“直营+经销商”成新选择？多个新能源车企“动刀”直营模式，但经销商仍承压

每经记者：裴健如 每经编辑：孙磊

面对国内汽车市场愈发激烈的竞争，除了“卷价格”“卷配置”“卷服务”，各车企的变革也开始体现在渠道层面。

近期，针对网上流传的“阿维塔将放弃直营模式”一事，阿维塔科技方面进行了辟谣，并表示“未放弃直营模式”。据《每日经济新闻》记者了解，阿维塔科技主动进行了渠道变革，以“直营+代理商”双线并行模式，加速渠道能力的建设，仅在一线核心城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式。

实际上，进入2024年以来，不少新能源车企都对直营模式进行了调整，并宣布引入授权经销商模式。例如，今年6月，比亚迪旗下腾势和方程豹汽车宣布，面向全社会招募经销商，未来将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，构建多元渠道体系。

新能源车企风向的转变，被认为将给传统经销商带来机遇。但事实上，不少经销商仍面临巨大压力。就在今年7月，昔日国内最大的汽车经销商——广汇汽车（600287.SH）发布公告称，公司已连续20个交易日低于面值，即将触发面值退市条款。随后，广汇汽车停牌，基本锁定退市。

“实际上，车企渠道建设的形式，历来都在创新和发展。而且，一直都是比较多元化的。主机厂选择何种方式建设渠道的前提应该有三点：一是能够扩大销售规模，二是能够降低成本，三是便于管理。在发展过程中，企业和品牌会根据自身发展的不同阶段，不断进行调整。所以，不少新能源车企对直营模式进行调整，或者是引入经销商模式，也都是基于综合因素的考量。”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉接受记者采访时表示。

多个新能源车企“动刀”直营模式

今年以来，不少新能源车企都对直营模式进行了调整。根据阿维塔科技官网发布的一则《2024年阿维塔渠道主销责任区招商通知》，其将在杭州、苏州、南京等18个城市进行开发责任区招商，招商范围及门店类型包括阿维塔中心、阿维塔订单中心A/B，均要求位于城市核心汽车商圈，具有新车体验、销售、售后等功能。

另以腾势汽车为例，此前比亚迪方面曾表示，腾势汽车在渠道布局方面采用直营模式，推出含腾势中心、腾势MINI中心、腾势体验店等多种服务体系。但在今年6月，腾势汽车宣布对渠道布局进行调整，面向全社会招募经销商，未来将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄（资料图）

对此，腾势销售事业部总经理赵长江通过社交媒体发文解释称，腾势之所以不再坚持直营模式，主要是基于目前腾势汽车的发展已经进入“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新阶段，“立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，渠道转型势在必行”。

同属比亚迪旗下的方程豹汽车，也进行了类似的调整。方程豹事业部总经理熊甜波发文称：“这段时间，我们在全国各地完成了185家门店的从0到1，每家门店的背后，都是复杂的选址、设计、施工等庞大工程。虽然在铺网高峰期已经达到平均每天落地1家店的速度，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息。渠道点位的不足已经让方程豹这个新品牌走向用户的效率受到限制。”

而早在去年9月，小鹏汽车便发起“木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，核心举措是用经销商模式来逐步替换直营模式。

此外，蔚来旗下乐道品牌也计划开放经销商模式，零跑、极氪、智己、魏牌等也在不断调整直营店和经销商之间的比例。

总体来看，“直营+授权经销商”的双轨模式成为不少车企的新选择。不过，也有传统车企“反其道而行之”。例如，此前一直采用经销商模式的长城汽车，于今年4月推出直营的服务型品牌“长城智选”，在旗下魏和坦克两大品牌中先试水，今年年底将有约200家零售中心落地。

“不少新能源车企，在产品初期建设中，出于品牌推介、市场掌控、渠道信息反馈等考虑，会采用直营模式。直营模式的优点是，从市场获得信息之后，能够直接快速地反馈到企业的产品研发和生产之中。”颜景辉分析称，但直营模式也有不足之处，比如成本过高、管理成本过高等，而且由于直营投入比较大，它的覆盖面无论是广度还是深度都比较有限。

正因如此，部分品牌在进入到新的发展阶段后，会选择对直营模式进行调整。“当品牌度能够达到一定高度后，直营店的方式对部分品牌来说，已经不能满足其产能发展了。这个时候，会有部分品牌开始发展自己的渠道经销商。这都是根据企业自身的销量和成本核算的要求，不断进行调整的。单一、双轨或是多元化，这些都是在发展变化的。”颜景辉认为，这些调整也体现出企业的与时俱进及创新变化，总体看都是有利于企业发展的。

经销商仍承压

在业内看来，新能源车企开放经销商模式，将为经销商带来利好与新机遇。

一方面，国内车市正在经历价格战的侵袭，车企让利促销的同时，也导致经销商的利润空间进一步缩水；另一方面，传统经销商在新能源转型的竞争中面临阵痛，部分经销商甚至不堪重负，最终退网。中国汽车流通协会数据显示，2020~2023年，中国车市有超过8000家4S店退网，预计今年退网数量超过2000家。

根据中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》，2024年上半年，汽车经销商整体盈利呈现显著下降趋势，仅有27.3%的汽车经销商实现盈利，较2021年超过五成的盈利比例大幅下滑。

中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA(Vehicle Inventory Alert Index)显示，2024年7月，中国汽车经销商库存预警指数为59.4%，同比上升1.6个百分点，环比下降2.9个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。

图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄（资料图）

在这样的背景下，今年以来，多家汽车经销商被曝陷入困境。以广汇汽车为例，其预计今年上半年净亏损为5.83亿元至6.99亿元，而上年同期则为盈利6.01亿元。尽管广汇汽车曾积极开展“保壳”工作，包括回购公司股票、转让控制权等，但最终仍走向“停牌退市”。

此外，广东永奥集团因经营不善、负债严重决定自今年3月1日起正式结业；江苏盐城森风集团出现了资金问题，目前正积极应对，力图走出困境。

中国汽车流通协会方面认为，经销商经营状况不及预期，新车利润空间压缩、库存积压、市场需求疲软是当前主要问题，二季度以来，经销商悲观情绪蔓延。

“像广汇这样的大型经销商，出现问题，其实是多年积累下来的。外部来看，整体消费环境、产品层出、竞争激烈、资金压力等对它们的发展造成了一定的挑战；内部来看，自身发展过程中的战略、节奏把控，也会对其产生影响。”颜景辉分析称。

但需要注意的是，尽管新能源车企又对经销商抛出了橄榄枝，但也设立了较高的门槛。例如，问界、小米等品牌在各地的合作目标以百强经销商为主；腾势在经销商招募阶段，希望承接来自于BBA（即奔驰、宝马和奥迪）的优质经销商。

这意味着，经销商仍需不断提升自身竞争力。中国汽车流通协会方面建议，未来汽车市场不确定性加大，经销商要根据实际情况，理性预估实际市场需求。同时要加大对“以旧换新和报废更新政策的宣传”，通过强化服务提振消费信心，把降本增效放在首位，防范经营风险。

每日经济新闻

对话智者：直营的魅力

与智者对话。

说说前几天和一位老板的交流！

1. 前几天和一位老板通过微信交流了一些关于公司发展的话题，这位老板在当地有 180 几家直营门店，目前在多城市布局业务，势头很好，团队和业绩也很稳定。

2. 他们公司有一条规矩：不允许诋毁同行，违者解雇；不允许通过不正当手段获取同行单子，违者开除。与同行交流持完全开放姿态，公司体制文化毫无保留的倾囊相授，公司团建、旅游等员工必须带上父母。

3. 在谈到学习这一块他说：能力不够，看多了就会完蛋；智慧不够，学多了就是灾难。

4. 最后他说到：老板一定要安静，只有静下来才能想清楚：因缘果。