进击的Lazada：年内连获阿里11亿美元输血” 蒋凡在东南亚能成吗？

每经记者：陈婷 每经编辑：刘雪梅

东南亚的电商战事，有了新进展。

近日，根据东南亚电商平台Lazada向新加坡会计和企业管制局（ACRA）提交的文件显示，Lazada获得阿里巴巴8.45亿美元注资。

Lazada近日获得阿里巴巴8.45亿美元注资 每日经济新闻 资料图）

据《每日经济新闻》记者了解，Lazada会借此继续加大对扶持东南亚本地商家的投入，进一步提升消费者体验。

这是自今年3月阿里巴巴宣布分拆计划并成立阿里国际数字商业集团后，Lazada再次获得母公司阿里巴巴注资。早在今年4月，根据新加坡会计和企业管制局（ACRA）文件，Lazada从母公司阿里巴巴获得了3.529亿美元的注资。

也就是说，截至目前，Lazada今年已经获得阿里超11亿美元的注资。

这两年，Lazada所在的阿里国际数字商业集团（AIDC）在蒋凡的麾下成长。5月18日，蒋凡以阿里国际数字商业集团（AIDC）CEO的身份出席阿里集团财报分析师会议。他提到，本季度，国际业务展现了快速的增长势头，增长主要驱动力来自于业务规模的扩大和商业化率的提升。

蒋凡还表示，面向未来，国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式”的投入。

而Lazada显然是蒋凡口中的本地模式”的关键一环。

资料显示，Lazada自2012年在东南亚成立，总部位于新加坡，业务覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等东南亚六大市场。

自成立以来，Lazada通过加大技术基础设施投入、自建物流，以及业务上持续深耕东南亚本土市场，成为东南亚地区最大的电商平台之一。

目前，Lazada在六个国家拥有超过1.6亿活跃消费者，每月活跃卖家数超过100万。

近年来，东南亚电商处于成长期。6月，Momentum Works发布的东南亚电商的报告显示，2024年，Shopee、Lazada、Tokopedia等九大电商平台的GMV同比增长14％，达到995亿美元，是2024年的1.8倍。

按平台细分来看，Shopee的GMV为479亿美元，几乎占据了该地区GMV的一半，Lazada则在除印度尼西亚以外的东南亚所有国家中排名第二，GMV达到201亿美元。作为后进者的TikTok Shop，GMV为44亿美元，其中在印度尼西亚的GMV达到25亿美元。

新兴的东南亚电商市场正在成为各方势力新的战场。除了屡获阿里注资的Lazada之外，据媒体报道，今年6月，TikTok首席执行官周受资在印尼一个论坛上透露，该公司将进一步扩大在东南亚市场的足迹，他表示：未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”

阿里也派出大将抢占这一市场。2024年底，蒋凡被正式任命负责海外数字商业”板块，代表阿里巴巴集团分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

今年3月，阿里宣布启动新一轮公司治理变革，根据方案，在阿里巴巴集团之下，将设立阿里云智能、淘宝天猫商业、国际数字商业等六大业务集团和多家业务公司，蒋凡则任国际数字商业集团CEO。

迄今为止，蒋凡统管阿里国际业务已经超过一年半，Lazada出现了哪些变化？

2024年6月，董铮履新Lazada集团CEO，据媒体报道，董铮于2018年6月正式加入Lazada，并先后出任Lazada泰国和越南首席执行官。此外，董铮是Lazada任职最久的高管之一，也是长期扎根东南亚、精通东南亚本地市场、伴随Lazada集团成长起来的管理人才。

去年6月，董铮在接受采访时曾表示，深耕本地化是Lazada的核心竞争力。他在当时提到，跟中国不同，东南亚的六个核心国家是处于完全不同的发展阶段的。

例如，在消费水平排在世界前列的新加坡，我们的LazMall渗透率很高，甚至超过了天猫在中国的渗透率。但在其他东南亚国家，电商的总体渗透率还有待提高。这要求我们坚持在不同国家因地制宜，实施真正符合本地市场需求的商业策略。”董铮在当时表示。

当下，据记者了解到，Lazada的目标是GMV实现1000亿美元，到2030年服务3亿消费者。

在阿里2023财年Q4财季，海外电商业务保持着增长势头。

季度内，包含Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的国际零售商业订单量整体同比增长15%，收入同比增长41%。

其中，Lazada通过优化买家体验，在东南亚市场实现双位数订单同比增长，并继续扩大其买家基础；Trendyol从3月起业务恢复，以及新业务订单增长强劲，季度订单同比增长率保持强韧。

在财报电话会议上，蒋凡曾表示，未来在to C领域，国际数字商业集团依然会坚持跨境+本地模式的投入。跨境市场的潜力依然很大。本地市场中，除了在东南亚市场持续投入，也会积极关注更多新的区域市场机会。

他还表示，在to B领域，已对现有模式进行了一些升级，从以前的交易服务衍生出了一些其他的服务，比如说金融、物流、数字化等等，我们也会积极把B to B业务模式拓展到海外其他区域。”

如蒋凡所言，在to C领域，回顾他接手国际业务后的思路，即跨境+本地”模式。

除了Lazada坚持本地化之外，就跨境业务而言，4月19日，速卖通（AliExpress）面向广东企业正式推出全托管服务。所谓全托管”，即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。此前，速卖通全托管服务自2024年年底开始在深圳、义乌试运行。

而to B的国际站在今年上半年也引入一系列新技术升级外贸服务产品：外贸生意智能工作台OKKI、线上跨境物流服务（Alibaba.com Logistics）、B2B跨境直播等。据悉，上半年，阿里国际站平台上的海外需求量同比增长超过30%，5月份的线上成交额同比增长超过30%。

截至目前来看，在蒋凡的掌管之下，国际业务交出了阶段性的成绩单。

从营收数据来看，在Q4财季，阿里国际数字商业集团的营收达到185.41亿元，占阿里巴巴集团当季总营收的9%，与云业务的收入（185.82亿元）持平。此外，在过去的四个季度，阿里国际业务收入增长分别是2023财年Q1的2%、2023财年Q2的4%、2023财年Q3的18%、2023财年Q4的29%，保持了多个季度的连续增长。

值得一提的是，据财联社报道，阿里巴巴集团总裁迈克尔·埃文斯（J.Michael Evans）6月15日对媒体表示，该集团希望在欧洲建立本地服务，向当地消费者销售当地品牌。埃文斯还提到：目前我们已经在西班牙启动了一个试点项目，并希望在整个欧洲推广。”

当下，一切都还在变化之中。就阿里的国际业务而言，各业务发展情况不尽相同，各国也存在国情差异，这都意味着一定的挑战，而包括TikTok等竞争对手在海外的攻城略地也带来不小的竞争压力。

在财报电话会议上，蒋凡曾表示，国际数字商业集团有些业务已经取得不错的利润，有些业务还在投入期，我们肯定会在一些机会市场和一些机会的商业模式上进行持续的投入。”他还表示，会以一个非常长期的角度来看海外的市场业务，会动态地去看不同业务的投入以及盈利的情况。

在阿里新一轮治理改革之后，各集团也变得更为独立，7月，坊间也传出马云现身巴基斯坦等国的消息。摆在阿里国际业务面前的机遇不小，压力也不小。

每日经济新闻

Lazada再获阿里注资，东南亚电商市场跑马圈地已开始

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

阿里巴巴海外业务的进展，可以从Lazada中窥见一二。

7月19日，据新加坡会计和企业管制局公布的文件显示，东南亚电商平台Lazada获得阿里巴巴8.45亿美元注资。这是自今年3月阿里宣布组织变革，成立阿里国际数字商业集团后，Lazada再次获得阿里注资。

此次大额注资Lazada意味着阿里积极押注跨境电商，力争拿下海外市场，而Lazada俨然成为阿里巴巴进攻海外新战点。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平称。

Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里收购，是阿里电商全球化战略的重要一环。自收购以来，阿里就多次注资输血，目前总额已超58亿美元。Lazada集团CEO董铮曾公开表示，Lazada 集团的目标是到2030年服务3亿消费者。

值得注意的是，Lazada所处的东南亚市场是跨境电商的新兴市场之一。相比成熟的欧美市场，东南亚目前还没有绝对领先的龙头电商企业，蕴含着更多机遇。据eMarketer预计，2024年东南亚的电商销售额总计896.7亿美元，增长20.6%，并将在 2023年突破1000亿美元大关。

眼下，东南亚已成众多国内大厂出海的必争之地，而东南亚本地电商也随着市场的发展快速增长，Lazada面临着来自Shopee、Zalora、Zilingo、TikTok、Tokopedia、Bukalapak等企业多方面的竞争，想要脱颖而出、抢占更多的市场份额，并不是一件容易的事情。

Lazada尝试突破

2016年，阿里正式收购东南亚电商领头羊Lazada，令其成为阿里伸向海外的触角之一。阿里之所以如此重视Lazada，得益于Lazada不仅是阿里海外业务的重要组成部分，还是其东南亚电商版图的核心。

公开资料显示，阿里巴巴曾在2017年、2018年分别向Lazada注资10亿美元和20亿美元。2024年，阿里先后三次注资，总金额超过16亿美元。今年4月，Lazada又从阿里获得了3.529亿美元的注资。

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，阿里之所以持续加码Lazada，主要是2024年以后该平台面临Shopee疯狂进攻后被迅速反超，此后在东南亚市场竞争中一直掉队，而阿里重新对Lazada的注资，也是试图扭转东南亚竞争局势的尝试。

除Lazada之外，Shopee、TikTok Shop等皆已布局东南亚市场。其中，Shopee凭借着母公司Sea的支撑，弯道超车Lazada成为东南亚第一大电商平台。

根据Momentum Works的报告，Shopee去年的GMV为479亿美元，占到整个东南亚地区GMV的48%，而Lazada的GMV仅达201亿美元。

其他追赶者的增速也不容小觑。TikTok Shop首站落地印尼，在2024年就贡献了70%的销量。在印尼试水成功后，2024年上半年，TikTok Shop又陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡。有数据显示，TikTok2024年在东南亚的电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。

巨头涌入、竞争加剧，新兴电商市场东南亚变得拥挤不堪，Lazada面临巨大挑战。与此同时，国内业务增长受阻的阿里也将目光放向海外，全球化与消费、云计算一起，被列为阿里的三大战略。

2024年末，淘宝天猫原总裁蒋凡接管阿里海外数字商业板块后，Lazada开始承担起海外电商本地化运营的重任。今年3月，阿里宣布启动1+6+N”的组织变革，阿里国际数字商业集团正在寻求对外融资。

最新财报显示，2023财年第四季度阿里来自国际商业零售业务的营收为人民币139.67亿元，较上年同期的98.87亿元增长41%，连续3个季度超出市场预期，已成为新的增长引擎之一。在东南亚地区，Lazada通过优化买家体验，实现双位数订单同比增长。

在对Lazada的管理上，本地化”是其最为明显的特征之一。去年6月，蒋凡任命长期扎根于Lazada东南亚业务的董铮成为CEO兼印尼分公司CEO，其余5个国家的负责人也都是当地产生的。在完成组织管理的调整后，Lazada在各个国家的市场份额都有不同程度的提升。

不仅如此，Lazada在支付、仓储、物流等方面均在提升用户体验上下了功夫，加深本地化。蒋凡在财报电话会上表示，面向未来，国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式的投入。

而在布局海外电商版图中，阿里也在不断完善跨境物流建设。除了菜鸟外，阿里还收购或者投资了一达通、递四方、心怡科技等跨境物流企业，通过最终一公里的建设提高整体竞争力。

如今，海外业务独立，阿里还是作为投资者的角色，继续对其进行输血。就目前动态来看，阿里海外业务短期内的重点仍在扩大规模和完善业务之上。

东南亚市场机遇与挑战共存

朱秋城表示，从市场环境来看，欧洲和美国的市场都在疲软，包括新兴的拉美市场。而一带一路”沿线国家和东南亚市场是今年最大的增量，阿里押注Lazada东南亚市场是正确方向和策略。在未来几年内，东南亚市场会成为跨境电商越来越重要的增量市场。

事实上，阿里并不是唯一做出这个选择的大厂。近年来，越来越多的国内大厂在出海时选择将重点放在了东南亚。除了阿里旗下的Lazada外，还有背靠腾讯的Shopee、社交电商Tiktok Shop等。各企业选择东南亚的原因是类似的：广阔的市场，巨大的潜力。

东南亚市场包括新加坡，印度尼西亚，马来西亚，泰国，菲律宾与越南，6个国家的总人口在2024年底将超6亿，预计到2030年底将达6.4亿。

不仅如此，东南亚还是全球最年轻、最活泼的市场，人口大国印尼的年龄中位数只有29岁，菲律宾更是低至25.7岁，年轻化人口红利为东南亚互联网经济的发展注入了强大的动力。

另一方面，东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，但电商渗透率仍然处在较低水平，除新加坡外，其余东南亚地区电商渗透率仍低于5%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场还有很大的增长空间。

近几年来，东南亚稳定向上的产业发展、疫情后的快速恢复、全球资本涌入带来的数字经济崛起、RCEP协议生效后对外贸的强烈刺激，种种利好都预示着东南亚市场经济的向好，也直接带来更强的消费力。

东南亚是一个电商市场潜力巨大的地区，中国电商企业进入东南亚可以拓展市场规模，增加销售额和利润。”张周平表示。

据eMarketer预计，2024年东南亚的电商销售额总计896.7亿美元，增长20.6%，并将在 2023年突破1000亿美元大关。

联英跨境CEO汤九两认为，东南亚电商市场是中国供应链发展的延续，市场机会很大，第一是中国成熟品牌的市场扩张，东南亚6亿人口，密集度高，华人文化和产品接受度高，品牌宣传机会很大。第二是产业带转移带来了本土新晋品牌的机会。”

比起国内、欧美等成熟电商市场，东南亚作为新兴市场有其独特的优势。不管是国内还是欧美，虽然看似盘子更大，但是它的竞争也是更加激烈的。”一位东南亚跨境电商卖家向21世纪经济报道记者表示，在欧美或国内做一个腰部或中小卖家，在东南亚或许就可以做到头部。在欧美或国内做不成的品牌，在东南亚则有机会。”

不过，在东南亚的跨境生意并非毫无挑战。该卖家也指出，现在的东南亚市场已不是三五年前的野蛮增长阶段，简单的铺货模式无法再轻易赚到钱。且在选品、营销等方面，本地化的策略非常重要，如果只是单纯将亚马逊的爆品搬来卖，不见得能取得好的效果。”

此外，作为新兴市场，东南亚跨境电商发展的也具有阻碍因素和痛点，第一，新兴市场基建水平不一，履约体验缺乏保障；第二，东南亚海关规定复杂；第三，新兴市场信用体系缺失，线上支付渗透不足制约电商发展。”网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑向记者表示。

眼下，东南亚电商的跑马圈地已经开始，市场仍属蓝海。在未成定局的战场之上，如何合理布局仍在考验着每个新入场的玩家。