以加入购物车的功能设计讲解：我们应该如何“优雅”地“抄袭”

“抄”有时候貌似是很难避免的，但我们总不能破罐子破摔吧？那我们应该怎么办呢？

我们平时在做产品设计的时候，很多情况下是要先做竞品分析的。所谓知己知彼，百战不殆，先把竞品研究清楚，再设计自己的产品，力求做到比竞品更出色，这本意没有错。

但是，很多产品设计人员在做完竞品分析之后，习惯性地就把竞品的设计风格往自己产品上套，或者假以竞品分析之名，直接把其他产品的类似元素抄过来，看似有模有样，实际到了用户手里，体验真的一样吗？

“抄”有时候貌似是很难避免的，但我们总不能破罐子破摔吧？那我们应该怎么办呢？

下面笔者将通过大家平时经常接触到的【加入购物车】的功能设计讲解，来说明我们该如何“优雅”地“抄袭”。

根据市场调研公司eMarketer的一份报告显示，截止2018年6月30日，中国电商的市场份额占比如下图：

中国电商市场份额-截止2018.06.30

阿里系遥遥领先，占了将近60%，第二名的京东占了16.3%，第三名是初出茅庐的拼多多，占5.2%。

那我就选取这三个产品的【加入购物车】功能设计来说明吧。

先来看京东，你在PC上把商品加入到购物车，一定会跳转到一个加入成功的页面，然后有很多推荐，这时候你需要点【去购物车结算】才能去到购物车。

京东加入购物车

如果你在天猫上，点加入购物车，商品就直接嗖的一声——一个飞行的动画就加入到购物车了。

天猫商品页加入购物车

而在拼多多，根本就没有加入购物车这个概念。

拼多多商品页

那么问题来了：是什么决定了他们【加入购物车】这个功能设计的差异呢？如果你是产品经理，面对逻辑完全不同的几种设计，你怎么“抄”？

来看个模拟案例：

小白一跳了出来：看市场占比啊，阿里都占了六成，用户群体这么庞大，“抄”天猫的肯定没错，人家是经过几亿人验证的。

小白二皱了皱眉头：这几个产品我都用过，但就感受上来讲我觉得京东的体验更好，逼格更高点，要我选我就选京东！

小白三插话了：你们没用过拼多多吗？现在不是都流行社交电商吗？为什么不先考虑一下拼多多的方式呢？

于是小白一二三就这么各执一词地吵起来了。

你们是否遇到过类似上述的场景？各位看官可能会觉得有点可笑，老手们可能会觉得这很傻X，但是这样的场景确切地出现在不少产品讨论会上，虽然上面说得夸张了点，但刚入职场的产品经理们多多少少有一点体会吧。

这些小白们都是在凭直觉来谈论产品设计，但实际上真正能够决定你的设计逻辑的，应该是你对于用户群体的定位，也就是所谓的“用户画像”。

“用户画像”这个词，相信大家都不陌生，有一组用户画像近两年被讨论得很火，叫“大明、笨笨和小闲”，用来描述今天这个话题就再合适不过了（听过梁宁老师的产品思维课程的应该都知道这组画像）。

“大明、笨笨和小闲”是什么意思呢？

简单解释一下：

大明：是指非常理性的人群，他们使用产品有非常清晰的目的，用完即走。笨笨：指的是一群有需求，但是需求不是很明确的用户群体，他们容易接收引导。小闲：这类人群本身没有确切的需求，他们只是比较闲，有时间，到处逛逛。

京东就是典型服务大明用户的：

大家都知道，京东是做3C产品起家的，3C产品一般价格都不便宜，所以一般你想要买3C产品的时候，你都是有比较清晰的目的的，比如我想买iPhone，那我上京东，搜的一定是手机，不可能是其他东西了。

淘宝/天猫就是典型服务笨笨用户的：

女生逛淘宝，就跟男生玩游戏一样（这个玩玩，那个也玩玩）。她想买东西，但她很多时候并没有想好买什么，通常进店的时候想要买一顶帽子，最后买了一双鞋。他们确实是想买点什么，但最后买的东西很多时候是一开始并没有想好的。

拼多多则符合了小闲用户的心智模式：

为什么腾讯做这么多年电商都没有做成功？有人分析过，其中一个原因（有的说是主要原因）是腾讯的用户群体大部分都是小闲用户，他们在社交的时候，你如果推荐个游戏或者推荐个视频，他们只需要花点时间看一下，不需要付出什么（闲的人不会把时间看作成本），这时他们就会很容易点击进去；但是你忽然间推荐个商品，他们的防御心理就来了：“又是广告！又想骗我的钱！”

所以即使腾讯把流量入口给了京东、唯品会、蘑菇街这些电商，实际上对于他们的赋能并没有预期的那么大。

那为什么拼多多就能在腾讯的助推下获得如此大的赋能呢？

因为拼多多破解了这群小闲用户的“心智密码”。拼多多早期的拼团，一般都是食品、日常生活用品，发到微信群里的标题都是“新鲜水果限时特价0.1元！”、“只要1元！5人成团即可购买原价24.9维达纸巾一条”，因为这类商品具有很广泛的适用性，通过低价去直接吸引人群，即使你本来没有什么购买需求，看到便宜的时候，你还是忍不住去占个便宜。

好，讲完大明、笨笨和小闲这组用户画像的特征后，就可以回过头来解释京东、淘宝和拼多多的购物车设计逻辑了。

（1）京东

原先主要服务的是大明用户，但是如果单纯地让这些大明用户买完即走，那想要做好平台销量一定很难。所以京东在购物车这里做了一个特殊的改良，加入购物车的时候，先到一个“加入成功页”，这一页有大量的推荐。

通过这一步去促使用户向其他商品转化，意思就是告诉你：你不是习惯买完就走吗？那我强行把推荐送到你面前，你不需要额外点其他地方，每次加完购物车就顺便再瞄一眼，喜欢继续再买。这样就可以挖掘大明用户的更多需求了。

（2）淘宝/天猫

主要服务的是笨笨用户，也就是说淘宝或者天猫的用户本身就是来东逛逛西逛逛的，他们浏览一个商品，很多时候并不会很仔细地看完，一般是大概浏览一下，感觉还不错，然后加入购物车，接着看下一件，所以天猫【加入购物车】的流程很快，很短，就是让你看完这个，加入到购物车，可以马上又看下一个。

当然淘宝还是保留了一个加入成功的中转页，方便推荐更多同类商品，这里面我猜测可能更多的是运营策略的需要。 笨笨用户还有一个特征，就是通常都是粗略地选了一批感觉还不错的商品后，到真正想要购买的时候，再从购物车里认真筛选一遍，最后确认下单。所以你看女生的购物车很多都是99+的。

（3）拼多多

从一开始就是定位社交电商，一切都是以社交为前提的，一件商品，凑够人数，拼成一个团就好了；如果人数不够，那就自己买，或者加入到收藏里，等以后凑够人再拼团买。这里基本没有购物车的使用场景，自然就不用设计购物车了。

这里额外多说一点，有购物车的时候，很多用户会习惯性地把购物车当作收藏夹来用，但当没有购物车时，收藏才是真正的收藏。

以上就是笔者对于电商产品中【加入购物车】这个功能设计的观察和思考。因为本身不是这些产品公司出身的，所以没办法从数据上去论证这些设计的合理性。若同行的小伙伴发现其中有不正确的观点，还望指正。

最后，再唠叨几句：虽然“天下产品一大抄”、“腾讯不也是抄别人的”、“一切向大厂看齐”等等说法不绝于耳，过中也有一定的道理，但笔者始终认为“抄”本应是一门“艺术”，你可以抄，但在抄之前，请先问清楚自己至少但不限于以下几个问题：

别人是怎么做的？（彻底剖析清楚）别人为什么这么做？（找到理论支点）他还有更好的实现方法吗？（深挖需求）他为什么选择现在这种而不用更优方法？（结合现实，理解环境约束）这个方法我们适用吗？（对比自身产品与竞品的异同）我们还有更优的方案吗？（发散思维）……

当你问清楚了自己这一系列问题，并找到答案之后，你才能够称得上是“知其然”且“知其所以然”。哪怕最后你的设计看起来跟别人的很相似，又或者说你的理解不那么到位，但那也是你的作品，也是你的成长，与惰于思考的“抄”有着天壤之别。

这样，才叫“抄”亦有“道”。

本文由@Haby 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

上半年近300家上市公司将董责险加入“购物车”，如今非上市公司也能买了，业内关注如何提高投保积极性？

每经记者：涂颖浩 每经编辑：张益铭

随着新《公司法》实施，非上市公司董责险借势而起。《每日经济新闻》记者注意到，有保险公司已推出针对非上市公司的专项董责险产品和服务。为避免过往董责险销售过程中投保资料多、产品定价复杂等问题，非上市公司董责险在销售模式上也采取了一些创新举措。

7月1日新《公司法》实施后，上市公司与非上市公司面临的潜在赔偿责任将“一视同仁”。针对日益上升的董监高履职责任风险，新《公司法》还首次通过立法形式确立了董事责任保险制度。

据悉，目前上市公司对董责险的投保率约为20%，离欧美市场90%左右的投保率还有很大提升空间。对于主体数量巨大的非上市公司而言，会为这一类产品买单吗？上海市建纬律师事务所高级顾问王民律师对《每日经济新闻》记者表示，相对于上市公司，非上市公司董监高很少会面临投资者索赔的问题，这是两者风险的主要区别。不过据其判断，非上市公司董责险保费会相对便宜，这将有利于产品的推广。

新《公司法》实施下董监高责任倍增、投保需求上升

据了解，与2018年第四次修正的《中华人民共和国公司法》相比，新《公司法》除了加大了对公司治理责任主体的追究力度，规定法定代表人、不担任董事职位但实际执行公司事务的控股股东或实际控制人也要对其履职承担赔偿责任外，对于董事、监事、高级管理人员（以下简称“董监高”）的忠实义务以及勤勉义务规定了较为具体的标准和原则。

对于新《公司法》的变化，王民表示，旧《公司法》仅规定了董监高日常执行职务时对公司造成损失的赔偿责任，而新《公司法》新增条款在旧公司法及其相关司法解释的基础上进一步扩大了董监高向公司承担赔偿责任的范围，其赔偿责任的法律基础主要是违反了维护公司资本充实的义务。

具体表现在：股东欠缴出资（第51条）、抽逃出资（第53条）、给他人购买公司股份提供财务资助（第163条）、违规分配利润（第211条）、违规减少注册资本（第226条）等方面。此外，董事作为公司清算义务人时，未及时履行清算义务给公司或债权人造成损失的，也应当承担赔偿责任（第232条）。

在董责险制度方面，根据新《公司法》第193条，“公司可以在董事任职期间为董事因执行公司职务承担的赔偿责任投保责任保险。公司为董事投保责任保险或者续保后，董事会应当向股东会报告责任保险的投保金额、承保范围及保险费率等内容。”在业内人看来，这为董责险市场发展提供了强有力的法律基础与制度保障。随着新《公司法》施行后公司实控人与董监高的法律责任风险将进一步上升，相关主体对于转移其责任风险的投保需求将会同步上升。

《每日经济新闻》记者注意到，今年以来，受新《公司法》即将实施、董责险理赔案增多影响，截至6月30日，2024年内有近300家A股上市公司发布了拟购买或续保董责险的相关公告，数量较去年同期有明显回升。

董责险扩容非上市公司会买单吗？

从我国董责险发展历史来看，董责险仍处于初级发展阶段。据介绍，从1998年首次被引入国内以来，我国董责险发展一直处于“不温不火”的状态。直到2020年瑞幸咖啡财务造假风波、康美药业财务造假案导致巨额赔款引发A股独董纷纷离职等案例，董责险才逐渐走红。

根据业内不完全统计，2020年~2022年发布拟投保董责险公告的上市公司数量分别为119家、248家、337家，数量保持较快增速，到了2023年，相关公司数量略下降至304家。在业内人士看来，新《公司法》首次在正式立法文件中明确表现出将董责险从上市公司范畴扩展到非上市公司的立法意向，这有望进一步促进董责险在中国市场的发展。

图片来源：《中国上市公司董责险市场报告（2024）》

多位业内人士在受访时表示，非上市公司董监高抗风险能力整体更为薄弱、履职风险的认识有待加强、风险防范意识较弱，更需要董责险来转嫁董监高民事赔偿风险。

另据分析，新《公司法》对于责任追究更加精准化，强调责任落实到个人，法条中多处出现“负有责任的董事、监事、高级管理人员”，或者“负有责任的董事”等表述，避免形式上的集体责任而实质上免于担责、“责任一刀切”等情形，实现精准追责，客观上大幅增加了各类公司特别是中小型、初创型公司董监高的履职责任。

这一需求已经引起保险公司的重视。7月1日，平安产险面向中小型非上市公司发布了非上市公司董责险。“我们看到新《公司法》的变革和对投保董责险的规定后，深感责任重大。除了自己思考如何提供更优的董责险服务外，还深入一线，通过对千余家非上市公司的调研，了解其实际风控需求。”平安产险高端产品团队高级总监沈乐行表示。

据介绍，较一般董责险，该非上市公司董责险进一步明确了针对法定代表人、执行公司事务的控股股东或实际控制人等主体的保障。王民在受访时表示，由于主体数量远高于上市公司，目前非上市公司的投保率应该会更低。在其看来，非上市公司董监高很少会面临投资者索赔问题，这是两者风险的主要区别，从定价上看，非上市公司董责险的价格应该低于上市公司董责险，但保费便宜会有利于推广。

前景几何？提高投保积极性可以这样做

“此前，大家投保董责险积极性不高的一个关键因素是产品形态很复杂，无论在前期投保还是后期理赔阶段，都需要大量专业的资料和基础储备。”太保财险总经理助理李超曾公开表示，董责险保单条款存在晦涩难懂的问题，需要在借鉴外资公司经验的同时进行本土化优化。从服务角度，保险公司要从产品思维过渡到客户思维，潜心研究市场的需求和变化，开发满足市场需求对路的产品。

“从国际市场看，我国董责险发展仍有较大增长空间，尤其是针对非上市公司群体。”在沈乐行看来，除了相关主体风险认知尚有不足外，此前市场上缺乏适配非上市公司投保的产品。据了解，为避免过往董责险销售过程中投保资料多、产品定价复杂等问题，该非上市公司董责险采用固定套餐方案，以提升投保便捷度。

一直以来，鉴于上市公司更容易面临投资者诉讼等相关索赔，大家往往认为董责险只适用于上市公司。在业界看来，缺乏公开理赔案例、客户投保意愿不强及客户决策流程复杂，是影响董责险市场发展的最主要的挑战。王民曾建议，应当通过实际理赔案例将董责险的积极作用切实向市场展现出来。

此前，董责险被带入大众视野，主要是来自于上市公司的风险案例。四年前，瑞幸咖啡曾因22亿元财务造假案引发巨大争议，造假事件曝光后，瑞幸咖啡向保险公司提出理赔申请。据悉，瑞幸咖啡在上市前曾购买总限额2500万美元的董责险，其中基础层保单保额1000万美元，由8家中资保险公司共保。最终该基础层保单进入仲裁环节，并已作出仲裁，裁决结果为共保体赔付700万美元，免赔300万美元。

2021年，我国首单特别代表人诉讼案——康美药业造假案判决独董及高管需承担高额比例连带赔偿责任。今年3月ST康美公告，公司再向前董事长马兴田、副董事长许冬瑾、董秘邱锡伟追偿26.08亿元。鉴于ST康美追偿诉讼中的涉案人员均存在知悉或参与造假行为的情况，故上市公司普遍认定即便其有投保，此案也无法通过保险理赔获得任何赔偿。

对此有业内人士指出，董责险仍可在一定程度上为投资者及上市公司解决问题、提供积极的作用，比如：为虽有过错，但实际不知悉、未参与造假的董监高提供保障；由保险公司的法院判决后直接赔付、投资者无须担心被告的偿付能力；保险公司可代劳上市公司进行艰巨的追偿工作等。

每日经济新闻