日本乐天为何是跨境电商宝藏平台？
【亿邦原创】“日本是个好市场，但不好做、不易进，一旦进去了就要做长线。”一位资深跨境电商人士一语中的。
一直以来，中国跨境电商出海商家的目的地无疑以欧美市场为主。相比而言，作为世界第三大经济体的日本，虽拥有成熟电商市场的所有特征，但却因其特殊性（如对品质和售后服务的细致追求、对商家运营能力的较高要求），而并未被中国出海商家充分挖掘。
不过，近年来，日本市场的价值正在不断释放。一方面，从规模上看，日本是全球第四大电商市场，但电商渗透率并不高，这意味着还有巨大的空间有待开发；另一方面，疫情的发生让日本电商的发展经历了一次拐点式的加速——日本经济产业省2024年7月发布的《电子商务市场调查》报告显示，2024年，日本货物销售类B2C电商规模同比增长21.71%至12.233万亿日元（约合966亿美元），电商化率从2024年的6.76%提升至8.08%。
根据数据统计公司Statista在2024年6月发布的《2024全球电子商务统计报告》显示，2024年，日本B2C电商总收入预计为1120亿美元，预计到2025年将达到1430亿美元。
“目前，日本电商渗透率预计已达到12%左右。疫情三年期间，日本消费者的意识形态和消费习惯已经发生了明显变化。” 乐天集团中国事业负责人兼乐天深圳总经理周洋向亿邦动力谈道。
他进一步解释，首先，线上购买和线下购买成为互补格局，比如，生鲜食品线下购买，不着急的有重量的需要细致比较规格的商品转向线上购买，这已成为一种不可逆转的趋势。其次，由于居家办公的普及、外出的减少，人们对线上购买的需求也逐渐增大。还有很多人即使在偏远的地方工作，也想保持大城市的生活习惯，这时候线上购物就保证了他们实现多种需求。
换句话说，电商渗透率的提升、电商规模的扩大，以及消费需求的变化，都让日本市场焕发新的生机。而在中国供应链之于日本市场的适配度提高的基础上，以乐天为代表的日本头部电商平台逐步开放，无疑为中国出海商家提供了新的机遇。
01
日本——后疫情时代的跨境电商潜力市场
传统观念里，日本是个相对“小众”的跨境电商目的地市场。不过，在周洋看来，判定一个市场的大小，不是看国土面积，而是看人口基数。据日本国家统计局数据，截至2024年，日本总人口为1.25亿，在全世界排名第11位，在亚洲国家中位居第6。
“日本人口甚至超过几个欧洲国家加起来的总数，而人口基数就决定了市场需求的大小。另外，日本电商化率还不高，反过来说，它就是一个机会。在这么大的人口基数之上，当电商化率从12%成长到20% 、30%的时候，那规模就很可观了。”他说道。
更重要的是，日本有着非常优质的电商土壤：根据日本经济产业省2024年7月发布的报告数据，日本互联网普及率接近90%，人均GDP为44585美元，购买力很强。与此同时，日本电商基础设施较为完善。以电商产业链上最为重要的一环——物流为例，日本是全球物流最发达的国家之一，除了北海道、冲绳等岛屿之外，其他地区基本可以实现次日达的配送速度。
然而，日本并未广泛地被中国跨境出海商家所开发。根据日本经济产业省2024年7月发布的电商市场调查，从中、美、日三国之间的跨境电商贸易额来看，美国出口到日本为3076亿日元，中国出口到日本为340亿日元。将近10倍之差的距离，意味着对中国这样一个制造业大国来说，发展对日跨境电商还有很大的提升空间。
周洋指出，从日本电商市场的热门品类来看，根据日本经济产业省2024年7月发布的电商市场调查，疫情这两三年，家电、家居杂货、家具等品类上升趋势迅猛，同比增长平均21%以上，而这同时也是中国供应链占据优势的品类，相信中国卖家有切入的机会。另外，在目前市场上，中国卖家表现最好的是家电3C类产品，其次，鞋服、美妆美容类产品也有上升趋势。
“这些年，中国产品的迭代、革新做得非常好，逐渐削弱以往‘山寨’‘低质’形象。日本消费者也在发生变化，尤其年轻消费者，不会只看传统大牌，而是更喜欢新产品、新品牌，他用了后发现蛮不错、符合他的需求，那不管你是否知名、不管你来自哪里，都能被接受。”周洋谈道。这是中国商家进入日本市场的好时机。
另一个有利因素则是日本属于“反馈型”市场。据周洋介绍，日本消费者很喜欢写商品评论，且习惯于诚恳、细致的去做方方面面的评价，这可以让商家及时看到真实的市场反馈，并通过与消费者互动来建立信任。
那么，商家该如何进入日本电商市场？说乐天是绕不开的渠道并不为过。据乐天集团财报显示，2024年乐天电商交易额约3.9万亿日元，2024年这一数字突破了5万亿日元（约合400亿美金），两年增长接近30%，领跑日本电商市场。
02
乐天的“克制”与“进击”
作为日本最大量级的电商平台，乐天的发展历史比淘宝还要早六个年头。这也是为什么早年间一些电商行业人士常说“淘宝天猫很多地方都有乐天的影子”。
成立于1997年的乐天，凭借不断进化的业务构建竞争壁垒：2006年，乐天提出“乐天经济圈”概念，在集团内形成完善的自有商业生态系统；2007年提供乐天安心购物服务；2008年推出次日达服务，并开始了“购物马拉松”；2012年启动首个“乐天SuperSale”；2016年有了超级积分变倍项目……
你可能会好奇，作为一家有着25年历史的成熟企业，乐天为啥还被业内称作“蓝海”平台？这与乐天一贯的“克制”分不开。
乐天是典型的第三方B2C平台模式，主打“精品店Mall”的概念。这样的定位决定了它非常重视商家的质量，因此导致在招商策略上的严苛以及对商家数量的严控。比如，乐天会从企业的运营能力、产品品质以及公司主体的资质这三个维度精心筛选商家，同时，对卖家在合规化、客户服务能力等方面都有非常明确要求。
“但也正是因为招商门槛高，保证了优质商家的入驻，减少了恶性竞争，同时确保了商家的利润。”周洋补充道。
正如一位商家所言，在日本的几个头部电商平台当中，乐天的开店难度、运营难度是最高的，相应的，整个生态环境也是最好的。“能拿到乐天‘入场券’的商家，都是有一定实力的，反过来，乐天也是商家打入日本市场最优质的渠道。”
虽然在招商侧有着种种“克制”，但乐天其他方面又是“进击”的。
据了解，乐天以在线购物平台“乐天市场”起家，此后逐步拓展至电子货币、信用卡、银行、保险、证券、通信、旅行、门户等互联网服务、互联网金融及其他业务领域。目前，乐天集团在日本提供的服务已超70种，渗透到很多行业，且很多服务在该业态都占有重要地位。
“经过多年的发展，乐天早已不仅是一家日本企业。我们在美国、欧洲、中国台湾都有很高的知名度，并通过外部推广（如赞助体育赛事、助阵Girls Award时尚盛典等）不断扩大品牌声量，在全球30个国家和地区覆盖超16亿用户。”周洋表示。
值得一提的是，乐天早在2006年便开始实践“乐天经济圈”的构想。每一块业务都使用统一的ID，共用底层数据库。用户通过购物或使用乐天其他服务获得的“乐天积分”，可以在乐天各业务中共通使用，不断流转，形成良性循环。而乐天凭借对会员数据的分析，整合集团各种业务，使得各业务之间相互促进。
03
不仅仅卖货，中国商家如何借道乐天完成品牌出海？
“对比亚马逊和乐天，你会发现，亚马逊好比一个大卖场，几乎没有商家店铺的痕迹，适合打单品；而乐天是一个Shopping Mall，以店铺为导向，适合品牌系列推广。”有商家如此评价。
毫无疑问，乐天的商业模式为品牌提供了更加适宜的生存基础，而乐天在日本20多年的深耕也为平台商家打造品牌培育了优质的土壤。
据了解，乐天积分体系将所有生态业务有机串联，消费者可以享受14倍的积分优惠，大促时甚至可以达到42倍。这使得乐天用户具有很强的粘性，且回访率、复购率很高。加之乐天一直对卖家保持着严格的筛选制度，在控制数量的基础上“优中择优”，因此也为卖家提供了一个良性的竞争环境，能够孕育较高客单价的产品。
换句话说，乐天所拥有的优质用户基础有利于商家更好地触达目标用户群体，并获得溢价空间，而乐天对商家管理的高要求，为消费者提供了很好的购物体验，以此保证了平台店铺的整体好评率。
另一个独特优势则是乐天集团多元化业务所带来的线上线下多维度的消费者触达。
据周洋介绍，乐天其他业务与乐天市场之间，在品牌曝光方面的打通是有想象空间的。比如，乐天与西友、BicCamera等知名线下商超均有合作，这是乐天市场的商家拓展线下渠道非常好的资源。再比如，乐天目前正发力Rakuten Stay酒店服务业务，已有乐天市场的畅销产品也有机会通过这一渠道在酒店做展示。
“有很多品牌都是从乐天市场开始起步，并逐渐发展为国民品牌的。”周洋向亿邦动力谈道，“乐天愿意成为中国商家来日本的第一站。商家在这儿打开知名度，然后往线下铺，最终形成全渠道布局，这是一个特别合理且省力的途径。”
据悉，乐天自2024年正式启动中国招商（即中国公司主体可直接入驻），强品牌化的整体营商环境吸引了Insta360、极米科技、OPPO、BenQ、添可、正浩EcoFlow等众多国内知名品牌入驻，为他们带来销售增长的同时，也提供了一个加大品牌声量的途径。目前，其招商对象主要面向对日本电商有一定经验和实绩、精细化运作的垂直品类和品牌卖家。
对于中国商家如何在日本市场制胜，周洋总结为：首先应该考虑的是如何提供差异化价值，而不仅仅是卖货；其次是如何把价值传递出去，实现真正的本地化。
以极米科技、正浩EcoFlow两个入驻乐天的中国商家为例。极米科技非常注重在当地市场多元化地打造品牌影响力，除了在电商平台开店，也有线下体验店、社交媒体活动。正浩EcoFlow开设线下体验店的同时，配合品牌直播、Youtube红人推荐等丰富的营销手段，打造符合日本消费者的品牌形象，成了乐天的大卖品牌。
在周洋看来，本土化运作既包含思路和文化的本地化，也包含产品及服务的本地化。“深度理解和洞察日本消费者的需求及文化习俗，才能设计出受欢迎的产品。同时，服务上也要注意日本消费者的一些特性，比如对纳期、描述的一致性、包装等都非常严谨，退换服务也需要在当地解决。”
“经过日本市场锤炼的商家和产品，再去其他市场也会更容易。”有人如此形容日本市场高门槛所带来的意义。乐天恰恰是整个日本市场的缩影，中国商家一旦在这里精耕细作，站稳脚跟，就是一门细水长流的生意。亿邦动力也将持续关注乐天平台动向，并为商家提供关于如何运营好乐天店铺的深入分析。
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每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，或者在某个国家或地区具有重要的或者特别的影响力。对于跨境电商来说，在线渠道多元化是拓展网络渠道和规模的重要途径。下面就来介绍一下日韩的跨境电商平台。
（排名不分前后）
日本跨境电商：
日本乐天
乐天是日本最大的虚拟商业圈，成立于1997年，隶属于日本的乐天株式会社。乐天产品类目丰富，拥有众多的忠实用户。乐天株式会社也有经营infoseek等等很多不同业务的网站。乐天市场支持简体和繁体中文，也可以使用人民币，支付宝和PayPal支付，一般会用国际邮政快递EMS发货，乐天确实可以称得上是日本电商平台排名中的老大哥了。
亚马逊日本站
亚马逊公司想必各位卖家朋友都是比较熟悉的，在日本，亚马逊有11个FBA仓库和两个客服中心。这一点对于我们中国卖家是非常有优势的。也正是亚马逊强大的体系和完善的类目，赢得了题本民众的喜爱，荣登日本店铺平台排名榜日本客户普遍要求比较高，就算是以严谨古板著称的德国，也不会像日本那样追求极致的完美，所以强大的物流服务和服务团队对于买家来说是非常有帮助的，而多达1亿的人口和高网络覆盖率的日本，确实值得卖家一试。
雅虎日本
日本Yahoo雅虎也是日本本土十分常用的购物网站,网站上包含非常齐全的生活用品,也包括众多效果好价格低的药妆品牌,在日本雅虎网站购物时,消费者不必逐一搜索各品牌官网,在该网站上可以同时对比多家化妆品价格。日本雅虎开通了支付宝支付渠道,对中国消费者来说很方便,不过它目前还不支持海外直邮,需要通过转运公司将商品运到国内。
kakaku
kakaku.com一个跨地区的直销商店联盟，购买商品前必看的网站，不仅仅是为了得到相对最低的价格信息，更重要的是获取关于同类商品不同品牌型号的评价和比较。
kakaku的价钱一般每天变三次，早上10点左右，下午5点左右，凌晨一点左右，不过一天的变化不会太大，最多也就100日元上下。
Starday
STARDAY日本跨境电商服务平台依托在全球建立的供应链体系，为日本消费者提供高品质的购物体验，为创业者开辟全新的外贸通道。STARDAY将在日本全境开设1000家starday Mart体验店，帮助更多的中国人通过STARDAY平台完成基础性服务，开拓市场、建立品牌、实现产业升级；帮助更多胸怀梦想的人，通过网络，实现中国产品遍布世界每一个家庭的梦想。让消费者在移动端便捷购物的同时享受线下购物的乐趣。
韩国跨境电商：
韩国乐天
乐天（Lotte.com）是韩国五大集团之一，世界五百强跨国企业。目前以全球化战略在全球近二十个国家蓬勃发展零售、食品、旅游、石化地产及金融等领域事业。乐天拥有广博的物流基础设施及经验，主导着韩国在线购物的流行趋势。乐天网上购物作为1996年韩国最早开通的综合购物网站，通过其不断发展，目前已成为拥有一千五百多万名会员的韩国最大互联网综合购物商城。
Gmarket
Gmarket是韩国最大的综合购物网站，在韩国在线零售市场中的商品销售总值方面排名第一，主要销售书籍、MP3、化妆品、电脑、家电、衣服等。
11街
11街是韩国移动通讯巨头SK旗下知名电商平台，韩国电商平台份额最高（12%）的平台，2017年交易额为84亿美金。11街的消费群体为20~40岁的消费者， 总会员1400万，每年19%的增长率。 2018年11月11日当日交易额达成1.2亿美金，刷新了韩国电商频台交易额的历史新高。
UNIT808
Unit808是韩国一家专注海外产品的跨境电商平台，在其平台上销售的产品可以同时在 we make price、NAVER两家韩国本土平台展示，其中，韩国最大流量门户“NAVER”日均uv达3000万以上。 韩国是全球公认的互联网基础设施最完善的国家，2018年跨境电商销售额达到1000亿美金，同比增长200%,韩国人的网购比例高达84%，在Unit808平台上，3C产品、服饰、户外用品、汽车配件品类尤为受欢迎，其中，空气净化器今年增幅1200%。
eBay韩国站
ebay于1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名称创立于加利福尼亚州圣荷西。人们可以在ebay上通过网络出售商品。eBay韩国站在2016年其交易额就达到了14万亿韩元。
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