嘴上说不投广告却玩出圈”揭秘谷歌的非凡营销功力

北京时间12月31日消息，Fastcompany今天刊文称，谷歌不仅违背了不投放电视广告的誓言”，甚至开发自动驾驶汽车、太空电梯等黑科技也被它当作营销工具。以下为文章摘要：虽然谷歌创始人曾不止一次表示不会在电视广告上花一分钱，但在2010年的超级碗（美国橄榄球超级杯大赛）期间，它失信”了。

图：谷歌的巴黎之恋”广告

这则广告被称作巴黎之恋”，据谷歌称，根据它的本意，这则广告不会在电视上播放。在2010年超级碗”赛事期间，时任谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）发表博文称，我们原本无意在‘超级碗’赛事期间投放广告，甚至无意投放电视广告宣传搜索产品。我们最初的目标，是创作一系列有关我们用户、产品以及用户使用产品方式的短视频。但我们非常喜欢创作出来的短视频，它在YouTube上也获得了积极反响，我们遂决定与更多观众分享它。”

长期以来，谷歌一直为从理发店到财富500强公司在内的各种规模的企业提供数字广告服务，但10年前的这则电视广告，标志着谷歌开始通过富有创意的广告推销”它自己。作为谷歌有史以来的第一则电视广告，巴黎之恋”无懈可击，只通过搜索框就叙述了一个爱情故事。这则广告很成功，成为当年最令人难忘的广告之一。

自此，谷歌成为全球最大和最有创意的营销公司之一，甚至在2018年赢得一项营销大奖。随着产品不再局限于搜索，扩大到手机、智能音箱等硬件，过去10年谷歌在营销方面的转型是必要的。随着科技巨头受到日趋严格的监管，它的重要程度堪比品牌营销。这也可能是尽管存在各种各样的问题——不只是用户个人隐私也包括有害内容，但谷歌却没有像脸书那样被搞得灰头土脸的一个原因。与大多数大公司一样，谷歌在其更糟糕的行为或政策，与更友善的外部形象方面做到了平衡。谷歌利用过去10年，掌握了把自己塑造为富有人性的科技乌托邦的艺术。

有自己的广告创意团队

图：谷歌为宣传Chrome浏览器而创作的亲爱的索菲”广告

巴黎之恋”并非是由资深广告公司创作的，它的创作者是谷歌创意实验室内部一个被称作Google 5”的实习生团队。谷歌创意实验室成立于2009年，目的是在技术和传统创意表现之间架起一座桥梁。据该实验室创意总监罗伯特·王（Robert Wong）称，这则广告的目的是提醒受众他们对谷歌搜索服务的喜爱，突出受众可能还不知道的一些特性。

一年后，为了推广Chrome浏览器，谷歌创意实验室与广告公司BBH合作，创作了亲爱的索菲”广告，在广告中，一名父亲利用谷歌工具，创建了一个数字剪贴簿，记录了女儿的生活和他对女儿的祝福。

2011年的这条广告为谷歌在广告产业赢得了赞誉，并进一步确立了其新兴创意力量的地位。谷歌首席营销官罗琳·图希尔（Lorraine Twohill）2018年表示，这则广告是一个重要的转折点，早前，我们只有数字化的Chrome广告，突出了这款浏览器的三个特点：安全、简单和运行速度快。新广告突出了人们可以利用Web使自己的生活更美好，它与‘巴黎之恋’一样具有里程碑意义，至少在我们公司内部如此，为我们在电视广告方面进行更多探索奠定了基础。”

2013年，谷歌创作了多则广告，讲述令人感动的故事，其产品在故事中都起到不可或缺的作用。其中两则发生在印度，当时谷歌急于扩大印度用户规模。当年10月播放的一则广告，讲述了由澳大利亚家庭收养的印度人萨罗·布莱利（Saroo Brierley）利用谷歌地图找到家人的故事。布莱利寻亲的故事后来被拍成电影《雄狮》（Lion）。

1个月后，谷歌在印度发布了被称作重逢”的广告，讲述了两名好友之间发生的感人故事。

从新角度认识谷歌

图：没错，这就是谷歌为Pixel手机创作的电视广告画面

表明谷歌在创意方面抱负的一个明确信号是，创作尽管乍一看并非广告但实际上能起到广告作用的项目。谷歌最值得称赞，有史以来最好的品牌营销内容范例之一，是当时谷歌创意实验室的亚伦·科布林（Aaron Koblin）与Arcade Fire合作为Chrome创作的一段交互式MV。它赢得了2014年交互式媒体艾美奖。

为配合谷歌2016年推出Pixel手机，广告公司Droga5尝试利用谷歌过去数年积累的声誉。执行创意总监凯文·布拉迪（Kevin Brady）表示，鉴于手机市场的激烈竞争，谷歌本身就是Pixel手机最好的差异性元素，最大的创意挑战是让人们喜欢谷歌的手机。在全球范围内，搜索框被认为是谷歌认可度最高的产品。意识到这一点，并注意到手机的形状也是长方形时——但与搜索框形状不大相同，我们创作了广告”。

一年后为Pixel 2发布创作的更多要求”（Ask More）广告，沿用了相同的套路。

名人营销不可避免

在2010年代末期，谷歌广告主角不再是普通用户，而是像苹果和亚马逊那样邀请名人出演广告。

这一趋势最早出现在2014年，当时，为了宣传谷歌眼镜，谷歌邀请歌手FKA Twigs出演广告。只是让谷歌没有想到的是，无论FKA Twigs把谷歌眼镜演绎得多酷，都没有能拯救它失败的命运。

圣诞销售季，谷歌的广告上演了现代版《小鬼当家》，主演为凯文·麦克卡利斯特（Kevin McCallister）——《小鬼当家》主演之一。

历史上最昂贵的营销

图：开发自动驾驶汽车居然是谷歌的营销工具

巴黎之恋”广告首播时间是2010年2月7日。3天后，谷歌公布了谷歌光纤”项目，这是谷歌令人意外的把研发作为营销工具尝试的前奏。

许多消费者都希望谷歌能在自己的家乡提供速度超快的互联网连接。在不到2个月的时间里，有19.4万人代表所在城市致函谷歌，有1100个住宅区申请安装谷歌光纤。

很快，人们得知谷歌有被称作Google X”（后来更名为X”）的神秘研发部门，以及它在研发的一些黑科技——自动驾驶汽车、滑板、太空电梯、互联网气球，它们对谷歌形象的塑造作用，不是30秒的广告能够媲美的：这是一家创造未来的公司，它就是21世纪的贝尔实验室。

谷歌利用moonshot”（登月计划）描述它在开发的雄心勃勃的黑科技。虽然脱胎于Google X”的项目都是实实在在存在的，但毋庸置疑的是，它们对谷歌来说具有双重作用。它们是了不起的营销工具，特别是在硅谷人才争夺战中，以及在争取民意方面。

2016年，谷歌在这些Other Bets”项目上支出44亿美元，不足运营成本的10%，从营销角度看，效益还是相当不错的。只是，拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林（Sergey Brin）今年12月宣布退出公司日常管理，似乎标志着moonshot”营销时代的终结。

但是，过去10年在这些Other Bets”项目上的投资，在相当长一段时间内将继续使谷歌受益。

打造面向未来10年挑战的品牌形象

由于智能设备不断普及，例如谷歌的语音助手产品谷歌助理，下一个年代谷歌营销的首要任务，将不是说服消费者购买其产品，而是使他们相信，这些产品不是安全威胁。

疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

今天的标题其实就是一本书的名字。

我们正面临着一个新的营销时代：信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。

在社交网络发达的时代，传播的投入与产出如何更合理？从这本书中可以知道：口头传播已经变得比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更能精准地锁定人群。

不论是写公众号，还是做产品营销，甚至是做流程管理，让你的思想为大家所接受，这一点非常重要——所以向朋友们推荐这本书。

（此处已添加书籍卡片，请到今日头条客户端查看）

不要着急，还没结束，下面是bobo关于这本书的学习笔记，朋友们继续往下看喔。

社会传播更精准，不会浪费广告费

为什么这样说，举几个例子就清楚了。

大范围做广告，效果不太好：因为大部分不是目标受众，比如电视上做滑雪板的广告，很多看到广告的人都不喜欢滑雪。

精准做广告，可能效果也一般：因为有了还怎么买，比如去滑雪场的门票背面做广告，人群很精准，但他们大概率已经有滑雪板不用再买了。

口口相传，也许效果最好喔：因为物以类聚，人以兴趣，人们只会和志同道合也对该类产品感兴趣的人一起讨论该话题，人群最精准、效果最佳。

这就是这本书的思想基础。

但是具体要怎么做呢，那就要提到：

疯传六原则

产品或创意富含社交货币”，有诱因”并能激发情绪”，具有公开性”和实用价值”，然后融合到一个故事”中。

社交货币

人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。脸上有光，就会乐于分享。

第一是吸引力，创造人们愿意分享和讨论的话题。

比如设计一卷黑色的卫生纸。

第二是加杠杆，设计一个获得优越感的游戏。

比如地位呈现系统，金卡、白金卡、钻石卡！

第三是归属感，让人们觉得自己是内部人士。

比如建立私人销售渠道，只能通过内部推荐。

第四是内在性，精神荣誉优于物质奖励。

这就要提到马斯洛需求模型，来自心灵深处的冲动更能有效调动人们向他人炫耀的欲望。

诱因

怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。只要身边的人谈论到的事情能够触及朋友的内心，这些朋友就会快速地回想起相关的产品和思想，并且大幅地谈论和宣传。引子诱导，成为第一反应。

第一是建立连接。

谐音字，NASA探索火星(Mars)和Mars的糖果棒，让Mars糖果棒莫名其妙销量突增。

时间点，一首名叫《星期五》的很普通的歌，每到星期五就搜索播发量增加。

好口号，百威啤酒的whatsup（一口干，无止境），说whatsup的时候就想到百威啤酒。

耳旁风，奇巧巧克力广告语，有韵律的节奏，每个人都哼的出。

黏对手，采用毒性寄生虫战略，将禁烟信息放到香烟壳上，一看到香烟，就会想起禁烟信息。

第二是建立更有效的连接。

提高频率，常见常发生，过节要喝米狮龙啤酒”改成了周末要喝米狮龙啤酒”，周末比过节频率更高。

加大强度，清晰又专一，给顾客的线索越多，连接的强度就会越弱，所以要保证看到线索只会想起你。

注意环境，时间地点要正确，提醒人们使用环保袋的正确时间，就是在顾客离开家之前。

情绪

当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想，就成了问题的关键。激活情绪，关心就会分享。

第一是情绪与唤醒的关系。

有些情绪事件能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。

高唤醒增进共享，低唤醒抑制共享。

第二是带上情感，更能点燃情绪。

谷歌开发了一个名为巴黎人之恋”的视频，让这个冷冰冰的搜索引擎变得火爆起来。这段剪辑主要讲述了一个正在发生的爱情故事，只要使用谷歌搜索就能一步一步地看到这个爱情故事的发展历程。

第三是高唤醒是双刃剑，不良口碑也疯传。

所以我们也要当心，不要让我们不想疯传的事物唤醒了大家，从而让事情变得不可收拾

第四是任何唤醒都能激发共享。

生理唤醒、情绪唤醒、形式唤醒都行，比如运动就能促进分享。

公共性

著名的谚语有样学样”很能反映人们的跟风趋势。所以从另外一个角度讲，人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想，制造一种行为渗透力和影响力。公共可视，有样才能学样。

第一是行为看得到，思想摸不着。

简单地教育学生饮酒有害身心，很难起到足够的宣传效果。思想上反对酗酒，但却跟风酗酒。为什么？因为行为是可以观察到的，具备可视性，但思想是隐晦的，看不见，也摸不着。

所以，想想我们以往的培训方式吧

应该有很多改进空间！

第二是隐秘事物公共化。

把看不见的变成看得见，比如用投票贴把投票变得看得见。

第三是自我广告效应。

我们可以附加标签，可以放大品牌标识，甚至是与众不同都有效果，大部分耳机都是黑色的，Apple的耳机设计成白色的就会脱颖而出。

第四是行为剩余。

留点念想，长尾效应。比如买东西的赠品，会让我们想起曾经购买的这个产品，如果是能在公共场合用的，那效果就更好啦。

实用价值

人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。为此，我们首先应该搞清什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。有用信息，加强社会联接。

第一是省钱是最大的实用价值。

这有很多技巧，我们要掌握一定的交易心理学。

比如比较参照点，即使是一模一样的烤肉架，标价为350美元、售价为250美元，比标价为255美元、售价为240美元的折扣更有吸引力。

比如降价敏感性，收音机从35美元降到25美元的折扣，比电视机从650美元降到640美元有吸引力。

第二是如何显得更划算。

这要用到100法则，商品低于100美元，标示省钱的比例；商品价格较高，标示省钱的金额。

第三是增加惊喜的价值。

争取超越预期，打了一个难以置信的折扣，或者因为交易的方式看起来有大幅的优惠。

有时候反直觉也很有效果，时间限制、数量限制、人群限制等等，比如有购买时间限制的价格优惠。

第四是包装：让价值看得见。

结合公共性原则，比如达到了某一优惠金额时，就会响起悦耳的铃声，让在场的每个人都能听见。

第五是专业知识简约化。

更快、更优、更便捷，减肥的5种方法，过新年的10种方案，写公众号的小伙伴们应该都很熟悉了。

独特的专业性，更专业的内容可能会更强烈地被共享。

故事

我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。闲聊魔力，少排斥易记住。

第一是用故事承载信息。

我们很少会排斥故事，听故事的时候，很难去怀疑某个细节，甚至忘掉判断故事真伪。

第二是有效注入我们的信息。

你的点要与故事整合一体，不要光记住故事，没有记住我们想要受众获取的信息

比如熊猫奶酪——绝对不要对熊猫说不，这个故事的主角是熊猫，所以我们怎么都不可能忽视掉熊猫，因此也就记住了熊猫奶酪。

最后一句话：宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把我们最想传播的信息融入其中，确保我们要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传递开来。

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