时代交替下的数字广告：原罪、价值与未来

编辑导语：市场瞬息万变，在政策、行业、技术多种因素影响下，广告业也发生巨大的变化，任何事物都具有正反两面，本篇作者将从四个角度，跟大家一起探讨时代交替下的数字广告，还原数字广告生态。

连续两篇后，这可能是近期最后一篇相对深度讨论广告的文章；经济、政策、行业、技术多种因素下，广告业态发生巨大变化，对过去与未来粗略探讨；任何事物都有AB面，希望能够尽可能客观还原数字广告生态。

01 时代交替

2024，狂奔20年的数字广告迎来转折，行业与技术正发生巨大变化，市场面临大洗牌。

1. 行业变化

疫情催生的网络消费红利在消退，以及全球供应链问题和劳动力短缺导致广告主减缓支出，给全球数字广告笼上了一层阴影 。

国外数字广告的风向标——谷歌和Facebook今年并不好过（eMarketer预计，二者2024分别占全球数字广告支出29%、24%，占比超过一半）。

Facebook刚刚改名Meta，All in 元宇宙，一个全球巨头的自我革新背后其实是巨大隐忧，受iOS隐私政策等多重因素影响，其广告业务Q3增速大幅放缓，远未及市场预期。

另一边，谷歌被曝存在欺诈和虚假广告，不得不采取更多措施规范广告，包括允许追踪广告商历史投放记录，同时因滥用市场资本地位在韩国被罚2074亿韩元。

同样拥有庞大市场、千亿级规模的中国互联网广告面临着更大变数——

（1）广告预算遭遇冲击

每隔一段时间，市场上都有一个现金牛行业出现，他们疯狂花着广告预算，并为广告市场打入兴奋剂，2010年后是千团大战，而2024年，则是教育行业。

5月，教育行业受到严格监管：“不准广告”、“不准上市”、“不准扩张”，作为互联网广告的重要金主，教育2024年暑假便烧掉超50亿广告费，全年营销费用达百亿规模，这意味着互联网广告蛋糕被切掉一大块。

8月，保险类广告必须标明所有可能的费用，以往大行其道的赠险广告预算大幅下滑，以此为主的小广告联盟营收难以为继。

（2）媒体广告受到约束

广告是很多媒体商业化变现的重要手段，甚至有的媒体100%依赖广告收入，这就造成了部分媒体为了广告收益“不择手段”，但相应监管从不缺席，在今年措施尤其频繁。

首当其冲是头部媒体。7月，60余家头部媒体被约谈，整肃开屏及弹窗广告，开屏广告一度全部消失，而其往往能占到APP广告收入的50%以上，开屏的消失是一笔不小的收入损失，头部媒体DAU少则几千万，多则数亿，根据业内人士估计，每1亿 DAU 每天至少是1千万损失，这比罚款来得痛得多。

紧接着便是中小媒体。9月，主流联盟广告平台步伐一致地进行了整改，规范了广告形式，以开屏广告为例，可点击区域由全屏限定为规定热区内，CTR直线下降，一系列措施后，根据圈内人士反映，流量玩家们收益下跌30%~90%，甚至部分老玩家直接改行退出，不再涉足流量行业。

统一规范的开屏广告样式，只能点击灰色热区

（3）广告受众强制收窄

商人的角度利润是核心，规模越大越好，以至于利用广告不分年龄段无差别收割，包括学生、老人，今年，这样的情况已经受到了强制约束。

7月，某知名教育行业APP商业化负责人反馈，教育类APP尤其是面向学生的APP，不得出现游戏、交友类广告，否则被处违规及罚款。

10月，工信部发文，适老版APP不得再设有广告插件，即老年人版本APP不得出现任何广告，60岁及以上老年网民占比10.3%，接近9700万人，也就是广告市场将损失掉近1亿日活用户，而在很多地下产业链眼里，老年人是年轻的韭菜。

（4）精准定向数据削弱

过去数字广告基于用户ID和各种用户信息，提供了更个性化的精准广告，并创造了更高的收益。

但凡是免费的互联网服务，用户与服务商都保持着基本默契：我免费用服务，你打点广告，合情合理，互不相欠。

李彦宏曾经因为说了一句“中国用户愿意用隐私换取方便”，被全网怒怼，但他某种意义上说的是实话。

但这样的时代一去不复返了，过去用户没得选，现在市场和法规强制做出了正确选择。

除了之前提到的iOS隐私协议导致不能获取IDFA以及AndroQ不能获取IMEI等问题。

近日工信部再次发文，规范了用户关键信息以及行为数据的获取；要求互联网企业应以简洁、清晰、易懂的方式，向用户提供APP产品隐私政策摘要；涉及调用用户终端中相册、通讯录、位置等敏感权限的，还应当以适当方式告知用户调用该权限的目的，充分保障用户知情权，且必须在2024年12月底前完成。

这意味着这些原本意味着个性化广告、精准推送、直达匹配用户的数据大幅减少，整体广告投放效率降低，广告定价也会因此政策承压。

这一番整治，从广告、到媒体、再到用户，完整地包含了广告生态核心要素，原因不过是天下苦广告久矣。

2. 技术演进

过去十年，是移动互联网时代，而随着今年元宇宙大热，我们可以清晰感知到技术将会带来新的变革。

在移动互联网中，核心信息媒介是手机，但随着移动互联网的渗透率不断提升，基于手机终端的市场容量已经达到平台期，在架APP数量近两年连续下降，总量减少超过100万款，市场在寻找下一个突破口。

作为手机屏幕的互补，互联网电视（简称OTT）2024年终端规模创新高，根据国家广播电视总局统计数据，终端激活规模约为2.95亿台，整体覆盖9.5亿以上人口，其市场规模已达百亿级，未来还会保持高速增长。

元宇宙与汽车则会在更远的未来等着我们，对于数字广告也会是下一个爆炸性增长机会。

陆奇在一次演讲中断言到，一下个被争夺的成熟终端设备将是汽车；经过过去数年的沉淀，新能源汽车已经走向普及，相对于传统汽车，未来汽车基于IoT车联网将更加智能，也会蕴含更多创业机会；在无人驾驶领域一直大力投入的百度，也于今年夏天发布了更具突破性的，没有驾驶舱的汽车机器人。

应用生态发展与历史新机会（图片来源：陆奇，奇绩创坛）

02 数字广告原罪

互联网三大盈利模式：电商、游戏、广告，与前两者不同的是，广告是一种后向收费盈利模式，即不向用户直接收费，本质是用户产生的消费分成。

广告表面是一种商盈利手段，但实际上是支持互联网生态正常运转的必要一环，服务商们有必要收入才能提升更好服务。

不管用户是否知晓他们使用的服务是由广告费支撑，天下没有免费的午餐，在互联网上所有的服务和体验都暗中标好了价格。

数字广告本身就是一个金钱帝国，天生带着原罪——利益。

利益背后，媒体、用户、广告平台三方不断上演三国杀，相互收割。

1. 黑产的羊皮

网络广告为黑产及虚假商品提供了天然营销良港，黑产披着广告羊皮，在网络上大肆攫取。

在黑产和虚假商品这件事上，可能很多人都想不到，电视购物与网络广告两个看起来风马牛不相及的生态，却有极深的渊源。

90年代电视开始普及，电视购物相伴而生；基于电视这个当时用户心中权威、可信的传播媒介，电视购物自带渠道优势基因。

同时，电视购物可以说是最早开始实践DTC（Direct To Customer）的营销方式，数字营销最近一两年开始火起来的DTC，不过是电视直销的翻版而已，这种方式没有中间渠道，通过直销，暴利空间难以想象。

以舒亦康、帝威斯等为代表的第一批电视购物机构兴起后，迅速下沉到各地方台，至1998年，电视购物已经遍及全国28个省市，同年市场规模达到了惊人的30亿元人民币左右。

作为新兴的营销方式，广告法还未能完全覆盖，这就造成了电视购物的法律监管真空，导致其营销过程信马由缰，充满夸张、夸大和虚假成分。

相当一部分人对90年代到2000年代的电视购物还有深刻印象。

主持人以极快的语速和极具煽动性的话术，榨干观众每一份理智，以倒计时、限量抢购、限时优惠等手段，造成不买就是损失，买到就是赚到的错觉，促使消费者冲动消费。

尤其是地方台和下沉市场的用户，年龄偏大，信息闭塞，对电视有强烈的信任感，一经煽动就毫无意外地成为了被收割对象。（这个收割过程，是不是和5年前开始的互联网下沉极其相似？）

没有节制，自然劣币趋良币，电视购物充斥大量黑产假货，遭遇严重的信誉危机，因此 ，2006 年国家广电总局、国家工商总局着力整顿电视购物，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类（简称黑五类）不得在电视购物节目上推广。

黑五类离开了电视频道，但这门暴利的生意不可能被轻易放弃。

每一轮新的传播方式也会造就新的传播红利，就在黑五类被消失于电视的同一年，中国互联网发展到了一个高潮，BAT三巨头分别在前后一两年上市。

黑产与互联网一个干柴，一个烈火，一拍即合。

黑五类们将电视购物中的宣传套路内容做成一个页面（简称单页，类似于现在的淘宝详情页），充斥着与电视购物类似的诱惑和煽动性，并找来各种权威机构、专家作“代言人”以增加可信度，采用货到付款的方式以减少支付门槛……

同时利用了网络提供了的便利性，电话都不用打，只需要填个表单轻松成交；其推广，早期疯狂利用了搜索引擎竞价排名，在广告联盟发展起来后，又迅速扩张至各种网站和APP上，为互联网巨头们，贡献了大量广告预算和利润。

这种模式也被各种电商卖家效仿，简称二类电商，他们通常只有一个商品落地页即可卖货，没有官网、没有大平台网店，与摆地摊很类似，买容易，有事找卖家，根本找不着。

为了方便客户导入，各大广告平台也支持帮助二类电商快速建站，例如头条的橙子建站、百度的基木鱼等。

互联网为黑产提供了梦寐以求的方便之门，这些夸张、虚假但暴利的商品，一度激活了中国网络广告市场，至今仍然是重要的预算来源。

比如：一款减肥茶，通过网络推广出售到了 300-400元，其实其出厂成本不到5元。更深入地，地下玩家们还懂得放长线、钓大鱼，比如“左旋肉碱”，一度非常火爆，而在火爆背后，是地下产业链提前一年的布局：包装产品、找准定位、生产产品、优化页面，甚至连搜索引擎的排位都已经定好，然后炒作这个词，并投入大量广告预算；当然，还有臭名昭著的莆田系，大家已经听了很多，不再赘述。

法规自然不会坐视不管，但尽管法律监管、市场监督不断加强，既得利益者们怎会挡得住暴利诱惑：

——广告平台代理商们来者不拒，总会在夜深人静的时候，把一些暴利商品悄悄投放给主流监管部门难以刷到广告的地区；

——广告平台也自然不会轻易将送上门的钱拒之门外，表面上遵循法规，加派人力提升算法，机审人审双管齐下，但实际上往往睁一只眼闭一只眼；

这也就是近几年的315晚会，每年都会有互联网广告被点名的原因。

其实，315晚会曝光的，连冰山一角都算不上。

2. 诱导与欺骗

黑产和虚假商品是收割用户的行为路径终点，但在整个用户转化路径之路，也布满了陷阱。

酒香也怕巷子深，没有用户点击的广告在某种意义上讲，毫无价值，为了获得用户点击，广告发布商与广告平台无所不用其极，整个广告环境中充斥着诱导、欺骗和打扰，例如下面这些广告图“骗”——模拟弹窗、假关闭、假红包，甚至假头发丝……总有一个元素让你有冲动点击一下。

两个诱导性开屏广告示例

当用户误点广告后，自然想到点击返回，但是防不胜防的是，跳转的可能又是新的一个广告落地页面，让用户误以为自己没有操作成功，只有多点几次才能真正跳到用户需要的内容页。

类似的手段也多发于互动广告中。

2017年开始互动广告风靡一时，通过抽奖、玩游戏等形式，表面上让用户拿到了福利，例如：权益卡、电话卡、赠险等，但实际上这些都是广告，而且多以二类电商（白酒、假表等）以及部分黑产商品为主，且其中有不少陷阱，例如中奖了5G流量，没有任何提示的情况，输入电话号码一旦提交则扣费，而等到用户发现时，流量已经使用，想要退费非常困难。

凭借此项业务，互动广告的代表公司兑吧业务爆炸性增长，一年做到了10亿规模，并在两年前成功上市；当然这种形式是不可持续的，用户被洗完后，自然不会再上当，很多当初看在广告收入上的媒体，因为不断的用户投诉而不得不取消合作，相应地，从上市至今，兑吧股价已经从最高峰下跌了近8成。

曾经的出海先锋猎豹，一度是中国最成功的APP出海公司，早在2014年便顺利上市，当时有一篇“傅盛豹变”，讲述了猎豹的成功故事广为流传；但猎豹旗下的数十款APP核心还是广告变现，且在广告中存在大量诱导下载等广告欺诈行为，猎豹先是被Facebook终止广告合作，又在去年Google Play商店支持，数十款APP被强行下架，广告“擦边球”行为导致猎豹核心广告业务丧失，而广告是猎豹最核心的收入来源。

3. 流量造假

黑产与诱导主要收割用户，但翻转到另一面，广告主也是被收割的对象。

在互联网上，流量就是金钱，很多时候，流量方强势程度超过广告主，这就是流量造假的原动力。

双十一来了，又是一轮流量大战。

此时的电商巨头们，对于流量的渴求超过以往任何时候，平常对于点击率、到达率、唤起率等指标的要求大大放宽，要的只有一个字：量！

一切都需要为GMV服务。

中国APP虽然多达300W款，但电商有自己的媒体要求，同时出于竞争考虑，大家往往集中在一小部分中大型（通常千万级DAU）媒体上进行争夺，小媒体根本没机会出现在牌桌上。

流量总是有限的，当巨大的预算蛋糕摆在面前，媒体想两边通吃的时候，就玩起了狸猫换太子的把戏。

设想一个场景：某个媒体今年开屏的量被某巨头全包了，但无论如何盘算这个APP的开屏流量都只有承诺的10%左右，作为媒体他会怎么办？

如实相告，拒绝预算？——谁会跟钱过不去。

通行的做法便是将电商并未采买的其他位置的冒充开屏流量，如果不够，再将其他媒体的劣质流量伪装成被采买流量。

流量是凑齐了，但远远还不够，开屏位置天然拥有最高的点击率，所以还得刷点击，甚至刷唤起，尽量拉升伪装流量的效果，让流量整体看起来没有质的差别。

到这一步结束了吗？当然没有，这个闭环还得靠人来完成。

以巨头们的技术能力，他们想将流量作弊找出来是轻而易举的事；但任何事都少不了人性的参与，机器和数据是客观的，而人才是拥有最高不确定性的决策者。

在整个合作链条中，大多数人只是执行者，如果不是出了大纰漏或者顶层决策授意，他们就可以完全不知道。

当然，如果他们想知道，他们有一万种办法，即便他们手里没有任何数据，一封自查邮件发到媒体方手中，暗示坦白从宽，往往能炸出一大片鱼，例如今年618后，业界广为流传，京东的的流量供应商们被大面积洗牌和核减。

这是很多行业生态中非常有意思的一点，没有任何事是绝对的，人性需要考虑在内，很多事情大家心知肚明，但也在相互博弈，如果不是特殊的利益原由，没有人愿意跳出来打破它，哪怕这事是错的。

以上，只是流量造假的一个片面。

在流量链路上，有大量不可见环节，因此留下了巨大造假空间。

Adbug在2024年发布报告称，发现了一个巨大流量作弊网络（简称红眼网络），该作弊网络每天浪费品牌广告主2000万广告费，宝洁，亿滋，欧莱雅，福特，苹果等100余家的品牌广告被欺诈。

这个发现引起了行业巨大震动，多个广告投放服务商被甲方问责，而幸运没在名单之上的服务商，也趁机抓住良机打压对手。

红眼网络核心手段就是多层嵌套，将A的页面隐藏嵌套在B的页面上，用户直接访问B将同时调用A代码，一个用户看不见的虚假流量就产生了；同理，如B再将自己的页面嵌套在C上，用户访问C时，A与B也将页面同时调用……最高嵌套网络达99层，除了最上面一层，剩下的98层都是虚假流量。

类似于这样的流量造假手段，还有很多。

4. 效果伪造

效果伪造是流量造假的衍生需求，为了掩盖虚假流量不会产生任何实效的事实，整个广告业态中存在大量各类渠道以补充效果。

例如，在过去十年的移动互联网时代，应用推广对效果的需求十分旺盛。

2010往后，移动互联网浪潮开始兴起，大量资本涌入这个赛道，例如百度为了获取通往移动互联网的船票，在2013年砸下19亿美元收购应用分发市场91无线，这也是百度史上最大的一笔收购案。

与PC时代衡量一个网站好坏看他的搜索排名类似，下载量与日活成为了APP创业者必须解决的问题，而这个需求一度成为广告界最赚钱的领域。

在 2012 年时很多地下产业链还做着暗扣这样的非法生意，他们链控制了大量“肉鸡”，平均每一个“肉鸡”月ARPU值30元左右，除去成本，净利10元每月；但是如果帮助APP做静默激活，非常轻松可以一个月超过 50 元每个“肉鸡”，比“暗扣”还高 5 倍的收入，谁还做非法生意呢

其中一个做法便是控制僵尸网络，用静默的方式安装一个APP，同时控制这台手机，在用户这毫无感知的情况下，完全模拟一个真实的用户的行为：打开、使用、关闭、再使用、甚至消费。这一切通常在半夜发生，而到了早晨，自动卸载掉APP，不留痕迹，晚上继续下载，继续模拟。

对于 app 应用制作商来说，后台数据非常漂亮，用户看上去非常真实，甚至还有一定的消费数据。

于是这样的渠道越来越受业内欢迎，当然这样的“真实”用户的成本也越来越高，在一 些细分甚至达到几十块每个。

而大多数APP公司的老板，都不知道自己的数据是假的，当然，知道了也无所谓，只要数据好看。

风投创业，大多数时候是一个击鼓传花游戏，数据好看了才能吸引下家，有了下家创始团队和上一轮投资者们才能退出，只有退出才能将投资回报落袋为安。

投资他们的风投，看到亮眼的数据，坚信自己投对了标的，成功退出转手给B 轮、C 轮，继续炒作。

其实，风投和创业者的钱，一大半都被流入了做效果的地下产业链。

当然，以上的手段随着系统安全性的提升，已经基本消失，但其他的手段还在不断涌现；即便到了今天，只要到各种广告资源对接群里面随便一问，有谁能做APP唤起、激活，会有一大群拥有各式手段的渠道商们找上门来。

有钱的地方，效果渠道商们就会存在，除了应用推广，电商、汽车、房产等领域也无一幸免，电商有大量的销货渠道、直播做量渠道与广告商一起分食广告预算；而汽车、房产一般需要收集客户线索，这时候电话号码便成为了重要变现手段，这样的场景下广告预算又被猫池、注册卡供应商、和账号供应商瓜分。

03 易被忽略的价值

写了这么多广告乱象，并非要污名化网络广告，广告的暗面之上，也有平常难以注意到的价值，同时，透过其发展历程，我们可以得到不少启示。

技术价值

任何技术迭代都需要财力支撑，很多技术在证明其价值、尤其是商业价值前，要想获得资源支持是非常困难的事。

像AI、元宇宙、无人驾驶这样的未来科技，前期需要大量烧钱，也只有早就大富大贵的巨头们才有资格上桌。例如，早在2011年无人车就在西二旗的百度大厦楼下开始实验，时至今日百度的无人车帝国才初有成效，但10年时间对于很多创业公司来讲，都已经历了几个生死轮回了。

而广告有天生优势，作为最成熟的网络商业模式，网络广告诞生的第一天起就不缺钱，它可以自给自足，推动自身发展。

从企业的角度来看，为了获得最大利益，他们舍得在广告技术上做投入（需要说明的是，这里的利益不一定直接指钱，还包括用户体验、分发效率等间接价值）。

因此，数字广告的发展带动了一门专业的学科技术的诞生——计算广告；而计算广告的核心是利用大数据及算法优化广告体验与各方收益，这里的各方包括了用户、媒体、广告主、广告平台。

可能很多时候我们看到广告对用户形成了打扰，但无论是媒体，还是广告平台，无时不在考虑如何优化用户体验，因为他们都明白一个道理，如果因体验差而致用户流走，那得不偿失。

为了达成最佳用户体验，广告平台本质上也被打造成一个推荐系统；一个大广告平台有几十、几百万的广告主，而这些广告主推广的商品与广告素材可能数以亿计，但每一次曝光机会只能从海量的商品和广告素材中选择一个最佳推荐。

数据与算法需开始发挥作用，点击率、相关性、转化率会基于高达百亿甚至万亿级的特征被计算出来综合考虑，以尽可能向用户推广符合其需求的个性化内容；除此之外，对于用户看广告的频次、场景也会被实时纳入算法考虑之中，这种毫秒级的反馈技术，需要大规模底层架构支撑。

谷歌等平台还提供了用户反馈机制，当用户看到广告后，可以选择关闭，并反馈原因：重复、素材质量低，还是不想看广告，这些都将实时反馈至广告系统以优化用户体验。

当然，作为一个商用系统，广告平台最关心的还是金钱收益，包括平台自身和广告主，因此，在系统构建中，价值收益始终是放在第一位。

我们以一个示例来略窥一二，以下两个图展示的是目前中国最大的网络广告公司阿里的广告技术的发展历程，通过三方面技术优化，力争达到收益最大化：

阿里广告技术发展历程（来源：阿里靳骏奇博士）

（1）粒度和维度

早期的广告价格是粗放式价值评估，至于一次展示卖多少钱，往往是静态的，而计算广告的作用便是精细单条流量价值预估和优化升级，对于每一次展示都可以预估其收益，并且还可以从单一到多维的目标的优化，例如需要同时保证转化率的情况下，尽可能多的获得广告展示机会，同时降低成本，这种复杂的计算，没有大规模数据和算法是不可能实现的；

（2）转化路径

沿着整个广告转化路径进行优化，从最表层的广告展示展示，再逐深入到路径后端，包括点击、转化，以及未来长期价值；这里说明一下，对于阿里这样的电商平台，他们评价广告未来的长期价值是相对容易的，因为可以长期追踪用户在购物平台的评价、推荐、购买等数据，对于美团、携程等网络服务平台，也是同样的道理；不过，对于字节、腾讯、百度这样泛用户平台，没有形成用户转化闭环，长期价值较难评估；

（3）系统性

从整个广告生态的各个参与方进行系统性优化，包括从单个渠道的优化到全局所有渠道的整体优化，一个巨头平台的广告售卖逻辑不是单一的，他们的平台也不是只有一个，例如阿里就有直通车、钻展、Unidesk等广告产品，而这些产品意味着不同渠道的广告预算来源，例如直客广告主的市场部、品牌部都有各自的推广预算，同时不同的产品售卖模式也不尽相同，例如GD、CPC、CPM等，如何系统性针对这些差异化来源进行有效的优化，也是计算广告中不可或缺的课题。

这些广告技术，承载了每年全球超过3000亿美金的数字广告预算，每一年IEEE TPAMI，ICML，KDD，IJCAI，AAMAS等机器学习、数据挖掘、人工智能领域顶级会议都有大量基于广告场景的论文发表。

数字广告从原始的手工发布再到现在的智能交易和投放，体现的是对生产效率的追求，沉淀的是各种自动、智能化理念与技术，也同时也能够反哺业界的发展，例如：

广告的反作弊与金融的风控本质逻辑是相通的，他们通过数据及模型以甄别风险；大型广告平台每天会处理百亿级至千亿的广告曝光，这些应用场景能够锻造出高性能并发技术和系统，并能够迁移至其他类应用场景。 3. 商业价值

广告最基本的价值是营销推广，当1994年全世界第一条互联网广告布的时候，可能没有人会想到，数字广告业态会变得如此复杂而充满技术性，个性化精准广告大幅提升效率，并间接地扩展了整体市场空间。

但数字广告还有另一个很少被业外注意到的价值——媒体商业化的核心手段。

围绕广告诞生了不少掘金者，例如在本公号前序文章《互联网财富的半壁江山：广告》中提到的各类财富故事，数字广告价值改变了创业模式，以往先有用户再考虑变现，而广告变现手段的成熟，使得创业团队可以先确立以广告为核心变现模式，再思考如何将成本和收益打平即可。

在整个广告被应用于媒体商业化的历程中，我们还可以得到一些启示。

前文提到，各大广告联盟广告因为经济环境、平台规范、法律法规等综合因素，在Q3开始收益下降30%~90%，这听起来广告市场有崩盘的即视感，但事实并非这么简单。

首先来看一下最大的两家广告联盟的收益趋势，确实在Q3开始有明显下降。

2024 Q3至今国内主流广告平台收益趋势

但是，下降并非发生在所有的媒体上，根据国内某媒体商业化服务商提供的数据，教育服务、办公应用类应用整体CPM没有明显波动；而下降最多的是工具类。

2024 Q3至今教育、办公类应用收益趋势

究其原因，熟悉整个流量生态的玩家们都知道，工具类历来是虚假流量的集中地，做此类APP的目的，更多的是借助工具的外衣进行广告变现，他们的目的往往是短期迅速变现，例如前文提到的猎豹之所以被Facebook和Google终止合作，大体也是这样原因。

而教育服务、办公应用，由于其应用场景，用户大概率是真人，真人在互联网流量里是难能可贵的资源，在这些应用的商业模式中，广告只是其中的一个维度，还有相当部分的收入来自于应用提供的服务，他们所追求的是长期利益。

广告可以成就某些掘金者，但是，当市场规范之时，也是大浪淘沙之时。

对于是认真做用户，选择长期主义的应用未来会更加利好。因为，一批劣质流量将被逐渐淘汰，目前已经有不少流量玩家离场；同时，根据与百度、快手等联盟平台的消息，广告预算并未减少，优质流量的收益极有可能在未来某段时间不降反增。

另一个维度，我们还能看到一个有意思的现象——

效果类广告收益高、见效快，因为往往这些广告都是直接在大型平台上开户投放，需要预充值，因此没有账期；品牌广告受到很多从业者吐槽，甲方难伺候，流量采购环节复杂，回款周期长，而且通常按CPM售卖，看起来没有太多技术含量。

但是，很多大型媒体在做商业化的过程中，绝不会放弃品牌广告；相反，品牌广告还占据了相当的比例，根据QuestMobile统计，近两年品牌广告的占比平均为40%左右。

背后原因有三方面：

（1）背书考虑

品牌广告往往是有实力的大型企业，双方的合作意味着媒体方受到主流市场认可，对于媒体自身的市场知名度、实力体现是正向作用，尤其是创业阶段的媒体，有大型品牌的合作背书，也会给资本更强信心；

（2）调性考虑

多数效果类广告主的广告素材是代理投放公司制作，不需要提案，素材需要能够尽可能吸引用户点击，因此大多数会偏向接地气；而大品牌往往由4A代理，需要经过严格的投标和提案，整体创意与品牌调性有严格要求，在投放过程中品牌绝不允许经过品牌方global（国际总部的简称）审核的创意有任何自由发挥的改动，高调性的素材，也意味着更好的用户感受。

（3）长远利益

效果广告天然的特点是一次性的，例如，一个APP被下载了，这个用户就无需再次推广，而品牌广告主要目的是树立用户认知，建立长远影响力，所以不会仅关注用户是否发生转化行为，如果全部投放效果广告，媒体方长期利益将得到损害，因为当用户被洗完一遍后，他们便不再回来，继续寻找下一个媒体阵地，不会在单一的媒体上产生持续的广告预算，曾经的酷六网伙伴透露，当时的商业化策略过份依赖效果广告，导致发展畸形。

所以，媒体商业化不是唯金钱论，同时，达到一定规模后，体系化的商业模式和构成才能保障商业化的健壮性和可持续性。

04 未来走向

数字广告面临三大变局：

1. 全球经济衰退与疫情影响，直接削弱网络消费力，虽然短期内可以看到线下活动减少所带来的线上红利，但长期来看，没有经济支持，广告市场的增长势必不可持续，并面临同样的衰退。

2. 流量增长时代已经过去，中国城镇网民增长率仅为万分位，这也意味着数字广告的市场容量也已经进入平台期，这方面附带效应已经初步呈现，例如近期字节便大量裁撤商业化团队。

3. 蛮荒发展的好时光一去不返，今年以来各种规范广告市场环境的政策频繁且全面，说泰山压顶毫不为过，往日过份自由的逐利行为可能再也看不到。

未来走向：

1. 数字广告的维度将扩展开来，在网民相对恒定的情况下，扩展维度以提升市场容量，现在我们已经可以很明显的看到的一个趋势便是：流量向下，内容向上；将不再单纯以硬广为主，早在2024年各大品牌广告主就对媒体提出了更高要求，不要单纯仅提供开屏、信息流等广告产品，还需要有更多IP内容；未来以抖音为代表的视频和直播推广，以小红书代表的内容推广，将在占据数字营销更重占比。

2. 寡头效应进一步增强，受网民增长以及市场规范的影响，流量供给将进一步受限，大量流量玩家将下桌，流量采买将会主要集中于大型媒体和巨头广告联盟之间，相应的新型聚合广告投放将会是各大广告主的选择。

3. 新一轮出海潮，不少业内人士反映，国内的法规标准已经远高于海外，流量玩家们可能再一次大规模出海，目前已经有不少游戏开发商重心放到了海外；另一方面，除了中国和欧美外，还有南美、非洲等十几亿人口互联网还处于十到二十年前的中国阶段，国内的下沉走完了，中国互联网和数字广告还可以再进行一轮国际化下沉。

4. 新技术新机会，手机屏幕外，将会有更大商业空间，OTT已经在发生，元宇宙与汽车将是值得期待的未来。

参考资料

1. 开屏广告整治

2. 适老版APP不得再设广告插件

3. 谷歌加强广告监管：用户可查广告商的投放历史，设专员审核被举报广告

4. TomInsight《中国互联网地下产业链分析白皮书》

作者：Eden；公众号：进化力报告

本文由 @进化力报告 原创发布于人人都是产品经理。

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价值和趋势：数字广告发展的七个特征

广告是国内外各大互联网公司的重要业务，而随着技术的发展，广告业务也在发生变化，我们需要把握好其中的价值和趋势。本篇文章就总结了数字广告发展的七个特征，对广告业务感兴趣的朋友，一起来看看吧。

一、广告业务是数字平台的必选项、必答题

人们能够以极低的费用订阅报纸杂志、收听广播、收看电视节目，是因为企业主的广告赞助分摊了成本。广告是纸媒、广播和电视的主要收入来源，也是数字平台最重要的盈利模式之一。

2024年，全球五大科技公司平均有40%的收入来自广告。其中，Alphabet和Meta因广告而生，广告分别贡献了81%和98%的收入。亚马逊和微软因广告而愈强，广告对它们由原本无关紧要变得举足轻重，成为不可或缺的业务模块。

苹果因广告而更值得期待，去年推出APP跟踪透明度功能（App Tracking Transparency），开始发力广告业务。来自广告的收入虽不多，只有1%，但势头很猛，去年增长了238%（来源：Omdia）。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也进军广告市场，把广告作为未来增长点。

我国也是这样，根据Morketing数据，2024年五大互联网平台公司（腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多、京东）平均有34.2%的收入来自广告。可以说，没有广告，就没有科技巨头。而且，不管哪种模式的数字平台似乎都在发力广告，例如电子商务、旅行预订、餐饮外卖、网络游戏、视频直播、在线地图、网约车等。广告成为每一家数字平台的必选项和必答题，不可回避，不能错失。

二、广告业务为长期的技术研发和创新提供了物质保障

广告是数字平台之母，科技是数字平台之父。广告业务为关键数字技术研发和落地提供了有力牵引，是其需求之源。

新一代信息技术的研发需要投入大量人力、物力和财力，是一个长期漫长的过程，多数企业难以支撑。广告业务是数字经济发展的基石，为高科技提供了丰富应用场景，是5G、人工智能、区块链、虚拟现实和半导体等技术的变现途径，为创新业务的发展提供了物质保障。

例如，Alphabet原本是一家搜索广告公司，来自广告的现金流支持组建了神秘的X实验室，推出了量子计算、自动驾驶、抗衰老、月球探测器等前沿创新业务。百度把自动驾驶作为自己的未来，技术研发需要长期大量的投入，其底气正是来自成熟的广告业务。

广告不仅成就了Alphabet、Meta、亚马逊、百度等科技巨头，还催生出一批广告科技（AdTech）公司，诸如Magnite、PubMatic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等，成为孕育独角兽企业的热土。

国之重器，从不是一开始就有的。我们需要从一条条牛仔裤做起，积累起的财富、培养出的人才，支撑迈向星辰大海。要突破关键核心技术，掌握数字科技发展的主动权，同样离不开广告业务的支撑。广告是先行的粮草。

三、单一广告收入面临风险，第二增长曲线必不可少

广告行业受经济周期性和技术趋势性的双重影响。广告是宏观经济的晴雨表。经济向好，企业扩大生产，加大广告投放力度；经济下行，企业缩减开支，大幅砍减广告预算。

从这一点上，广告是一个周期性行业，它同时受技术平台变迁的趋势性影响。印刷品、广播和电视曾是广告的主战场，但辉煌不再。互联网技术本身也不断变迁，从早期的门户广告，到搜索广告、社交广告，再到短视频广告、电商广告，长江后浪推前浪，你方唱罢我登场。

因此，如果某家数字企业仅靠广告单一业务，是一件危险的事情；过于依赖广告，难以保证基业长青。寻找第二增长曲线，进行多元化布局，十分必要且迫切。

雅虎曾长期是全球市值最高的互联网公司，它开创了“内容免费、广告收费”的商业模式，由于高度依赖广告单一模式，未能开拓出有效稳定的第二增长曲线，现在几乎销声匿迹。国内也不乏这方面的例子，不再一一列举。

当下，以广告起家的Alphabet、Meta和Twitter均努力摒弃一招鲜，打磨三板斧，分别发力云计算、元宇宙和订阅服务。其中，Alphabet转型较为成功，战略腾挪空间较大；Meta和Twitter进展不及预期，面临着较大经营压力和挑战。

四、效果广告大受青睐，追求精准和效果是广告业永恒的旋律

“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这句至理名言堪称广告界的“哥德巴赫猜想”，深刻说明了追求精准和效果永远是广告业的生命线。这也决定了广告载体的变迁规律——谁能在精准性和效果上作出改进，谁就能获得广告主的青睐。

广告业的主流模式曾是品牌展示广告——旨在消费者中产生善意、获得良好品牌形象。它需要的定向数据少，面向的是几无差别的用户，按版面和按投放时长进行结算。

数字技术的发展使人们可以比较容易地进行用户细分、获得即时反馈。旨在实现特定结果（例如安装应用程序、促成购买下单等）的效果广告蓬勃兴起并日趋主流。其广告效果可谓立竿见影，并可衡量——终于可以知道“无用的投资”是哪一半了。

Twitter是社交媒体中的异类，长期专注于品牌广告，收入规模不像其影响力那么大。近年终于决定改变这一局面，把效果广告作为长期战略，目标是把品牌广告和DR广告（直接反应广告，Direct Response Advertising）的收入比例调整到50/50，2024年还高达85/15（来源：2024年第四季度股东信）。

五、更加贴近交易，电商平台开始从广告业的边缘走向核心

交易是市场活动的核心环节，也是广告的最终目的。越贴近目标用户、越贴近交易，广告的价值往往越大。电商和广告具有天然的契合性。电商有着最高质量的用户，他们怀着购买的目的而来，转化率高。电商广告能够弥合广告宣传和商业交易之间的鸿沟，使得看见即可买，转化路径短。

随着线上零售渗透率的提升，电商广告成为发展最快、最具活力的广告市场之一。亚马逊已成为美国第三大广告平台；阿里巴巴、拼多多和京东囊括了我国数字广告收入排行榜的前三名（来源：深响）。

美国分析师Andrew Lipsman认为（2024）：“零售媒体（也即电商广告，笔者注）是继搜索和社交后的第三波数字广告浪潮。” 根据eMarketer数据（2024.3），2024年美国零售媒体广告的市场规模预计是2024年的三倍多，占数字广告市场的份额将提高到16.4%。

小程序是移动互联网时代连接线上和线下的轻量化应用，是轻装信息化的有效途径。微信小程序日活跃用户数已突破6亿，是餐饮、旅游、服装、商场百货等行业营造私域流量、构建多渠道零售体系的利器。随着小程序电商日益受到中小企业的喜爱，其广告价值愈加凸显，成为一种新的广告形式。

六、注意力迁移，数字广告市场受短视频猛烈冲击

广告是注意力经济。人们的注意力在哪里，广告就希望出现在哪里。信息平台变迁的基本逻辑是参与门槛越来越低，呈现方式越来越立体，大体沿着从长文（门户、博客）到短文、图片（朋友圈），再到短视频（抖音、快手）的路径演进，未来也许是虚拟现实和元宇宙。

时至今日，短视频成为最热门应用，掀起了全民热潮。而且与长视频等模式相比，短视频的信息切换更快、广告效率更高，更自然而然。短视频已经成为数字广告领域的磅礴力量，各类广告平台无不受到抖音、快手等新势力的猛烈冲击。

在我国，快手的广告收入位居数字广告市场的第6位（来源：深响）。字节跳动尚未上市，没有发布准确的营收数据，但被eMarketer（2024）等机构认为是我国第二大广告平台。

根据Insider Intelligence数据，2024年TikTok的全球广告业务增长了175%，达到38.8亿美元；预计今年增长200%，达到116.4亿美元，超过Twitter和Snapchat之和。根据Omdia数据（2024.11），到2027年TikTok将占全球视频广告收入的37%，超过Meta和YouTube之和。所以，短视频广告正当其时。

七、搜索是基本需要、是标准配置，搜索广告仍占半壁江山

搜索广告不再是那枚崭新闪亮的硬币，但仍是数字广告最大的细分市场，占据着半壁江山。根据麦格纳数据（2024.6），搜索广告占数字广告总收入的49.6%，比第二名高20个百分点。

搜索广告长盛不衰的原因主要有二。其一，它是基于网民最基本“找”的需求——查找、搜索。人们生活无非“衣食住用行”，网民上网主要“看听玩买找”，而且多数上网活动似乎都离不开“找”。尽管数字平台不断大浪淘沙、推陈出新，如何在信息大爆炸背景下快速查找到有用信息是基本需求，永不过时。

其二，相较于“看”（如浏览网页、刷短视频）等上网行为，搜索用户是怀着特定目的而来，希望解决问题。他们是最精准的一类用户，潜藏的广告价值颇大。

谷歌、雅虎、百度等通用搜索引擎开创了搜索广告市场，站内搜索则是推动发展的第二波力量。随着海量信息不断汇集，平台内容不断丰富，用户选择成本日益高企，站内搜索因此成为APP的标配。平台上的服务商也希望能打个广告，让自己脱颖而出。

应用商店、社交媒体、电子商务、生活服务等各领域的APP沉淀积累到一定程度，都有推出搜索广告的现实需要。电商广告之所以能够强势崛起，很大原因在于站内搜索，它贡献了美国65.8%的电商广告支出（来源：Insider Intelligence）。再如，苹果应用商店也力推搜索广告，预计今年将达到50亿美元收入（来源：eMarketer）。

作者：闫德利

来源公众号：腾讯研究院（ID：cyberlawrc），腾讯研究院是腾讯公司设立的社会科学研究机构。

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