网络直播新规，谁的紧箍咒谁的护身符？

编辑导读：随着清朗行动的开展，网络上的一些乱象得到了遏制。打擦边球、巨额打赏等内容一直是网络直播的重灾区”，随着监管越来越严，网络直播会迎来怎样的发展呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

4月15日，据网信中国消息，中央网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局自即日起，开展为期两个月的清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动。

当天，国家广播电视总局网络视听节目管理司、中共中央宣传部出版局也发布了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》。

结合3.15”晚会上的对直播打赏的曝光，以及3月30日发布的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，愈发严厉的官方重锤下，直播行业震荡不断。

靴子不断落地，可以看到，涉及直播业务的平台股价跌幅较大，截止3月30日美股收盘，斗鱼跌6.36%、虎牙跌6.67%、挚文集团（陌陌）跌9.43%，快手跌6.24%。

图/雪球

但本质上来说，再度规范直播行业，是为了促进网络直播行业规范健康发展，长远来看对行业发展有重要的积极引导作用，同时，在我们看来，或许并不是家家忧愁。

本文将通过以下问题，探讨直播新规，到底是谁的紧箍咒，又是谁的护身符？

1.为何直播行业监管重锤不断？

2.依靠打赏的直播平台，会是场劫难吗？

3.多元直播平台，或将迎来机遇？

01 屡禁不止，大哥文化”为何横行直播？

2016年，直播行业百花齐放”，YY、斗鱼、虎牙、陌陌相继崛起，直播平台突破300家，仅那一年融资金额就达百亿。

也正是那个时候，各大平台为抢夺用户，纷纷打起了擦边球注意，据悉，2016年6月，包括陌陌、六间房、花椒等平台在内的40名主播，曾因涉黄被永久封禁。

至今，直播平台都是软色情内容的重灾区”，不仅秀场直播平台如此，游戏直播平台看见大哥”的刷榜能力，也开始擦边。

在虎牙和斗鱼的娱乐天地”板块，大尺度地热舞，褪下外衣，仅留性感的内衣，动作语言颇具挑逗性，还有每打一局游戏换一套衣服的女主播，在换衣服的时候也不切开摄像头，这类擦边直播不在少数。

就算包括斗鱼虎牙在内的直播平台多次被官媒点名，不管什么时间点观看直播，软色情依旧不少。

图片来源：虎牙、斗鱼界面截图

在去年3月，斗鱼就曾被文旅部点名，落实自查清理工作，处理问题直播间356个，封禁相关账号27个，拦截删除违规弹幕36万余条。

多次点名后，平台也深谙其中套路，循环着被投诉——整改——封禁直播间以及账号”。风头过去，再次卷土从来，毕竟大哥”的钱最好骗，只需要女主播牺牲”一下，钱就进口袋了。

除了低俗现象依旧屡禁不止，赌博也在游戏直播平台生根发芽。

2024年9月，斗鱼户外主播彡彡九户外”（下称339）直播间涉嫌万人聚赌；2024年1月，斗鱼户外超人气主播乡村敢死队”直播间进行违规抽奖活动涉赌；去年5月，据红星新闻报道，在斗鱼赌博输掉140万元的某上海用户仍在向斗鱼要求退款。

如今，随着网络的普及，未成年人网民越来愈多，更是需要加强网络直播的监管力度。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，我国未成年网民已达 1.83 亿，19岁以下占比达到了17.6%。

图/CNNIC

即便各大平台，都已经推出相关限制，禁止未成年打赏，但未成年打赏美女主播”这类新闻仍不绝于耳。

为何直播平台违禁”现象屡禁不止呢？背后的原因是，擦边生意对直播平台来说，是笔不小的收入。

拿直播间赌博来说，斗鱼主播339在直播间设置6元办卡抽5万”的大额抽奖，一天产生高额流水。据第三方数据平台头榜”统计：2024年339在停播117天情况下，年收益仍高达1.1416亿元，2024年6月27日为例，该直播间单日收益达386.94万。

据斗鱼管理层在2024Q3业绩会上的说法，平台和主播的分成比例是五五分，并且这一比例在可预见的未来不会变动。这样直播流水分账下，斗鱼收获不小。

此次再度规范直播行业，回归健康发展，势必会动部分平台的蛋糕。

02 虎牙斗鱼风光不再

一般来说，直播行业无非三种形式，秀场直播、游戏直播以及电商直播，前两种主要靠用户打赏，主播与平台分成，但打赏完全是用户兴之所至的行为，不确定性较大。

现在，除了电商直播风头正盛，秀场直播和游戏直播平台的日子都不太好过，直播新规颁布，对打赏提出了新的要求，更是让依靠打赏收入的平台雪上加霜。

例如，在2月9日七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中，第四点第10条明确提出：明确平台向用户提供的打赏服务为信息和娱乐的消费服务，应当对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。”

315曝光的女主播喊老公，哄大哥打赏的情况，或许将减少。榜一大哥”打赏受限下，平台收入自然会受影响。

而这种影响到底有多大呢？我们从财务数据上来看看。

数据显示，2024年，虎牙和斗鱼直播收入对总营收的贡献率分别是89.7%、93.8%，也就是说，在营收构成上，虎牙和斗鱼都严重依赖于直播业务。

平台直播收入占比情况

游戏直播平台盈利方式单一下，为了增加收入，开展秀场直播，默许赌博以及软色情的存在，但是随着监管越来越严格，这些业务模式也将走到尽头。

这样一来，虎牙和斗鱼的秀场直播收入受到影响，而另一方面，游戏新规的发布，游戏直播这一个老本行的收入，也会受到波动。

根据《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》，严禁网络视听平台传播违规游戏这一条，或许意味着，游戏直播将会黑名单”向白名单”进化，能够直播的游戏越来越少。

而在游戏直播平台上，直播内容几乎一直在啃老本”，除了英雄联盟、绝地求生、王者荣耀、和平精英这类老游戏，没再诞生现象级出圈且适合直播的游戏。

同时，受游戏未成年人防沉迷新规”影响，游戏玩家减少，叠加直播内容创新不足的因素下，游戏直播平台付费用户规模正在逐步缩小。

图/海通证券研究所

财报显示，虎牙2024Q4的付费用户停留在560万，比去年同期减少40万，斗鱼则是同比少了近30万。

付费规模下滑，营收自然会受到影响。据虎牙公司2024年财报，2024年虎牙总营业收入为113.51亿元，同比增长4%，但净利润5.83亿元，相比去年降幅高达近34%；斗鱼2024年实现营收91.65亿元，同比下降4.55%，且净亏损高达6.2亿元。

用户数以及付费率本就见顶的情况下，单靠直播打赏收入，此次新规对游戏直播平台来说，或许是一场不小的劫难。

03 此消彼长，抖快B”多元直播护体？

不同于以游戏直播为主业的斗鱼、虎牙等平台，对以抖快B为代表的游戏直播跨界选手来说，行业监管收紧或许是前所未有的机遇。

快手、抖音、B站等直播新势力的出击，早就在蚕食游戏直播这块蛋糕”。

2018年初，快手在其App内上线了游戏分区，试图打造游戏内容社区。2024ChinaJoy全球电竞大会公开数据显示，2024年5月底，快手游戏直播月活用户超过2.2亿，游戏短视频月活用户突破3亿。不仅如此，快手还拿下了KPL王者荣耀职业联赛的直播权，收购YTG战队等。

2024年，B站与拳头游戏共同宣布达成英雄联盟全球赛事中国地区战略合作，B站正式获得中国2024年全球总决赛至2023年季中冠军赛直播平台领域独家版权。

此外，抖快和B站也在一直深耕在探索发展兴趣电商直播和知识直播，不断完善直播种类。

据艾媒咨询数据，2024年上半年中国在线直播用户观看的主要直播类型是电商直播和娱乐直播，分别占比60.8%和57.1%。

图/艾媒数据中心

在电商直播中，抖音、快手就已经占据了其大半江山。同时，知识直播内容也在快速崛起。

快手推出快手新知播”，先后牵手了嫦娥之父”欧阳自远、文娱大IP陈铭、敬一丹等人。抖音推出扬帆计划”，邀请了如清华大学教授韩秀云、杨澜、俞敏洪等知名人士入驻平台。B站发力知识直播更早，目前已经拥有了如罗翔说刑法、李永乐等一系列知识讲解类UP主。此外，B站也为考研党建立了专门的学习直播间，进一步强化年轻人在B站搞学习”的标签。

而就是这样直播生态多元的抖快和B站，一旦游戏直播流量受阻，其他多方的流量便会反哺，或许会分散政策监管的不利影响。

以B站为例，其直播依托于主站，具有独特的内容生态，曾有不少头部UP主转型主播，不仅自带流量，粉丝粘性还特别强。

近几年，快手正能量主播”越来越多，得到了许多的人支持，网上还有快手十大正能量”主播之说，其中有一些主播帮助残障人士走向了电商的岗位。

与此同时，抖快和B战在网络直播新规推出之前，就已推出新政策用来规范直播行业。

抖音、B站治理公告

随着政策监管、直播行业陆续走向规范化，丢了生存之本的两大游戏直播平台，短时间内很难适应当下新的尺度。

但可以预见的是，相对斗鱼、虎牙来说，生态更加完善的抖快和B站等平台，似乎更能快速做出应对政策监管的举措。

04 写在最后

随着国内游戏直播市场进入存量争夺，以及抖音、快手和B站等新竞争对手入局，虎牙和斗鱼的盈利困境难解。

而为了走出消耗，吸引流量，虎牙和斗鱼蒙眼狂奔”，不停试探着政策红线。

在直播行业新规之下，过度依赖游戏直播的虎牙斗鱼，短期之内可能难以走出政策带来的负面影响。

在此消彼长的游戏直播赛道中，直播生态更多元的抖快和B站或许能够更快走出阴影，把握住发展机遇。

参考资料：

1. 《直播打赏遇阻，虎牙斗鱼添堵》陆玖财经；

2. 《被央视3·15曝光后，老公遍天下”的秀场直播怎么样了？》新榜。

作者：山茶&不一，编辑：钊

本文由 @奇偶派 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议

专家详解网络直播新规：每半年报送主播收入，直播账号将分级管理

经历查税风暴后的网络直播行业再迎监管新规。

3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知（下称《通知》）。

《通知》称，将强化信息共享、深化监管联动，着力构建跨部门协同监管长效机制，加强对网络直播营利行为的规范性引导。

《通知》显示，网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。

同时，网络直播平台和网络直播发布者销售商品或者提供服务，采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。

多位专家表示，此次《通知》的亮点也在于规范税收管理的部分，帮助主播建立健康合规的营销体系，同时，相关规定针对了直播平台的虚假宣传行为，表明监管高压姿态，网络直播业要严守营销底线。

不得通过成立网络直播发布者公会”或代开发票等实施逃税

近年来，网络直播在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。同时，网络直播营利行为也存在网络直播平台管理责任不到位、商业营销行为不规范、偷逃缴纳税款等问题，制约行业健康发展，损害社会公平正义。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，《通知》强调了网络直播领域存在的普遍避税问题，再次强调了规范管理和纳税遵从，说明相关问题当前依然存在，部分直播主播需要引以为戒，主动纳税，诚信经营。

《通知》指出，要规范税收管理，促进纳税遵从。主要从依法履行代扣代缴义务；规范税收服务和征缴；打击涉税违法犯罪行为三个方面深入管理。

《通知》称，网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务；不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。

同时，各级税务部门要优化税费宣传辅导，促进网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者税法遵从，引导网络直播发布者规范纳税、依法享受税收优惠；网络直播发布者开办的企业和个人工作室，应按照国家有关规定设置账簿，对其原则上采用查账征收方式计征所得税；切实规范网络直播平台和相关第三方企业委托代征、代开发票等税收管理；进一步加强税收大数据分析，健全常态化监管机制。

资深互联网分析师丁道师认为，此次《通知》的亮点也在于规范税收管理的部分，防止偷税漏税，帮助主播建立健康合规的营销体系。

在打击涉税违法犯罪行为方面，《通知》称将依法查处偷逃税等涉税违法犯罪行为，对情节严重、性质恶劣、社会反映强烈的典型案件进行公开曝光。对为网络直播发布者违法违规策划、帮助实施偷逃税行为的中介机构及相关人员依法严肃处理和公开曝光。

便捷有效的投诉机制使直播营销虚假行为及时曝光

在规范网络直播营销行为，维护市场秩序方面，《通知》表示，积极营造网络直播公平竞争环境。网络直播平台和网络直播发布者不得对商品生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众，不得帮助其他经营者实施上述行为等。

同时，《通知》称要维护商家和消费者合法权益。网络直播发布者、网络直播服务机构、网络直播平台应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示。

盘和林称，相关规定主要针对直播平台的虚假宣传行为，表明监管高压姿态，要求直播严守营销底线，不造假。其中亮点是提到建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，此举能够让直播营销虚假行为及时曝光。

《通知》指出，网络直播平台和网络直播发布者销售商品或者提供服务，采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

对此，丁道师表示，此前行业存在虚标价格，再进行打折促销的行为，甚至销售价格还高于商品实际价格，主播耍小聪明，打擦边球，在价格上做文章。《通知》要求价格的透明化也是维护了消费者的知情权。

网络直播账号分级分类管理制度将上线

《通知》指出，要加强信息共享。网信、税务部门、市场监管部门建立完善部门信息共享机制。同时，加强联合奖惩。保护网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者依法规范开展生产经营活动的各项合法权益，对依法依规经营、积极承担社会责任、诚信纳税的，各有关部门依法依规评先树优给予鼓励支持。

丁道师则称，协同共治需要监管部门、执法部门、平台方、主播背后的MCN机构、消费者，多方共举才能真正让直播行业得到更好的规范和管理。

《通知》明确网络直播平台更好落实管理主体责任，要加强网络直播账号注册管理，加强网络直播账号分级分类管理，配合开展执法活动。

网络直播平台应当严格按照有关法律法规规定及后台实名、前台自愿”的原则，对网络直播发布者进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等的认证登记，开展动态巡查核验，确保认证信息真实可信。网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。

同时，《通知》规定网络直播平台应当严格按照有关法律法规要求，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度；对违反相关法律法规的网络直播账号，依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等处置措施，保存有关记录并按要求及时向有关部门报告。

盘和林表示，网络直播平台一方面要对主播进行必要的职业教育，让主播在内容传播过程中更加专业，同时厘清红线，有底线意识，知道哪些可为，哪些不可为。另一方面，平台要对直播进行实时监控，对不合规内容及时处理。

值得注意的是，《通知》还明确提出，网络直播平台应当配合网信、市场监管、税务等部门依法实施的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，并为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助。

新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑 岳彩周

关于规范直播营销、自动续费等行为，这些新规7月1日起实施

日前，国务院公布《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，自2024年7月1日起施行。要点梳理如下↓

细化和补充经营者义务相关规定

消费者在购买商品、使用商品或者接受服务时，依法享有人身和财产安全不受损害的权利。消费者认为经营者提供的商品或者服务可能存在缺陷，有危及人身、财产安全危险的，可以向经营者或者有关行政部门反映情况或者提出建议。经营者以商业宣传、产品推荐、实物展示或者通知、声明、店堂告示等方式提供商品或者服务，对商品或者服务的数量、质量、价格、售后服务、责任承担等作出承诺的，应当向购买商品或者接受服务的消费者履行其所承诺的内容。经营者不得通过虚假或者引人误解的宣传，虚构或者夸大商品或者服务的治疗、保健、养生等功效，诱导老年人等消费者购买明显不符合其实际需求的商品或者服务。经营者不得利用格式条款不合理地免除或者减轻其责任、加重消费者的责任或者限制消费者依法变更或者解除合同、选择诉讼或者仲裁解决消费争议、选择其他经营者的商品或者服务等权利。经营者在提供商品或者服务时，不得过度收集消费者个人信息，不得采用一次概括授权、默认授权等方式，强制或者变相强制消费者同意收集、使用与经营活动无直接关系的个人信息。

完善网络消费相关规定

经营者提供网络游戏服务的，应当符合国家关于网络游戏服务相关时段、时长、功能和内容等方面的规定和标准，针对未成年人设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能，在注册、登录等环节严格进行用户核验，依法保护未成年人身心健康。经营者应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品或者服务相关信息，不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。经营者应当按照国家有关规定，以显著方式标明商品的品名、价格和计价单位或者服务的项目、内容、价格和计价方法等信息。经营者采取自动展期、自动续费等方式提供服务的，应当在消费者接受服务前和自动展期、自动续费等日期前，以显著方式提请消费者注意。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。

强化预付式消费经营者义务

经营者收取预付款后，应当按照与消费者的约定提供商品或者服务，不得降低商品或者服务质量，不得任意加价。经营者未按照约定提供商品或者服务的，应当按照消费者的要求履行约定或者退还预付款。经营者出现重大经营风险，有可能影响经营者按照合同约定或者交易习惯正常提供商品或者服务的，应当停止收取预付款。经营者决定停业或者迁移服务场所的，应当提前告知消费者。消费者依照国家有关规定或者合同约定，有权要求经营者继续履行提供商品或者服务的义务，或者要求退还未消费的预付款余额。

规范消费索赔行为

投诉、举报应当遵守法律、法规和有关规定，不得利用投诉、举报牟取不正当利益，侵害经营者的合法权益，扰乱市场经济秩序。商品或者服务的标签标识、说明书、宣传材料等存在不影响商品或者服务质量且不会对消费者造成误导的瑕疵的，不适用惩罚性赔偿规定。通过夹带、调包、造假、篡改商品生产日期、捏造事实等方式骗取经营者的赔偿或者对经营者进行敲诈勒索的，依照《中华人民共和国治安管理处罚法》等有关法律、法规处理；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

明确政府消费者权益保护工作职责

各级人民政府应当加强对消费者权益保护工作的指导，组织、协调、督促有关行政部门落实消费者权益保护工作职责。消费者和经营者发生消费争议，有关行政部门应当自收到投诉之日起7个工作日内，予以处理并告知消费者。对不符合规定的投诉决定不予受理的，应当告知消费者不予受理的理由和其他解决争议的途径。有关行政部门应当畅通和规范消费者投诉、举报渠道，完善投诉、举报处理流程，依法及时受理和处理投诉、举报，加强对投诉、举报信息的分析应用，开展消费预警和风险提示。有关行政部门应当加强消费者权益保护工作的协同配合和信息共享，依照法律、法规的规定，在各自的职责范围内，对经营者提供的商品和服务实施抽查检验等监管措施，及时查处侵害消费者合法权益的行为。

来源 央视新闻客户端

编辑 曾佳佳

流程编辑 刘伟利