跨境电商：一场外贸老兵”的逆风翻盘

从一个汤勺到一款摄像头，从一条裙子到一架无人机，跨境电商正在赋能中国制造”的各个产业，给无数商家带来二次创业” 的机会，也让中国制造”这个品牌，零距离地触达世界各地的终端用户。

王凯没有想到，汉服的火竟然会热”到世界各地。

在他的跨境电商平台网店里，汉服的日均销量已经突破2000单。

Really cute dress！（很可爱的衣服！）”在一款售价17.99澳币的简单款汉服页面下，一位来自澳大利亚的女性客人一边留言，一边晒出了买家秀”。这是王凯店里最热销的款式，累计销量已经超过7000件，主要卖去美国和英国，也包括澳大利亚、新西兰及东南亚地区这样的细分市场。买家既有海外华人，也有不同肤色和种族的当地人。

在汉服的带动下，这间才开了不到一年的店铺，订单量从一开始的每天几百单迅速增长至五千多单，单月销售额也早已突破了百万元。王凯这个95后外贸厂二代”，也终于建立起了属于自己的生意，并给扎根于佛山的家族产业探出了一条新路。

与此同时，在不远处的深圳，80后外贸老兵”李光喜也正在利用跨境电商的风口，重振自己的生意，为深耕多年的电子产品打开新的销路。

从珠三角沿着弓形的海岸线一路向北，各色外贸加工的产业集群星罗棋布。李光喜看到，自己背后的产业链，正在快速地对接跨境电商的新玩法。

从一个汤勺到一款摄像头，从一条裙子到一架无人机，跨境电商正在赋能中国制造”的各个产业，给无数商家带来二次创业” 的机会，也让中国制造”这个品牌，零距离地触达世界各地的终端用户。

海关总署2023年6月发布的《中国跨境电商贸易年度报告》显示，2024年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，达到2.1万亿元，比2024年增长7.1%。而在2023上半年，跨境电商进出口规模达到1.1 万亿元，同比增长16%，其中出口8210亿元，同比增长达到19.9%，显著领先整体外贸增速。

业内人士认为，跨境电商不仅为中国外贸发展注入新动能，带动传统产业和中小微企业转型升级，也在悄然重构中国制造”的出海方式。

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外贸老兵”的第二春

佛山不只有黄飞鸿，还有全国最完善的童装产业链。

早在20世纪80年代初，这里就诞生了国内最早一批童装加工作坊，并一路发展成全国最大的童装生产基地。目前佛山的童装产业集群拥有近三千多个品牌、三千多家企业及四千家相关配套企业，产业工人近二十万，年销售额达三百多亿元。

在佛山的服装工厂，工人正在生产童装（受访者供图）

1997年，王凯出生时，这里的童装已经远销世界各地。父辈经营着服装工厂，主要生产外贸单子，几乎每天都有忙不完的活儿。

2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，并在2009年成为世界第一大货物出口国，在2013年成为世界第一大货物贸易国。

那是中国外贸的一段黄金岁月。但在中国制造”风靡全球的同时，生意也渐渐地开始难做起来。比如一笔10万件衣服的大单，可能每件只能挣四五毛钱，被形象地称为地摊外贸”。而几乎每个外贸老板，都接过这样的单子。

更可怕的是藏在其中的风险。王凯说，父辈们做外贸，最头痛的就是回款。因为外部环境的变化 ，连一些合作多年的靠谱”客户，也会出现长期拖欠甚至抵赖货款的情况，导致原本就不宽裕的资金链吃紧，严重影响生意的发展。甚至像和有的外国人做生意，对方在内战中突然去世了，货发了，钱却再也要不回来。我们这里很多这种例子。”

因此，王凯发现，从2018年开始，佛山有好多和他父亲一辈的外贸老兵”，都开始尝试起跨境电商。但困难重重，首先他们对电脑不熟悉，也不知道怎么和年轻买手沟通，对国外快速变化的零售市场也不了解。”例如，国内服装往往是按照季节来开款的，而在欧美，对应圣诞节、万圣节等节日节点来开款，会更容易卖爆。

李光喜也踩过坑”。2024年受外贸环境影响，他的外贸客户有所流失，生意开始萎缩。公司尝试在一个跨境平台试水，结果经营不善，欠款达到几百万元。

事实上，从B2B的1688到如今日益增多的跨境电商平台，这些外贸老兵”和他们背后成熟的产业链，从未放弃寻找新的出海途径，只是，他们需要更完善的服务。

比如多多跨境自2024年9月登陆美国以来，已进入二十多个国家和地区，覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等，而后开通了菲律宾、智利和以色列站点。而其全托管”的经营模式，也让无数李光喜这样的老兵”得以轻松地直面C端买家——并利用强大的供应链优势，获得一次逆风翻盘”的机会。

2023年春节前，李光喜在圈内好友的推荐下登录了该平台。他试着安排员工开了一个店铺，却并未放在心上。没想到店铺每天都有订单，一单接一单地发货。李光喜笑称，过了一个最累的春节”。

如今，店铺订单量也从最初的三五十台，增长至最高5000台/天，产品覆盖无人机、投影仪、车载摄像头等产品。

以前是有订单就开工，没订单就停工，工人要正常发工资，场地要付租金，两个月没开工压力大得不得了，现在至少可以保持工厂的日常运转，压力会小很多，也有持续的现金流进行产品研发创新。”李光喜介绍说，目前，多多跨境的订单已经占据其工厂的三分之一，公司也正在进入第二曲线的上升期。

技术人员在测试无人机产品（摄影：鲁力）

类似的故事，俯拾皆是。

湖北人蔡奋军，在广州海珠女装产业带摸爬滚打了十余年，他们有自己的工厂，七八十个工人，日均产能三五千件。

2024年11月，由于当地物流受阻，蔡奋军的库房积压了不少女装，价格持续走低，亏损达到七八十万元，抱着试一试的心态，他把商品上线了跨境平台。

为尽快出货，蔡奋军主动把价格调低，没想到却卖成了爆款，并一直热销到现在。夏季为女装淡季，而其日均单量仍达到2000单。他预计，2023年国庆之后的服装旺季，正常的话日均能达到1万件。

蔡奋军介绍说，目前公司在该平台的利润超过传统外贸，而且一直可以走量，就能维持工厂的运转，不至于停工。此外，买手反馈的有些畅销品，对于工厂来说性价比还不错，比如，连衣裙两件套的利润就很可观。

而跨境电商的快速发展也为海外消费者转向网上下单创造了条件，没有中间商赚取利润，价格更加实惠。主攻性价比的跨境平台也受到了海外市场的欢迎，Statista发布的最新数据显示，当前多多跨境的美国用户数量已超过了1亿。

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中国制造的新面孔”

比起老一辈的外贸人，年轻人王凯反应更快。

2024年9月，他成为首批入驻多多跨境的商家。抱着试水的心态，他上线的产品都是在其他平台加价10元、20元的基础上进行售卖，但没想到卖得不错，两周之后日均订单稳定在几百单。

王凯于是开始把重心转移到跨境平台，而真正让他打开局面的是汉服这个品类。

2024年春节之前，平台的买手反馈说汉服在海外的消费很热，可以尝试一下。但佛山当地并没有生产汉服的工厂，王凯通过父亲快速联系到浙江湖州的汉服生产工厂，并拿到订单。

汉服上线后，迅速卖爆。王凯回忆说，自己最开始沾了平台的红利，以及商家的真空期，所以起量很快，当时报名参加一个活动，限购量1万件，一个多小时就卖光了”。2023年以来，店铺的销售额单月最高已突破250万，订单量很快超过了工厂产能，因此，王凯把不少订单分配给了佛山其他工厂。

目前，王凯在该平台的利润率平均在30%，热门款式能达到50%左右。而父辈们的传统外贸的利润率平均在15%，最高的款式也不过18%左右。

王凯说，目前，在自己认识的佛山服装产业圈中，至少有200个年轻人在做跨境电商，大多数都是95后年轻人，其中不乏00后。

商家仓库，等待发货的童装包裹（受访者供图）

同样生于1997年的杨宏辉也是跨境电商的尝鲜者。

2024年10月，有着多年百货电商经验的杨宏辉在深圳租了一百多平方米的场地，开始仓库式创业，在跨境平台上售卖清洁刷、洗碗刷、小饰品等各式日用品。通过跨境平台，我发现有一些单品在国内无人关注，但在美国就卖得很好，比如一些居家类的小玩意，像牛油果切刀、压蒜器等。”

比起从传统外贸跨界而来的老兵”，他的生意更加轻便”——他从各个跨境平台上发现潜在的爆款商品，并第一时间上架，只要很少一点钱，就可以启动了”。他甚至不用担心自己几乎为零”的外语能力，平台自带翻译功能，我可以直接和买家沟通，毫无障碍”。

很快，他的店铺日销就超过5000单，月销超百万元。

我们的诉求很简单，低门槛、大流量。平台在物流成本上很有优势，使得我们可以保住低价产品的利润。”杨宏辉觉得，该平台的优势，在于相对较低的门槛——无论是资金、资源还是经验。有些平台对入驻商户的体量有很高的要求，而且也很考验运营能力。”他说。借助全托管模式，厂家和商家不需要投流、推广，也不操心物流、客服和售后，省去了诸多中间环节，节约了时间成本，能够心无旁骛开发产品、一门心思精心选品。

同时，在平台买手的指导建议下，厂家或商家无论是备货还是开发新品，无论是经营数据分析还是流行元素搜集，都有专业人士坐镇指挥、统筹调度。

而越来越多像他一样的年轻人，正在通过这个平台快速出海，把最鲜活的中国制造”产品，带给全世界的买家。

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被重塑的未来

事实上，自2010年以来，中国制造业出海先后历经速卖通（1688）、亚马逊、shein、多多跨境四种平台模式。在李光喜看来，有些跨境平台的模式本质上也是代工模式”，工厂仍然只负责生产代工，而全托管”的一站式服务似乎触达了外贸工厂真正的痛点，让他们第一次直连海外消费者，也开始了从2B到2C的产业重构。

李光喜觉得，直面C端客户，是一个痛并快乐着”的新课题。

2023年春节后，他将自己的工作重心转移到了跨境电商，组织十多个员工的专项团队进行运营，并对生产线进行调整，专门开辟一条流水线匹配业务需求。

李光喜说，传统外贸订单主要针对B端客户，由于中间商众多，成本往往被压缩到极限，导致产品品质被不同程度地降低。而跨境电商平台的订单直接来自终端消费者，他们显然更重视产品的实际使用效果。

以前发给B端客户的包装，是简陋的纸盒，结果引发了C端用户的吐槽。于是，我们赶紧把它换成更环保的牛皮纸包装，并提升产品的品质和性能。比如，同样一款无人机，B端客户电池充一次电能用半个小时，我们就把C端的产品提升到1个小时。”李光喜说，这样既保持产品的竞争力，又切中市场需求。

生产线上的摄像头（摄影：鲁力）

蔡奋军的供应链也在向着小快灵”的方向迭代。

目前，他在海珠的工厂已经主要生产跨境电商的业务，并匹配了专门的设计人员和生产线，以及时响应C端市场的需求。通常，一个版型上线时间不超过3天，最快一个晚上就能完成，而整个生产备货周期也不会超过一周。

这种重构，也在不同的产业集群里蔓延。李光喜说，他发现越来越多的上游工厂，都开始承接随机出现的碎片化订单，而在以往，这么小的单子，大家都不太愿意接”。

零售市场中不断出现的爆款，也为中小企业提供了一鸣惊人的机会。很多做线下外贸的大厂，都开始主动来为他们代工。一种更灵活的产业合作模式，渐渐成型。有时，一个爆款的横空出世，甚至会带来了久违的产能缺口，需要去抢货”。

2024年9月开始，多多出海扶持计划的专项团队先后深入广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、安徽、陕西、四川、湖北等国内100个优质产业带，全面推动制造业企业出海开拓市场，加快数字化转型升级，更好地参与国际竞争。

而对于扬帆出海的人来说，一切才刚刚开始。在买手的支持下，蔡奋军的店铺正在尝试自主品牌的打造，希望以差异化的产品为突破口，探索新型出海方式。

李光喜正依托深圳和整个中国庞大的电子产业链，不断地推出新产品，对于终端的消费者而言，优秀的新品，往往就意味着成功。

杨宏辉像一个猎人，敏锐地捕捉着爆款的气息，他会开始尝试售卖单价更高的商品，比如中国制造的小电器和小家具——它们同样物美价廉。

王凯每天都和团队在网上浏览各种各样的元素，从中寻找新一季的产品灵感——万圣节的旺季越来越近，圣诞节也紧随其后，来自世界各地的五花八门的偏好与需求，等着他们去满足。

这一次，中国制造”被拆解成了无数的需求——它可以是一件衣服、一盏台灯、一支笔，或者一次买家与卖家之间的简单对话——扬帆出海，抵达世界的每一个角落。

（注：蔡奋军、王凯、李光喜、杨宏辉均为化名）

50万债务都还不起，年入50亿的跨境巨头要退市了

连续4年巨亏40亿，有棵树面临退市

曾经年入40亿的上市公司有棵树，如今连50万的债务都还不起了，这不是笑话，而是血淋淋的现实！

话说2024年，当时的有棵树在跨境电商领域风头正劲。为了扩张跨境业务，有棵树和江苏紫金农村商业银行签署了一份借款合同，贷款为1500万元。

按约定，该借款合同到期后，经展期及借新还旧，有棵树应于2025年8月8日前分期偿付剩余贷款本金810万元本金及利息。

对一年几十亿营收的有棵树而言，可能当时并没有把这1500万货款放在心上。

然而，人算不如天算。不久前，有棵树发布公告称，目前上述贷款本金余额为750万元，应于2024年2月8日归还部分本金40万元。但是因为公司无力偿付这40万本金，这笔贷款将会逾期。

年入40亿的跨境电商巨头还不起区区50万债务？很震惊吗？

但是如果我们看到近几年来有棵树的财务状况，就不会觉得奇怪了。

就在昨天，ST有棵树(300209.SZ)发布了2024年第一季度报告，财报期内，公司一季度营业收入1.18亿元，扣除非经常性损益的净亏损1825.87万元。

有棵树还在重要内容提示”中，披露了一项财务风险：公司被光大集团上诉，负债2640万元！

图源：有棵树公告

当然，这2640万的债务，只是近几年来有棵树积累的巨大债务中的冰山一角。

要知道，这已经是有棵树连续四年来的持续亏损了。4年来，有棵树已经创下了惊人的40亿亏损总额！

不仅如此，这几年来，有棵树在三次收到深交所摘帽退市的警告后，已经被摘牌更名为ST有棵树了。

业务上不去，债务一年比一年多，强制摘牌后，有棵树离最终的退市越来越近。

生活就像坐过山车，有棵树对这句话的体会可能最深刻：这四年来，有棵树冲上过顶峰，也跌入过谷底。

2024年，作为一家年交易额近40亿的公司，当时的有棵树，感觉天遂人意，天天忙着扩大业务规模，打造跨境电商领域的传奇。当时，区区1500万的贷款，对于他们而言，就是洒洒水”的事。

但是从2024年开始，屋漏偏逢连夜雨：一方面，是亚马逊平台开始整顿经营不规范的中国大卖家，受经事影响，有棵树上亿的流动资金被冻结在账号中拿不出来；另一方面，是外贸大环境的风刀霜剑严相逼，很多公司的跨境业务陷入停顿，包括有棵树。

一开始，有棵树可能在想：缓一缓就过去了。

没想到，这一缓就是4年！4年下来，有棵树累计亏了超40亿！

一年平均亏10亿的有棵树，生存都变得这么困难了，无力偿还50万的到期债务，也就不奇怪了。

曾经年入40亿的跨界电商四少”

有棵树成立于2008年，当时，因为国内人工成本的相对低廉，以及外贸政策的持续推动，国内跨境电商正处于蓬勃发展的黄金时代。

站在风口上，猪都能飞起来。有棵树很敏锐地抓入了跨境电商的风口，实现了公司业务的快速扩张。

成立四年来，有棵树累计实现盈利超1.5亿元，从一棵不起眼的小树成长为跨境电商领域赫赫有名的那棵树”，也吸引了众多资本方的关注和追捧。

当时的有棵树，不是在融资，就是正走在融资的路上：几年下来，有棵树共计融资达10亿，于2016年挂牌新三板，随后以优秀生的身份成功进入被很多人看好的创业板。

接下来，有棵树迎来一个看上去非常不错的归宿”。

2017年，主营车联网IT服务的A股天泽信息(300209)以34亿收购有棵树，有棵树成功借壳上市的同时，天泽信息也实现华丽转身：跨境电商出口业务成为天泽信息的主营业务，占比高达9成多。

当时，对于这次收购，市场无疑充满了期待。

在收购有棵树时，天泽信息的市值约40亿元；收购完成后，随着有棵树跨境电商业务规模的放量增长，天泽信息的市值跟着一路放飞，2024年还一举超过了80亿。

这一年，有棵树的跨境交易额超过40亿，净利润超4亿，迎来了自己的高光时刻。

当时，很多人都没有想到，这会是有棵树最后一次的高光时刻！

到了2024年，天泽信息将公司名更名为有棵树，毕竟有棵树的业绩占到整个公司业绩的9成以上。

当然，当时这家公司改名，更多的是想告诉大家：接下来，公司会全力以赴，将跨境电商的主业坚持下去！

但是当时，公司的市值已经萎缩到25亿元，和高峰期已经不能同日而语了。

但这还不是最坏的时候。

到目前为止，有棵树的股价为2.18元，总市值只有9.20亿。

而且，这还是在今年2月公司公布重整及预重整消息刺激”下的反弹——但是，如果公司的重整及预重整没有达到预期效果，也有可能是有棵树的回光返照”。

今年2月，有棵树发布公告称，公司的债权人之一的深圳圆漾认为，如今的有棵树虽然不能清偿到期债务，但公司具有重整的价值。所以，深圳圆漾已经向法院申请对有棵树进行重整。

图源：有棵树公告

如果这次的重整到位，有棵树将非常有可能得到新的资金支持和战略扶持，非常有希望从目前的困局中走出来，重现昔日的辉煌。

受到公司将重整消息的刺激，公告发布的第二天，有棵树的股价应声而涨，市值突破了11亿。

但是，可能因为有棵树的重整还是充满太多的不确定因素，从目前来看，市场反应还是相对谨慎，股价的波动也并不剧烈，目前，其市值已回到9亿左右。

这也意味着，有棵树未来的路，注定充满了崎岖和坎坷。

改变模式，才有未来

和有棵树一样，昔日的华南城四大电商巨头”，最近的日子都不怎么好过。

作为年交易额曾经超过百亿的A股跨境电商第一股”，环球易购在亚马逊风波后，迎来了连年亏损，甚至不得不宣布破产重组！

从卖衣服的小商铺到年营收50亿跨境大鳄的赛维时代，于去年7月成功上市，目前的发展势头已有所放缓，市值为22亿左右。

进入百亿俱乐部的傲基，受亚马逊封号影响，也差点一口气没有缓过来。在经过一系列壮士断腕”般的内部整顿后，2023年全年，傲基营收额在上一年回落的基础上，上升到86.8亿元，这也意味着这个跨境行业的单品王”重新回来了。

图源：傲基公告

还有，以精品电商扬名的通拓，2017年的营收超30亿，这几年因为创始合伙人之间的纠纷，以及亚马逊封号事件的影响，业绩一路下滑，沦落到将被铺货大卖家华凯易佰收购的命运。

华南城四大电商巨头”中，除了通拓，其他几家都是抢先占据跨境电商风口后，以铺货模式扩大交易规模，成为跨境电商的巨头公司的。

但是，当亚马逊封号事件发生后，这种模式经不起审查，不能积累忠实用户，受平台制约太深的缺点已经一览无余了。

结果是外面有个风吹草动，整个公司很快就散架了。

从这个角度而言，通拓被铺货王华凯易佰收购后，不太可能获得一个美好的结局。

其实，按照华南城四大电商巨头”的能力，完全可以从打造品牌开始，将原料、研发、设计、售后，甚至物流的各个环节都掌握在自己手里，甚至可以通过独立站的方式摆脱亚马逊平台对自己施加的影响，一步步在海外打开销路。

就像Shein目前正在做的事一样。

未来，随着跨境电商的标准化和规范化，之前国内公司争相仿效的那种简单粗暴的规模化铺货模式，不可能走得更远；借助国内供应链优势，打造属于自己的平台效应，将更多优秀自有品牌输送到国外，这，才是跨境电商生意的长久之道。