海外独立站搭建后应该如何运营获取用户？

跨境电商 DTC 和独立站建站，独立站的营销应该分为 3 个模块：流量获取、客户转化和客户价值开发。

流量获取很大程度是由广告素材、定位和广告优化来决定。素材决定了流量成本，定位和广告优化决定了流量质量。在客户转化这一块，很大程度上是依赖于网站及其内容。一个优秀的网站转化率可以达 3% 甚至更高。一个不懂流量不懂电商的人，很难建一个真正好用的跨境电商独立站。

选择建站平台

DTC 品牌独立站的目前在市面上除了国内做跨境电商建站的平台外， shopify、Bigcommerce、Wordpress+Woocommerce、megento 也是很好的选择。

Wordpress 本身不是做电商建站平台的，因此需要搭配 Woocommerce 来使用，WD+WC 的优势在于非常高的定制化功能及丰富和强大的插件功能。Megento 是很多成熟卖家以及有产品特殊定制化卖家的选择，自主性和定制化更高，但需要较强的技术开发能力，不适合刚开始尝试做独立站的卖家。

Shopify 和 Bigcommerce 相对比较容易，可以快速创建一个电商网站，适合新手。Shopify 的 APP 和插件和售后会比 Bigcommerce 更好一些。因此对于很多新手来说比较推荐 Shopify可以轻松的完成网站建设。

前期通过快速建站，快速优化可以帮助卖家在起步阶段去测试适合自己的销售漏斗。推荐一个非常实用的工具叫 Similartech，可以去监控网站的一些技术使用，例如建站平台，付款技术，营销平台等。可以轻松的知道 ipitak.com 网站是用 shopify 搭建的，且用了 GA、Hotjar、CE、Beeketing 等分析和优化工具。

内容和文案是决定网站转化率

从网站首页、落地页、导航栏、购物路径、内容文案等各个模块进行分析。进行不断的 A/B Test！电子消费跨境电商领域，在绝大多数内容和文案上，都在描述产品能带个你的体验，将会获得如何的感知，在创造网站内容和文案时，需要尽量站在用户的角度，去做用户关心的内容。

在建站初期，我们会根据对产品和用户的理解根据后期推广，例如 SEM 带来的数据，进行 SEO 的持续不断的优化网站内容。

用户到了你的网站，是否购买很大程度取决于你的网站内容是否能和用户产生共鸣，能否通过内容和用户产生沟通来满足客户的真实需求。

网站的首页

网站首页是针对温流量和热流量。正常来说，我们会将冷流量引流到产品的详情页或者落地页，以此来减少用户的购买路径，增加转化率。

网站首页往往是直接流量、自然流量的落脚点，这些流量对我们来说基本都是温、热流量。

设计首页的时候，需要注意首页的第一屏通常是最重要的空间，75% 的用户只会关注标题而不会关注其他任何内容，因此需要大量的测试 Hero Image 及其搭配的标题。用静态模式的 Hero Image [首页首屏] 来替代轮播横幅的方式。Hero Image 不要使用 Stock Image [购买的素材]，尽量使用定制化的图片。标题的重点是写给 25% 的好用户，而不是写给 100% 的所有到访网站的用户，迎合所有人的标题是不存在的，也会造成整体转化率下降。一个好的标题通常具备以下三个元素：

Focus – 简单明了，直接切入要点，不会含糊其辞。

Relevance – 要跟你的广告或者产品提供的 offer 契合。

Benefits – 不要介绍自己的产品/公司，直接和用户说能帮助他们什么，或解决什么问题。

在首页中展示热卖或者核心产品的目录，例如 Explosion, Hot or Key Products。如果 SKU 比较少，或者专注某一个垂直产品。可以在首页加入 2-4个品牌主要给用户带来的效果或利益。如果在首页使用弹窗模式，一定不能使用全屏弹窗，且要清晰的描述弹窗能给用户带来的利益[Benefit Oriented]。加入社交证明[Social Proof]，在首页中要加入用户、媒体、KOL 等对产品或品牌的评价。

落地页 [Landing Page]

落地页是促进用户成单的第一步，用户 Landing Page 的阅读篇幅/停留时间和销售转化率是呈正相关的。广告所带来的用户是否有低跳出率，高转化率，很大程度上第一个影响的因素就是 landing page。一个好的 Landing Page 由多个元素组成，例如 Hero Image、2-3 个主要个客户带来的利益、user cases、Key Features、What’s in the box、Review、其他相关产品推荐等。有架构性的 Landing Page 才有方向去优化，需要系统性地去找出跳出率[Bounce rate]/转化率[Conversion rate]/Time spend on site 等表现不佳的原因是什么。

我们前期可以对核心或热卖产品建立 2-3 个不同的 Landing page，这些 landing page 可以从架构、内容文案、逻辑等方面做一些不同，然后进行分流测试，找出转化率最好的模型。这也是为什么一开始比较推荐 Shopify 的原因，卖家可以快速简单的测试不同的 Landing Page，从而快速找到合适的网站销售漏斗。在这里也推荐 3 个比较合适的监控工具来帮助优化：Vwo、Google Optimize/360、Hotjar。Vwo 是一个通过多边量方式来帮助网站做 A/B 测试的工具，允许用户创建不同的页面变体来对网站访客进行实验，以确定网站的最佳性能版本。但它适用于大中型企业，对中小企业来说比较昂贵。Google Optimize 分为免费版和付费 360 版本，免费版本可以被大多数中小客户使用，功能虽然没有 Vwo 齐全，但因为是免费，且可以和 Google Analytics完美搭配，因此是一个不错的网站 A/B 测试工具。

Hotjar 是被广泛使用的一个工具。它可以通过热图、行为录制、回放、转换漏斗、用户调研等方式帮助网站降低跳出率，改善目标网页的转化次数。因为其使用简单且价格实惠，因此被很多营销人员和卖家喜欢，但 Hotjar 不支持 A/B 测试。

结算流程

购物流程也是影响最终转化的重要因素，从跨境电商独立站正常水平来看，ATC 到转化的弃购率正常保持在 70% 左右，输入 Billing 信息到最终结算转化率也应该在 50% 左右才算合理。如果你现在的网站转化率出现问题，除了需要通过 GA 的方式进行详细分层追踪外，还需要考虑一些外部的因素。通过调研数据（Statista & Baymard Institute）我们可以发现，放弃购物车最主要的原因有包括额外的收费、需要创建会员账户才可以结算、购买流程太长等

因此，如何优化结算流程也是做独立站至关重要的环节:

1）必须要有以临时顾客进行结算[Checkout as Guest]”，数据显示 35% 的用户会因为不能使用 Guest 进行结算而放弃购物车。

2）允许用户以社交媒体账户进行登录，92% 的用户会因为忘记用户名或密码而放弃购物。在主持会员过程中，不要用确认 Email 或者密码[NO confirm email or password]。

3）在购物流程，减少退出按钮，不要在页面上端显示导航栏[Menu bar]！只显示 Go to Homepage、Back to cart 或者 Contact support。

4）如果结算流程多于 2 步，在网页上端显示结算流程步骤[尽量缩短步骤，多余步骤会严重影响转化率]。

5）在结束前展示物流以及 checkout 的 summary 信息。

6）允许多种结算方式：Paypal、Credit Card 等！

7）如果是免邮的，需要在购物流程中加入免邮等信息！

8）如果购物流程中有输入折扣券的按钮，一定要让客户轻松的获得 Coupon Code！

电商网站站内 SEO 优化

自然搜索能带来免费且持续的流量，SEO 能给企业带来很多的效益：提升品牌搜索能见度，在自然搜索结果展现更丰富的品牌信息，促进搜索结果点击率，获取更多免费精准的自然搜索流量。初步建立网站的时候，就需要把 SEO 优化工作融入到建站过程中，确保网站谷歌搜索引擎友好，避免后期花费时间精力修改网站。站内 SEO 技术优化核心工作主要包括以下几个部分：网站内链结构，网站速度优化，关键词部署，结构化数据实施等。

网站内链可以为搜索引擎蜘蛛提供爬取路径，促进页面的收录，同时在页面之间传递权重。电商网站的架构要注意避免层级太深，因为他们无法获得足够的内链支撑，这会影响页面的排名。

关键词的选择需要考虑相关性，搜索量及竞争程度。部署关键词时确保正确匹配页面类型，结合用户搜索意图将关键词部署到满足用户需求且最有机会带来转化的页面。页面关键词部署的关键位置包括：URL、title 及描述标签、文章标题、段落标题等。

网页结构化数据有利于帮助谷歌理解页面内容，在自然搜索结果展现摘要内容，促进品牌曝光，进而提升网站在自然搜索结果的点击率。例如：部署 Product 结构化数据，可以在搜索结果直接展示产品的价格、评分、供应状况；部署 Corporate contact、Logo、Social Profile 结构化数据，可以在 Google Knowledge Graph（知识图谱）上，显示品牌相关的 Logo、联络方式、社媒账号信息。

做跨境电商，对应到跨境独立站，广告推广会给用户第一印象，如何做好第一印象，那我们需要优化营销素材。感兴趣的用户会愿意进一步了解你，到你的网站，浏览你的本质。

如果用户觉得你的产品还不错，会尝试加入购物车，要提供好的服务和体验，直至最后成交，和客户绑定在一起。如果用户在使用产品的过程中，产品和售后没有得到保障，那就很难让用户成为我们的忠实用户了。（来源： 昕锐社）

跨境电商小白启示录：三个人的团队如何做出盈利的独立站

【亿邦动力讯】放弃东南亚平台生意转向欧美独立站，是这个三人小团队所做的最重要决定。

放眼大热的东南亚跨境电商市场，卖家们趋之若鹜，但小卖家多数只能薄利多销”。跨境电商独立站卖家赵照亲眼见证过这个市场的残酷性。

我们做东南亚市场是亏本的，量做得越大亏得越多，如果坚持薄利多销模式，需要背后有很大的资本支撑，但是我们体量小，这条路就走不通。”赵照在某东南亚跨境电商平台开店卖货，没有品牌、利润薄，成了他继续前行的掣肘。

仔细想起来，让他放弃东南亚平台模式的原因有两点：

一、Shopee平台上80%都是中国卖家，货源优势基本在一个水平，如果没有特殊的优质供应链，就意味着赵照能够拿到的产品，其他卖家都可以拿到，无法实现差异化的竞争；

二、做为贸易型卖家，规模大的同行可以直接对接工厂，拿到的产品价格比自己在1688上拿货低一半，赵照想要获得直接跟工厂谈判的资格，至少需要一天1000单的出单量。

每天1000单的出单量，对于赵照这样没有大量资金支撑的小卖家而言，短期内显然是不现实的。当然，赵照也曾努力探索新的盈利模式——在日出单量达五六百单时，曾尝试提高价格，做高利润的产品。但结果却是订单瞬间腰斩。赵照将这个结果归因于固化的市场基因以及自己的实力所限，最后只能忍痛退出。

到去年9月，赵照下定决心和朋友一起转做欧美市场，且采用独立站的模式。即便此时的欧美跨境市场已被认为是红海”，但赵照认为，市场都逃不过二八定律，因为在所谓蓝海”的东南亚市场，自己也没有成为做得好的那20%当中的一员。那既然如此，那何不尝试一下。”赵照不断给自己打气。

当然，在锚定这个市场之前，赵照三个人的团队里，其中一个朋友秋叶，已经对欧美市场和独立站摸索了近大半年的时间，让他们有一定底气觉得这个市场的独立站商业模式，符合他们对产品高利润模式的期待。

就这样，三个人的小团队开始了独立站征战之旅。

能带来20%的利润空间”

从亏本状态中走出来，成为赵照转做独立站的一个核心诉求。赵照坦言，自己周围大多数做东南亚市场的小卖家都处于不会亏本，但赚钱不多”的微盈利状态。所以，在认识到自己的打法有问题时，他就更想跳出这个圈子，找到赚钱的机会。独立站是条出路。

目前，赵照运营了七八个垂直独立站，最初的主战场并不只是欧美，而是面向全球市场。对于如此广泛的市场差异化需求，赵照进行了分阶段做产品的市场定位。

前期，赵照选择避开亚马逊平台上常见的产品。由于无法对各个国家做深入的产品调研，赵照就就将选品策略定为差异化但刚需”，每天选择四五个产品放到Facebook、Google等平台上，对全球市场做广告投放测试，来筛选最合适的市场。

赵照称，通常情况，他们选品的标准是客户有需求但日常不常见的产品，成本可以很低，但外观上一定有可以感知的溢价空间。这些产品大部分可以去淘宝、1688或者抖音、快手等平台挖掘，再找到工厂谈合作。

实践证明，这种选品方法测出爆品的可能性是很大的。

在找产品时，其实一开始我们不知道它属于什么类型，但在自己限定的范围内和选品标准下，找到后，看它符合自己哪个站点，就可以将其归于此。”赵照分享他对于选品的心得。不同于站群模式的打法，这种测品不是不断开网站去测试，而是一个产品每次测一两天，如效果不行，就快速关掉广告不再投放，但是产品会依然保留在网站上，通常每10个可以测出一两个小爆品。

目前，赵照所运营的几个独立站加在一起每天有100多单，好的时候可以达到200单左右，而每单按照30美金的客单价算，一天至少能收入3000美金左右。这个收入相比大卖家而言可能是九牛一毛，在同规模的卖家中也处于中等偏下水平，但对于赵照而言，已经基本达到预期，毕竟刚起步一年，还在上升阶段，且相比之前在平台卖货的收益也好了很多。

对于独立站这门生意，赵照相对满意。谈及卖家畏惧”的流量成本，他对亿邦动力算了一笔账：每个月需要花费70%的广告成本，再加上产品支出，总成本约为80%，但由于没有其他人员支出，最后还能剩下20%的纯利空间。

对于70%这个如此高昂的广告成本，赵照是接受的。他认为：独立站的生意模式就是烧钱的，这没有问题。无论成本花在哪，最后综合下来，这种投入模式带给自己的结果是盈利的，那就是可以的。”

学习十八般武艺”

同时掌舵八个独立站的生意，从选品、运营投放到售后服务的整个链条，全程只有赵照和他的其他两个伙伴来完成。当然，这也得益于他们早先在平台开店时也是只有三个人的经验。

做独立站已经一年多时间以来，赵照每天最操心的事情就是单量突破问题。问及当前单量忽高忽低、遭遇瓶颈的原因，赵照笑称：如果知道原因，就不算是问题了。其实最大的问题就是在于无法明确知道具体是什么原因引起的。”所以，他只能不断去做流量测试，并且跟做得好的同行不断交流经验，对比自己打法的差异性。

三个人怎么运转多个独立站？赵照分享了他每天的工作日程表：每天早上，他都会看一下头一天欧美市场跑下来的大量广告数据，以决策是否需要进行优化，比如某个产品是需要调高还是降低预算；然后不断的寻找新产品进行测试；找到合适产品后，开始做视频、图文素材；最后赶在下班前重新上广告。

不会买流量怎么办？当时，赵照的策略是到YouTube上找了很多博主教程，对比找到可以信得过的方式。到现在，赵照摸索流量的方式是小成本运行，比如一天一个产品跑了20美金，在某个时间节点还没有出现2-3单时，就需要立刻加预算，抓住起势的苗头，用小成本快速试错。

这个过程中，赵照最大的一个感触是：出来做生意，一定要每天学习。因为需要自己找流量，做独立站也一定会相比在平台卖货更累。

对于小白独立站卖家该如何快速找到流量，赵照的建议是：刚入局时一定要有学习的过程，找对的学习对象去模仿，之后逐渐形成自己的思考和方法。

但制作内容、投广告毕竟是个技术活，需要好的运营才能玩得转。对于赵照这个门外汉而言，之所以自己开广告账号自己做投放，首要因素是资金。他认为，如果找服务商代投，就要先在账户预存充钱，这对小卖家的资金周转要求很高，但自己来做就可以边跑广告边收到效果，资金可以很快周转过来。其次，赵照也对代运营是否真的足够厉害、是否可以帮自己做好流量这一点存疑。

那些花钱买到的教训

从平台到独立站，赵照和他团队的另外两个朋友可畏被迫”学习了十八般武艺。不仅是秋叶对市场摸索了大半年时间，赵照也是提前去摸索了半年，学习怎么去投放、运营。但不同于平台，独立站的”独立性使得赵照走了不少弯路、踩了很多坑。

这个过程中，让他觉得最难的问题在于方向”的摸索。由于没有人带领，只能不断去找同行沟通，或者去找教程，来求证自己是否正确。

比如，刚开始学习投放广告时，赵照都是去Youtube上找教程。但后来与其他跨境卖家交流后发现，他们的方法与自己在Youtube上学到的完全不同。这意味着很可能赵照以往学习的这条路是错的。

这种摸索在赵照看来可以用弯路”来形容，等他反应过来的时候，才后悔没有将专业的事儿交给专业的人来做。他总结了自己花半年时间、亏了很多钱买到的教训”是：

一、学习自己并不擅长的领域，这一做法其实完全没有必要；

二、资金管理一定要有规划，亏钱的广告要及时停掉；

三、要不断接受不同思想的碰撞，去学习新东西，来验证自己的策略。

除此之外，赵照指出，由于独立站生意是和两个好朋友一起创建的，运营到现在最明显的感知是内部分工不明确所导致的问题。我们没有做中长期规划，也没有进行结构化分工。”据悉，现在，赵照和朋友三人已经逐渐从前期全做业务到现在一个人负责抓战略、一个做对外统筹、一个主要盯业务端，运作效率得到了明显提升。

在赵照看来，对于小白卖家而言，做独立站一定要先设立短期目标，后续考虑做品牌或者将单量做到更大规模时，则需要走正规化路线，并且接纳新鲜血液。

（应受访者要求，赵照、秋叶均为化名）