常重视这样一个订单，再加上我们是初创型企业，我们会把这个单子放在首要的位置。如果把这个单子交给我们，你们应该更放心才是。”

25岁那年谈生意时的林绍武

林绍武诚恳的态度让客户放心地把这个订单交给了他们，没想到这一合作，就是近十年。这十年里，这个客户的公司被买卖了3次，但是他们的合作从来没中断过，一直到前几年，这家公司宣布战略退出亚太地区的业务，合作才算是划上了一个圆满的句号。

随着公司的不断发展与积累，林绍武有钱参加展会了。2015年开始，林绍武带着团队满世界跑展会”。

对于参加展会，他也总结了一套心得。参加展会前，第一要先了解当地有什么大客户，如果不认识，要想办法认识，然后去拜访；第二要考虑展会上有哪些竞争对手和竞争品牌，以此制定定价策略和报价单策略；第三要做展会邀约。每次这三件事安排好了，他才能安心去参展。

展会期间，一定要注意抓住大客户。大客户可以通过三个方面判断：第一，如果团队里三四个人穿着统一带logo的衣服，大概率是品牌客户；第二，如果西装革履、带着公文包和手提电脑，大概率是大公司的客户，但是要做初步判断；第三，从客户的名片判断内容，有时间的话，在互联网上搜索一下，对客户的企业做出基本判断。

如果客户太多，要选择性地筛选出三五个具有价值的大客户。一方面和客户合影、第一时间把合影发给客户，让客户留下印象，林绍武也因此养成了和客户合影的习惯；另一方面要精心给客户准备一两个特色小礼物，比如茶叶。

展会结束后，要第一时间跟进订单，第一时间拜访所有可能的客户，包括老客户和目标开发的重点客户。

这一套流程下来，林绍武展会拓客的成交率能够达到50%以上。2024年，林绍武公司的业务已经拓展了亚洲、欧洲、非洲、南美洲等多个地区的国家。

近两年来，林绍武开始有意识地减少在展会上的营销预算，将其转移至ins、tiktok（抖音海外版）、facebook（脸书）、抖音和小红书这类新媒体平台上，同时也在重新拥抱跨境转型的阿里巴巴国际站。

每次尝试使用一个新的平台进行拓客，林绍武会用三个月的时间来判断是否存在商机，是否有询单客户、新客户、获客；然后再用半年的时间去判断是否获得了新的客户；用一年的时间来判断整体业务的增量。

如今，公司在新渠道获得的客户，已经能够占到整个外贸客户增量的30%。

除了渠道，林绍武在业务上也做了不少取舍，比如减少澳大利亚和加拿大这类发达国家的生意。这些国家的区域面积大，人口少，消费要求高。但缺点是频率低，对林绍武的生意来说，性价比非常低。

他至今还记得一个加拿大客户第一次来的时候，拿了一套五金产品给他做开发，模具费花了50万元，但是产品要求非常苛刻，孔位要求的精远高于常规要求，使用环境要求达到零下40度到零上30度。最后我们花了3个月，才完成这批产品的开发。”林绍武说。

生意是谈成了，利润率可以达到20%，但这个客户一年只下两次订单，一共100万元。他认为不划算：投入大量的时间和精力，一年也只赚20万元。”

现在林绍武将重心放到了发展中国家，比如基础设施薄弱的印度。在林绍武看来，印度的14亿人口中，大部分都有改善生活的需求，未来基建和家庭装修的需求是巨大的。2024年，他和当地人合伙在印度建立了海外仓，做好本地化服务，提供定制化的需求，现在至少有500个印度客户都和他通过海外仓进行交易。

印度仓业务培训

在很多外贸生意受到疫情冲击的时候，林绍武的海外仓反而迎来了最好的三年。2023年，单印度一个海外仓的销售额就超过了6000万元。

五金生意和基建息息相关。近两年来，房地产市场不景气，很多业主拿不到房子就没办法装修，也影响到了一部分国内的建材市场。但林绍武却在其中看到了新的商机，中国有14亿人，购房的需求减少了，但对新房子的偏好永远存在，这也意味着很多不买新房的人会选择把过去的房子翻新重装。

在过去很长一段时间，和家装行业的大公司合作，是林绍武公司的重要收入来源。但他发现这部分业务的收入不断下滑之后，干脆砍掉相关的业务人员，专门针对橱柜、衣柜这类家庭局部装修业务，设置了新的业务团队，根据市场变化进行转型。

虽然过程很痛苦，首先，要研发新品，满足这类翻新用户的需求，提高收纳类产品的智能性和舒适性；其次要重新塑造团队的能力，面向的客户更小，客单价更低，话术、SOP、客户跟进细节各个方面都得对业务人员进行培训。

但开始转型之后，林绍武惊喜地发现虽然成本费用增加了，但整体营业收入是能够和过去持平的，接下来我们还会继续优化这个模型，降低成本”。

回顾他的创业经历，不论是从线上到线下的转移，还是后来从线下回到线上。还是在海外全面发力，将重心聚焦在需求更多的发展中国家。或是瞄准国内的新房装修、旧房翻新，林绍武的每一步都踩在了正确的轨迹上。

过去一年，他的公司营收已经超过3亿元。但他还没有想过要停下来，最近他又去到了沙特阿拉伯等多个国家进行考察，希望找到新的机会。