私域营销：如何玩转直播互动抽奖，实现老带新爆破式增长？

编辑导读：因为公域流量越来越难以获取，不少企业都把重心从流量转向了存量，经营好自己的存量客户，能实现老带新爆破式增长。例如，直播间抽奖就是能够激活直播间的存量用户，盘活直播间的一个很好的运营方法。本文作者对此进行了分析，与你分享。

2024年流量红利逐渐见顶，从流量到留量，各行业都把目光投向了存量用户，如何激活存量用户，促进新用户活跃成为企业与个人必须面对的难题。从运营层面剖析属于用户运营的难题，如何借助直播抽奖，抓住用户痛点，轻松激活直播间的存量用户，盘活直播间，实现老带新爆破式增长。

做好直播互动抽奖的3个关键点——活动门槛、活动奖励、活动真实性，我们来逐个击破。

01 活动门槛：以活动目的设置

对于用户而言，他们参与的是一个简单的直播间抽奖活动，但是背后需要通过你的活动目标，去合理配置用户参与抽奖的门槛。

直播抽奖通常有三种形式（以千聊直播为例）——倒计时抽奖、文字抽奖、图文抽奖，两种模式——无门槛抽奖、有门槛抽奖。

1. 无门槛互动抽奖

任何人都可以参与这场直播的抽奖，有利于吸引大量用户进入直播间参与直播，这个模式适用于快消、零售、美妆行业的新品发布会，品牌发布会，粉丝节、购物节等。

短时间导入大量瞬时用户，老学员转发直播间链接给身边的人参加直播抽奖活动，可以增加新品的曝光，同时也可以节省一定的广告投放费用。

例如【28days】举办99粉丝节直播活动，为了吸引更多人来参与活动，他们采用全屏直播间抽奖模式。

利用直播抽奖营造直播间火热的氛围，陌生的用户进入到氛围感满满的直播间，整场潜移默化下也会促进二次转化，成为28days直播间的新粉丝。

2. 有门槛互动抽奖

直播抽奖有门槛，则代表用户需要满足某些条件才可以参与直播。比如关注直播间、邀请好友看直播、指定讨论文案。

门槛模式有利于激发用户分享直播老带新，指定文案讨论也有助于提升直播氛围，这个模式适用于培训、知识付费、教育行业开展线上培训会、发布会、视频教学等场景。

例如绝味鸭脖品牌面向经销商，企业员工一个综合性培训的直播间，在千聊开展相关的产品订购会，销售技能学习直播课程。

1）提高粉丝关注转化

通过设置关注直播间”为抽奖条件，以奖品驱动直播用户点击关注，提升直播间的粉丝关注转化率。

2）激发用户分享动机

邀请好友看直播，让特定的人群老带新，为直播间带来精准的用户，以便后续在直播间得到二次转化。

3）提高直播氛围感和仪式感

指定的讨论文案，为知识付费赛道直播间提供富有仪式感和氛围感的直播抽奖助力。

指定文案可以根据具体的直播目标去设置，如果目标是拉新，文案可设置为「分享直播领PPT」，如果目标是宣传预告，则文案可设置为「明晚7点上课」等。无论哪种文案，都能在参与抽奖的过程中完成刷屏效果。

02 活动奖励：以用户关注的焦点设置

奖励作为一种诱惑”，是吸引用户参与抽奖的核心因素。且奖品价值越高，其对用户的吸引力就越大。

但是高价值的奖品意味着高成本，通过抽奖活动的策略设置，来最大程度上的放大活动奖品的吸引力，オ是关键。

下面为大家阐述如何通过合理设置奖品、借势营销和实时激励机制来提升奖品的刺激效应：

1. 以用户关注的焦点来设置奖品

确定最终奖品之前，和用户参与活动的门槛设定一样，我们要考虑相关性，也即要瞄准活动目标和目标用户这两个大前提进行选择，且不可随意设置。

如前面提及的99粉丝节直播活动，想吸引20-50岁的女性的用户来参与直播，留存新用户，以便后续转化为顾客。

那必须考虑用户关注的焦点，此时抽奖的奖品，优选高附加值的是自家爆款护肤单品，自产自销可以免去一定的购置费用，同时可以借助领奖学员的渠道宣传爆款护肤单品。

其次可选取高价值的产品，例如戴森吹风机、SK-II化妆品套装等，再设置关注直播间”、邀请好友看直播”直播抽奖门槛来刺激用户广泛宣传这次直播。

如果这场直播设置的奖品为男性用户喜欢的，那么这场直播活动效果将大打折扣，远远没有这么火热。

活动的奖品选择，千万不要想当然，不恰当的奖品选择往往是抽奖活动失败的开端，如果拿不准该如何选择？

那么可以建立奖品愿望清单，发送到相关的学员社群，让学员选出奖品。

下面是低价值直播间奖品清单，大家可以依据行业特性挑选，是否有符合使用的奖品。

2. 借势营销

通常大家会借助节日热点(情人节、双十一等)和事件热点(公司周年庆、新产品上线等)来进行活动营销，这算是借势营销的常见案例了。

然而，在抽奖活动的奖品选择中，同样需要应用该思维来进行借势营销。

诸如在iphone新品上市初期，聪明的运营会选择将新款苹果手机当作奖品，应用于抽奖活动中来，其能有效的借助苹果手机的热点效应来吸引更多人的关注活动。

因为这些明星产品实属爆款”流量产品，其自带”眼球”效应。选它们作为活动奖品，营销的话题性和噱头十足，能在当下吸引诸多用户关注，且能为抽奖活动带来曝光量和参与度，我们可以广泛的将其应用于新用户拉新和老用户促活等环节，如若您的目标用户与该产品的用户特性相重合，那么抽奖活动将会搞的有质有量。

3. 实时激励机制

想要获得即时反馈、实时满足是人的天性。尤其是在充满诸多不确定因素的抽奖活动，好的奖励反馈机制能带来正面激励，促进用户不断参与。

在策划线上活动时，一定也要把实时激励机制做好，让用户真切感受奖励的存在，以便进一步激励。

在中奖的时刻，用户马上可以获得实时激励。【直播抽奖】兑奖方式设置【信息收集】和【自定义链接】，无论实物或虚拟奖励都可及时顺利兑现。

03 活动真实性：以环境效应暗示用户

用户在参与抽奖活动前，通常会思考抽奖活动的真实性。可以利用【直播抽奖】环境和奖励机制暗示用户，让用户信任这次抽奖，觉得自己有较大的概率可以中奖，进而驱动用户参与活动。

直播抽奖活动页面，用橙色和红色，大的字体来展示用户中奖的历史信息，系统自动弹出用户的中奖信息界面。大面积的弹窗展示奖品的存在，以此来告知和暗示用户。

当看到这类中奖信息后，用户会具有代入感，会觉得抽奖活动是真实的，一定程度上消除了用户对于活动的不信任感，进而逐步参与到抽奖中来。

另外，在抽奖活动外部，同样也可以通过环境效应对目标用户进行激活和引导。

设置抽奖后，可以把直播链接转发到社群让用户参与，用户转发到朋友，参与的用户越多，在用户的朋友圈会形成一个直播抽奖社交圈，来吸引用户身边的好友逐渐参与抽奖。

用户中奖后，作为第三方视角背书，整场直播抽奖会更加凸显真实感，这样对后续举办类似活动也埋下用户信用基础。

如何激活老用户，促进新用户的活跃，抓住用户痛点是关键。通过合理设置活动门槛、活动奖励、利用社交圈让用户相信抽奖活动，实现直播间老带新。

本文由 @爱钻研的小饼 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议。

深度拆解：直播带货的现状与未来？

直播带货的热度一路飙升，受到疫情影响，CEO们开始涌进直播间带货，更是炒热了人们的关注与讨论。本文笔者结合热点分享了自己关于直播带货的几点思考，对直播带货的未来进行了展望。

一场疫情，把直播带货推向了新的热潮，那直播带货真的是未来的一个趋势吗？现在入局直播带货还有机会吗？直播带货的红利期还有多久？

今天我就斗胆和你一起分析直播带货，以下是我个人的一些观察和思考，希望能给你一些启发。

一、现状：持续火爆

4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，

3小时卖出1.1亿。老罗的加入，让原本就火热的电商直播更加热闹。

4月2日，携程董事局主席梁建章以直播的方式4折预售湖州高星酒店，一小时内，创造了2691万GMV。

4月6日，朱广权+李佳琦组成的「小朱配琦」组合，直播当天累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

4月10日，罗永浩也推出「湖北专场」直播，只用了 11 秒就卖光了 60 万斤的湖北橙子，该场直播支付交易总额「超 4000 万元」，总销售件数「超 43 万」，累计观看人数超 1150 万，收到近330万打赏。

4月12日晚，央视主播欧阳夏丹携手明星王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长王晓，以及66位快手达人直播，带来热干面、小花菇等12种湖北特产。这场公益直播在快手平台的累计观看人次达到1.27亿，累计点赞1.41亿，连同快手达人发起的「谢谢你为湖北拼单」直播，当晚一共卖出6100万元的湖北农副产品。

4月13日晚，人民日报携手「淘宝一姐」薇娅推出「湖北冲鸭」公益直播。所有鸭脖鸭掌等均一上架就秒光，听说把武汉未来10天的鸭子都抢光了！

……

疫情黑天鹅下，许多线下业务进入停摆，而直播带货行业却如日中天，越来越多商家将业务搬到线上。直播间里出现的不仅仅是网红主播，除了携程之外，银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷加入到直播带货的大军中。

各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近半个月以来，消息接二连三：微博宣布正式推出「微博小店」，斗鱼上线「斗鱼购物」，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，除了淘宝、快手、抖音「三国杀」之外，陌陌、、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。

在这个大半个互联网都在直播带货的时代，老牌电商玩家淘宝，已经用数据验证了直播带货的效果，

在「流量获取」和「转化率」两方面成效卓著。

但尽管如此，这并不代表所有入局者都能做好直播带货。

二、剖析：为什么火1. 猛击传统电商痛点

（1）信息量越少，买家就越少

传统电商在商品上提供的信息有限，仅仅通过图文的方式来展示商品信息，有些商品甚至是只有图片或只有文字，这就让买家心中有疑惑：不好好运营的商品，还能买吗？

有些图片经过修图处理后，往往比实物更美观，这就造成了卖家秀和买家秀之间会存在一定的偏差。

而以直播的形式，可以让买家看到真实的卖家秀是怎么样的，买家可以得到更多关于产品的信息，可以更快速地做出购买决策。

（2）一切不重视用户体验的产品，很难树立其品牌效应

传统电商展示的维度较单一，买家需要更加全面地了解商品才能做出消费决策。

而直播带货通过多维度、立体化的呈现方式，通过主播对产品的体验、答疑，通过相关平台对商品的审核、背书，形成一个相对系统化的推荐，解决了买家购前的体验问题。

主播可以帮用户多维度了解产品和服务，实时解答用户心中的困惑。

直播时主播们不能胡乱解答问题、胡乱报价，因为很多懂行的用户都在盯着，稍有不慎，直播间立马就变成大型「翻车现场」。

很多时候，卖产品，同时也是在卖服务，产品购前的服务做得不好，卖家会直接放弃继续购买这个产品的念头。

（3）信任感是品牌的竞争力

传统电商要获得好的口碑，要获得买家的信任，最重要的是靠品牌的背书，具备信服力的品牌能带来巨大的价值。

直播带货，在头部主播的个人IP和产品品牌这双螺旋效应的加持下，更是给产品带来了巨大信任感。

这份信任感，提高了买家在购买时的消费决策速度，最终形成的效果是：凡是某某某推荐的，尽管买买买就是。

而且，无论客户是否决定要购买，在一场直播下来，就相当于为某一产品做了一次广告，相应的也提升了品牌的知名度。

比如在老罗直播前，可能很多人都不知道小龙虾有信良记这个品牌。

品牌在消费者心中信任度和知名度的建立，是在当下存量市场的年代中极为宝贵的资源，因为这是一个品牌可持续可见的竞争力。

（4）直播带货具有其天然的社交属性。

传统电商缺乏社交行为，虽说足不出户也能买到千里之外的商品，但仿佛总缺点什么？

直播是实时互动的，不仅可以向主播提问，而且可以进行弹幕交流，同一时间很多用户分享经验、刷弹幕、下单购买，一起购物，一起找茬。

商品好不好用，适不适用，价格是否公道，立马在弹幕区就能看到，对没想买或没有想好买不买的用户会产生一定的影响。

2. 短暂的供需失衡

据国商证券发布的报告估算，2018年整体直播电商产业带货规模约2000亿，2024年直播电商规模还将高速增长。

直播带货，在今天来看是一个充满红利的「行业」，会出现红利，是因为出现了短暂的供需失衡。

我们先来看两条增强回路：

对于电商平台来说，买家越多，卖家就愿意来卖东西；卖家越多，买家就愿意来买东西。这就是传统电商的增强回路。

而如今，当电商加上了直播的元素，这个增强回路就会被打破。

由于进入平台的用户越来越多，卖家就愿意来卖东西来做广告，这时就诞生了专业/非专业的卖货主播。

卖家越多，平台的用户也就越多，同时主播也会随之增多，这也给商家带来了越来越多的买家。

随着粉丝逐渐增多，买家也越来越多，随着买家增多，也有越来越多的卖家集聚到平台上。这就是现在直播带货行业的增强回路。

现在有大量的用户被吸引到了抖音、快手等平台上，这是一个巨大的流量池。

但是，和平台庞大的日活用户相比，卖家的数量其实很少。这样就会出现有人往平台上直播带货就赚不少钱的情况。这就是现在直播带货行业出现的红利期。

3. 三浪叠加的时代浪潮

中国消费产业正在面临一个前所未有的机会，由三大浪潮构成：

第一层浪潮，极其强大的供应链体系；第二层浪潮，层次丰富的消费市场；第三层浪潮，高速发展的移动互联网。

这三个浪潮「同时」叠加在一起，释放的能量会是超乎想象的。

消费市场广阔和移动互联网高速发展这两层浪潮想必大多数人都懂，这里浅议一下供应链体系的重要性。

这是一个相对较简单的一个商品，从品牌商到买家的供应链条：

直播带货进一步精简了销售渠道环节，主播/KOL们作为直接的销售渠道，降低了渠道的成本，品牌商可以通过主播触达更多的买家。

许多中间环节和渠道的成本进一步减少，产业链成本进一步降低，从而使得商品售价降低；商品售价降低，买家自然也就愿意下单买买买；买家越来越多的同时，也就意味着商品销量越来越高，这就要求品牌商和主播带货团队同时具备强大的供应链体系和敏捷的反应速度。

品牌商通过主播直达买家，能够快速了解买家的对产品反馈，并迅速将反馈回研发和设计团队，进行产品的二次研发和进一步的优化，大大提高了产业链的效率。

因此拥有强大的供应链系统，是当今时代的一个重要的「浪潮」。

成熟的供应链+广大的消费市场+高速发展的互联网 这三个浪潮叠加在一起，就形成了一个高效的自我供需闭环，这就是当前中国消费的基本盘。

也正是在这基本盘之下，直播带货也顺势蓬勃发展。

4. 疫情加速了直播带货的发展

2024年伊始，在新冠肺炎疫情的影响下，世界格局逐渐发生重大变化。

线下业务转型到线上的趋势逐渐加快，被迫放缓的线下市场逐渐发现通过直播的方式，可以带来巨大的流量增量。

@中国日报 4月17日消息，国家统计局新闻发言人毛盛勇表示，推动经济平稳运行，在稳定外贸外资基本盘的同时，一定要扩大内需。

中国的消费潜力比较大，现阶段由于疫情外出消费减少，后期会不断释放，得到一定程度回补。

直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长得更快，表现更加强劲。

据极数提供的《2024年中国互联网发展趋势报告》来看，由于2024年新冠疫情以及春节因素叠加的效应，视频日活用户规模创历史新高，峰值DAU超5.5亿。

在大部分人都宅在家的期间，外出买买买的次数减少，线上娱乐的次数增多，线上娱乐化的产品也逐渐增多，在多重因素的叠加下，使得直播带货行业也得到了迅速发展。

同时各大互联网巨头也竞相入场，抢夺这一波红利，更深层次的原因还是看中了直播带货带来的强大的转化率和流量红利。

直播带货，能在今天这个时代获得迅速的增长，是因为它解决了传统电商模式的许多痛点和不足，这背后是一波 涌动的、因商业逻辑巨变而释放出来的红利。

三、未来：还有多远

2016年直播进入许多细分行业，淘宝直播上线，开启电商+直播的新模式，为电商平台注入新能量。

2024年直播电商爆发，进入电商直播元年。据《2024年淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带货能力在2024年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上。现在在直播领域，这个趋势非常的明显。

直播带货如日中天，市场竞争日趋激烈，蓝海早已成巨大的红利，那是不是会一直这么火下去呢？未来是不是会一直增长呢？

这，不一定。

1. 网络效应即将造就「赢家通吃」局面

在直播带货的红利期时，无数的卖家、互联网巨头涌进来，想要分得这一份红利，由于互联网总的资源量是有限的，随着网络效应的推进，很快，直播带货行业即将触达其临界点，可以预见还有大约半年的时间，大部分主播就开始不赚钱了。

获得最多资源的主播拥有的正向增强回路，会逐渐激活其他竞争者的负向增强回路，最终导致直播带货行业出现「赢家通吃」的局面，这时，红利期也就即将变成一片红海。

今天主播们看起来赚的钱似乎都一样，但其实差别很大。一些腰部、底部主播今天赚的是这波浪潮的红利，赚的这波红利，不是靠实力赚来的，只是正好赶上了时代潮流发展的趋势。

头部直播主未来也会受一定影响，但是他们赚的「利润」是相对长期的，因为这些头部主播有他们自己的「护城河」。

因此我预测，在今年，直播带货行业将进入最后的「决战圈」，到最后，必然是有大部分没有「护城河」的主播会被淘汰掉，没有跟上时代浪潮的品牌，也许很快也会被其他品牌后来居上。

2. 红利减少倒逼平台规范化管理

直播带货的最终落脚点是「人」，是买家。为了吸引足够多的买家，将流量用户转化成买家，平台就必须培养自己的头部网红，通过足够多的网红来推动流量聚集的网络效应。

根据前面的分析，在新的商业模式上线后，必然会存在一段时间的红利期，随着大量商家的涌入，红利期会变成红海，竞争会逐渐进入到白热化阶段，这时必然也会衍生出许多问题。

比如早期的淘宝「假货横行」，早期的拼多多「尾货与假货横行」……如今的抖音等平台亦是如此，假货泛滥也是如今众多平台的顽疾之一。

没有电商基因的直播平台，在产品监控和用户体验上依然有很多的提升空间。可以预见，随着红利期的减少，一定会倒逼平台进行规范化管理。

有电商基因的直播平台（电商+直播）在品控能力方面有天然的优势，比如淘宝、京东一类，必然是比缺少电商基因的直播平台（直播+电商）要有一定的优势，比如抖音、快手一类，但是也面临着直播内容同质化的问题。

以淘宝直播为例，虽然平台致力于打造以PGC为主的内容生产，但是直播内容依旧是以UGC为主。

放眼看去，除了主播不同，直播的内容和形式并没有太大差异。

随着越来越多的卖家进入直播领域瓜分流量，未来吸引买家「留步」直播间，将会变得越来越困难，如何在直播带货行业展开差异化竞争，将决定是否能够在红海到来时，依然能继续赚取「利润」的关键。

3. 企业应抓住直播带货时代的机遇

与头部网红合作进行直播带货，对品牌来说已经是一种较成熟的商业模式，直播带货也是企业营销数字化的一种典型模式。

近期有个新现象，就是CEO们亲自下场进行直播卖货。

林清轩董事长孙来春、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜等企业掌门人，均直接下场卖货。

对中小企业和商家而言，直播带货有着天然的私域流量构建优势，

这是吸引年轻消费客户群和开拓新营销模式的重要抓手。

每个CEO都有其独特的人设，做直播带货意味着对品牌进行强背书。

对企业而言，直播带货不能仅仅只以卖货为目的，更重要的是信任感的传递，应重「直播」轻「带货」，口碑的打造远比带货更重要。

企业主也可以尝试将直播带货打造成产品的「第二场发布会」。

在未来，可以预见，会有越来越多的品牌会「上CEO」，让CEO亲自下场直播带货。

这对于打造个人IP以及品牌的私域流量，有着至关重要的意义。

直播带货，从网红直播，到明星直播，从各地方县长直播推货，再到CEO下场直播带货，直播电商正逐渐成为刚需，直播带货会成为推动中国电商甚至说中国新经济继续增长的一个新火车头。

4. 腰部以下主播的未来

现在，是不是除了几个耳熟能详的头部主播外，其他人做直播带货，就一定没戏呢？

并不是这样的，头部主播能做到家喻户晓，其中一个原因是：媒体只报道头部的力量。

以抖音在2024年9月11日至10月10号的达人销量榜为例，粉丝量在10~100w粉丝的账号占比最多，其次是100~300w的账号。

这也就说明粉丝量并不完全决定视频的爆款能力，腰部及底部的视频主还是有很大的发展潜力。通过持续深耕视频内容，深耕直播质量，持续深挖自己的护城河，持续推动自己的「飞轮」，还是有就会「狙击」前方的头部主播。

此时直播带货持续红火，也并不意味着它是一个 猪都能飞的风口。

但对我们来说，值得关注的并不是这一行业的崛起速度，而是这一行业带来的变化。

社交电商行业，发展了5年，也迭代了5年，每一年都会有新的机会和新的玩法诞生，直播卖货虽然符合商业发展的趋势，但并不意味着它就是最终的形式，可能只是一个过渡期的现象。

如果仅仅贪图这个直播带货的发展速度，那大概率会付出代价。但如果能抓住这个行业带来的新机会，则很有可能有所收获。现在躬身入局，依然还有机会。

四、探讨：如何扎根

在各大互联网巨头、各大头部主播和KOL的竞争如此激烈今天，腰部和底部的主播，如何扎根？

1. 直播带货的关键—— 「人货场运」

如果说「人货场」理论重新定义了新零售，那如今围绕着「人、货、场、运」中所有商业元素的重构，则是直播带货的关键，其核心就是能不能真正提高效率。

（1）「人」：专业+信任+粉丝经济

商家，选取专业的网红主播、业内KOL、当红明星甚至是行业大咖等角色成为流量中心，

输出专业内容，为品牌做信任背书，提升用户的购物体验。

消费者，从主动搜索商品改为接受主播推荐选品，

消费体验得到提升，实现粉丝经济变现。

根据中消协在3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》来看，消费者对主播的产品宣传这一环节满意度最低，对主播的信任度也占了一个较高的比例，主播的专业能力以及在消费者心中的消费感，都是吸引消费者下单购买的一个重要因素。

消费者对主播的信任度增加，就意味着会对该主播带货的品牌增加信任感，这同时也激活了一个从用户到粉丝，再到买家的信任增强回路。

以李佳琦、薇娅为例，他们能够将直播带货做到这么大的规模，还是跟他们的专业能力以及在粉丝心中的信任感是分不开的。

因此，若想要在直播带货领域扎根，持续推动自己的专业技能以及信任感的飞轮，是必不可少的条件。

如果你不能真心为用户着想，那用户也不会无条件信任你。

（2）场：时间+空间+情景+互动

与传统电商相比，直播带货的场景具有更强的聚集效应，营销效果明显（网红类似线下百货为流量中心），与线下渠道相比，直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时间、地域限制。

合适的时间——粉丝们的闲暇时间、不重合的时间。

合适的空间——直播间已经成为了各大品牌卖货的新战场，每个平台都有其特定的属性，都有其特定的用户群体特性，可以根据自身的人设以及带货品牌的特性选取不同的直播平台，也可以用自身人设和平台的特性反推适合自己带货的品牌特性。

特定的情景和及时的互动——当粉丝和用户停留在这个直播间的时间内，要有情景和互动让他们的情绪触发。比如，在此情此景下，怎能不买买买呢？什么是场景？只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

互联网商业其实就是三个核心词：产品、流量、转化率，在直播带货中也一样，其实也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化，这就是直播带货竞争的全部。

（3）货：产品+服务+品牌效应

「货」是核心要素，与其他场景相比，直播商品以 高性价比+限量 为主要卖点，吸引粉丝购物，缩短买家购物的决策时间，近年来淘宝、快手等平台的直播商品品类日益丰富，线上渗透率提升，产品是否质量过硬？是否有口碑有品牌？是否低价？是否有成熟的供应链能力？这都决定了粉丝对主播甚至是品牌的信任感以及往后的复购率。

供应链能力是硬实力，货源渠道的稳定性，品牌孵化能力，会大大影响主播对品牌的议价能力。

（4）运：直播策划 + 私域流量

直播间的本质其实是线上卖场。

前期的带货选品、品牌和供应链打造、直播策划及场控等环节，背后都需要有一个非常专业的运营团队来支撑，

比如与专业的MCN团队合作，比如自建的直播带货运营团队，可以说运营团队为整场直播下来提供了必不可少的保障。

主播可以通过直播互动人数、频率、下单量、评论分享量等数据，了解用户对产品的喜爱程度，然后反馈回商家，从而决定要不要大规模生产，同时根据用户的需求，可以实现反向定制化服务。

未来，内容会成为「新货架」，直播的内容是否具备突破全网的内容力和影响力，会成为主播们的核心竞争力。

私域流量的本质其实是粉丝的运营，粉丝运营是对消费者感知的管理。

最后一层一层沉淀下来的私域流量池，就是主播的「护城河」。

2. 构造自己的护城河

前面多次提到护城河这个概念，那什么是护城河呢？可以简单理解为是个人的核心竞争力。

直播行业有没有护城河呢？这就要分情况看了。有一部分直播主的护城河是非常深的，有的人确实没有护城河。

直播行业，我认为可以构造两条护城河，一条是无形资产，另一条是网络效应。

什么是无形资产？可以简单理解为：专利许可+品牌效应。

直播带货或许没有专利许可，但是一定有品牌效应，

品牌效应，又包括产品品牌和个人信任背书。不同类型的主播，其背书的效力是完全不一样的。

网红主播带货的核心竞争力是货源是否具备极致性价比，而明星主播带货的核心竞争力是其个人IP的信任背书，KOL主播带货的核心竞争力是其专业度和个人信用，CEO们和县长们带货的核心竞争力是其个人的人设。

这，就是不同类型主播的无形资产护城河。

那什么又是网络效应呢？可以简单理解为用户规模+生态。

头部主播在获得粉丝以后，带货量会逐渐增多，带货量大的主播凭借其用户规模效应，就可以和品牌商议价得到更加优惠甚至是「全网最低价」的价格优势。

粉丝量越多，折扣也就越多，折扣越多，就会有更多的用户收看直播。收看直播的用户越多，买家也就逐渐增多。

一旦粉丝和买家的规模达到了网络效应的临界点，就激活了一条正向增强回路，就形成了属于他自己的护城河，

他们开始赚的就是利润了。

巴菲特曾说：只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。

面对红利期，只有当风口过去的时候，才知道谁没有建护城河。

最后的话2024年将是直播行业势力版图重建的一年。唯有苦练内功，深挖护城河，才是明年还能在直播带货行业待下去的唯一出路。直播带货行业的生态位会逐渐改变，寻找一个属于自己的生态位很重要。

作者：M先声；微信公众号：PMNotebook

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直播不止能带货，品牌营销才是重点

说起直播，你是不是第一时间想到的就是带货？其实随着直播的不断发展，越来越多的玩法也相继出现，其中品牌营销的优势越来越凸显。本文对品牌直播营销的方式进行了梳理与总结，与大家分享。

消费者的注意力在哪，营销就应该到哪，这是注意力经济的基本原则，这一原则在移动互联网时代得到了更快的体现。

2024年当直播带货刚刚兴起，不少企业就开始做了尝试，而到了2024年初，大部分企业都尽全力去拥抱直播营销。这个过程，只用了不到1年时间。

这足以看出直播的风口有多大。尽管直播营销已成为一个大的趋势，但目前大部分直播其实都聚焦在带货上，仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的。

但就像我以前反复说的，品牌营销的作用在直播中目前其实是被低估的。

我在《CEO们直播，不是为了卖货》中，比较过淘宝直播和抖快直播的差别。简单来说，抖快直播是有内容基因的电商，淘宝直播是促销基因的电商。结论是在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做促销。而品牌内容决定直播营销的上限。

放到更长的时间线来看，只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合，才能实现长期高效地触达目标用户群体，完成对用户群体的营销和转化，同时促进品牌的增长。

企业全面拥抱直播营销的时间并不长，但在这不长的时间内，也涌现了一些典型模式，我认为如果将这些模式总结、吸收和应用，你或许能在未来做好更长期的直播营销。

01 明星代言式直播

明星代言是传统广告最常用的一种营销方式，品牌给代言人一笔费用，代言人将自己的个性和标签赋予品牌，同时借助明星的知名度迅速打开市场，建立影响力。

传统明星代言的核心有两点，一是长期，长期才能让明星将自己的个性赋予品牌，二是重复，重复才能让品牌的特点占领心智。

如今，不少明星会进行直播带货，从卖货角度没啥问题。从品牌营销的角度来看，问题在于明星一场直播要带几十种货，这样就将自己的标签分散在几十个品牌上，结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质。

一些品牌给出的解决方案是专场直播和阶段性长期直播。

比如良品铺子在发布儿童零食新品时，请表情包姐姐刘敏涛进行专场直播。明星+母亲的身份，让她的气质与良品铺子儿童零食的品牌诉求相符，在一个半小时里，刘敏涛赋予了新品健康、关爱”的调性，也让当天参与直播的300多万观看用户形成了对新品的初步印象。

当天用来直播的良品铺子抖音企业号涨粉32%，显然，品牌后续将持续影响这些粉丝。

另一个案例是完美日记，它在5月24-31日请来8位明星连续8晚直播，有罗云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟潇闻、R1SE张颜齐、张萌、娄艺潇，都是年轻、时尚的流量明星。

上面说长期是代言的重要因素，同类型明星连续8晚与完美日记直播，一定程度上赋予了完美日记自己的品牌形象。在这个层面上，这些直播不只是带货，还有品牌打造的元素。

02 IP打造式直播

直播的火爆，让不少CEO走进直播间，麦当劳中国首席执行官张家茵、林清轩总裁孙来春、TCL实业CEO王成、携程梁建章等，共同为直播带货加了一把火。

但我认为相对带货，更重要的是企业领导人IP的打造和影响。杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人，他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力，成为企业的重要IP和品牌标志。

CEO直播恰是企业打造领导人IP的一个时机，一个有魅力的CEO可以通过直面网友体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动企业品牌的知名度。梁建章们的表现长期来看，正是企业品牌IP的重要象征。

当然IP打造并不仅限于CEO。

比如抖音上有几千万粉丝的IP大号一禅小和尚是MCN机构大禹孵化的，据报道，大禹正在策划一禅小和尚进行直播，若实现，则一禅小和尚从写文字、出书到短视频到直播带货，占据了内容商业的全链条。

不少品牌都有自己的虚拟IP，且经过长年的打造具有很强的群众基础，让这些IP进行直播，同样可以带动品牌营销。比如，下面这对兄弟如果直播，你期待吗？

03 内容创意式直播

你只看到了直播带货，是因为直播营销刚刚开始，未来直播营销的形式一定会更多。

壹心娱乐”的创始人杨天真正准备下场直播，在接受36氪采访时说，她想做‘带着内容的直播’，做真正的分享，剧、综艺、采访……并将这些内容以直播的形式呈现。”可以看出，杨天真要做的不是直播带货，而是直播内容”。

4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音进行云发布会直播，陈铭作为主持人，品牌代言人张若昀作为嘉宾出场，整场直播采用了Battle Show”的模式，做了一次闯关答题”的综艺，展示了QX50的各种技术和配置。

这次直播跟带货毫无关系，其实是一次线上微综艺”，核心目的就是品牌曝光和跟用户群体互动。随着直播营销逐步深化，内容直播的形式肯定会越来越多。

04 PUGC式直播

PUGC营销从微博、微信时代开始就是一种重要的与用户共创内容、完成营销的重要方式。

短视频时代，由于视频制作和发布门槛的降低，品牌联合明星的活动，往往能收到大量作品，其中不乏优秀度和专业度都很高的作品。

品牌直播同样可以实现PUGC直播，挖掘用户的潜力，让用户为产品写直播脚本，为产品做直播内容创意，甚至直接招募素人走入直播间做品牌直播，这些都是很好的营销方式。

很多人都知道李佳琦在此前就是欧莱雅专柜的彩妆师，后来成长为带货主播。从这个路径来看，每一个线下的促销员都有成为品牌带货主播的潜质。伊利谷粒多的PGC就是从招募直播达人开始，不过他们用的是分公司的资源。

伊利谷粒多通过海选PK为线下分公司选拔伊利谷粒多的李佳琦”。他们激励分公司尝试直播带货，并联合电商达人给到带货技能指导。全国分公司推荐共16位主播，连续3天，每天晚上7-10点直播带货，最终获胜者获得谷粒多带货王”称号。

当然重要的不是最终带货多少，而是经销商和员工参与品牌营销的整个过程。

05 粉丝运营式直播

做品牌的一个重要任务就是做粉丝运营，你能够给到粉丝什么内容、什么价值，这是很重要的一点。现在很多直播，恨不得一开播，就让用户群体大量买货。

在你希望用户买货之前，是不是先思考一下，你在此前给用户提供了什么有价值的东西？

PUMA在经营官方账号的时候，它不只是个卖鞋的，关键在于建立了与运动用户的联系，为潜在用户带来更多的价值。

特殊时期，PUMA联合抖?以品牌原?直播的创新模式，打造彪汗客厅”系列直播，为用户带来专业的云健身”解决方案，增加了用户的粘性和好感度，有了这些，未来带货就不用愁。

前段之间，我刷到了Make Up For Ever的直播，作为一个化妆品品牌，它在直播中提供的是化妆课程，对于用户来说，这比生硬卖货的价值大得多。

以上只是直播营销的五种形式，且大部分还在初级阶段，因为直播营销这个模式才刚刚开始。目前我能想到但没看到的，比如普通员工直播、品牌联合直播、与粉丝连麦直播等，相信未来关于直播营销的形式会有更多。

总结：别只知道带货，将营销创意思维带入直播

随着移动互联网时代的来临，营销行业进入剧变时代。但变化的是营销的载体和形式，营销的核心——策略和创意并没有变。

对于直播，不应该只看到带货，而应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西。

1. 把内容创意的思维用于直播

传统营销人最具优势的地方就是策略和创意，他们日常会做各种各样的创意，比如创作故事、制作艺术作品、写段子、做好玩的活动等等，这些思维都可以运用到直播间。

出版品牌在直播间聊读书，电影宣发前在直播间聊电影，手机品牌在直播间做评测，旅行品牌做特别目的地的风景直播，牛奶品牌在直播间教粉丝牛奶的100种喝法”……

2. 把IP运营的方法用于直播

上文说不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海尔兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有一定群众基础的IP。善用直播，是打造和运营IP的手段，它能丰满IP的形象，赋予IP鲜明的性格特点，同时让IP走进用户，拉近与用户的关系。

前两年，肯德基在美国打造了一个肯德基雅痞大叔，引起震动，如果他能来一场直播，估计震动会更大。

3. 把粉丝运营的策略用于直播

在直播中的粉丝运营，关键在于一定要给用户有价值的东西，这些东西也许是技能，像Make Up For Ever那样教用户化妆；也许是好的内容，像英菲尼迪那样打造微综艺；也许是难得的福利，像完美日记那样赠送品牌代言人的签名照片……

品牌提供价值——粉丝获得价值——粉丝产生好感——粉丝持续关注——粉丝产生消费，这是粉丝从关注品牌到产生消费的路径，这里需要做的就是品牌对于粉丝的长期运营。

4. 把整合营销的技艺用于直播

整合营销是应对媒介多元化的一个营销手段，一次直播只是一个单点事件，但如果将整合营销的技术运用到直播上，就不只是一次直播。

比如vivo S6在抖音上的5G自由狂欢新品发布会，包括了社交媒体预热、直播、短视频营销，它是一次整合营销，整个营销可能要持续一周，而直播作为其中一环只是几个小时而已。

新的媒介，新的营销模式总会带动新的营销热潮。对于直播这个事物来说，它才刚刚开始，虽然直播带货现在很火，但我认为如何通过直播营销带动品牌，如何长期直播打造品牌，如何将传统的营销打法融入直播，从而带来更长期的品牌效应，这才是更重要的。

寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者。

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