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北美鞋服GMV第一的亚马逊爆品王”，要过苦日子了

马逊鞋服大卖家子不语集团（后文统称为子不语”）陷入了困境。

子不语是SHEIN的同行，赛维的对手，在北美市场的平台型B2C卖家中，子不语拿下了2024年鞋服品类GMV第一”的桂冠，占据0.4%的市场份额。

图/子不语Imily Bela的亚马逊品牌店铺

子不语实打实的亚马逊爆品制造机”，其多个品牌旗下的毛衣、连衣裙、家居服、童装在亚马逊上实现了巨大销量（如下图），比如一款女士背心卖了23万件，一款女士上衣卖了10万件。

图/子不语在亚马逊上排名前10大的产品

然而，头把交椅并不好做，在庞大的GMV背后，退货越来越多，利润也越来越薄。

近日，子不语发出了盈利预警，预计截至2024年12月31日止年度，录得净亏损介乎约人民币2.4亿-2.9亿元。

近3年来，子不语的利润呈现阶梯式下降”的状态。

2024年，子不语的利润约为人民币2.01亿元，在2024年，直接减半，下降到1.11亿元；而到了在2024年上半年，净利润下降超8成，仅为1028万元，2024年全年，子不语预计将出现巨亏。

作为亚马逊爆品王”的子不语，其利润为何会一路探底？

01.

子不语为何亏损？

子不语在公告中称，其亏损的第一个原因是存货计提减值的增加”。这是因为，在过去年一中，子不语集中力量打造爆款商品，而对周转较慢的存货进行了清理，导致这些存货大幅度减值，约为人民币3.63-4.13亿。

子不语大规模存货计提减值，跟其惊人的退货率有很大的关系。

子不语主营女式上装、毛衣、瑜伽裤、泳装和男装等，这些类目虽然覆盖的用户群体很大，但有一个很大的麻烦，那就是退货率很高。

图/子不语各类服装产品

子不语的退货率高到了什么程度呢？

2024年，子不语退回产品的交易额高达1.45亿元，占同期服饰总交易额的14.5%。到了2024年上半年，子不语的退货金额更高，达3.4亿元，占服饰总交易额的24.7%。

服饰类目的高退货，是普遍现象。同为浙江大卖家的执御，其退货率一度达到了40-50%。

作为服装大卖家，子不语曾向SHEIN看齐，不断打造自己的柔性供应链，并一度表现出很强的存货管理能力。

在2024年，子不语一度把存货周转率维持到了大于2次/年，超过了纺织服饰同行公司平均1.6次/年的周转率。

图/2018-2024年部分纺织服饰公司及服饰类、 3C跨境电商存货周转率

2018-2024年，子不语存货减值准备占营收比例为2.3%、1.6%、1.6%，也低于同为北美平台卖家的赛维时代。

图/纺织服饰公司及服饰、 3C类跨境电商公司的存货跌价准备比收入

然而，随着SKU规模的不断增加，加上市场变化，子不语的飞轮变得越来越沉重，退货越来越多，最终出现了巨大的亏损。

早在2018-2024年，子不语已经形成了庞大的SKU矩阵，每年可推出超过1万件不同款式的服装，产品设计数据库中累计约有4.2万款鞋服、5.2万款面、辅料样本。

当时，子不语共有639名服装产品OEM供应商及134名鞋履产品OEM供应商。

SKU的雪球越滚越大，但由于市场发生了变化，利润的雪球不仅没有越滚越大，反而越来越小了。

那么，子不语将何去何从呢？

02.

亚马逊爆品王”子不语何去何从？

子不语是典型的亚马逊爆品王”。

子不语已经拥有300多个品牌，其中87个为爆款品牌，年销售均过1000万人民币。

其中，子不语的毛衣品牌Imily Bela，仅仅在半年，销售额量就达到了21.1万件，GMV达3610万元。自2018年始，Imily Bela每一年均可孵化出数件爆款产品，截止2024年6月15日，其单品牌月度复购率高达8.6%。

此外，子不语运动服装品牌Aurgelmir的首款滑雪服一推出，就冲到亚马逊热销品牌榜Top5。

休闲男装品牌Runcati的一款男士衬衫曾实现月度GMV暴涨7倍；女装品牌Cicy Bell是亚马逊上同类产品热销榜的TOP1，半年销量达47万件。

截止2024年底，子不语拥有超过2500个SKU的热销产品，旗下共453款服饰及鞋履产品，位列亚马逊热销产品榜单前100。

与此同时，子不语在独立站上也打造出了超级爆款产品。

2024年6月，子不语在其自营独立站推出鞋履品牌Jolimall，销量持续上升，总共卖出了230万双，GMV达到了2.7亿元。

图/子不语独立站的爆款鞋子

毫无疑问，子不语具有很强的打造爆款的能力。

然而，子不语目前出现了庞大规模的退货以及巨额亏损。这一亏损，一定程度上，也是子不语壮士断腕”的策略——低价清理掉大量存货，将力量集中在打造精品爆款之上。

可以预见的是，子不语在未来几年里，不会为大而大”，而是进一步瘦身，看砍削冗余SKU，转而侧重精品SKU和品牌建设，走上一条更健康的道路。

同时，子不语将会努力摆脱对美国市场和亚马逊的过度依赖。

目前，截至2024年的前六个月，子不语在美国的收入占总收入的比例为95%，同时来自亚马逊单一电商平台的收入占比已高达90.6%。

这对于子不语来说是危险的。

预计在接下来几年，子不语将更注重多渠道+多品牌+精品SKU”的道路，走上一条更加稳健、安全的道路。

子不语之痛：鞋服GMV做到北美第一，全年退货达1.4亿元

10月26日，浙江鞋服跨境巨头子不语集团通过港交所上市聆讯，或将很快在港股IPO。

子不语是典型的年轻味”很浓的（准）上市公司。团队很年轻，老板华丙如生于1987年，在安徽巢湖学院读大二时，开始在淘宝上做电商。

2011年，华丙如与同样年轻的朋友王诗剑一起，从巢湖搬到杭州创业，随后在这一电商宝地打开了跨境电商的掘金大门。

服装、鞋子是杭州最具优势的产品之一。华丙如就借着鞋服打打下了一个电商小王国”。

这个小王国”有多大呢？

按2024年的GMV計，华丙如的子不语集团在中国跨境出口B2C电商服饰和鞋履的所有平台卖家”中排名第三。如果是仅算在北美的GMV，子不语在中国所有鞋服平台卖家中，排在第一位。 （数据源：弗若斯特沙利文报告）

子不语专门做了一个排名。

在2024年，子不语在北美的鞋服GMV达人民币22.04亿元，紧跟在其后的似乎竞争的对手C，GMV为21亿元。

竞争对手C是一家深圳的跨境电商公司，在亚马逊、沃尔玛、eBay、Wish等平台销售鞋服、体育用品和家居产品，目前正在申请深圳证券交易所创业板上市。

从这一系列的描述来看，竞争对手C很可能是深圳的赛维时代，而竞争对手D可能是跨境通，于2003年在太原注册，其旗下的时尚独立站品牌ZAFUL，是子不语的重大竞争对手。

图/ 子不语的竞争对手，来自深圳、广州、太原

图/跨境通旗下的时尚独立站品牌ZAFUL

服饰和鞋履，是中国跨境出口B2C电商中的一个大品类，总市场总额达到5965亿元。子不语的在其中拿下了0.4%的份额，如果仅算北美市场，子不语拿下了0.7%的市场份额。

这已经是一个非常大的体量。

如果按照营收来看，服饰是子不语的最大头，2024年全年收入为18.34亿元，2024年上半年营收为10.16亿元。

如果将服饰、鞋子以及其他的产品统计起来，子不语的全年营收在2024年达23.465亿元，2024年上半年营收为12.78亿元。

相比服饰占总收入比的近80%，鞋子是子不语的附带产品”，收入占比大约在20%左右。

子不语主营女式上装、毛衣、瑜伽裤、泳装和男装等。这些产品的用户覆盖非常广，然而，这个品类有一个很大的麻烦，那就是退货率很高。

图/子不语各类服装产品

子不语的退货率有多高呢？

从2024年到2024年上半年，子不语的服饰退货金额随着销售额在上升。依照2024年全年来看，子不语退回产品的交易额高达1.45亿元，占同期服饰总交易额的14.5%。

到了2024年上半年，子不语的退货金额更高，达3.4亿元，占服饰总交易额的24.7%。

服饰退货率很高，其实是普遍现象，作为超级时尚巨头的SHEIN，也是有这个麻烦。

以SHEIN重点部署的中东市场为例，其在该市场的退回率也高居不下。根据中东当地服务商透露, SHEN的退货率大概在30%左右，而另外一家浙江跨境电商执御的退货率，更是在40-50%之间。

关于子不语退货率攀升的主要原因之一是，美国通货膨胀非常厉害，消费者变得更加挑剔了。他们在购买了一大堆服装后，到货后，筛选起来很苛刻”，挑挑拣拣之后，留下比较喜欢的款式，而稍微不如意的款式，可能会被退回，这大大推高了退货率。

爆款频出：棉麻衬衫卖出41万件，独立站鞋子售出230万双

子不语在北美市场取得了重大的成功，其重点依赖的是两个平台——亚马逊和Wish。不过，从数据来看，子不语对Wish平台的部署越来越小，重心转移到了亚马逊平台上。

在亚马逊平台上，子不语2024年的营收达到了16.72亿元。

在亚马逊上，子不语是仅次于来自深圳的竞争对手C的排名第二的鞋服卖家。

子不语在亚马逊上，且产生了一系列的大爆款。

其中，子不语的毛衣品牌Imily Bela，仅仅在半年，销售额量就达到了21.1万件，GMV达3610万元。

图/子不语Imily Bela的亚马逊品牌店铺

此外，子不语在2024年推出的运动品牌Aurgelmir，专注于瑜伽服及滑雪服。其首款滑雪服在2024年2月登上亚马逊同品类BestSeller的前5名。

图/Aurgelmir运动服

而Aurgelmir旗下的瑜伽裤位列2024年亚马逊热销产品榜单前50名，2024年则进入前30名。

图/Aurgelmir某款瑜伽服

我们通过一个总览图（局部），多少可以管窥一下子不语各类服装产品的销量。

其中， 2017年推出的休闲男装品牌 Runcati，专注棉麻衬衫和男士睡衣等，截止2002年6月，售出41万件；CityBell品牌女装则于2024年推出的，2024年售出20.8万件， Makkrom品牌男士衬衣，在2024年卖出了10.97万件，而Yobecho连衣裙，在同年卖出了14.96万件，等等。

子不语不仅在亚马逊上卖得不错，它的独立站也不逊色。

2024年6月，子不语在其自营独立站推出鞋履品牌Jolimall，销量持续上升，总共卖出了230万双，GMV达到了2.7亿元。

此外，子不语的旗下品牌在国内也荣获许多赞誉。其旗下的Imily Bela、Runcati及Dellytop被评选为浙江跨境电商出口知名品牌。

结语：除了吃饭，人类最大的需求就是穿衣。服装和鞋子，是覆盖面非常大的品类，具有庞大的市场，然而，服装SKU多，每个人个性需求变化很大，要把控好退货率不容易。无论如何，希望中国更多的时尚品牌走出去。（亿观分析组）

外贸独立站选品思路

在跨境独立站界里一直流传着一句话：七分靠选品，三分靠运营，可见选品的重要性。独立站我也做了好几年，从个人卖家发展到拥有自己小型跨境团队，今天分享一些独立站选品心得小体会。

一：不做大类目

尤其对于新人卖家而言，不要去做大类目的产品，例如母婴产品、普通包包、手表、鞋子等等这类红海产品。除非能打出独一无二的差异牌，成本又能压得很低，不然就是毫无特色，亮点难以包装，竞争力很弱。

二：无货源一件代发行不通

从独立站站群模式兴起的那一刻起，大家最多用的就是1688选品模式，这样可以做到无货源发货模式。但是很快这种模式逐渐捉襟见肘了，信息差逐渐缩小，1688看到的品基本上都是一些红海产品，并且即便是在1688选到了爆款，也很容易被同行卖家跟卖，被复制、抄袭。更让卖家苦恼的是，被同行恶意压价跟卖，自己卖$49.99，同行卖$29.99，同行发的什么货就不得而知了。想被拒绝跟卖，还是要往垂直站、精品站方向深耕

三：小巧轻便

物流成本是跨境电商最大成本之一，占了总成本很大的比例，所以一定要考虑产品的规格大小，小巧轻便的产品发货运输都很方便，可以极大的降低物流成本，提高利润率。还有一点是，一般小巧轻便的小商品，用户的购买抉择会很快、转化率会很高，销量比较容易拉起来。

四：选择稀缺、高暴利产品

从竞争角度来看，独立站卖家最好选择竞争不那么激烈的蓝海产品。比如说在一些地方比较难买到的产品，或者跨境电商平台不允许销售的产品。产品的利润率非常重要。如果没有一定的利润空间，独立站产品将难以运营，整个项目将无法维持。选择利润低的产品，很容易陷入价格战的泥潭。独立站具有利润溢价高、避免同价高、避免同台竞争等诸多优点。卖方应充分发挥这些优势。例如仿牌、黑五类这些相对擦边一点的产品都是独立站卖家一个相当不错的选择。

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