赛维时代也烧不出独立站，仍仰仗亚马逊而活｜硬氪分析
文｜胡依婷
编辑｜彭孝秋
上市首年，赛维时代显得余力不足。
近日，赛维时代(SZ301381)公布2023年年报。其中，公司去年营收65.6亿元，同比增长33.7%；净利润达到3.4亿元，同比增长81.62%，逐渐恢复至往年水平。
纵观其去年的业务与市场，集中仍是核心趋势。
以服装起家，赛维时代不断提升服装配饰的比重，去年该品类已占总营收的七成。在品牌化大趋势下，其男装和家居服年销售额均首次破10亿人民币，同比增长均超40%。
除仰靠单一品类外，赛维时代对亚马逊和北美市场的依赖也并未减轻。公司在亚马逊的营收占比已接近九成，自营独立站业务略显下滑；欧洲市场仅占整体营收的7.64%，北美上升至近90%。
公司收入构成，图源企业年报
公司收入区域分布，图源企业年报
事实上，赛维时代早已经意识到过于集中的问题。去年公司在沃尔玛渠道发力，营收同比增长139.74%，占整体的4.08%。
可见，2023年赛维时代缓慢调整，净利润逐渐恢复至往年水平，对单一渠道的依赖出现减轻趋势，但目前收效甚微。
净利润大增，仍处于恢复期赛维时代2023年净利润的大幅增长，这实质出于服装品类高毛利特点以及公司对不同环节成本进行调控。
服装品类因国内供应链较为齐备、所需研发投入较低而毛利更高。2023年，赛维时代服装配饰业务的毛利率达到49.2%。随着多个服装品牌营收增长，赛维时代的整体毛利也达到了46.3%。
聚焦高毛利品类的同时，赛维时代也在缩减支出。服装配饰需要投入较高的销售成本，包含品牌推广、平台佣金等费用。去年，赛维时代的销售费用为23.4亿元，其向第三方平台支付了11.2亿元。
而在2024年，赛维时代的招股书显示，其销售费用达到了总营收的56%，远高于安克创新、致欧家居等同期跨境大卖，因而倍受关注。
去年，赛维时代将这一费用占比压缩至三分之一，从整体上减少了销售开支，以提升利润。
同时，赛维时代的物流仓储成本也逐步降低。国泰君安证券数据显示，去年，其存货周转率达到5.05次，同比提升2.8次。
此前，受封号潮影响，赛维时代曾报废上亿元长库龄商品，随着去年周转率的提升，其才逐步减少积压成本。
长期来看，成本调控仅使赛维时代逐渐恢复，未能回到最好状态。
自2024年前后，赛维时代抗风险能力较弱的问题便已暴露。直至去年，其净利润才勉强恢复。
2024年，赛维时代的净利润已经达到4.51亿元，两年后暴跌至1.85亿元；经去年大幅增长后，才回升至3.4亿元，净利率达到5.11%。
可见，即使深入高毛利品类、多方降低成本，赛维时代也并未成就一门好生意。上市首年，其也只是从多年前的阴云中走出。
更依赖亚马逊，多元布局缓慢多年过去，赛维时代的身份单一且不变——亚马逊服装大卖。即使经历封号潮后，行业都以去平台化”为方向，赛维时代仍旧裹足不前。
近年来，赛维时代不断减少亚马逊的店铺数量。2023年上半年，其共拥有430个店铺，关闭了82个。但随着店铺的精简，亚马逊渠道的营收占比却并未下降，依然高达近九成。
其中，营收超10亿元的男装品牌Coofandy、家居服品牌Ekouaer，以及20多个亿级品牌都仰仗亚马逊。
这说明，关店的举措使营收再次集中，或为赛维时代拔高风险系数。
但事实上，赛维时代并非缺乏风险意识。2018年公司便成立了独立站，尝试分散业务。此后也通过Facebook、Google引流，吸引消费者。
去年，赛维时代平台及独立站的业务推广费已达到6.9亿元，而自营独立站的收入仅为1.8亿元，在总营收中占比不到3%。
可见，赛维时代的独立站业务进展相当缓慢，即使烧钱也难以使其成长。
提及服装独立站，SHEIN很难被绕开。SHEIN并未背靠平台，仅以独立站发家，去年营收已远超过300亿美元，净利润或达到20亿美元，成为增长迅速且备受全球关注的独角兽。
赛维时代与SHEIN都以服装为主打产品，前者吃到平台红利后难以割舍，后者自创立起便强调自有品牌。在践行品牌化的决心与能力方面，二者差距较大。
多年试验，赛维时代的独立站，依旧难以支撑较大比例的营收。向其他平台走去成为另一选择。
沃尔玛接住了赛维时代。去年Q4，赛维时代在沃尔玛渠道的营收增长翻倍，超过独立站。
近些年，沃尔玛发力线上电商，已深入中国腹地，以各类优惠政策吸引卖家们。此外，其在北美地区拥有较为成熟的线下渠道以及线上履约团队，与赛维时代的市场定位相契合，或有助于公司深入本土。
总体来看，赛维时代的渠道拓展稍显缓慢。但近些年，SHEIN和TEMU不断分食亚马逊的服装配饰等品类，甚至使亚马逊被迫下调佣金。不论是供应链或是流量端，竞争已经进入新的白热化阶段。
赛维时代作为聚焦服装品类的老牌大卖，面临的市场环境已早不如前，如何以新的姿态加入竞争，或许仍值得期待。
DTC独立站年增长300%是怎么做的？
一，建站
如果国内品牌卖家想在海外建立独立的电台，获得选择、运营、营销、收款、物流、售后、BI、ERP等全过程生态服务，就需要找到独立的电台建设服务商。随着技术的发展，独立电台建设服务商提供的服务越来越完善。
我们经常会遇到这样的问题，选择亚马逊还是DTC独立站?这两者实际上是相互依存的。在过去的一两年里，DTC一直是跨境领域的热门词汇。那么我们首先要明确定义什么是DTC。从字面上看，DTC是指直接面向消费者的DirectoConsumer。更深的理解是DNVB，DigitalNatiticalbrand，即数字本地垂直品牌。它是指以大品牌没有关注的细分市场为切入点，打造的垂直线上品牌。
目前，跨境经历了许多阶段，从最初的泛产品分销到精品分销和精品分销，再到目前对品牌的关注，该模式在短短几年内不断迭代。亚马逊和ebay等平台的传统跨境电子商务更多地属于卖家或渠道提供商，并没有成为真正的品牌。在平台上，卖家无法直接接触到消费者。他们关注的是规模，目前大多数传统电子商务的毛利将在30%左右。今年具有旺季不旺的特点。由于流量和产品价格的上涨，大部分利润被吃掉，整个行业呈现出相对温和的形式。对于DTC垂直电子商务，由于它可以直接接触消费者并被定义为一个品牌，核心KPI将更倾向于消费者的使用体验，毛利和净利润将高于传统电子商务。
举一些中国DTC品牌的例子，比如YESWELDER，它是温州的一个焊接机械品牌。和很多卖家一样，YESWELDRER是从传统外贸、亚马逊、精品独立站一步一步走过来的。目前，独立电台的年销售额为1亿元。谷歌是获得流量的主要渠道。然后是全速doublefs，这是一个新的快时尚出口跨境电商品牌，由CTOCTO张小沛离开。Patpat，也是一家明星创业公司，在过去的三四个月里，筹集了6.6亿美元的资金，在童装领域发展起来，是一家B2C出口母婴玩具的电子商务公司。Padmate派美特是音频(智能可穿戴)创新产品的时尚品牌。
这些优秀的DTC品牌往往具有一定的特点，想要做好DTC品牌，总结起来可以在以下四点，深入做文章。
1.垂直精简的类别。大多数DTC站都是垂直站，比如3D打印，给生活带来工业产品。比如绿色新能源、户外电池等新领域会有很多机会。
2.用户的深度操作和维护。在这方面，大多数中国企业实际上没有条件去关注，因为我们从亚马逊开始，没有直接接触用户的手段，也没有用户的操作和维护。用户操作和维护可参考CUPSHE，这是北美著名的泳装时尚品牌。
3.优秀的品牌故事。TOMS是一个海外品牌，现在被定义为帮助草根阶层在成功的道路上承担社会责任。TOMS最初讲述的故事是，它的创始人，一名美国设计师，在参加阿根廷真人秀时发现许多孩子没有鞋子。设计师回来后想做点什么，所以他创立了这样一个品牌，宣传每次消费者在店里买一双鞋，TOMS都会向贫困地区的孩子捐赠一双鞋。在这样的宣传下，TOMS吸引了很多关注，在电视上，有很多明星代言，进入了好莱坞电影。
4.专业交通。以Shein为例，无论是免费流量还是付费流量，我们都可以研究Shein流量的构成无论是免费流量还是付费流量。虽然我们无法复制Shein的成功，但我们可以从Shein的流量分配中学习，这些数据可以通过第三方工具找到。
二，流量
简单介绍一下目前主要的跨境流量集聚。Facebook、instagram、Google、Youtube、tiktok等平台在全球市场上拥有大量用户，是客户每天花费大量时间浏览或使用的媒体平台。在过去的几年里，Facebook是帮助大量中国卖家实现大规模增长的最重要平台之一像Shein一样，70%的流量来自Facebook。Instagram是Facebook以120亿美元的价格收购的，目前仅次于Facebook，是第二大社交流量池。谷歌在搜索这个内容上排名世界第一，其次是YoouTube。Youtube上有很多学习视频和网络名人分享内容。
目前，tiktok在全球的下载量是Facebook的两倍。强烈建议大家关注新兴的tiktok生态。titok每月有8亿活跃用户。截至今年5月，全球下载量为25亿。平均每个用户每天花52分钟使用tiktok，打开8次。它的页面没有时间显示，所以用户会在不知不觉中花很长时间在tiktok上，这也是tiktok的魔力。你可能也经历过，就像国内的抖音一样，睡前打开翻了一遍，结果不小心刷了一个多小时。而且用户年龄较低，60%以上的用户是90后，这些用户将在未来5年成为主要购物群体。社交媒体网络名人也开始在tiktok上创建付费内容。
蒂克托克首先完成了印尼区的第一次官方直播，然后在美国与沃尔玛完成了第二次直播合作。在沃尔玛最近与蒂克托克合作的直播中，主播专注于产品的介绍在直播过程中发起了抽奖，单场销售额达到26万美元。
如果你想在tiktok上做直播，你应该满足两个条件。一是获得平台的大推送流量，无论是基于平台的算法还是补贴。当然，这种流量需要良好的内容作为支撑。第二，产品需要溢价。我们现在可以看到，在tiktok上做得好的产品要么是标准产品的大折扣，要么是非常便宜的产品，比如0.99美元的小商品，让顾客产生冲动消费。tiktok已经在英国和印度尼西亚进行了测试，可以向tiktok官方申请小黄车。目前国内MCN和服务商纷纷入市。
它的潜力可以从英国的Tiktok直播数据中看出。目前直播的销量不是很大，大家都在起跑线上，可以深入直播的方向。对主播的要求是有一定的英语能力，能够把产品介绍清楚。华强北的3C电器和旗袍对海外来说是不错的产品，其实是可以做到的。未来开放的北美地区将是一个更好的流量池。未来几十亿活跃的tiktok用户将成为产品的潜在消费者。
越来越多的大型单一产品公司，许多网站只有一有一种产品，这已经成为一种趋势。我们还了解到，一些去年在亚马逊销售额达数亿的卖家只有四五种产品。越来越多的这样的公司已经从原来的分销模式转变为关注细分的类别。因此，更建议有资源的卖家提炼品类和垂直，通过渠道创建私有域流量，吸引用户，提高回购率。
我们现在最常见的事情是收集电子邮件，以积累客户基础，通过二次营销，然后转换，以收集更准确的受众和客户。二级营销，成本是关键，私有域流量是最终目标。就像现在的许多电台组一样，他们的定位只是拉新的，而不是重新购买。这些电台组卖家，销售可能是普通的产品不会看到第二只眼睛，甚至发送空包，所以不可能有回购率。目前的趋势是鼓励人们使用好的产品，做二次营销，积累私有域流量，提高回购率。
三，选品
事实上，很多产品很难在平台上下订单。最典型的是tiktok上的各种爆款产品。这些爆款大多在平台上没有搜索量，而独立站的播放方式与Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、tiktok等视频广告相匹配，一般效果更好。消费者没有在平台上购买类似的产品(事实上，平台上有这类商品，只是他们没有搜索过），所以当他们在独立站上看到类似的产品时候，转化率会偏高一点。
那么如何找到这一类具有爆款潜质产品呢，在这里向大家推荐一款工具：diffshop.com,它这里收录了TikTok上电商相关的广告帖，可以通过上方的搜索或下方的筛选条件找到具有爆款潜质的商品贴，帮助卖家做出正确的选品决策。
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亚马逊独立站是什么？电商平台和独立站有何区别？
亚马逊独立站是什么？这大概是很多刚刚进入跨境电商行业里的新手卖家，所会产生的误解。亚马逊和独立站虽然同样是跨境销售的两大渠道，但其实是存在巨大差别的。亚马逊是属于第三方电商平台，而独立站则是卖家自己对外销售的网站。那么电商平台和独立站有何区别呢？
归属权不同
卖家在第三方电商平台开设的店铺，实际上是归属于平台方的，所以不仅店铺数据掌握在平台方手中，同时店铺的决定权也在平台方手中。平台方是可以不通过卖家的同意，就对店铺作出冻结、关闭等处理的。
而独立站，如果卖家是自助建站或者定制建站，那么独立站的归属权就是属于卖家本身的。若是模板建站，那基本上是属于建站公司的，不过国内建站公司一般不会存在封站行为。
但这也涉及到另外一个问题，独立站的建站服务商有很多，而建站公司本身对网站的稳定性也有较大影响。我们自成立到现在已经15年了，是国内最早一批跨境电商建站平台，所以可以说是非常稳定的。
除了成立时间久以外，我们与国内其他建站服务商不同的一点是，我们的核心技术是掌握在创始人手中的，所以不会存在高级技术人员出走，导致网站瘫痪的问题，这能够在最大程度上保证网站的正常运转。
定位差异
从定位差异来说，其实电商平台的卖家会更加注重卖货，而独立站的卖家会更注重品牌打造。这实际上与品牌在第三方电商平台存在感薄弱有很大关系，想要通过电商平台打造品牌难度过高，而在独立站，卖家的可发挥空间会更大。
卖家可以通过个性化装修、多样化的推广策略，以及更加丰富的运营手段，来加深与消费者之间的联系，形成品牌积累。
运营差异
电商平台的店铺运营，主要是围绕着站内的广告和排名，运营手段是比较单一的。相对来说，独立站的运营手段就会丰富很多，引流渠道也更加多样化，社交媒体流量的爆发，新兴社交媒体平台的兴起，都会成为独立站卖家的新机会。
支出差异
从长久发展的角度考虑，平台的支出成本会越来越高，而独立站则会越来越低。平台成本之所以会越来越高，一方面是因为随着订单的增多，佣金也会不断上涨，另外一方面随着平台卖家的数量不断增多，广告费用也会不断上涨，所以成本会越来越高。
独立站虽然初期推广成本会更高，但只要卖家精细化运营，不断提升复购率，后期的推广成本就会越来越低。此外加上独立站不收取佣金，所以成本支出会越来越低。
当然对于跨境卖家来说，如果资金充裕，平台和独立站实际上并非只能二选一，两个结合起来经营，效果其实会更好。不过这对卖家的资金储备、运营能力会有更高的要求。
