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亚马逊 vs eBay，2024年老牌电商之战，谁主沉浮？
图片来源：图虫创意
如果说疫情前的电商格局是百花齐放”，那么怒放的生命”显然浓缩了后疫情时代的电商市场的盛景。2024年的电商环境并不像年初市场观察者所预期的那般上演一出Shopify武装”围剿亚马逊的戏码，反倒是一席轰轰烈烈的封号行动”让沃尔玛等电商平台成为不少惨遭流放的中国卖家的栖身之所；Etsy、塔吉特等处于第二梯队的电商平台依旧保持稳定增长的势头。
另一方面，摆脱被迫收购”命运的TikTok在今年年初以印尼为试点进军电商，再次为竞品点亮社媒电商”这一商业模式。在这一阵热闹声中，eBay却仿佛失了语。回顾2024，萦绕在小编记忆的却只有新世界（Shinsegae Group）、乐天、Naver围绕eBay韩国展开的收购战……
时至今日，eBay的市占率依旧位列前茅，与Coupang、美客多等在辖区”范围内形成垄断势头的电商平台不同，eBay与亚马逊都更像是一个品牌，在全球市场有所布局且在消费者心中皆已形成普遍的认知。2024年冲击跨境电商的卖家们，究竟该在亚马逊和eBay之间，如何抉择？
亚马逊vs eBay: 消费者信任感
亚马逊与eBay的上线前后相隔不过1年多，但涉及到消费者信任感，亚马逊往往压eBay。亚马逊对于消费者的重视程度，在公司的愿景、使命和价值观之中也多有体现。Jungle Scout最新的一项调查显示，73%的美国消费者认为亚马逊是非常适合购物的线上平台。亚马逊的A-Z售后”确保消费者在对产品不满意的情况能得到全额退款。（部分品类产品的退款需要扣除运费）
相比之下，在涉及退货退款事项之时eBay的政策要复杂且绕得多。卖家甚至可以回绝消费者的退换货请求，甚至可以在产品上架之时就将listing设置为不予退货”，表面上偏袒”卖家一方的做法实际上可能会造成极其不利的影响。消费者会觉得自己在进行盲目”消费，且在纠纷发生之时缺少能够平等交涉的途径不能给予其安全感，对平台来说也是一大打击。
这点，亚马逊显然做的更好。
亚马逊vs eBay: 运输配送
eBay卖家只能选择自配送或是委托第三方物流进行订单配送，而亚马逊则丰富的多，FBA、FBM（卖家自发货）、第三方物流。真正让eBay与亚马逊拉开差距的，正是FBA物流，亚马逊推出的这项服务解决了大部分国际卖家最为头疼的仓储、分拣以及最后一公里”配送等问题。按以往来说，选择FBA配送所付出的心力财力是远远小于第三方或是自发货，但毕竟是FBA是亚马逊主导的物流服务，政策性的波动也成为动摇卖家抉择的影响性因素。
亚马逊vs eBay: 经营费用
一般来说，eBay向卖家收取的经营费用比亚马逊来的低。
eBay会向卖家收取listing上架费用，也就是Insertion fees插入费。卖家每月可获得50个免费额度。另外，成交佣金。一旦产品售出，eBay就会根据商品的最终成交价格收取一定比例的费用。
另外，付款手续费。eBay要求卖家使用其支付系统，不过这项费用包含在成交金额当中。
还有可自选的listing升级费用。卖家想要搭建显眼的listing时可相应选择添加粗体字、添加副标题、为产品设置最低价格等功能，eBay还专门为卖家搭配价格计算器。具体用法可以参考下图。
至于亚马逊，费用的计算方式取决于卖家选择的订单履行方式：FBA或是FBM。
以下图为例，假设有一款定价为32.99美元的产品。在费用计算器的产品价格”一栏输入该数字，即可了解到两种履约方式的费用收取上的不同。
（注意：这里的FBM费用不包括运费。）
FBM卖家需要支付亚马逊销售费用中的亚马逊佣金费（Amazon Referral Fee）、订单成交费（Variable Closing Fee），FBA卖家也需支付。除销售费用以外，FBA卖家还需支付亚马逊履约费用（Fulfillment by Amazon fee），该费用将根据订单产品的具体重量或包装尺寸计算。
同样是一款32.99美元的产品，FBA卖家需向亚马逊支付至少11.55美元的费用，而走自配送FBM模式的卖家，需向平台支付的费用至少是4.95美元。
不过，以上这些并不是全部。无论采用何种履约方式，所有亚马逊卖家都必须支付以下费用：
·单件商品费用或订阅费用。亚马逊卖家可以选择两种身份进行销售：个人或者专业。前者每出一单即需向亚马逊支付0.99美元，后者则需要每月支付39.99美元的专业卖家身份费”。
·退款管理费。退款时才会产生该费用，退款管理费的收取方式是一次性收取5美元，或是退款费用的20%，以较低为准。
亚马逊vs eBay: 会员制度
Prime会员这项看似只对消费者产生利好的订阅产品，如同亚马逊的退货政策一般，是亚马逊维系消费者的纽带之一。消费者在订阅Prime会员之后出于回本”的考量更愿意选择亚马逊购物，亚马逊不仅为会员提供快速送达以及特定产品包邮等服务，还在黑五、网一、Prime Day等购物节期间为Prime会员提供大幅折扣。亚马逊仅在美国市场就拥有超1.12亿的Prime会员（全球Prime会员数超1.5亿），平台主动向消费者示好这一举动为卖家们争取到不少好感以及曝光，从竞争力上来看，eBay在这方面就显然落后与亚马逊。
自1995年问世以来，eBay一直扮演的是纯平台的角色。亚马逊则不然，除为第三方卖家提供虚拟店铺，应运而生的亚马逊自营也是亚马逊十分拿得出手的销量王牌之一。与亚马逊不同的是，eBay平台上的产品并无实质性的性价比一说。从新品到二手产品，eBay卖家可以随心所欲地上架各种类型的产品，平台也不会对定价权一事多有干预。拍卖是eBay沿用至今的传统之一，竞争力一说更像是买卖双方的心甘情愿，双向奔赴。
这也是大多数消费者选择在亚马逊购物的重要原因之一。66%的消费者在寻找新品时会优先使用亚马逊进行搜索。两个平台都有较为明显的优缺点、受众以及政策指向性，卖家们究竟选择哪个平台，还是需要考虑自身状况，择优入股。
被低估的eBay，正默默迎来价值黄金期？
文丨必贝好奇社研究员，作者丨刘力钰
疫情下全行业大萧条时期，默默无闻的eBay走出了自己的道路，在线市场进入四月前，eBay一直低于40美元，而现在，eBay有望突破50美元。
图一 EBAY日K 来源BBAE必贝证券
业绩平平但GMV大幅增长eBay公司目前是全球最大的网络交易平台之一，拥有25个国际域名网站，为全球数百万的买家和卖家提供服务。该公司利用在线技术和服务，从某种意义上说，推翻了小规模的跳蚤市场，将买家与卖家聚合随时随地交易。近几年eBay不断在交易服务上创新，推出全新国际标准运输服务帮助卖家节省运费，支持跨境支付方式，运用数据网络为卖家提供消费者需求信息，从而方便卖家对商品库存和商品定价做出明智的选择。
eBay2024Q1业绩并不亮眼，交易收入和广告收入持续疲软（交易收入主要为流量费，eBay提供卖家免费平台服务），收入同比下降1.6%，至23.7亿美元。
总的来说，此次COVID-19对公司收入的影响很小，因为分类广告收入的下降(同比下降3%)被相对较好的交易收入(同比下降1%、不计入汇率变动的影响为同比增长1%。)所抵消。交易量也在下降(同比下降1%)，尤其是在美国，交易量同比下降4%。非公认会计准则每股收益上升至0.77美元(同比增长15.6%)，这主要是由于该季度40亿美元的回购。净利润同比下降3.6%(非公认会计准则每股收益同比增长15.6%)。
图二 EBAY财务表现 单位：USD 来源：BBAE必贝证券
虽然业绩并不可观，但4月份GMV(Gross Merchandise Volume，主要是指网站的成交金额)的增长很惊异，同比增长20%。这种激增可能是多个近期因素的结果，包括COVID-19期间更广泛的网络转移，以及政府的刺激措施。虽然是短期刺激，但却是eBay业绩一个可观点。
图三 图片来源：Investor Presentation
除了财务数据上的表现，疫情下eBay进行了一次明显的数字化升级。公司聘请了沃尔玛电子商务的首席运营官担任新的首席执行官，并加快了升级步伐。定位进一步明确，服务市场为小型企业。
截至6月4日，eBay用户数据出现了惊人的增长：由于流量的增加和营销效率的提高，eBay新指引将GMV从23%增加到26%。此外，平台还增加了600万新的和重新激活的买家，以及数以万计的小企业卖家。
图四 图片来源：公司公告
为此，eBay将2024Q2收入预期大幅上调了14个百分点，在不计汇率影响的情况下，其收入增长目标为18%。同样重要的是，每股收益将飙升至1.04美元，较去年上涨逾50%。
二级市场eBay存在低估电商板块在疫情期间爆发增势，目前eBay的估值明显低于亚马逊、Shopify这些同行。目前EBAY总市值仅为381.98亿美元，是Shopify的三分之一，是亚马逊的三十八分之一左右。
如果看电商业务财务状况，eBay本季度有望实现27.5亿美元的销售额，而Shopify今年的目标仅为22亿美元，eBay比亚马逊、Wayfair、Shopify等竞争对手的盈利状况好，所以eBay股价存在长期支撑动力，二级市场eBay存在低估。
图五 电商业务交易额 来源：BBAE必贝证券
eBay是美股市场少有公布2024年全年预期的公司。疫情下，电子商务需求大幅上升，是该eBay股价不断上涨、市值不断上升的一个突出原因。随着消费者线上购物的扩张，eBay预计集团的流量和最终销售额将大幅上升。
eBay在转售”商品方面的网络优势，使其在与新商品零售商的竞争中处于更有利的地位。转售”指的是从亚马逊购买，到eBay上转售套利（仅在澳洲推行），eBay澳洲市场垄断多年，亚马逊澳洲市场开拓后，对eBay造成了威胁，为了保证eBay的市场份额不被亚马逊这个新来者抢走，eBay才推出了这一政策。所以转售”模式从某种方面是维护市场份额的一种举措，也是在电商行业竞争中维持下去的一种手段。
到目前为止，越来越多的卖家加入eBay。自2024年3月以来，eBay增加了成千上万的小企业卖家。同样，疫情下全球电商行业看好，美国GMV2024年5月同比增长92.7％，4月和5月的GMV占所有零售额22％，高于2024年11％。疫情助力eBay增势，尽管有分析师认为是暂时的，但是其他电商股都在增长，eBay更有增长空间。
估值表现如果分类广告部门以100亿美元或更多的价格营收，eBay将在今年年底达到创纪录的利润率，提高EPS、PE。下图中红色线为每股收益EPS，可见涨幅高达133.2%。今年3月至4月是或是eBay至少三年来新投资成本最低的时期。
图六 图片来源：Ycharts
结合Paul Franke分析师动量指标分析结果，自1月底以来，eBay的涨幅跑赢标准普尔500指数的市场典型回报率30%。红色箭头表示过去一年的负量指数(NVI)呈现稳步累积的趋势。在成交量下降的日子里，许多买家抬高了价格。如下图所示，蓝色箭头显示自3月底以来OBV线强劲上扬。基本上，买家在高成交量和低成交量的日子里都会出现。综合来看，从技术分析面eBay是看涨的。
图七 图片来源：eBay: A Noteworthy Reversal Higher
风险提示疫情下的eBay迎来下游市场强劲曙光，但仍有风险值得投资者注意。疫情过去后，过去几个月的所有销售增长或将完全回落。疫情前，eBay的交易价格低于40美元，因此风险在于eBay可能会跌回这一水平，这意味着至少要放弃最近的10美元涨幅。此外，数字化增长并不能确定是暂时的疫情下市场福利还是永久表现，这也关系着eBay的盈利表现。
eBay是什么？eBay平台介绍
eBay是什么：
eBay成立于1995年，中文名又称电子湾、亿贝、易贝。是一个管理可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站，只要物品不违反法律或是在eBay的禁止贩售清单之内，即可以在eBay刊登贩售。
在中国，eBay致力于推动跨境电子商务零售出口产业的发展，为中国卖家开辟直接面向海外的销售渠道。
eBay销售模式：
eBay以B2C垂直销售模式为主。主要针对个人客户或小型企业，类似淘宝C店。
eBay热销品类：
数码产品，时尚类别，家具及园艺品类，汽配，商业和工业品类
eBay面向的市场：
中国香港、中国台湾、美国、英国、法国、德国、澳大利亚、阿根廷、爱尔兰、奥地利、巴西、比利时、波兰、菲律宾、韩国、荷兰、加拿大、土耳其、印度、墨西哥、瑞典、瑞士、西班牙、新加坡、新西兰、意大利、马来西亚等
eBay平台费用：
1. 费用=刊登费+成交费（每个国家收取的费用是不同的）
2. 月租费：价格依据店铺级别来，15.95美金/月到290.05美金/月
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