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大雪坪一声剑来”

跨境独立站十年浮沉 如今仍是市场泡沫”？

【亿邦动力讯】2004年时，Alan成为了最早一批入局独立站的玩家，在高光时刻，他的独立站年销售额达28亿。但就是这样一个在当时已是庞然大物的独立站，最终也无可避免的被卖掉”了。

这种命运”如今在Alan回忆起来是跟着独立站市场发展的洪流在走，这其中也有着跟第三方电商平台、独立站建站平台、流量平台的发展脱不了干系的历史因素。

到底是以贸易型赚快钱的心态做亚马逊，还是以做事业型企业的目标去做独立站？这是当时在决定自己独立站的命运归属时，Alan思考的问题。如果继续做独立站，能不能长期跟亚马逊等平台竞争？自己的核心实力是什么？”这些对于当时的Alan和很多独立站卖家都是无法窥测的未来。

如今，跨境电商市场上，独立站似乎出现了重新繁荣”的迹象。曾经的独立站大卖anker上市，斯达领科、澳鹏等站群大卖家融资不断，大批新卖家蜂拥入局。但是，这一次的独立站之火会不会又是一场泡沫？在最近的十多年时间里，独立站和平台谁主沉浮？曾经辉煌的独立站为何起起伏伏却始终没有迎来爆发呢？

独立站十数年沉浮

回顾过往十多年的独立站市场，其发展经历了三个阶段：

1、2002—2007年，红利期

从2002年开始，跨境电商逐渐兴起，但当时平台并不多，eBay和亚马逊还并不强势，是卖家闭眼就能赚钱”的时代。在这一阶段，出口卖家想要拓展业务，只有独立站可以选择，甚至市场比平台更大，但大多卖家需要自己开发系统、自己搭建后台、网站等。与此同时，Shopify等独立站建站平台正在崛起。

据Alan回忆，当时的独立站卖家以铺货模式为主，各主流市场独立站发展势头都很好。由于竞争对手少，在好货源的加持下，独立站最大成本主要来自营销推广，如果卖家会在谷歌买流量，成本一般很低，是一个真正的红利期。

2、2008—2015年，流量蚕食期

这个阶段的电商平台正处于扩张规模、大肆冲量的时期。到2012年左右，独立站开始面临来自全球各地本土电商平台的一定压力，以亚马逊为首的平台实力愈发强劲。

以美国市场为例，这一时期，美国经济的大环境使得美国大的电商平台都有较为充裕的资金，主要的扩张方式就是做大业绩，用销售收入的规模来吸引投资者，而不是以利润为指标。为此，平台们大量做推广，在谷歌和Facebook等流量市场大肆烧钱。

最终的结果是，大多2-3亿美金以下规模、以盈利为主的独立站卖家引流成本愈发高昂，难以与平台抗衡，毛利开始走下坡路。在2013年-2014年，大多数独立站开始被迫转型或者死掉。比如，Alan的独立站在法国最大的竞争对手Priceminister，最终被日本乐天收购。这种并购的扩张方式也使得一些大的电商平台越做越大。

在此阶段，Shopify等独立站建站平台开始发力，针对亚马逊等大平台采取了挖墙脚”式的策略，吸引那些还没在亚马逊做起来的卖家。其中，有抓住2010年谷歌流量红利而爆发的卖家，如兰亭集势，也有一些主打精品产品的卖家靠Instagram、Facebook等社交媒体在2015年开始的红利期进行引流，迎来快速成长。

3、2016年-2024年，以Shopify为首的全球独立站爆发期

由于上一阶段积蓄的力量，从2016年起，以Shopify为首的独立站建站平台进入快速成长的爆发期。与此同时，第三方电商平台由于在上一阶段揽入海量卖家，导致平台卖家之间的竞争逐渐激烈，毛利率开始走低，加之平台越来强势、罚款政策多变等因素，很多卖家在亚马逊出现了生存困难。

在2017年到2018年期间，Instagram、Facebook火爆，独立站卖家又迎来一波流量红利。同时，在2018到2024年期间，Shopify开始发展中国业务，很多平台卖家转而投向Shopify等SaaS服务平台做独立站。也就是从这个时候开始，跨境电商独立站迎来了一个风口，出现百站千站大战”的现象。同时，国内外一些独立站玩家甚至拿到了融资。

值得注意的是，也有一批早期入局独立站的卖家发现，这个市场其实并不如入驻第三方平台那么容易，复杂性更高，对独立站的激情大大降低。很多玩家到目前还是在投入阶段，没有真正实现盈利。而当时铺货模式的卖家，如今基本全部死掉了。”在Alan看来，独立站做到一定的体量后，必定会面临如何继续扩大或者转型方面的问题，除非自己的核心竞争力足够突出，否则就是死路一条。这一判断放到如今相对早些年更成熟的独立站市场同样适用。

另一个值得注意的现象是，当下，独立站除了在中国卖家市场再次激动”外，在其他国家市场并没有看到此番盛况”。因此，不少资深玩家都一致认为：独立站能否长期成长仍是问号。

独立站市场远谈不上爆发

电商平台、建站平台、流量平台的发展，主导了独立站过去十多年的沉浮。

如果只看Anker和Shein等独立站大卖家的优秀案例，很容易让新入局的玩家兴奋起来，但纵观整个独立站市场的情况，亿邦动力也从业内听到了不一样的声音。在资深大卖家苏州梦工厂副总裁张天然看来，独立站市场还谈不上爆发。因为大多数人还是拿着亚马逊等第三方平台的打法去做独立站，多SKU、广铺货、砸广告。”他谈道，独立站的用户需求和亚马逊的用户群需求是有很大区别的。

中国出海独立站卖家大多是平台思维导向，喜欢往海量SKU的平台路线走，导致最终大多死在了产品品质和服务体验上。”叶道科技CEO Daniel也如是说道，只有那些有品质的独立站，消费者忠诚度才高，才有长期价值。而站群模式的引流费用是逐渐增高的，如果卖家无法融资，不能持续烧钱起量，很难长久生存。

以澳鹏、嘉鸿、斯达领科等为代表的铺货站群模式，如今或走向上市或融资不断，这成为激起卖家对站群模式打法趋之若鹜的一个缘由。不过，在多个业内人士看来，这些早期享受到市场红利的卖家，如今再难复制。

张天然指出，这些能上市的站群卖家，更多是靠资本推动供应链持续供给来获得能量。以最近的数据和市场反馈来看，多数是资本优势，而不一定是项目本身的优势，这可以从部分站群模式上市公司的严重亏损中窥得一二。

Alan也认为，如今一些站群测品打法虽然看上去简单、试错成本，但实则有很多隐藏费用，比如：

1、引流投放对投放者的要求很高，不仅需要投放者的专业能力，还需要多语言能力等，但这部分人才是很匮乏的，即便有，费用也很高。

2、独立站一旦产品有问题，被谷歌等广告平台封号的风险很大，而一旦被封号，独立站销量会骤降，而重建站又是一笔支出，并面临着用户流失的问题。

3、在第三方电商平台，客服、信用卡收款绑定、引流、风控风险、物流等都由平台配有专业人士负责，而这些东西嫁接到独立站上是非常大的工作项目，且很难招到专业度高的人来一一匹配。

在Alan看来，虽然相比平台而言，独立站前期被限制的风险低且成长快，但红利期过后，越往后，对于资金、流量的各种限制就会越来越多。

回过头看2008年-2014年的独立站市场，Alan坦言，当时自己的独立站已铺满欧洲所有成熟国家，并将触角伸至电商早期开发阶段的东南亚，但面临的一个现实是，体量越做越大（实则是在跟来自全球的电商平台竞争），但收益却越来越低。几乎所有铺货型独立站卖家都是类似的境地。

当时，同样的产品，电商平台可以亏钱卖，但是我们不行。”Alan意识到，自己的优势在于推广强，而产品力、品牌都不强，这就决定了独立站将来一定会被亚马逊等平台打败。所以，最后Alan选择将自己的独立站拆开卖掉，成为与平台合作的跨境电商卖家服务平台——ESG。

那么，独立站能否做成亚马逊这样的平台？这一想法也曾在2008到2014年间频频出现在Alan脑海里。而最后的结论是：由于自己的独立站盘子太大，向第三方平台转型，要面对的引流成本、招商等风险之大难以描述，而铺货型基因的独立站转型到精品更是难上加难。

Alan表示，2012年左右，类似于环球易购这样的铺货型独立站，由于具备供应链优势发展很好，但越往后转型压力也增大了。这些独立站如今面对的压力可能就是我在五六年前遇到过的问题。”他谈道。

今年独立站的火”其实只是泡沫”？

多位从业者都告诉亿邦动力一个事实，过去十几年，独立站的火，火的只是Anker、Shein、Casper这样的强供应链和强品牌模式的卖家，整个市场的增量主要来自于：

1、入局独立站成本降低，尤其是Instagram等社交媒体流量红利期，给独立站带来了发展的好时机；

2、区别于中国国内电商市场被巨头垄断的格局，在跨境出口电商市场，亚马逊等第三方平台尚未形成垄断，这让独立站有了更多发展空间和机会；

3、亚马逊等平台政策逐渐收紧，很多卖家难以赚钱，造成一些卖家集体涌向独立站，进行长期规划；

4、想要打造品牌的平台卖家，需要独立站来做公司文化背书，加之一些线下品牌在线上化的过程中也将独立站作为品牌模式的展现；

5、更多的中国品牌以及国内电商卖家也试图在跨境电商市场找增量，同时，国家政策对于跨境电商也给予了大力的扶持。

不得不提的是，今年，独立站格外受重视，疫情是一个重要原因，激发了全球电商市场的快速发展，加之中国消费市场已开始趋于饱和，传统行业加速转型，拓展国际市场成为大趋势。

不过，在Alan看来，今年独立站的增长数据一定会很好看”，但真正要看的不是独立站玩家数量的增量，而是每个卖家背后的毛利和收入情况如何，以及今年与明年的对比情况。起码要等到明年底才能下判断说独立站市场到底是不是增长的。”

独立站存在的问题其实和平台的问题很像：急于求成、短线作战、缺乏长期规划、缺乏数据分析能力和品牌运营能力。”张天然认为，要做好独立站必须注意三点：一是供应链板块，一定先做好产品，拥有畅通的物流仓储；二是在好产品的基础上做好数据分析和品牌运营，包括售后服务；三是做好本土化社交媒体营销，形成闭环的生态体系。

对于接下来跨境独立站的发展态势，Alan看好精品独立站。同时，他也建议，具备品牌或生产能力的卖家，由于客单价相对较高，可以选择做电商成熟的国家市场；如果是贸易型卖家，主攻一些亚马逊等头部平台势力还未渗透到且本地平台还不强的非成熟电商市场，是更好的选择，如中东、非洲、加拿大等。

独立站的起起伏伏始终是伴随流量红利周期的，之所以没有大爆发是因为很少有玩家借助流量红利完成了壁垒的构建。”Daniel表示，市场的红利总是短暂的，价值洼地一定会被抹平，如果红利消失之后业务也跟着消失，那说明业务本身没有什么沉淀可言。

出海电商独立站服务平台十年浮沉

从几人规模到上百人规模，国内为跨境电商提供独立站建站工具的服务平台数十年浮沉终渐壮大。

（以下为独立站提供建站工具的平台都统称为独立站服务平台）

独立站从2007年开始在国内兴起，但是当时很多卖家卖仿品，生意越做越窄，2012年至2014年，国内独立站服务平台的数量也越来越少。”国内最早专注于跨境电商的自建站平台Ueeshop创始人Marco说道。

而在这段时期，部分独立站服务平台也开始升级并建立自己的核心壁垒。

摒弃开源系统

据悉，2007年开始，国内独立站服务平台还在使用开源系统，如Magento，IMCART等，一人至十几人的团队规模遍地开花。

然而，随着卖家的需求增多，开源系统的弊端也逐渐凸显。Marco告诉亿邦动力，独立站服务平台使用开源系统有两个问题：一是没办法掌握核心技术，只能帮助客户进行简单的安装以及后期的皮肤修改；二是如果开源系统存在很多bug，平台没有办法进行修复。

当时大家还没有品牌服务商的概念，市场上都在做技术外包业务，相当于网络公司做广告服务，包括Ueeshop最初也是做技术服务和开发，直到2014年才开始升级为SaaS平台。”Marco说道。

以技术为核心做产品研发迭代很快，那些被淘汰的服务平台要么没有自己核心的技术，要么对市场不是很敏锐，要么就是服务做得不好，导致用户的留存率很低，目前Ueeshop的用户留存率可以达到60%。”

但是如果平台单从工具的角度出发，如提供建站和开发服务，就很难做大，所以，最终都是往平台转型做。但是转型的过程却不是一件易事。”

Marco解释说道：目前国内独立站服务平台一般都是靠收取建站和开发费用作为主要收入，但是这个数字是有限的，加上获客成本高，增长很吃力，转型做平台的话，就需要和卖家的营销、支付、物流等挂钩，当这些收入大于工具收入时，平台就算转型成功。”

值得注意的是，国外很多独立站服务平台已经收取佣金。Marco称，目前来看国内服务平台还未到达那个阶段，主要因为平台收取佣金也需要一定的门槛，包括支付通道和牌照等问题。

需求驱动下的优胜劣汰”

平台在谋求转变的同时，独立站卖家的需求也开始发生三点明显变化。

第一，越来越多的卖家会开始测爆品，因为起量较快。一类是做得比较好的卖家，选品到Facebook媒介循环测试，测中之后可以日出百单；另一类是以前只做平台不懂营销的卖家，对于投放广告比较陌生，运营起来相对困难。

第二，一些卖家对打造品牌的意识越来越强。Marco告诉亿邦动力，独立站卖家以前只关注转化，出产品几乎没有要求，只要回报率高。而现在，很多卖垂直品类的卖家开始考虑做品牌。

以前做营销卖家只需要专注转化率，而做品牌前期无法计算投入产出比，需要卖家具有长远的目光以及情怀，想和做是两码事。”Marco补充说道，我理解的品牌就是一个网站产生足够的复购率，因为品牌价值主要体现在产品溢价和复购率上。”

第三，卖家在资金的流动方面会越来越紧张，因为押款会越来越多。目前，平台上可以达到每月10万美元流水的卖家较多。

Marco称，无论国内还是国外的独立站服务平台都无法在资金上为卖家提供帮助，但是国内服务平台可以凭借本地化以及免佣的优势帮助卖家做个性化运营。Ueeshop现阶段的计划主要是围绕大客户去开展，希望把大客户经验带给更多的中小客户，从而满足卖家日益变化的需求。

Ueeshop某品类独立站卖家告诉亿邦动力，其在遇到好的功能时，也会和Ueeshop平台提出建议，开发并实现这样的功能。

随着卖家需求不断增多，两三年之后肯定会有一款更好用的独立站服务平台脱颖而出，就像Magento被取代是一个道理。”上述卖家说道。

增量市场

现阶段，国内独立站服务平台还未形成一家独大的局面，基于目前的市场环境，独立站服务平台潜在用户的市场增量空间还很大。

上述独立站卖家告诉亿邦动力，之前其主要通过速卖通平台销售，由于利润空间小，从2014年开始转做独立站。

从经营模式上看，独立站主要分为两类：一是做零售，二是做小额B2B。此前有部分卖家从阿里巴巴国际站转型做独立站B2B业务，目前独立站做B2B生意的占比较大。

从运营方式上看，独立站也主要分为两种：一是上述测爆品方法，另一类是有供应链基础的卖家做垂直类网站。其中，爆品的出单成本较低，需要考虑测试周期，而垂直类网站出单成本在一段时间较为固定。

我们在转型的时候也综合对比了很多服务平台，主要考虑因素就是成本问题，如合作之后是否还需要请懂编程的技术人员，各方面收费标准费用，还有就是地域性。”上述独立站卖家说道。之所以选择国内的独立站服务平台，主要是因为它的可操作性和自由性更大一些。”

Marco称，从历史数据来看，第三方平台转型做独立站的卖家类型较为多见，工厂转型做独立站的卖家也越来越多，除了作为外贸和跨境电商拓展渠道的一种方式，独立站服务平台的潜在用户增量市场也愈发明显，现在有一个趋势，即国内天猫淘宝卖家也开始做独立站了。”

对此，上述卖家表示，国内淘宝天猫卖家直接转做独立站可能比较难，一是他们很难重视，二是现在的广告费用日益增加，是2014年的4到5倍，现阶段入局较为困难。

数字化先声：直销银行十年沉浮

直销银行在中国的落地虽然比国外晚了十几年，但却是中国互联网经济和数字金融高速发展的前夜。包括民生银行直销银行在内的百余家直销银行，跌跌撞撞运行十年，多数已淡出行业视野，但其终究也为后来的银行数字化先行试水，提供了宝贵的经验

文｜严沁雯 张颖馨

编辑｜胡蓉萍 袁满

作为国内首家吃螃蟹”的民生银行直销银行，在运行十年后，正式按下终止键”。

民生银行公告显示，7月15日起，民生银行直销银行App、PC版与民生银行手机银行App进行整合，直销银行App、PC版停止服务。

至此，中国首家发起设立直销银行的全国性股份行，自2024年启动撤销总行直销银行事业部、App停止运营起，历时三年完全退出直销银行业务领域。据《财经》不完全统计，近两年来，已有至少17家银行宣布对直销银行渠道进行调整，或直接停止服务，或将相关功能整合至手机银行App。

互联网银行、虚拟银行、数字银行、手机银行……在数字化转型不断深入的当下，线上运营已成为银行的标配”。而若将时钟拨回至十年前，直销银行确是传统银行接轨互联网的先行先试。

直销银行‘消失’是趋势。”行业人士指出，随着互联网金融监管趋严、传统银行的数字化转型深入等，直销银行缺乏创新、同质化等问题逐渐暴露，价值也今时不同往日。

但不可否认，在传统银行求索数字创新的路上，直销银行的诞生犹如埋下一颗种子，其所承载的数字化理念已经融入传统银行的血液。

随着银行数字化转型加速推进，各家银行更注重线上业务发展，不少银行重点打造手机银行App，通过整合后台服务资源，提升服务质量和客户体验。”某城商行相关业务负责人向《财经》表示，数字经济正加速银行线上化发展，未来手机银行App的功能会更加全面，其余类型的银行App将被逐步缩减，这是银行业发展的重要趋势之一。

两年17家直销银行关停或整合

没有听说过。”当《财经》向多名普通银行用户提及直销银行概念，这是大部分人的第一反应。

事实上，直销银行并非新概念，其最早诞生于20世纪90年代的欧美地区发达国家。在直销银行模式下，可以不设立实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网及互动电视等媒介工具，实现业务中心与终端客户的直接业务往来。

由于不建立分支机构，直销银行无需大量管理、业务人员，在为用户提供更为便捷和优惠的金融服务同时，运营费用远低于传统银行。公开资料显示，由荷兰国际集团(ING)于1997年在加拿大成立的ING Direct是国际上较早探路直销银行模式的机构之一。基于其成功的运作，此商业模式还被美国等地机构所复制。

2013年，直销银行模式漂洋过海”落地中国。这一年，北京银行与荷兰ING集团联合推出直销银行服务模式、民生银行牵手阿里巴巴筹备直销银行。次年2月，国内首家直销银行民生银行直销银行”正式上线，没有物理网点，不发放实体卡、完全线上化经营，为客户提供了更为便捷、优惠的金融服务体验。

探路十载，从兴起到消失”，民生银行直销银行的发展指向亦映射出当下直销银行的发展现状。近期，汉口银行、哈密市商业银行等亦开启瘦身”模式：前者直销银行App于7月9日关停下线，业务迁移至手机银行App；后者则于7月11日停止运营直销银行微信公众号，全部功能和服务迁移至该行手机银行App。

另据《财经》不完全统计，近两年来，已有至少17家银行对直销银行渠道进行调整。部分银行在停止直销银行App服务的同时将直销银行业务与手机银行App进行整合，亦有部分银行直接下线直销银行App。

特点不够鲜明，与手机银行的业务边界模式有交叉；行业同质化竞争明显；App维护成本高，获客优势不明显；用户体验欠佳等等。”谈及直销银行退潮”，华北地区某城商行人士告诉《财经》。

《财经》注意到，截至目前，应用商店尚能查询到的直销银行App多以城农商为主，如湖南银行、青岛农商行、重庆农商行、廊坊银行等。从界面设置来看，功能分类较为清晰。不过，在实测过程中，部分银行直销银行App存在卡顿闪退、无法打开等问题；此外，部分App上线的产品种类较为单一。

某中小银行高管向《财经》表示，直销银行对其所在行发展还是发挥了一定的作用，但问题确实也比较突出。尤其在银行业数字化转型加速推进的背景下，直销银行合并升级成为必然。

始于银行数字化前夜

直销银行在中国的落地虽比国外晚了十几年，但其身处中国互联网经济和数字金融高速发展的前夜。彼时，国内互联网经济蓬勃发展，余额宝”等互联网金融创新产品的推陈出新，市占率快速扩大，给传统银行业带来冲击。当增量客户获取越来越难、存量客户亦在流失，可突破传统实体网点限制的直销银行，被视作拓展客户的有效渠道。

2014年，民生、兴业、浦发、浙商等银行先后推出直销银行；2015年7月《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》的下发，进一步加速了直销银行的爆发式增长。一时间，直销银行成为国内商业银行争相布局的热点。《中国直销银行白皮书》显示，截至2017年11月，中国直销银行数量已达114家，城商行参与热情尤其高涨。

整体来看，国内直销银行的功能大致囊括三类：在金融产品交易方面，行业内超过半数直销银行提供银行理财、货币基金和非货币基金等理财产品；在借贷服务方面，超过半数直销银行部署了贷款功能；在生活服务方面，超过半数直销银行支持生活缴费，少数直销银行支持信用卡还款，极少数直销银行提供票务、医疗和出行等服务。

在2014年2月28日前，中国公民想拥有银行账户，只能去银行营业场所开立，这一天开始可以在线上开立银行账户，当时叫电子账户，这对个人可能是一小步，但却是银行业的一大步，放眼全球，这也是一大步。”时任民生银行直销银行事业部副总经理贾凤军2024年在《银行家》杂志上撰文指出。

在贾凤军看来，直销银行推动了银行业个人账户的创新。他表示，原来的银行是坐商，现在可以变成了行商。在II、III类账户之前银行是生态、场景的看客；有了II、III类账户后情况大不相同，银行就可以成为生态、场景的主角了，起码也是主角之一。”

年报显示，正式上线当年，民生直销银行客户达146.81万户，创新推出的理财产品如意宝”申购额达2366.87亿元。随后民生直销银行进入高速发展期，截至2018年，民生直销银行客户数1917.13万户，管理金融资产达1322.91亿元。

一名曾参与直销银行App搭建的行业人士回忆说，当时加班加点、日夜奋战，就为了直销银行App早日上线发布。在直销银行高速发展的几年，我们开创了全平台直销自助金融服务模式、发布了每季每节变装换肤的直销App、见证了资产和服务一次次站上新的台阶。”

中国金融业数字化不断提速，但直销银行的高速发展势头并未持续。以民生银行直销银行为例，年报显示，2024年至2024年，民生直销银行客户数分别达到2920.30万户和3327.30万户，但管理金融资产则较2018年规模降低，分别为1098.32亿元和1157.52亿元。而在该行2024年年报中，关于直销银行的相关表述已鲜有出现。

与此同时，直销银行发展的同质化亦造成了一定的资源浪费,调整相继出现。自2017年起，平安银行、浦发银行和广发银行的直销银行相继整合进各自的银行App。

可以看到，包括民生银行直销银行在内的百余家直销银行，跌跌撞撞运行十年，如今多数已淡出行业视野，但其终究也为后来的银行数字化先行试水，提供了宝贵的经验。

黯然退场”还是涅槃重生”？

在多名业内人士看来，直销银行发展不及预期，其背后有多重现实因素。

华北地区某城商行人士告诉《财经》，直销银行板块曾被寄予厚望，但在后续实际发展中问题不断，比如在展业时会与内部出现竞争，导致不同业务部门之间产生摩擦；同时，后期运营方面缺乏相应的人才和能力，获客和业务创新不足，用户体验欠佳。

大部分直销银行实际上是银行顺应数字化发展趋势建立的线上销售渠道，用于拓展客群。随着银行全面进行数字化转型，目前每个业务环节都能实现与数字化渠道对接。以前直销银行的业务已经可以融入银行的业务板块，所以不再需要一个单独的机构或部门来当作银行数字化的入口。”上海金融与发展实验室主任曾刚告诉《财经》。

曾刚进一步指出，早年银行特别是地方性中小银行热衷布局直销银行，原因在于可以通过互联网渠道突破监管限制进行跨区域销售，当时P2P等高收益理财产品是部分银行的获客利器”。随着后期监管政策收紧，直销银行渠道在某种程度上失去了价值。

上述一系列问题的出现，与直销银行的体制机制设置息息相关。据悉，国内直销银行大多以传统银行的一级或者二级部门形式存在，附属于母行，与母行资源共享。

2018年，时任民生银行网络金融部副总经理（主持工作）罗勇在《当代金融家》杂志撰文指出，大部分直销银行没有构建专属的产品研发团队，更未实施独立的成本收益核算，受母银行运营理念和传统体制机制影响，导致产品和业务模式在创新、合作、推广等方面自主性不强，很难快速迭代，做出成效，在与互联网企业的金融服务竞争中优势全无。

与此同时，大部分直销银行还存在层级制管理导致市场响应效率损失严重，与传统银行共用一套考核机制，与互联网经济发展规律相悖的问题。一位参与了股份制银行直销银行筹建的银行业内人士直言，传统银行中的直销银行，在传统零售、财富以及公司、合规、运营等部门眼里就是另类、是沙子，很难存活下来。”

为了打破上述桎梏，独立法人组织形式的直销银行应运而生。但截至目前，获批开业的仅两家：2017年11月，中信银行和百度联合发起成立的百信银行开业，成为国内首家独立法人直销银行；四年后的2024年6月，邮储银行发起设立的邮惠万家银行开业。

独立法人直销银行具有更高的自主性和灵活性，对市场和客户需求的响应速度更快。同时不受母行架构限制，可以独立决策，金融科技创新推进更快。”经济学者盘和林指出。

不过，独立法人直销银行模式的探索之路亦非一帆风顺。以邮惠万家银行为例，目前其仍处于亏损状态。年报显示，2023年该行净利润-2.63亿元，较2024年亏损进一步扩大。

百信银行除了在2024年实现盈利，亦曾在开业前几年出现亏损。直到2024年，该行扭亏为盈，实现净利润2.63亿元，随后保持了业绩增长。2023年，百信银行净利润8.55亿元，同比增长30.25%。

显然，独立法人直销银行发展面临不小挑战，传统商业银行数字化转型正逐步迈向深水区”，微众银行、网商银行等具有互联网基因的民营银行强势入局，独立法人直销银行的发展空间进一步被压缩。

从目前可供观察的经营样本来看，独立法人模式的直销银行尚未走出较为成熟的路径，未来这一模式的前景如何还尚待观察。”一位银行业研究人士指出。

回溯过往，直销银行诞生于国内互联网经济蓬勃发展期，彼时作为新型银行运作模式而被争相布局，如今虽陆续退出历史舞台，但在多名业内人士看来，作为传统银行接轨互联网的创新试验田”，直销银行所承载的数字化理念已经融入传统银行的血液。

曾刚指出，所有概念都处于动态变化之中，随着数字化转型的深入，内涵和外延都会发生变化。现在我们讨论的更多的是数字银行、互联网银行。从这个角度看，直销银行作为一种形式不会消失。”

直销银行作为一个产品可能并不算成功，但其埋下的种子，在未来都不会消亡。”一名曾参与直销银行组建的从业人士表示。

虽然不少银行业人士已默认直销银行的消失大势，但对于仍在坚守”的直销银行，多名业内人士强调差异化竞争才能涅槃重生”。

盘和林认为，由于市场空间总量有限，直销银行尤其要避免同质化竞争，要努力追求差异化，来拓宽行业边界。而差异化来自特色化产品和服务，如服务小微企业，特定消费场景定制；或是技术驱动的新体验，如以大数据和人工智能优化用户体验；或是开放合作、建立生态，与互联网平台合作；以及加强合规和风控。

从银行的角度看，在开展直销银行业务过程中，最重要的是要形成差异化和特色，与传统手机银行业务区分开来。同时，要发挥好直销银行突破本行账户限制、对其他银行客户开放的独特优势，加强资源整合，形成品牌。”中国社会科学院金融研究所银行研究室主任李广子告诉《财经》。

(实习生唐敏安对本文亦有贡献；作者为《财经》记者）