火遍全球的抖音海外版TikTok，有怎样的设计思考？

导语：抖音非常火，很多人都是刷的停不下来，它的海外版TikTok也已经是火遍全球。产品设计在其中到底发挥了怎样的价值，今天这篇文章以国外设计大佬从设计的角度分析TikTok为什么会如此大火的原因，一起来学习下吧。

作为一个行为心理学爱好者，我喜欢去分析一些热门应用的设计，了解它们是利用怎么的技术吸引用户。今天，你将会学到TikTok如何吸引新用户，创建刷视频的习惯并让用户保持留存。

一、注册

一切都是从一个注册页面开始的。这里的设计非常好，路径简洁、目标清晰，用户不会分心。当然， TikTok能设计的这么简洁是因为人们已经熟悉了这套流程，知道需要注册才能登录使用它。所以设计师可以将所有的努力聚焦到让整个流程清晰易懂。

另外，注意下他们是如何组织注册选项和选择体系结构的，他们一次只展示其中三个，其余的都会隐藏起来。

TikTok的设计师们知道席克定律：给用户的选择越多，他们就越难做出选择。

因此，当第一次显示所需选项时，不必一次显示全部可用选项，从而让用户更容易选择。

注册流程快速简洁。你必须提供生日，电话或邮件并进行确认。把每个步骤都进行拆解，分解成多个用户更熟悉的小任务，这样用户更容易完成，也更有动力。此外，就像Tinder一样，TikTok也会自动为用户提供当前的手机号码和自动填入验证码。

这里设计的比较巧妙，TikTok的设计师知道人们的核心驱动力：

如果你想让用户做什么，那就尽可能把事情变得简单。

这是斯坦福大学教程BJ Fogg行为学的核心理论。驱使一个人去做一件事需要掌握三个基本条件：动机、能力和触发条件。它们结合起来创造出了一个用户行为学的简单公式。

做一件事，人们需要有欲望，有能力，有触发条件去推动他展开行动。很难管理好用户的动机，但你可以将事情变得尽可能简单让用户有能力去做。

TikTok会尽一切可能减少用户需要的交互次数，你甚至都不需要回想，手机号码已经自动填好了，只需要确认下即可。国家/地区的号码前缀也已经根据手机定位进行了预填，因此也不用额外的搜索。在短暂的新手引导后，TikTok会给你推送第一条Feed内容，基本上你就已经上手了。

二、让用户留在应用中的方法

当用户创新好了账号后，设计师的主要目标是让他继续留在应用里。TikTok通过2种方式做到了这一点。

在经历了短暂的新手引导后，立即开始呈现自动播放的短视频内容。1500万的浏览量？这大概率是一个非常有意思的视频，用户很可能会把它看完，之后也许就会点个赞或者分享给他的朋友。

这个做法非常聪明，即先提供最好的内容吸引用户，并以此创造出观看更多类似内容的欲望。TiktTok在用户使用app的第一秒就创造了非常积极的用户体验，完全不需要加更多字面的引导。

一个屏幕内只放一个视频是一个非常棒的概念，TikTok会把用户的主要精力聚焦在内容中，这样用户就不会被其他视频分心了。

看看屏幕顶部和底部这些通知。第一个告诉我有一些我正在关注的人有更新。

然而，作为新用户我还没有关注任何人，TikTok会自动帮我订阅一个热门账号，这是解决屏幕空状态问题的好方法。他们直接给你推荐一些视频，而不是向用户展示“你必须关注某人才能看视频”。

另一个在底部导航菜单中的提示告诉你，已经有了2条新信息。这也是解决空状态的一个好办法。他们会用真实的内容，教育用户这个应用到底该怎么用，并且也有机会发出行动号召来推动用户开始制作视频并进行自我传播。

当进入个人中心页面，你能看到一个动画提示，推动你创建你的第一条视频。通过这个动画吸引你的注意，并引导你完成核心动作——制作一条视频。为什么这很重要呢？因为这些内容是TikTok的内核。他们的视频越有趣，用户回来继续使用的概率就越大。

三、TikTok的信息流

TikTok的核心设计就是回归简单。简单的滑动交互，就可以满足用户的需求。Tinder同样应用了一个简单的滑动手势作为它核心的交互模型。TikTok 的设计师设计了灵活而简单的导航。内容占据了整个屏幕，次要内容如作者名字、简介、音乐和反馈图标（如分享、评论）都很好地放置在拇指访问区域。

浏览量、点赞量、评论量和分享量可以让用户快速形成对视频的看法。越高的点赞，就越有可能被值得看。这就是为什么视频作者都在努力获得更多的赞，因为他们知道用户会根据这些数字给他们的账号打分。

TikTok的信息流是可以无限刷的，所以你可以不断的滑动寻找你感兴趣的视频。简单的交互和对内容的关注结合成吸引用户的核心方法。这和老虎机使用的原则是一样的，每次随机的奖励。你不知道下一条视频是什么，一个很棒的故事或者一个搞笑的视频，所以你会停不下来。

这是一个非常强大的设计技巧，可以让用户坚持使用你的产品。Instagram一直在用同样的方法，直到他们添加了“你都看完了”的信息来打破这个循环，给用户一个停止互动的方法。

TikTok的信息流最酷的地方是它的算法非常聪明，它会计算到你花在观看某个视频上的时间，你与它的互动(比如，评论，标记为不感兴趣)和高频次内容(都是关于猫的)，这会让算法自动给你找到更多你可能感兴趣的内容塞到你的信息流里。

他们不需要你的互动，但仍然产生一些有趣的反馈数据。

四、置身于情境之中，减少出戏

TikTok另一个很酷的交互原则是使用底部弹窗来评论、分享等。在做这些交互的时候，用户其实仍然还是在视频内容中，减少用户离开主屏幕的机会。而且，底部的这一层位于拇指区，很容易操作。

拇指空间 (image credit: Smashing Magazine)

五、创建视频流程中的设计细节

在TikTok中，制作视频和其他部分一样简单。制作一条视频并上传，从乐库里面选歌，增加滤镜或特效你就可以直接发布了。上传视频后，屏幕顶部的通知提供了多种方式来分享你的新视频。这是使用MAT模型的另一个很好的例子——保持用户的积极性，使其易于分享，并且在有意义的时候提供这个触发器来帮助用户分享。

TikTok将视频长度限制在1分钟以内，这是另一种激发创造力的技术。限制就像Twitter上的280个字符激励创造者使用他们所有的想象力去适应这些限制并创造出很酷的内容。

视频上传后，TikTok会立即检查你是否使用了自动生成的昵称，并提供了优化建议。这里同样也使用了一些聪明的技巧，在最合适的时机推动做合适的事情。如果用户正在刷视频时，你弹出这个消息说让用户修改昵称，那就麻烦了。而当用户正在做一个与昵称有关的事情的时候，那就是一个非常好的时机，因为用户有了修改昵称的动机。

六、总结

如你所见，TikTok用到了非常多的行为心理学原则来吸引用户。用简单的交互和优质的内容，让用户流连忘返。

TikTok让我想起了Instagram、Coub和Snapchat的结合，取其精华，并加入了智能算法和MAT模型。这非常棒，因为这里面有用到大众所熟知的交互模型，人们不需要新的东西，他们只想要用不同的方式来处理熟悉的事情。

本文翻译已获得作者的正式授权（授权截图如下）

作者：Vitaly Dulenko；译者：彩云Sky

原文：

本文由 @彩云Sky 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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抖音海外版TikTok是如何改写世界的，它做对了什么？

TikTok，又称国际版抖音。据TensorTower的最新数据显示，海外大热的社交媒体应用TikTok已经正式突破了20亿次的下载量，数据包括iOS和Android系统，它做对了什么？

TikTok is more machine than man. In this way, it’s from the future — or at least a future.

——纽约时报「抖音海外版TikTok是如何改写世界的」

我想，除了人工智能以外，TikTok还掌握了其他通往未来的钥匙，比如Z世代。

2020年4月29日，SensorTower发布了一篇报告「TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever」，宣称TikTok已经突破20亿下载人次。

虽然SensorTower标题上面写的是TikTok，实际上这个下载量是TikTok+抖音的。

图片来自：SensorTower

这篇报告字数不多，不过要点还是有些意思：

TikTok在全球的App Store和Google Play上已下载超过20亿次。特别是20120年第一季度在App Store和Google Play上的累计安装量超过3.15亿次，超过了其他App。这里统计了App Store和Google Play，中国和其他国家的其他的安卓应用市场并没有统计在内，也就是说实际上，TikTok+抖音的下载量远比20亿次多。印度、中国、美国是下载量最多的国家，分别占比30.3%、9.7%、8.2%。扣除中国区的抖音的下载量1.966亿次，海外版的TikTok大概在18亿次左右。

我们也可以看看美区的App Store的榜单数据，相互验证一下。TikTok在2019年7月份以后，排名长期在前10左右，后面一段时间更是在前5左右稳居不落。

图片来自：德普优化

如此来看，TikTok出海非常的成功。那么为什么会如此成功呢？

01 抖音的成功经验

TikTok的功能和策略几乎和抖音一致。同样的短视频观看和上传等功能，同样的滤镜特效技术、同样的全屏幕上下滑动的交互，同样的内容分发策略。

抖音成功的经验，几乎一比一复刻到TikTok。

但是复刻中国的成功经验，就一定能在国外大杀四方吗？未必，微信虽然在中国已经登上神级殿堂，但是出海的Wechat就不见得有多成功。

所以TikTok一定有其他的过人之处。

02 字节跳动对”全球化战略”重视

张一鸣在多个场合都提到“全球化“的战略思想，宣称「海外用户」要超过50%。TiKTok上线之后，就迅速在150多个国家和地区铺开，在世界各地都开办了办事处。全球化意味着「大摊子」，只有公司有足够大的决心、公司创始人有足够大的魄力，各种资源才能迅速到位，快速铺开，争取时间占领当地的市场份额。

03 收购Music.ly

收购Music.ly，完成内容端和用户端的冷启动。

Music.ly是一款在2014年4月份上线的短视频应用，截至2017年底在全球累计有2.4亿注册用户。

TikTok在2017年以10亿美元收购Musical.ly。2018年8月，Musical.ly并入TikTok。Musical.ly将年轻的用户和成熟的内容灌入到TikTok，缩短了TikTok的冷启动周期。

04 本地化运营

TikTok的产品和抖音几乎一模一样，但是运营却选择的是本地化运营。这是因为：

1. 明星大V有地域属性

在各个国家，明星大V都有对年轻人有非常强的号召力。作为一款用户群体是年轻人的社交娱乐性质的App，在冷启动阶段或日常运营期间，明星大V的参与和入驻可以带来大量的关注和用户量。

但是大部分明星大V都是有地域属性的，所以需要针对不同的地方做不同的运营，邀请不同的明星大V来参与和入驻。

在日本，Tik Tok 请的是日本超人气歌手彭薇薇、女子偶像团体 E-Girls、Youtube 红人 Ficher’s；在美国，Tik Tok 请的是脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）和滑板运动员/演员托尼·霍克（Tony Hawk）；在印尼，上线的第一天就请了 100 多位网红和明星进行了一个线下派对……. 这些例子都是 Tik Tok 深耕本地化运营的直观表现。

来自：?local=fr&category=5

2. 各国的政策不一样

政策的监管是内容型产品的头号大敌。

各国国家对未成年的保护政策、对用户隐私的保护政策、对色情恶搞的包容程度都是有所区别的。针对各个国家的具体情况，制定具体的运营策略，才不会触犯到一些国家的法规和政策，才能安全的生存下来。

3. 各国的审核策略需要不一样

和政策相比，各地的风俗人情、骂人宝典也不一样。只有深耕本地，才能了解这些，通过内容审核和活动运营，引导用户，营造良好的社区氛围。

05 高薪挖国外大厂墙角

人才是互联网最核心的资产。国外大厂，比如Facebook有许多的增长黑客的经验，通过高薪挖这些大厂的墙脚，可以「拿来」不少经验，少走很多弯路。

CNBC就有一篇报道「TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees」介绍到：

TikTok最近（2019年）搬到了加利福尼亚山景城的一个办公空间，该空间以前由Facebook的WhatsApp消息传递应用程序占用。自2018年以来，TikTok及其中国母公司ByteDance已聘用了来自Facebook的超过二十名员工。TikTok提供有竞争力的薪水，有时会多付20％

从TikTok的招聘网页也可以看到，多个地区，多个岗位都开放了很多职位，招揽当地的优秀人才。

图片来自：

06 选择重点市场：美国、印度、日本

虽然产品覆盖了150多个国家和地区，但是并不是全部国家和地区都是重点运营，那样也顾不过来。

TikTok把日本，印度，美国列为了重点运营地区。

这三个国家的共性是：都是人口大国，有比较多的年轻人口，但是也有各自的不同。

日本是发达国家，ARPU值（每用户平均收入）比较高，而且二次元和宅文化比较繁荣，很适合短视频的传播和发展，在TikTok看来是比较优质的市场。

印度的互联网发展非常快，又比较喜欢载歌载舞。在内容创作和内容消费上都比较强劲。从印度的下载量占比全球下载量30%就可以看出来。

美国的ARPU值（每用户平均收入）比较高，文化比较多元开放，也很适合短视频内容的创作和消费。

07 重金砸广告

TikTok，2018在美国的广告支出为10亿美元；2019年，在美国的广告支出为2018年的4倍。

而美国的下载量居全球第三，1.65亿次，占比8.2%，可以看到巨大的广告支出，也带来了比较丰厚的投资回报。（美国的人口才3亿多。）

08 专注Z世代（1995-2005期间出生的人）

2019年，TikTok把80%的广告支出都投入到了Snapchat。

而差不多一半的15-25岁的美国互联网用户都在使用Snapchat。

TikTok投入高昂的广告费用就是为了精准引流这些Z世代的年轻人。

图片来自：

而95后人群有这样的一些特征：

95 后用户的日均使用时长3.8小时95 后用户月均单个 App 打开次数150次，比年长用户高出60%98%的95后用户至少拥有一部智能手机。95后群体将成为人口数量最多的一代。占到全球总人口的32%。

图片来自《2020App Annie移动市场报告》

TikTok的大多数用户是年轻用户，全球66％的用户年龄在30岁以下。所有TikTok用户中有41％的年龄介于16-24岁之间。在美国，该应用每月活跃用户中，16至24岁的用户占比60%。（数据来自：Tiktok Statistics）

也就是说TikTok抓住了最重要的Z世代人群。

掌握了年轻人，也就掌握了通往未来的钥匙。

09 严格内容审核机制

TikTok 建立了严格的审核机制。一方面可以过滤一些不适合的内容，维护社区的和谐；另外一方面可以应对当地政府的审查。

10 短视频赛道本身的优势

15秒-1分钟的短视频，动作、表情和音乐需要极为抓人。而动作、表情、音乐，恰好能让内容创作者和消费者之间，很好的产生共振，评论、点赞的互动率都会比较高。拥有很好的互动留存率，也就有了很好的口碑和关系链传播。所以这也算是短视频赛道固有的优势。

数据来自：50 TikTok Statistics That Will Blow Your Mind

小结

TikTok一跃成为和国际大厂比肩的大应用，甚至成为国际大厂的威胁。

图片来自：DIGITAL 2020: 3.8 BILLION PEOPLE USE SOCIAL MEDIA

正是做对了这些事：

复制抖音的成功经验字节跳动对”全球化战略”重视收购Music.ly本地化运营高薪挖国外大厂墙角选择重点市场：美国、印度、日本重金砸广告专注Z世代（1995-2005期间出生的人）严格内容审核机制短视频赛道本身的优势 部分数据来源：

1）抖音海外版TikTok是如何改写世界的（）

2）TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever （）

3）TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees （）

4）Tiktok Statistics （#gref）

5）50 TikTok Statistics That Will Blow Your Mind （）

6）DIGITAL 2020: 3.8 BILLION PEOPLE USE SOCIAL MEDIA （）

#专栏作家#

熊不知；公众号：产品经理熊不知（ID：xiongbuzhia），人人都是产品经理专栏作家。5年产品经理经验，专注海外社交APP和编辑工具类APP的产品设计。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

中国人不能用，外国人不让用，TikTok海外版抖音招谁惹谁了？

印度封禁中国59款App，海外版抖音TikTok首当其冲。随即美国听证会通过TikTok禁令，再次把这款给人们带来欢乐的中国App推至风口浪尖。网友一句调侃值得深思：中国人不能用，外国人不让用，TikTok招谁惹谁了？这问题还真得慢慢细品。

TikTok海外版抖音招谁惹谁了

中国人不能用

基于抖音相同的成功逻辑，TikTok在国际市场也快速蹿红，短短几年便获得累积20亿次下载量的巨大成功，成为中国App成功出海的代表。和QQ微信这些更早出海的前辈不同，抖音和TikTok虽如孪生兄弟，但却是两个无法互通的独立App，这其中自有玄妙。

TikTok在海外火了，一些人便想搭船出海。为了不让国内的内容影响平台的生态，或者说引起不必要的麻烦，今年4月字节跳动对TikTok中国用户进行封禁。中国人不能用TikTok，表面上看是文化生态和意识形态的隔阂，实则显露出中国App出海的难言隐忧。

外国人不让用

事实证明这种隐忧绝非多余，正当TikTok装机量一路飙升，超越FaceBook成为印度热门App榜单第二名时，一纸禁令将以TikTok为首的59款中国App全面封杀。此后不久美国听证会通过TikTok禁令的消息更是致命打击，如今已经引起日本等国的跟风操作。

TikTok面临美国封禁

外国人不让用的理由千奇百怪，印度比较“婉转”，指责TikTok缺乏内容把控和监管、对印度青少年产生了不良影响。而美国则保持了山姆大叔一贯“刚”，理由如出一辙，仍然是"危及国家安全"。只是搞不明白，一款讲幽默段子的短视频App何以被他们视为洪水猛兽。

动了谁的奶酪

来自中国的科创力量在全球市场击败美国硅谷“梦之队”，这一事实让美国封禁TikTok的真正理由变得耐人寻味。TikTok所获得的巨大成功，令其在社交媒体、信息流广告、用户粘性、在网时长上对Facebook和Google形成致命威胁。说白了，TikTok挡了他们的财路。

和抖音一样，TikTok不止于短视频，更覆盖创作、文娱、电商、广告等多个领域巨大商机。封禁之前，TikTok预期仅在美国年收益达5亿美元，而去年全球营收为2-3亿美元，可谓爆炸式增长。封禁之后，有消息称TikTok估值500亿美金欲出售，短短几年价值斐然。

刺痛谁的神经

TikTok独立包装专攻海外，或许只想做个与世无争的国际商人，不想卷入中西方文化和价值观冲突的旋涡。只可叹树欲静而风不止：TikTok封禁前，扎克伯格屡屡走进白宫；TikTok封禁后，Facebook短视频二进宫印度市场。如此一来二去，你品，你细细的品。

TikTok刺痛了很多人的神经

除巨大利益外，美国政客对TikTok的芥蒂更多源自于不可控的信息窗口，或者用他们的话来说，TikTok就是“信息战”工具。当TikTok在西方世界愈发流行，他们无法掌控信息流向和用户数据，以此担忧TikTok危及国家安全，这其实只是动摇了他们的信息霸权。

开放博弈霸权

如果说TikTok出海被禁是一种文化冲突，甚至可以表示情有可原，人类对于外来文化有一种骨子里天然的排斥，就如同当年 “韩流来袭”在国内同被视为文化毒瘤。所不同的是，开放的中国从没有通过铁腕手段强行封禁，这才是一个泱泱大国应有的胸襟和气度。

与开放截然不同的，是霸权。仅在科技领域，先是实施芯片禁运，妄图将中国科创力量扼杀在摇篮；随后又对中兴华为发难，蓄意打压中国5G新势力崛起；如今在软件应用层面又被抖音TikTok超越，仍是难以令人信服地恶意封禁。

同样的套路，同样的“危及国家安全”，这不仅是赤裸裸的霸权行径，更透露出骨子里的傲慢。

结束语

有形的边境墙刚刚竖起，无形的文化墙赫然耸立。