KOC与KOL实为一体两面，持续产出优质内容是关键

近日，网上有关KOL”与KOC”的讨论日益激烈。

有观点指出，相对于传统的KOL（意见领袖）， KOC（Key Opinion Consumer）即关键意见消费者的价值才是未来品牌营销体系需要关注的。有人对此提出反驳，认为KOC不过是行业焦虑下制造的噱头，本质上是企业在营销成本缩减的情况下所采取的无奈之举。

实际上，KOC与KOL其实是一体两面的关系。大量的KOL本来就是草根出身，而KOC的影响力也是微缩版的KOL。真正的问题在于，KOC常在而KOL不常青，这才是如今线上品牌营销界热议该话题的原因所在。

KOL一般分为两种，一种是以各种优质内容和信息为核心竞争力，从而吸引了大量粉丝，并以此作为个人利益变现的流量池，通过接硬广、写作软文收取广告费用，或者与企业合作实现营销收益分成。

另一种则是网红，凭借个人长相以及其他方面的特质，直接切入到电商直播等领域，通过对各类商品的推荐，从而带货”营销。这种也被归纳为内容电商模式。由此可见，内容制作和传播能力是KOL的优势所在。

相较而言，KOC在优质内容产出方面刚刚起步，或者干脆不做内容。因为其在某个强关系链中有相当的话语权，从而具备了一定的影响力。在社交电商中，拼多多就是充分利用后者来实现商品营销的裂变。与KOL相比，KOC所占据的圈层颗粒度更细、更为垂直。

KOL的生命周期有多长，恐怕这是一个连KOL自身都无法确认的命题。我们可以看到，很多KOL都曾火爆一时但又逐渐消失，这其中原因复杂。

有些KOL是因为优质内容生产能力下降，导致当初受其吸引而来的用户流失，也就是我们俗称的取关”。有些KOL则是因为过度追求内容十万+”，触碰到法规或者公序良俗禁忌而遭封杀。

还有些KOL受限于所运营领域本身的特性，比如网红直播。网红更多依靠自身的年轻漂亮，并且所带货”的时装、化妆品本身就偏时尚属性，以年轻消费者为主，因此一旦年龄增加，用户就会对其审美疲劳，其代言的商品感召力也会随之下降。

此外，KOL所在平台的差异化，也会导致部分KOL不具备人格化传播效应。比如今日头条、抖音，主要采取信息流模式，流量分发主导权掌握在平台手里，一旦平台流量政策发生改变，部分KOL就会受到严重影响。微信公众号KOL本来有更固定的粉丝群，但公众号改版后也采取了对标今日头条的信息流模式，极大地削弱了KOL与粉丝的连接关系。

因此，KOL模式是非常脆弱的，部分KOL变身KOC也许就是一夜之间。对于企业品牌的营销而言，KOL的更新更符合他们的需求，部分KOL被KOC替代，让KOL群体保持更新，有利于对用户的吸引力。

而且，这是一个充分竞争领域，KOC的出现，导致KOL无法形成卖方市场，不敢乱叫价，不能降低内容及服务质量，也有利于企业有更多的市场选择面。

对于用户而言，KOC与KOL的竞争与替代，能使用户获得更好的内容及营销服务。毕竟KOC与KOL要赢得企业订单，必须时刻保持对用户的互动，在日常提供更好的内容，对营销模式不断求新，才能确保营销转化率达到企业标准。这客观上造就了更繁荣的内容生态和不断创新的在线营销手段，更能贴近用户个性化、多元化需求。

与此同时，这也符合内容创业”的全民化趋势。尤其是短视频、直播、VLOG等兴起后，相比于之前的文字模式，内容创业门槛更低，这让更多素人有了先KOC后KOL的机会。

我们看到很多来自各行各业的普通人通过短视频、直播、VLOG，走在KOL的前进之路上。这意味着，以普通用户为基础衍生而来的KOC群体在不断扩大，KOC向KOL的转化速度加快。

当然，随着竞争的加剧，如果没有持续产出优质内容的能力，一个KOL也许很快会掉队，另一个草根而起的新生代KOL会替代他，这也是向所有人敞开的机会之门。

□楚天（财经评论人）

编辑 王宇 校对 王心

KOC：概念不重要，关键是能不能用

本文作者从KOC于KOL的纷争出发，厘清了各自的概念，分析了两者的差异，并对两者的结合营销总结了自己的看法。与大家分享。

分享完《力泛渠道打造丰富营销体系》，很多人问笔者关于泛渠道运营思路中的KOC怎么理解、与KOL区别是什么等等问题，其实笔者也是最近一个月才知道并慢慢理解的。

KOC，英文全称为Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者；而KOL，英文全称为Key Opinion Leader”，即关键意见领袖，两者都是通过影响他人发生消费行为，俗称带货，相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。

在具体说KOC的由来以及与KOL的区别之前，笔者先来给大家看一下微信指数关于KOC的热度趋势。

其中8月20号—23号期间，KOC的热度明显高于其它时间，究竟发生了什么呢？

著名趋势评论人闫跃龙8月19号发布一篇文章《KOL老矣，KOC当兴》，文中作者主要表达了如下观点：由于目前流量红利基本消失殆尽，新增用户、用户人均时间到顶，获客成本越来越高，营销变的越来越难做，而KOL相对更头部和专业，高高在上，无法转化为私域流量；KOC是朋友，表达更真实，离消费者更近，KOC批量产生的时代已经来了。

此篇文章的发布，立即引发轩然大波，一时间各大自媒体纷纷发表自己的看法，其中：

8月21日，姜茶茶发表《KOC，没钱甲方的最大谎言！》，文中表达KOC就是200块钱以下、愿意接CPS、粉丝少的KOL；

8月21日，公众号SocialMarketing发表《KOL已死？4A已死？广告行业是殡葬行业吗？》，文中阐述了面对日渐复杂的营销环境，让甲方选择多了，也更谨慎了，广告人不得不用各式营销打法吸引眼球，以”XX已死、”XX新词来提升爆点， 从而赢得甲方青睐；

8月21日，刀姐doris发表《炒冷饭爆火的KOC，还能再火几天？》，文中表达了KOC无非就是微商中的分销员；

8月22日，公众号广告狂人以幽默图片形式发表了《网友解释KOL、KOC……我忍不住笑喷哈哈哈哈哈哈》，以诙谐幽默的方式解释了私域流量、KOL、KOC、下沉等专业术语”。

众说纷纷，笔者认为所谓的KOL、KOC等无所谓生死，它们只是在特定条件下所采取的手段。就像笔者之前在《DevOp是重点？没有一劳永逸，只有不断创造奇迹》表达的一样，市场是不停变化地，要不停思考和实践，才能拥抱变化、取得优势。

那么笔者是怎么理解KOC的呢？

一、KOC的由来

说到KOC，要先说一下私域流量的来历，私域流量是相对于公域流量来说的概念，简单来说是指是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等，它是一个社交电商领域的概念。

那为什么电商领域要提这个概念呢，在原先的模式中，消费者是属于平台的，如果商家要提升曝光量、争取流量就需要向平台侧购买直通车”等服务，但随着经济形势的不景气以及竞争态势的激烈，大量商家难以承受各类服务费用以及竞争压力，纷纷停止营业。

此时平台为了挽留商家，赋予了消费者关注商家”的功能，商家从而可以开展专属会员服务，进而这些关注商家的消费者不仅是平台的用户群体，也是商家的用户群体，这些消费者就是该商家的私域流量”。

这套模式很快发现更适合于自媒体，传统网络媒体上开设专栏的自媒体作者，其流量主要依赖于平台的编辑，这些编辑难免会由于个人原因造成较多优质内容流量较低，这就造成了较多自媒体作者积极性变差，进而影响整体自媒体平台流量，致使平台广告投放来源减少。

所以自媒体平台也参考了私域流量”的模式，赋予自媒体作者粉丝”的功能，从而保证了内容的曝光，进而产生变现的能力，私域流量”开始在自媒体行业风生水起。

此时的自媒体作者们还是传统媒体的记者编辑，他们代表着业界较高标准的专业水平，拥有越来越多的粉丝”，但随着资本寒冬的来临，一大波的失业者或者失意者，惶惶然四顾何处还有什么求生的机会，做微商、卖保险、自媒体”成为入行门槛最低、转型成本最低、投入资金最低的三低型”职业转型最佳选择。

伴随着这些人的问题是如何快速变现呢？如同做微商、卖保险的新人一样的套路，在中国做生意，后来者最好的竞争策略就是：价格便宜！

这些人以仅有的小规模的私域流量”为基础，不停地变现、壮大规模、继续变现、再壮大规模…螺旋式地从小范围地影响他人到大范围地影响他人，从KOC升级为KOL。

如今KOC概念的火热，还是跟经济环境的变化有关，据CTR媒介智讯数据显示，2024上半年，受到经济环境稳中有变 变中有忧”的影响，广告主对2024年整体经济市场的信心有所波动。致使中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，一季度下滑更是超过了11%。

红利正逐渐消失，渠道在下沉，内容营销也在下沉，在广告预算缩紧的前提下，营销产业链的各方都在争取自己的最大权益。

KOC概念的提出从一定程度上降低了传播的门槛，因此相比于KOL，KOC对广告圈而言成了更经济的选择。

泛渠道在一定程度上也是找寻相应门槛较低的异业进行合作，所以笔者认为泛渠道可以利用KOC的人设以及私域流量，小成本并且高效地进行推广运营。

二、KOC与KOL的区别

上文简单阐述了KOC与KOL的区别，那么它们具体的差异是什么呢？

如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话，那么KOL绝对处于顶端，KOC为腰部，普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速的打造知名度、引爆产品，而位于腰部的KOC影响力相对较弱，位于底部的普通消费者，大部分时候都是处于被动的接收信息的状态。

KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者产生购买行为。

从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。

从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密，在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。

随着Z世代（美国及欧洲的流行用语，意指在上世纪90年代中叶以至于2010年前出生的人，传说中的95后）的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

三、KOC与KOL的结合营销

既然KOC与KOL各有优势，为什么不能结合各自优势进行品牌投放呢？

一般情况下从品牌认知到品牌推荐主要分为5步，分别是：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、主动搜索（Search）、付诸行动（Act）、口碑分享（Share），即我们熟知的AISAS营销法则。同时结合目前新4C法则，即在适合的场景（Context）下,针对特定的社群（Community）,通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection）。

笔者总结出KOC与KOL结合营销的思路是：找对的带货的人在合适的平台传播有趣的故事并最终获得有效转化，其中带货的人即是指KOC、KOL甚至是明星。

具体的流程如下：

引发关注：头部、垂直KOL制造话题，引起关注，让消费者对品牌产生初步认知；持续传播：腰部KOC辅助扩散，持续传播，实现更广的圈层辐射；加深渗透：引导消费者评论，建立品牌情感联系，实现从初步认知到忠诚用户的 渗透；激活转化：直播带货、在文章中加入购买链接，激活购买欲望和品牌影响力；口碑分享：KOL、KOC甚至是种子消费者通过分享、拔草，引发品牌进一步口碑传播；

品牌投放是一个长期的过程，选择营销方式要考虑清楚原因、效果、可行性，不能哪个看上去便宜又卖货就一哄而上，更不是关心哪个渠道先老先死的事，最根本的问题在于，当前处境什么方式是适合自己的。

作者：于振国，欢迎添加本人微信交流：eriah520

本文由 @于振国 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

KOL和KOC，到底谁才是企业需要的？

最近关于KOL和KOC的讨论很多，毕竟刨除少数大KOL，草根级别的KOL也是不少的，说不定有个几十上百万。

对于这些人，忽然发现自己的位置已经不时髦了，而被什么KOC（关键意见消费者）夺走了厂商的宠爱，自然还是有些想法的。

当然，这里的争宠，都是指对于企业来说的，KOL对应读者，KOC对应身边有限的人脉，两者对应人群是不同的，本没有可比性。因此也没法说KOC在抢读者，KOC主要针对自己身边的朋友。

但你说一个KOL和10个KOC，到底谁对企业的宣传大，似乎也不是那么的好说的。

那我们就说说。

为什么KOL会存在？

首先说说，为什么平媒网媒那么多了，还有电视媒体，为什么KOL会存在？

核心原因，还是因为传统媒体的人设是媒体，是媒体在向读者传递消息。而KOL的人设是人，一个人，一两个人，所以KOL是从一个发烧友、重度用户的角度去发表观点的，且观点只代表自己的意思。

但是，其毕竟是鲜明的给了观点，因为大家不想浪费时间，不愿意看囫囵的消息，大家需要观点。

当然，KOL也会接广告，接广告正常，但也可能把不好的产品说得挺好，或者把《上海堡垒》说成大片什么的，也是有的。拿自己的信用和专业性来做广告，那么用户的看法也是需要自己承受的。读者的评价和关注，是对KOL最好的评价。

所以，聪明的，或者说负责的KOL，对于好的产品，会背书，对于不好的产品，主要是起宣传作用，而不背书。

但如果KOL用户不少，曝光量不低，那么只宣传不背书也是可以的。所以，企业也需要KOL。

但不得不说，最近企业也觉得一些高价KOL，所带来的传播效果似乎不那么强。接着一个又一个的广告，似乎KOL给读者推荐单独企业的时候，读者也是三心二意，看看而已。这时候，企业就有想法了。

企业为什么需要KOC？

那么，企业为什么需要KOC呢？因为很多KOL，接广告，接配合不少，对产品的宣传不太走心，主要是走过场，而读者也是心知肚明，也就看看。

而KOC，其本身就是产品的用户，一来自己真金白银买了产品，二来用了产品，三来喜欢产品，这样的投入度是不一样的。

所以，如果是有影响力的KOC，企业也在想，是不是可以帮我进行宣传，最主要是进行背书呢？

当然，KOC的实际价值企业还在评价，因为其影响力、影响渠道并不像KOL那么清晰。因为KOC不能逢人就说自己用的产品好，服务好，这似乎没有太好的场景。

而评价君认为，如果产品价值比较高，可能KOC更为适合，比如高价的培训，比如汽车，房产，旅游线路，也就是说KOC可能影响的人不多，但影响带来的价值还是比较高的。

现在房地产商就喜欢让老用户来拉新用户，这就是KOC的方式，房子不是谁都可以随时买的，但老用户在自己的人脉里，也许有这么一两个人有兴趣。加上对自己朋友靠谱度的评价，也许新用户就形成了。

而KOC是从心里喜欢这个品牌，这个产品，因为也不存在违心的成分。而且，KOC也可能自己变成新用户，间隔一段时间就购买该公司的产品。

评价君就曾经推荐朋友，去购买一个楼盘的房子，感觉也是个KOC吧。最近评价君也对使用的电动车品牌很关注，希望做个称职的电动车KOC。

KOL和KOC到底谁更有价值？

实际上，这个问题早有结论，在手机发布会上，既有媒体区域，也有粉丝区域，而这些粉丝，自然是在论坛上互动多，发帖多的关键消费者了。

因此，这本来就是不冲突的，并且KOL很多是投入很大精力来制作内容，但涉及品牌多，而KOC一般都只是一小部分精力来关注品牌，但是专注于一个品牌，两者从频率和跨度上，也是不同的，各有特色。

其实评价君觉得企业应该思考的，是宣传和背书之间的关系，到底是宣传有用，还是背书有用。

比如在机场，很多企业打了形象广告，并且找了行业名人、专家来发表一段话，这样既有宣传，又有背书，加上机场的高端氛围，肯定是效果很好的。但话说回来，如果去机场多了，看多了这种广告，又觉得这只是有钱企业的套路。

而如果企业找一个KOL，堆上溢满之词，来说一个品牌，其实给人的形象气质也不佳，不仅是这个KOL，也有这个企业。也就是说，大企业找小小的KOL来不切实际的吹捧自己，实际上是双输的。

KOL和KOC，可以广而告之，但不能谄媚厂商。而那种吹上天的，极尽剖白的，最好标明是广告，就是企业以自己的口吻在宣传，那么怎么说都不让人反感了（例如剧组自己说《上海堡垒》如何好）。

KOL和KOC的真正价值在哪？

广告的价值在于广而告之，提升产品知名度，形象。而KOL和KOC既然存在，也是有其价值的。

评价君觉得，KOL和KOC的优点，就在于给用户更贴近的角度，丰富的细节，去了解一个产品。当然，这个了解可能不是全部的，也许优点多谈了一些，缺点少谈了一些，但这个应该也可以理解，毕竟用户也要自己判断，只要尊重事实就可以了。

关键是，KOL和KOC还是有更轻松的形式，更接地气的语言，把产品的事情说得详细清楚的。作为消费者，我也想看到自己不了解的产品的详细介绍，近距离介绍，接地气的介绍。

人们真诚地去关注一个产品，想了解一个产品，那么也需要得到真诚的回答，而非浮夸的宣传稿。

从这角度看，KOL和KOC的真正价值，就在于说人话，不浮夸，真诚对待求知的用户，有趣地表达。

对于厂商来说，投个广告，说某某巨星代言，某某委员会认证，大家就会购买的时代过去了，比如看看去年的金立，广告投了不少，明星也找了不少，最后还是做败了。

KOL和KOC，谁能更真诚、更有效地与潜在用户交流沟通，谁的价值就更大。在用户越来越聪明，消费越来越理性的情况下，谁重视读者，不轻视读者的智商，谁才能赢得用户吧。