旺季冲刺｜Google 智能购物广告7大投放策略

不久前店匠为商家分享了文章购物季不同阶段投放的广告类型，而现在已经到了冲刺黑五的白热化阶段，本篇文章帮你抓紧时机，利用 Google 智能购物广告实现 ROAS 最大化！

一：购物季使用 Google 智能购物广告优势

1.实现流量全面覆盖。Google 智能购物广告通过机器学习技术，会使用商品 Feed 来制作各种广告，并且投放到不同网络上（包括 Google 搜索网络、Google 展示广告网络、YouTube 和 Gmail）进行展示，为独立站扩大潜在消费者提供了无限可能。

2.根据效果变化快速调整，设置简单。与标准购物广告相比，Google 智能购物广告设置相对简单。在建立广告系列初期，商家可以根据自己的预期预算进行设置，Google 智能购物广告将自动确定展示位置和出价，出价算法能够考虑短期内的效果变化并快速做出调整，提升优化效率。

3.强大测试体系，展示最佳广告。Google 智能购物广告系列会将现有的产品 Feed 和素材资源组合起来制成广告，Google 的强大系统会对其展开测试，并在各种广告网络中展示效果最好的广告。

（Google 智能购物广告示例）

二：开启 Google 智能购物广告前准备

根据 Google Ads 的要求，只要有过审的 Merchant Center Feed、遵守购物广告政策，商家就可以制作智能购物广告系列。但是，为了最大限度发挥 Google 智能购物广告的价值，还需要做以下准备：

设置有效的转化跟踪。对于 Google 智能购物广告来说，转化价值和转化次数是机器学习的重要依据，广告会据此来尽可能提高转化价值。创建再营销列表。Google 智能购物广告系列会向列表中的用户（即访问过您独立站的用户）投放再营销广告。注意，要确保广告尽可能扩大覆盖范围，独立站必须在过去30天内拥有超过100位活跃用户或访问者。点击此处学习创建再营销列表的详细操作。上传广告素材。上传徽标、图片和文字等素材资源，用于制作自适应再营销广告，以在展示广告网络和 YouTube 中展示。优质广告素材制作请查看往期文章。

三：如何有效投放 Google 智能购物广告

01 选取部分商品或国家做测试

将同一国家、同一部分商品的智能购物广告优先级定位高于标准购物广告，这样标准购物广告的流量会慢慢降低，最终全部转移到智能购物广告中。

针对已经投放一段时间标准购物广告的账户，为了不影响整体流量，建议先选取部分国家或者商品，新建智能购物广告做测试，在有一定流量后再关闭相应的标准购物广告。

店匠提示：为了让广告系列发挥效用，最大限度提高转化价值或转化次数，制作新的广告系列时，应尽量选择近30天转化次数高的商品或国家，以创建在近30天内转化不少于100次的广告系列。可以把同一个国家里选取的所有商品放在同一个系列中去进行投放。

02 设置目标 ROAS

对于智能购物广告，Google 默认使用尽可能提高转化价值”，商家可以设置一个目标广告支出回报率（Target ROAS）。

设置方法：如果您已经有了 ROAS 目标，可以按照您的目标值来设置；如果您还没有具体的目标，可以查看标准购物广告的历史转化数据，根据过去广告的 ROAS 来设置 Target ROAS。

店匠提示：出价策略需要一定的适应期，Google 智能购物广告学习期需等待，不要频繁调整 Target ROAS。

03 优化广告系列结构

当广告系列流量趋于稳定时，建议根据表现，将转化量和流量较大的产品与其余产品区分开来，单独设定优先级更高的系列，给预算来投放头部商品。

此外，不同的营销目标或不同的产品类别，建议创建不同的广告系列，以控制预算分配。

04 调整出价和预算，提升销售额

为提升您的广告竞争力，建议在当前购物季的冲刺阶段，适当降低智能购物广告的 Target ROAS，并提升预算，最大化购物季高峰期的商品可见度，以提升销售额。

05 优化 Feed 标题和描述，提升搜索相关度

Feed 标题和描述的质量是影响智能购物广告表现的关键因素，特别会影响到账户的整体流量、搜索字词的准确程度。优化标题和描述，可以提升消费者搜索内容与广告的相关度，店匠优化建议：

标题建议：品牌 + 商品 + 属性（颜色、尺寸、质量）描述建议：根据商品的核心信息，扩充成150个字符左右的段落，适量放入与商品相关的高流量关键词。在其时间段，加入与节日活动相关（如黑五、圣诞节）的关键词。如何精准定位关键词，点击查看往期文章。

06 添加促销信息，提升广告竞争力

在广告日常优化中，商家可以灵活运用 GMC 的促销功能，将站内的产品优惠通过促销设置进行投放，从而提高广告展示份额，提升广告竞争力。

（谷歌允许商家使用的促销信息类型）

制作促销活动流程演示：

步骤一：打开 GMC 选择对应账户，找到促销，点击蓝色按钮进行添加。

步骤二：选择投放国家。

步骤三：根据自己需求选择促销类型，包括满减、赠礼、折扣优惠、免邮四种优惠方式。

店匠提示：如果使用折扣优惠作为促销，需要填写折扣 code，如果没有 code 促销将不会生效。

步骤四：设置促销标题和 ID。标题可与独立站的促销活动名称对应，也可自行创建。ID 需自行创建，切忌不可重复。

最后，设置活动开始时间与结束时间即可完成。等待审核成功之后，促销立即生效。

07 使用时间衰减归因模型优化广告

时间衰减是 Google 广告的归因模型之一，其意义在于广告互动越接近转化发生时间，广告带来的转化就越多。广告互动每相隔七天，广告转化效果就会相差一半。换言之，转化发生 8 天前的广告互动所带来的效果只有转化发生 1 天前的广告互动所获效果的 50%。

店匠提示：由于某些商品转化的周期可能较长，广告会出现转化延迟情况，因此要以更长的周期来衡量广告系列的效果，使用时间衰减归因模型可以帮助商家追溯到更长时间的转化周期，让跟踪到的转化数据更准确，有利于 Google 智能购物广告进行优化。

（Google 6 类归因模型）

Google Ads 终极指南：适合新手的投放操作方法分享

对于外贸商家来说，如果你已经意识到流量在变得宝贵，且打算开始做付费投放，那Google Ads仍然是比较推荐的方式。

当然，想通过Google Ads获得更多成交也不是一件特别简单的事情，它需要一定的专业投放思路和操作，今天就和大家聊聊这个问题。

怎么理解Google Ads？

简单来说，Google Ads是一个付费投放平台，您可以选择您的付费模式是按照点击还是广告的展示次数。

可供选择的付费方式有三种：

Cpc：按照用户点击付费，点一次，扣一次的钱；

Cpm：按照广告的一千次展示付费，简单理解，只要广告曝光给用户看了，你就需要为此付费；

Cpe：为用户的每次互动付费，可以是点赞，评论等等，这个一般用的不多。

Google Ads涉及的基础名词解释

1、广告类型

Google Ads中有很多不同的广告类型，可以根据自己的需要选择。

搜索广告是在 Google 结果页的搜索结果中显示的文字广告。

展示广告通常以图片为基础，展示在 Google 展示广告网络中的网页上。

视频广告时长在 6 到 15 秒之间，在 YouTube 上展示。

购物广告系列会显示在搜索结果和 Google 购物标签上。

应用广告系列使用来自您应用的信息来优化跨网站的广告。

智能广告系列让 Google 找到最佳定位，让您获得最大的收益。

Performance Max 是一种新的广告系列类型，可让广告客户通过一个广告系列访问所有 Google Ads 广告资源。

2、点击率

也叫CTR，意思就是广告实际被点击的次数和广告曝光数量的比，点击率越高，说明广告越符合搜索需求。

3、转化率

也叫CVR，是衡量某一个转化指标和总访客的比例，这里的转化指标可以是表单提交、拨打电话、下载应用等等。

4、关键词

这个很好理解，你希望用户搜索哪些词能看到你的广告。也就是你付费的关键词。

5、关键词匹配方式

可以用范围这个概念简单解释。

广泛匹配的意思就是只要用户搜索的关键词和你投放的关键词有关系，广告就会展示。

短语匹配是在广泛匹配的基础上收缩范围，用户只有搜索了和你投放的关键词较强相关才会展示。

Exact Match匹配，或者叫精确匹配，是只有用户搜索的关键词和你投放的关键词一致，广告才会展示。

这几种匹配方式没有好坏一说，是为了适应不同的投放目的选择的。对新手来说建议选择短语匹配，广泛匹配要慎重。

6、标题和描述

Google Ads广告和seo不一样，seo的标题和说明相对来说是固定的，但是Google Ads可以自己设置。

广告投放的标题和描述一定要多看同行是怎么写的，也调查一下你的客户比较关注什么。

标题和描述写得好不好，直接决定了广告的点击率，马虎不得。

7、一些附加信息的设置

现在Google Ads提供的扩展信息还是挺多的，丰富了广告的样式。比如文字链、电话、地址等等，利用好这些信息可以在一定程度上提高转化率和点击率。

不过建议是不要为了做而做，广告样式做得多复杂不是目的，适合用户的习惯才行。

Google Ads广告长什么样？

Google Ads有五种广告的类型，可以根据自己的需要选择。要注意的是，广告类型的选择直接决定广告是否有效，类型选错了，预算给的再高可能都没用。

1、搜索广告

应该是投放最多的广告，就是用户在谷歌搜索关键词之后，在搜索结果页出现的广告。

这种广告是最常规的，用的人也最多，在你不确定自己适合什么类型广告的时候，投放搜索广告是比较稳妥的方式。

2、展示广告

和国内的网盟类似，谷歌有一系列合作的网站，你的广告可以出现在这些网站上，当用户访问这些网站的时候就会看到。

这种要看网站访客和你的客户之间相关性有多大，如果相关性较强的话可以一试。

3、视频广告

Youtube也是谷歌的，所以你可以通过谷歌的广告账户投放YouTube广告。这没什么过多解释的，打开YouTube，各种广告都是通过这种方式投放的。

4、应用广告

主要是针对APP开发公司的，通过广告投放获取下载。

5、购物广告

和搜索广告有一定类似的地方，也是出现在搜索结果中。不过购物广告会显示详细的产品信息，更利于直接下单购买。

比较适合推单品，促成直接的在线销售。

新手开始Google Ads的操作流程

前面也说过了，Google Ads广告投放上手操作其实不难，后面怎么优化账户才是需要经验的地方。不过大家都是从新手过来的，经验也都是需要实际操作来积累的。

1、设置Google Ads账户

进入Google Ads主页，点击开始，系统会提示登录或者注册一个新的谷歌账号。

2、公司名称和网站

登陆之后会跳转到这个页面，你需要填写公司的名称和网站，这里的网站就是用户点击广告之后落地的网站。

3、选择投放目的

选择你投放广告的主要目的，获得电话、销量还是注册，根据需要选择就行。

4、制作广告

谷歌的操作页面在诸多广告投放平台中算是比较简单的，每一部都会有提示。按提示写广告标题和描述就行了。

5、选关键词

就是你希望用户搜什么关键词出现你的广告，要慎重。

6、投放地域

选择你的广告投放的地区，按需要选。

7、预算

这个很关键，你要给一个基础的预算，你每天上限能接受多少消耗。

8、付款

根据提示选择付费的方式。

9、Google Analytics

Google Analytics是分析网站，用于分析广告投放的数据。后面广告所有的优化都是基于历史数据的，一定要设置好。

10、出价策略

分为自动和手动，自动就是让谷歌用算法帮你出价，手动就是完全自己调。这两个哪个更好没有一个准确的说法，更多的还是看投手的经验。

自动出价有可能导致实际出价较高，但是算法的调整精度比手动要高得多。手动的话可控性更强，但是人的精力毕竟不如机器。

Google Ads广告投放操作建议（适合新手）

1、不要投放过于宽泛的关键词

Google Ads的广告是基于关键词的，如果关键词选择的范围过于宽泛，意味着这些关键词被用户点击之后你都要付钱。

这些关键词可能和你的产品有一些关系，但是关系不强，那用户的购买意向也就不强。为这些词付费，你可能会花费大量无效的预算。

当然，账户投放也是有策略的，你完全可以在账户中创建几个不同目的的投放计划。

最核心的关键词给最高的出价，相关性不那么强的关键词给相对低的价格，不过这种操作模式需要一定的经验，还是要慎重。

2、广告落地网页和关键词的相关性

虽然看似Google Ads广告只要出钱就能让关键词获得排名，但是如果你的关键词和落地页面的相关性极差，效果也不会好。

道理很简单，用户搜索对应的关键词之后，希望看到的是和关键词有关的内容，内容不相关，只能浪费预算拿到一些低质流量。

这是很多公司投放效果不好的原因，要格外注意。

3、要注意提高账户的QS得分

这个概念很多广告投放平台都有，简单的理解就是您这个账户的质量度分数。广告投放的排名并不完全取决于你的出价，和质量分关系极大。

账户质量分比较高的话，即使出价稍低，广告的排名也会很好。

关于谷歌广告的入门基础大概就是这些，广告的投放是个不断优化的过程。所以要有一定的数据分析和总结能力，不是说把钱充进去放在哪里自己跑就行的。

我是Dora，做了十几年谷歌推广，算是有些经验，如果有类似问题的欢迎评论或私信告诉我。