阳光养猪场是个什么东西?

服务事项很多，如信息发布、广告刊登、搜索优化、专题策划等。服务事项与展现形式不同，收费模式也不同。但总体上有三种付费模式:按点击付费、按展现付费、按广告固定收费。

ecpm值越大越好吗？

广告服务商，提供的服务分为几种！模式也各有不同！

第一类 搜索服务，以百度为代表，依靠平台强大的搜索流量，向广告主搜索推广服务，用户搜索时优先展示；

第二类 按点击，按展示量收费即CPA模式，传统门户网站banner，图文内嵌入广告，或者网站边角横条广告；

第三类 社交媒体广告服务，APP为代表，开屏展示，信息流广告，卡片式广告服务，可以收集用户信息！

第四类 精准投放，按展示量和转化效果 例如最新式的朋友圈广告，广告主可以投放落地页到朋友圈，也可以将公众号、小程序投放至朋友圈……

还有其他场景内，夹杂广告页展示等形式！

读懂eCPM值，收藏这一篇文章就够了

编辑导语：在互联网广告中，eCPM是一个重要概念，结合这一概念，我们可以定量评估收益，进而推动优化。不过，你真的了解eCPM这一概念吗？本篇文章里，作者对互联网广告中eCPM这一概念做了详细梳理，一起来看一下吧。

老板A：计划放了快一个星期了，还没花出去100块钱呀？我想退款去XX平台试试了。老板B：（周六一早上7:15夺命连环call）今天账户成本怎么又炸掉了啊！优化师小白：好的老板，我这边再优化优化，换个素材测试一下啊。

在不少外行人眼里，广告从业者往往拥有一个有趣的灵魂，生性浪漫，开放健谈。近几年互联网大厂神话般崛起，个性化推荐引擎推动程序化广告快速发展。而广告优化师这一新兴的职业立刻成为行业香饽饽。在众人的想象里，他们不仅拥有传统广告人“创意big idea”的感性之脑，同时懂技术和经营，闪烁着耀眼的理性之光。

然而真正的苦，只有他们自己心里懂。

信息流广告兴起之迅猛，超越了从业者人响应之极限。目前，行业内缺少系统化的培养方案和标杆案例，可以说，每一个优化师都是“摸着石头过河”——野蛮生长。类似“日消耗破千万”、“一夜脱贫”的神操作讨论屡见不鲜，也让信息流广告账户优化变成了一门玄学。

除此以外，计算广告以AI为基础发展起来，难免涉及一些专业的算法底层逻辑，同时，发展过程中衍生出大量晦涩难懂的专业术语，理解门槛高，这也让广告优化师在与平台“较劲”的过程中感到迷茫。

笔者在本篇文章里，给大家系统讲讲程序化广告里最重要的1个概念——eCPM。本文适合新手优化师果断收藏、互联网从业者反复阅读！

一、eCPM的神秘面纱

信息流广告以个性化推荐引擎为核心，通过大数据算法，由机器智能分析用户一系列行为（如播放时长、点击、评论、转发等）背后的兴趣分布，将用户属性、兴趣特点和广告进行精准匹配。在完成用户定向后，广告系统根据历史账户的展现和点击情况，对新广告请求进行综合评估，并按照千次展现的预估收益进行排序，经过频次过滤，进行主动推送。

虽然不同平台算法存在差异，但核心逻辑大同小异，即eCPM（Expected Cost Per Mile）。“Mille”在拉丁语中是“千”的意思，CPM是按照每千次展示计算成本，是衡量广告活动成本的指标。

媒体和广告主围绕着“流量”展开了一场利益互换的采买博弈。

从媒体方角度看，eCPM是千次展示的期望收入。媒体平台依靠售卖广告获得收益，所以广告系统的流量会倾向于eCPM更高更稳定的广告计划，从而实现期望广告收益的最大化。而期望广告收益是统计理论上的，主要与广告主的竞价意愿和广告质量（即用户产生点击、转化行为的可能性）有关，计算公式为：

eCPM =出价（Pbid）*预估点击率（eCTR）*预估转化率（eCVR）*1000

从广告主角度来看，eCPM是千次展示的预估成本。eCPM越高，广告就越有竞争力，流量就越大。“广告位”拍卖市场上，广告系统根据eCPM的高低决定谁可以拿到更优质的广告位。在只有一个位置的拍卖中，系统向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖，即广义的第二定价策略 GSP（Generalized Second Pricing） ，基本公式为：

P=Ps+C

其中，P为出价最高者的结算价格，Ps是出价第二高的价格，C为常数，通常为0.01。

举个例子，某广告平台在某日19：00-20：00时段，放出广告库存有2个，广告主A、B、C同时参与这两个广告位的竞拍，三位广告主的出价（基数）分别为10/4/2。那么，A与B竞价成功，其中，广告主A实际扣费为4+0.01=4.01，广告主B的实际扣费为2+0.01=2.01，广告主C竞价失败。

GSP是一种稳定的竞价方式，即使没有充分考虑广告质量度对整体竞价的影响，但GSP有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点。现阶段，GSP几乎是所有互联网广告平台最主流的定价策略。

二、拆解eCPM：优化的核心

熟稔平台竞价机制和扣费逻辑后，恭喜你，已经一只脚迈进爆量致富的大门。

所谓广告优化，即通过拆解eCPM，针对影响eCPM的要素进行测试、优化，进而整体提高eCPM值。

那么，影响eCPM的具体各个指标有哪些呢？在日常的工作中，我们应如何量化优化动作、科学评估A/B Test的效果呢？

以快消行业的电商广告为例，日夜困扰电商人的痛点无非两点：产品和内容。

根据eCPM的计算公式，TOP君带你一一拆解：

1. 出价

实时竞价广告系统（Real Time Bidding，RTB）如同一个大型在线竞拍场，直接抬高报价是最为简单、高效的方式。获得了高出价，该广告如同获得特许通行证，能够快速获得广告系统流量倾斜，测试广告素材的质量，探索适配人群。

然而，eCPM并不是单一变量作用的结果。盲目提高出价不仅不一定完全保证广告账户快速起量，还在无形中增加了高成本和亏损的风险。如果广告质量太差，预估点击率为无限趋近于0，则广告系统预估潜在消费者点击广告的几率过小，那么，再高的出价也于事无补。

因此，出高价虽然简单、高效，在账户冷启动阶段，能快速进行素材和商品测试，但较为短视且有一定风险。

2. 预估点击率

只依靠高出价不能维系账户的可持续发展，一个广告账户能够良性健康地存续，最重要的是好素材。

广告系统自建设起，便自私地将利益最大化作为原则。而好的创意素材，能抬高广告系统的预期：“这个内容不错，可能会有更多人喜欢，因此，我可能赚更多广告收入”。

于是，预估点击率的提高，直接促进了eCPM提高。内容为王的时代，只有优质、独特的广告素材，才是营销制胜的法宝。

首先，来看创意的相关性。

换位到消费者的立场去思考：在某短视频平台上偶然刷到一条广告，我是否能被快速吸引？激发问询、甚至转化的可能性有多大？

基于程序化广告大样本量、千人前面的特性，一个素材找到属于它自己的目标受众、稳定增量需要通过大量的测试和精细化运营，这既考验优化师的洞察力和耐心，又需要优化对数据保持一定敏感度。

效果导向的程序化广告里，用数据指导客观内容制作和优化动作，避免自嗨，是每一位优化师应牢记于心的原则。

根据TOP君的实战经营，拿到产品后、构思内容框架，可分为以下三个步骤：

兴趣电商崛起，短视频文化盛行，内容营销的市场难免浮躁。然而，无论大众环境如何更迭，一个远离用户、急功近利的商业创作者，是不可能真正产出好内容的。

美国心理学家丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》中提出，在我们的大脑中，存在着两个思维系统，丹尼尔·卡尼曼命名它们为系统1（快思考）和系统2（慢思考）。系统1更依靠感性直觉，决策速度快，而系统2则更多依靠理性分析，费力费时，决策速度慢。

MCN机构和独立的内容创作者，都应创作期应沉下心来，用系统2层层缕析，打磨内容，让潜在的消费者在看到广告作品的刹那，瞬间启动系统1，决策转化。

个体创作者如何在变化无穷的动荡时代，通过找到合适的发生方式，让好的产品能有归宿，即为创意的相关性。而在内容空前繁荣的内容大爆炸生态，创意的原创性的内涵更宏观和抽象。

大数据时代的创新，是给广告系统提供新鲜感。在程序化广告刚兴起时，机器学习和人工智能水平还没有跟上，一些优化师可以通过“钻空子”，对画面和文案做微调，当作“新创意”骗过广告系统。随着广告系统基础建设越来越完善，仅靠拼接和裁剪已无法让广告系统“眼前一亮”，“新创意”必须要足够新且有诚意。

除此以外，即使目前国内版权保护意识和相关法规不过成熟，但机器的“记忆”能一定程度上减少“抄袭”“盗用素材”等行为。当系统地第二次看到同类素材时，限流反而是对原创作者的保护。

《2024年抖音电商生态发展报告》数据显示，仅在巨量引擎体系内日均广告投放计划达100万+个，激增的广告投放需求量对广告素材质量和数量提出了空前的挑战。传统大创意时代，品牌TVC主打用户心智，制作周期长且效果难以量化，显然不适用于迭代迅速的短视频电商的玩法。快准狠的内容营销打法，推动广告主在内容制作时做到量与质的兼顾，找到契合营销周期的内容输出节奏。

3. 预估转化率

在很多关于eCPM计算里，往往把eCVR剔除出去，因为一个电商广告素材对消费者行为的影响仅止于点击。这好比在线下门店里，传单引流的最大收益是把客户引流到店。而客户会不会产生购买行为，以及忠诚度几何，则比拼的是商家产品和服务底层功力。

落地页的相关性，本质上考验着商家运营的精细化程度。商家要给客户提供一致的用户体验，即consistency，以增加企业信用和美誉。

落地页的加载速度，则是随着移动通信技术和“颜值当道”时代审美，发展、延展出来的指标。如何用最精简的设计，最精准的媒介形式，传递最核心的产品信息，是每一个商家需要思考和实践的命题。

SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），一个看似不起眼的电商要素其实是反映商家供应链和物流水平的重要切口。商品经济拼到最后，永远都是更低的价格，更优质的产品和服务。而物美价廉的背后依托的是极致供应链和科学化运营，来降低生产和管理成本，同时标准化品控与服务。

如今，数字化已成为企业发展的主流，媒介渠道泛化、消费者注意力分散，营销已渗透进企业增长的全链路，而不是被割裂于某个节点或是某个生意版块。

TOP君看来，预估转化率从“内”挖掘，反映了企业在新时代的综合的底层经营力。无论媒体环境、营销生态如何变化，企业都应把握生意的本质，将更优质的产品和服务，通过精彩的内容与合适的渠道带给消费者。此外，企业应该客观认识到营销在企业经营中扮演的角色，厘清不同营销方式对生意增长作用，将自身的独特优势充分放大。

三、结语

信息流广告的本质是效果，极大地依赖数据，最后的收益也是直接落脚到ROI层面。因此，作为信息流广告从业者，应把握“数据+测试”的投放本质，围绕eCPM值做“点对点”的定向优化。

但，生意远不止增长，品牌远不止ROI。用户是基点，内容是桥梁，经营和沉淀永远是王道。

参考文献

刘鹏.计算广告[M].北京：人民邮电出版社，2024.齐云涧.广告数据定量分析：如何成为一位厉害的广告优化师[M].北京：机械工业出版社，2024.

公众号：TopMarketing（ID：TMarketing）

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程序化广告定量评估收益指标——eCPM

本文将与大家分享如何提升“eCPM”，具体从以下角度进行分析——提升点击水平、提升转化水平、提升展示水平。

e即“effective”,意为产生预期效果，CPM则指每千次展示（曝光）费用，是一种结算方式。而eCPM指的是千次展示期望收入，是最关键的定量评估收益的指标。

在程序化广告纷杂多样的广告流量售卖体系中，eCPM的指标受到多方因素的影响：

从媒体用户量级和质量的维度，流量巨头和联盟到日活不足5w的小微媒体；从广告形式的维度，搜索广告再到信息流广告；从广告位的维度，从开屏广告再到激励广告；从广告主的维度，从品牌主再到游戏主，都有对应的eCPM水平。

对于广告主来说，eCPM即满足营销需求需要付出的成本，在投放前，可以综合评估各渠道/广告形式等的eCPM,制定性价比更高的广告投放策略。对于媒体方来说，eCPM则关系着最终广告业务的营收，如何把有限的流量卖的更贵，提升广告收入，需要花费不少功夫 ，提升eCPM。

本期，AdBright就带大家来盘盘对于媒体来说，如何提升“eCPM”。

首先，媒体方自身的装机量、注册量、日活、月活，用户平均使用时长，用户质量等要素，是影响eCPM的核心因素。

但提升eCPM仍大有可为，对于媒体方来说，不管是采用CPM、CPC（每千次点击费用）还是CPA（每千次转化费用）等结算方式售卖广告位，都能从广告设计、技术方面下功夫，提升展示、点击、转化的水平，最终实现eCPM的水平提升。

一、提升展示水平1. 提升广告位可见度、降低广告位深度

比如说，微信公众号文章中的插入广告虽然一定程度上影响了用户体验，但展示机会远比正文页下方的banner广告，可见度更高。部分APP还特别增加广告入口，用激励广告的形式，鼓励用户主动看广告。

2. 制定合理预加载时间，减少无效流量

在广告展示链路中，媒体方可以预先把广告缓存到本地，当需要展示广告时，即可直接展示，无需从网络上实时加载，避免因网络问题等导致广告无法填充，无效流量的出现。

二、提升点击水平1. 广告尺寸增大，对点击率的影响有明显的正向效果

例如开屏广告，点击率水平远高于信息流广告。对于非全屏类的广告位，比如Banner、Card形式，提升尺寸更有利于视觉吸引和广告点击。

2. 广告位中增加合适的可点击元素。

以微博博文为例，在下方的信息流广告中，就有头像、昵称、关注、短链点击、视频点击、收藏等多个可点击、互动元素，一个被曝光用户能拥有多个点击、互动行为，提升了点击水平。

因此，对于媒体方来说，可以在不影响用户体验的前提下，尽量考虑设计一些大尺寸的广告位、以及多一些点击元素。

三、提升转化水平

游戏、电商等效果类客户最关心转化成本，提升转化率，媒体方则要确保转化路径的通畅，保证用户在点击后可以正常跳转商店（iOS）/正常开始下载（Android）、正常跳转至浏览器（内容类广告）、正常跳转至官方店铺/商品页（天猫/京东等）。

相较于封闭的苹果商店，对于Android应用转化提升，媒体有着更多的的办法。比如在广告DSK中设置允许直接下载的网络集合，支持Wi-Fi和4G，可以在应用下载过程中，出现自动提示安装等引导语。

支持多网络集合和提供安装引导提示，能够有效提升安卓应用广告转化率。

eCPM也受到整体广告市场的供给和需求关系的影响，媒体作为供给端（Supply Side），如果需求端（Demand Side）的部分广告主受诸如p2p暴雷、游戏版号限行等事件影响，削减预算和推广排期。广告市场供大于求，eCPM水平自然也下降了。

宏观环境不可控，但在程序化广告行业中，媒体自有广告形式、技术是可控的。

媒体方从广告位元素、形式、尺寸等多方面调整，从自身做好，争取用户的注意力，提升用户广告体验，强化广告的效果，最终能够卖出更多的CPM/CPC/CPA，eCPM水涨船高，实现业绩丰收。

作者：AdBright，公众号（id：AdBright01），程序化广告新人，分享相关程序化广告技术、产品、市场知识。

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互联网广告（五）：常见的广告计费模式有哪些？CPM和eCPM有什么不同？

编辑导读：在上篇文章中，作者分析了四种主要的程序化交易模式，提到过CPT、CPM、CPC这几个概念。另外，在程序化广告中，我们也经常遇到eCPM、oCPM等概念，在CPM前加o、e又是什么意思呢？这三者之间有什么关系呢？本文将一一为你解答。

前四篇文章围绕着「实时竞价RTB」，介绍了程序化广告发展过程、参与程序化广告的各个平台产品及其发展历史、「实时竞价RTB」的具体流程和跟程序化广告的关系、四种主要的程序化交易模式。

还没有看过前四篇文章的同学，可以点这里：

《互联网广告（一）：在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》

《互联网广告（二）：参与程序化广告的各个平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

《互联网广告（三）：实时竞价RTB的具体流程是什么？它和程序化广告有什么关系？》

《互联网广告（四）：四种主要程序化交易模式——公开竞价RTB、程序化合约PDB、优先交易PD、私有竞价PA》

在上一篇文章中，我们提到过CPT、CPM、CPC这几个概念，这是目前最常见的几种程序化广告计费模式。另外，在程序化广告中，我们也经常遇到eCPM、oCPM等概念，在CPM前加o、e又是什么意思呢？这三者之间有什么关系呢？

本文将一一为你解答。

一、常见的四种广告计费模式——CPT、CPM、CPC、CPA1. CPT（Cost Per Time），展示时长计费

CPT计费是指：媒体将某个广告位以独占方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用。如，某个广告位一天价格为10w元，则CPT=10w。

它适用于强曝光属性、有一定定制型的广告位，如视频网站首页banner、APP开屏广告等。CPT这种独占式的计费模式虽然有一些额外的品牌效果和橱窗效应产生，但是非常不利于受众定向和程序化交易的发展，因此长期看来比例会有下降的趋势。

2. CPM（Cost Per Mile），千次展示计费

CPM计费是指：按照展示千次广告的价格计费，至于这些展示是否能带来相应的收益，由广告主来估计和控制其中的风险。如，某个广告位千次曝光的价格为10元，则CPM=10。

在大多数互联网品牌广告、特别是视频广告中，CPM都是主流的计费方式，因为品牌广告目标是较长时间内的回报，很难通过短期数据反馈直接计算点击价值。

3. CPC（Cost Per Click），点击计费

CPM计费是指：按照每次广告点击的价格计费。如，某个广告单次点击的价格为1元，则CPC=1。

注意，CPC是指单次点击的价格，这点需和CPM的千次展示付费不同。

CPC计费最早产生于搜索广告，现主要运用在效果类广告。但CPC有可能会存在竞争对手恶意点击的情况，但目前媒体方也有一些相应的手段来排除这些无效点击。

4. CPA（Cost Per Action），转化行为计费

CPA计费是指：按照每次转化行为的价格计费。如，游戏厂商为单个付费用户出的价格为20元，则CPA=20。也就是说只要没有转化行为（如付费），无论曝光了多少次广告or广告产生了多少点击，都不计费；只有有转化行为，才按次收费。

除此之外，还有如按照安装数CPI（Cost per Install）、按销售订单CPS（Cost per Sale）等转化付费的变种计费方式。

在CPA计费模式下，广告主只要保证转化行为带来的收入＞CPA出价（如在游戏里，付费用户人均付费30元＞CPA出价20元），就能保证ROI＞1，这样能在最大程度上规避了风险，赚取利润。

因为转化是用户在广告商站内的行为，并非媒体能够直接检测和控制，无法进行准确的估算和优化，因此，只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台，CPA计费才比较可行，如淘宝客广告（转化流程都发生在淘宝上）和移动应用下载广告（转化流程都发生在Apple Store/Google Play）。当然，如果广告主愿意回传转化数据给ADX/SSP，也可以实现用CPA计费。

5. CPM、CPC、CPA就像是层层转化漏斗

产品经理常挂在嘴边的“漏斗转化模型”也适用于CPM、CPC、CPA——先有展示，再有点击，最后才有转化，相对应的CPM、CPC、CPA的价格也逐渐提升。

有了这几种常见的广告计费模式，广告主可以根据自己的目的选择合适的计费模式，如品牌广告可以选择CPT、CPM计费，效果广告可以选择CPC、CPA计费。

可能有些同学意识到，CPC、CPA计费貌似会有“钻漏洞”的空间：比如广告主A在投放一个广告时，CPC出价特别高，所以他都能赢得竞价，但他刻意把广告素材弄的很丑，导致点击率很低。根据CPC计费的规则——没有产生点击则不用付费，那么广告主A相当于“白嫖”的广告曝光，媒体方不是亏了吗？

聪明的媒体方自然有办法防止这种情况出现，并且利用某些机制，使广告主更有动力去优化广告素材，提高点击率。在介绍这个机制之前，我们需要先了解eCPM这个概念。

二、eCPM（expected Cost Per Mile，估计千次展示收入）是什么？

1. 对媒体、广告主来说，eCPM是什么

对于媒体方来说，广告主们对一个广告位的竞价请求，需要一个标准进行排序，而这个标准不是简单的根据出价高低，而是根据每个广告主的广告请求的eCPM。eCPM最高的广告主，才会赢得此次竞价。

所以，对媒体来说，eCPM是每展示一千次广告，能赚多少钱，即千次广告展示带来的收入。

对广告主来说，eCPM是一个竞价的值，代表千次广告展示所需要的成本，eCPM越高，排名就越高，能获得更多曝光机会。

接下来，我们试着计算一下eCPM。

2. eCPM的计算

CTR（Click Through Rate），点击率

CVR（Conversion Rate），转化率

（1）当出价方式为CPM时，显然eCPM=CPM

（2）当出价方式为CPC时，则eCPM=CTR×CPC出价×1000

例如：广告A，出价方式为CPC，出价为0.9，预估点击率为0.9%，那么它的eCPM为：eCPM=0.9% × 0.9 × 1000=8.01

在CPC计费中，CTR由媒体预估，CPC出价由广告主预估，并通过eCPM的方式向ADX/SSP通知自己的出价。

（3）当出价方式为CPA时，则eCPM=CTR×CVR×CPA出价×1000

3. eCPM的存在，使得广告主更有动力优化广告素材，媒体利润更高

因此，前文提及“通过提高CPC出价、刻意降低广告点击率”的广告主A，想获得免费的曝光，是不可行的，因为在这种情况下，eCPM的值也不高，难以赢得竞价。另外，媒体对转化率特别低的广告也会进行限制，可能一开始就不允许竞价。

正因为有了eCPM，广告主可以通过优化广告素材，提高点击率，在降低CPC出价的同时保证eCPM高于竞争对手，从而降低广告投放成本。因此，目前市面上的广告质量都相对较好，甚至会有“故意引导点击”的广告。

对媒体来说，eCPM是衡量一个广告质量的指标（衡量效果的维度，点赞，转发，浏览时长，复播率，点击，转化，浏览深度，行为欲等）。eCPM值越高，说明这个广告能够给媒体带来更多的收益，所以媒体愿意给这个广告更多的曝光机会。

因此，在竞价广告中，采用了eCPM排序的方式，使广告主可以通过优化广告素材来降低投放成本，媒体可以展示更优质的广告，获取更多的收入，用户可以看到更优质（而非低质量）的广告，实现了广告投放市场的三赢。

三、写在最后

以上是笔者作为一个互联网产品经理，对常见的广告计费模式、CPM和eCPM不同点的理解。

由于笔者并非处于广告业务（但对广告比较感兴趣），再加上笔者认知范围有限，所以还有很多方面有所遗漏，或有细节错误，欢迎大家在评论区中批评指教，也欢迎各位畅所欲言，发表观点。

作者：KC，互联网产品经理，分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

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作者：KC，互联网产品经理，分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

本文由 @KC 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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