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独立站案例分析——SHEIN
跨境电商圈的大卖家SHEIN,在国内非常低调，你不知道这家公司也很正常。很多金融媒体报道，这家公司准备在美国上市，估值达到150亿美元。
这家总部位于南京的跨境电商公司，成立于2008年10月，以快时尚女装为业务主体，涵盖产品设计、仓储供应链、互联网研发、线上运营等，主要面对欧美、中东、俄罗斯、印度等消费市场，业务遍及全球220多个国家和地区。据SHEIN官方披露的信息显示，SHEIN在2024年的收入已经超过200亿元人民币。SHEIN主要有两个独立站。
首先，SHEIN 的成功归功于它用互联网方式把传统的服装生意盘活了。
你可能对前几年流行的互联网+”还记忆犹新。不管什么行业，好像只要和互联网扯上关系，都能实现产业升级，其实不然。SHEIN 选择的产品品类并不是新奇特”产品，也不是技术含量很高，普通人驾驭不了的3C类产品，而是非常传统的服装品类产品。
很多卖家一直有以下困惑:在国外，亚马逊的卖家 和买家都非常多，我的独立站还有前景吗?已经有了那么多同行甚至大卖家，我还能进入这个领域吗?在国外，不是每个国家都有亚马逊业务，即使在亚马逊业务成熟的美国，美国人也习惯在独立站上购物。竞争激烈在某种程度上代表了需求旺盛，有需求的地方就有市场，就有潜在客户。据说SHEIN的客户主要来自北美、欧洲，其余来自中东、印度等。这基本代表目前跨境电商的主要客户来源。
很多新卖家经常问我能不能做印度尼西亚/马来西亚市场，觉得前景如何?在我看来，除非你熟悉那边的收款、物流状况和受众的喜好，否则不建议做。
其次，SHEIN 的独立站运营策略值得学习。
据行业内的人士透露，SHEIN的新品从设计到出成品只需短短的两三周时间，1年能开发超过1万个SKU (Stock Keeping Unit,库存量单位)，并且现在全球供应链做得很成熟，库存压力不大。
独立站新卖家不能和SHEIN比，新卖家刚开始最适合采用一件代发模式。这样不用压货，完全不用考虑库存压力。SHEIN的上新”速度快，定价低。据我所知，SHEIN的很多供应商都说SHEIN可以做到订单稳定，不拖欠货款。
再次，SHEIN的引流策略也值得借鉴。
SHEIN成功的很大一部分原因是依靠了网红”，刚开始网红”营销的投资回报率高达300%。后来，网红”的流量红利逐渐下降，如它合作过的一位YouTube网红”，在2015年以前的合作费用只要30美元，而现在已飙升到5万美元。现在，SHEIN仍然在做网红”营销，并在主流的营销平台上投放大量广告。它的Instagram账户吸引了超过1200万个粉丝。它的Facebook账户吸引了超过1700万个粉丝，并且这些社交媒体的粉丝数量都在稳步上涨中。
你如果不知道SHEIN的广告是什么样的，那么可以去看看。SHEIN在Facebook上不仅发帖多，而且与用户互动频繁。2024 年，SHEIN在Facebook上获得帖文互动共计245万次，在Instagram上获得互动6267万次。
除了社交媒体广告，SHEIN 也投放Google 广告。广告主要用图片，大量的精美图片是它的法宝。据说，SHEIN的每一场拍摄都需要从妆容、饰品、服装等方面进行多种变换，每款产品都需要选5张图。一位曾负责招聘SHEIN摄影团队的人力资源经理说，SHEIN对摄影师的要求非常高，面试的通过率几乎为1%，SHEIN希望摄影师能拍出INS风格。
在很多人强调Facebook广告主要靠视频的时候，你一定要保持头脑清醒，因为不是所有产品都靠视频素材。对于SHEIN销售的时尚类目产品来说，产品主要靠设计，产品特色用图片就一目了然，所以打造出符合潜在客户口味的精美图片才是王道。
最后，SHEIN测品的力度非常大。所以，它压中爆款”的概率更大。很多新卖家做独立站运营，才做半个月就幻想可以爆单”，提前操心海外仓发货的事情。请先回想一下，你测品的力度如何? SHEIN都在大规模地测品，为什么你就可以一测就爆?
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工业品出海的N种姿势
我们有线下外贸渠道，线上有独立站，同时正在与亚马逊合作，下一步会考虑通过更多平台展开出海生意。”在上海五金博览会上，林龙焊接设备有限公司的一位销售人员对亿邦动力如是说。这家焊机企业的展位吸引很多外国观众驻足，销售人员正在为他们分发英文产品资料。
中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，中国的工业体系涵盖41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类。此前，工信部副部长辛国斌表示，全球500种主要工业产品中，我国有四成以上产品的产量位居世界第一。中国工业品产能旺盛。
北京大学光华管理学院副教授唐遥做过一个测算，中国的GDP占世界的17%-18%，居民消费率约为世界平均水平的2/3，这意味着中国对制造业产品的购买力不到世界的17%。换言之，中国制造了世界上29%的工业品，但国内购买了不到17%，这意味着大量工业品必须出口。这一供需差是长期存在的，无法通过短期的调控政策消除，需要结构性的解决方案。
很多行业都在讲出海，有些行业出海是锦上添花，而工业品出海是势在必行。”工业品跨境服务平台绿森工业品创始人吕宙峰对亿邦动力说。
那么，工业品如何出海？以参展上海五金博览会的五金工具商家为例，亿邦动力了解到，大部分商家出海业务依赖传统的线下贸易，但是行业随着对供应链效率的要求逐渐提升，部分业务成熟的商家选择入驻跨境电商平台，也有部分商家已经自建独立站。
与此同时，商家可选择的跨境电商渠道和方式也愈加丰富。
不久前，国内工业品平台震坤行、京东工业先后召开出海招商会，计划依托过去积累的供应链能力，联合商家将工业品生意做到世界各地；工业品垂直跨境平台绿森工业品、脉链集团则通过成熟的海外渠道将国内的过剩产能输送至海外终端客户手中；综合性跨境平台如阿里国际站、亚马逊企业购正在凭借过往积累的资源，吸引工业品商家入驻。
经过调研，我们将工业品出海姿势总结为三种：
跟随工业品电商出海；加入垂直跨境供应链；入驻跨境B2B平台。01 跟随工业品电商出海震坤行、京东工业原先的业务集中在国内，今年它们加快了出海的步伐，试图将中国的供应链能力向外输出，服务海外本地企业或者出海的中国企业。
1月26日，震坤行召开海外独立站招商会，震坤行布局海外的首个独立站ZKH美国独立站”面向北美企业客户，这是震坤行2024年12月于纽交所敲钟后的第一个大动作”。
据了解，目前，震坤行提供三种合作模式：
第一种是与厂商联合开发震坤行自有品牌，震坤行参与品类开发、生产、上架销售、运输、海外仓备货等环节；
第二种是三方品牌以全托管的形式入驻ZKH美国独立站，震坤行负责选品、产品认证、运输、对客户履约；三方品牌负责产品上架与海外仓寄售，震坤行也可提供帮助；
第三种是半托管形式，震坤行主要负责客户履约，其他环节由商家完成。
震坤行今年计划在个人防护、仪器测量、泵管阀、手工具、搬运存储、办公家具、安防、动力工具、磨具磨料、清洁以及通用设备等10余个品类开展招商。
3月7日，京东工业举办了首场出海招商会，可为出海的工业品品牌提供全托管服务。与震坤行不同的是，京东工业计划以国内供应链能力，服务在海外发展的中国制造型企业。3月20日，在越南招商会上，京东工业与3家当地仪器仪表供应商Emin、个护用品供应商VinhThai、得力越南分公司Deli VietNam达成合作。
京东工业出海托管服务主要围绕营销、商品、定价、履约、结算等环节。目前京东工业已经在深圳、上海、烟台三地设立了港口服务中心，为商家提供境内履约、境外履约、境外交付服务，帮助商家完成关检申报、装运、跨境物流、海外清关等流程，提升履约的可控性和时效性；在结算环节，京东工业提供人民币结算方式，为商家避免汇率、跨境支付带来的风险。
02 加入垂直跨境供应链还有一些专注于工业品出海的新兴平台，则更深入地参与工业品产业链研发、生产、质检、物流、分销等环节。
2024年成立的绿森工业品主营机电、机械产品以及工业耗材，目标市场为中东、非洲、拉美和中亚等。其业务模式为，从海外大型生产制造业工厂获得订单，发包给国内供应商报价，供应商将产品交由绿森工业品质检，再由绿森工业品合作的第三方物流运送至海外。
对海外客户而言，绿森工业品的价格要比当地经销商便宜15%以上，且绿森工业品还可为客户提供持续的售后技术支持。
绿森工业品目前采取类自营模式，已积累超1000家供应商资源，客户遍布全球50余个国家。吕宙峰透露，每笔订单单价平均在20万人民币左右，公司在2024年已基本实现盈亏平衡。2024年10月，绿森工业品完成千万元人民币天使轮融资。吕宙峰告诉亿邦动力，绿森工业品 Pre-A 轮融资也在近期完成交割。
吕宙峰称，今年绿森工业品也将考虑于其他通用工业品平台合作，为海外客户提供工业品全品类打包购买的服务。
五金工具品牌商出身的脉链集团，服务的是国内中小型厂商和海外经销商或五金门店，它帮助商家收集、分类、汇总客户需求，生产环节集单生产，共享价格昂贵的研发设施，运输环节拼单拼柜，通过脉链云商”和人人脉”等数字化平台，帮助国内商家与海外客户对接，订单、交易、履约全部在线完成。
目前脉链已经服务浙江产业带企业447家，累计平台贸易额接近40亿，全球渠道网络已经覆盖亚、非、欧、美近100多个市场，建设了410家海外州邦省和国内地县仓储配送、维修服务商。日前，脉链集团于哈萨克进行市场推广，并计划今年在中东、南非、东亚等区域蹲点地推，进一步拓展海外市场。
脉链董事长徐伟强表示，当前工业品产业中上游产能过剩，流通逐级加价库存高筑，资金成本过高；下游需求分散难以集聚，导致外部资本不愿投入，内部内卷失衡，产业内散、小、弱企业居多，发展生存非常艰难，脉链致力于帮助中小企业解决这类难题。
03 入驻跨境B2B平台在五金博览会上，亿邦动力了解到，除了建立海外独立站，亚马逊企业购是大多数商家出海的首选平台。
亚马逊企业购确定以工业品为首，包括办公用品、学校用品、商用家具和商用IT在内的五大战略品类。亚马逊企业购新卖家业务负责人师利宾表示，这些品类在平台占比非常高，并且增长快速，在未来大有机会。
依托亚马逊的全球客群积累，亚马逊企业购采取直达终端的D2B（Direct To Buyer）模式，吸引国内B端商家在亚马逊平台开设店铺，跳过进口商环节，将产品直接销售给海外终端用户，整个交易流程在亚马逊企业购上完成。截至2024年，亚马逊B2B业务在全球拥有600万企业用户，总销售额达到350亿美元。
与传统外贸相比，亚马逊企业购倡导的D2B模式优势在于，商家能够更快地快速洞察终端需求与潜在市场，以中国优质供应链能力，更快地快满足海外终端客户需求。因此，与亚马逊企业购合作后，一些商家从OEM转型至ODM，即从加工商升级为设计制造商。
以手工具企业巨星科技为例，此前，巨星主要为传统的线下商超供应贴牌产品，在2016年与亚马逊合作后，巨星在亚马逊平台上开辟了新的品类，例如巨星发现女性顾客偏爱外观时尚的手工工具，于是推出了一套粉色工具，并开发了多种工具配件包，方便携带。其自有品牌收入从2018年不到20%提升到了2024年的50%。
此外，阿里国际站也是很多工业品商家不会错过的出海平台。今年1月，阿里国际站宣布为商家提供半托管模式，商家仍自己经营店铺，但物流、资金、售后等复杂环节可全部托管给平台，而且只要完成上门揽收，货款就能秒级到账。阿里国际站的半托管面向所有行业开放，机械、新能源等工业品也能加入，事少、利润高”的快速出海模式成为内贸商家的出海捷径
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