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欧洲杯霸屏中文广告是虚拟的？气得赞助商狂甩18张照片

日前，欧洲杯中文广告霸屏”一事引发关注后，FT中文网刊文称中文广告都是针对中国市场定制的虚拟广告牌”，电视观众看到的并不是现场投放的广告，此消息被媒体转发后，引起了广泛质疑。

15日，FT中文网默默修改了原文措辞，也于16日在微博道歉称原有欧洲杯虚拟广告的部分经过查证，绝大部分中文广告为现场广告”。

16日下午，本届欧洲杯赞助商海信更是直接发布18张赛场实拍广告照片，证明赛场实拍广告与电视直播一致。

6月12日凌晨，推迟了一年的2024欧洲杯终于拉开帷幕。本届欧洲杯是2024年全球新冠疫情爆发后首次举办的国际重大体育赛事，也是欧洲杯60年来间隔时间最长的一届。

在欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业占据4席，分别为海信、支付宝、vivo、TikTok，这些顶级赞助商享有的是全球范围内的曝光和传播权益。中国因此成为本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家，历史上首次占据三分之一顶级赞助商席位。

但这一消息，15日却被FT中文网一篇名为《眼见为虚——从足球赛的场边广告谈起》的文章推翻”，该文称中国观众看到的场边广告牌内容很多都是‘虚拟的’，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不完全一致”。

这篇文章随后被国内媒体引用，引起关注。该文章目前已被删除。

不过，为中国市场定制”的说法引起了广泛质疑。有网友指出，从比赛的近景镜头都能看出来中文广告是实拍，匈牙利电视台放的也是这些广告。

此外，从C罗移开可乐的出圈”视频中也能清晰看到，背景墙上中国品牌的身影。

这下，FT中文网相关文章的评论区直接翻车”了。

观察者网查询发现，虽然欧足联2018年曾考虑过实施虚拟广告投放，但并无报道显示本届欧洲杯启用了所谓的虚拟广告技术，这项技术此前在德国足球甲级联赛2018-19赛季出现过。

不实言论遭到声讨后，FT中文网修改了文章相关内容，将原先点名的欧洲杯改为了欧洲的顶级俱乐部联赛”，把中国球迷的购买力已经可以影响到欧洲顶级联赛的的全球广告投放了吗？”后面接的其实并不是”改为了有些的确是，但有些并不是”。

北京时间15日21时12分，FT中文网李军@我是二姐夫 发文称本文经过修改，原有欧洲杯虚拟广告的部分还在查证，其它部分无误”。

直到16日上午10时14分，@我是二姐夫 才承认原有欧洲杯虚拟广告的部分经过查证，绝大部分中文广告为现场广告。有关德甲/西甲联赛应用虚拟广告部分无误。非常抱歉给读者带来的误导和不实信息”。

气到本届欧洲杯的赞助商@海信 于16日下午直接甩出18张赛场实拍广告照片，强调：赛场实拍广告与电视直播一致！没有虚拟广告！没有专门为中国观众定制！全球观众看到的都是一样的！”

来源：观察者网

来源：环球时报

最前线|TikTok过去一年：美妆个护最受欢迎，品牌广告超过90%

TikTok去年一年正在电商和广告业务上快速增长。

据多个外媒的报道，2024 年 5 月 TikTok Shop 先后在印尼、马来西亚、越南等东南亚国家上线，2024 年 TikTok 电商（仅闭环电商）在东南亚的GMV 预计为 44 亿美元，远超原本的目标20亿美元，而2024 年 TikTok 电商全球 GMV 目标则为230 亿美元。

这其中，东南亚仍为TikTok Shop最重要的阵地，据The Information报道，TikTok2024年在东南亚的电商GMV增长逾三倍。

据Fast Data研究院《2024年TikTok生态发展白皮书》，2024 年 TikTok Shop全球店铺销售额TOP3 均来自于东南亚市场，其中Top1店铺印尼小店Skintificid2024年GMV超 5000 万美元。

东南亚各国里，又以印尼为东南亚的最大国家市场。2024 年东南亚 TOP20 电商直播中，印度尼西亚 GMV整体处于领先地位，体量高于其余四国，2024 年 TikTok 全球达人直播 TOP3（按GMV排名）均来自印尼，他们带货品类以美妆个护为主。

在探索两年后，TikTok Shop在品类上也有明显的趋势。《2024年TikTok生态发展白皮书》显示，从品类的角度来看，美妆个护、女装内衣、时尚配饰等为前三大品类，其中美妆个护的表现尤为突出。

2024 年东南亚 TOP20 直播中，主推品类里85%为美妆个护品类，而鞋靴、手机 & 数码、居家日用品类各为 5%。2024 年 TikTok 印尼直播榜 TOP20 主营类目分布中，美妆个护为 80%，鞋靴为5%，手机 & 数码为5%，居家日用为5%，女装 & 内衣为5%。

而在TikTok Shop另一个主要市场英国，2024 年 TikTok 直播榜 TOP20 主营类目全部来自美妆个护。

除了电商外，广告是TikTok另一个增长迅速的业务。据外媒报道，2024 年 TikTok 广告收入预计超过 100 亿美元， 较 2024 年增长 150%。

而据Fast Data研究院《2024年TikTok生态发展白皮书》，2024年TikTok的广告里，电商广告占3.83%，应用广告占0.47%，品牌广告等占95.70%，其中应用广告在新加坡占比最高，占比为 1.53%，电商广告在新加坡、越南、日本占比分别为 13.66%、12.38%、12.28%，其他国家均未超10%。

而在地区分布上，TikTok收入地区分布以美国为主，目前广告收入主要贡献来源于欧美发达国家。此外，据eMarketer 预测，TikTok 在美国市场广告总收入长期能达到 180 亿美元量级。

中国品牌轮番霸屏”欧洲杯，球迷调侃：像在看中超

▲当地时间6月27日，比利时对阵葡萄牙赛场边蚂蚁财富的广告牌。（图片来自美联社）

华舆讯　综合报道　几乎一眨眼的工夫，本届欧洲杯就只剩下了最后一场比赛——北京时间7月12日，本届欧洲杯决赛将在伦敦温布利球场进行，英格兰队将主场迎战意大利队。

不少球迷感慨，似乎今年欧洲杯热度不如以往，身边关注的人越来越少，出圈”的只有埃里克森遭遇的意外和C罗与可口可乐的斗法，是足球的影响力下降了吗？有人给出了自己的答案，当代人5分钟的短视频都嫌长，90分钟甚至120分钟的比赛哪里坐得住。”

欧洲杯不仅是球队的竞技场，也是各大赞助商的秀场，赛场上扑面而来的中国元素”让人眼前一亮——海信、支付宝、Tik Tok（母公司为字节跳动）和vivo四家企业Logo轮番霸屏”。中国成为本届欧洲杯顶级赞助商最大输出国，有球迷甚至调侃像是在看中超（中国足球超级联赛）”。

12个顶级赞助商席位，中企占1/3

▲6月14日英国格拉斯哥汉普顿公园球场外道旗照片实拍。（图片来自海信官方微博）

欧足联官网显示，今年欧洲杯官方赞助商包括支付宝、Booking、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气工业股份公司、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、Takeaway、TikTok、vivo和大众。

4家中国企业在12家赞助商中占了1/3，创下欧洲杯历史上的最高纪录，打破了美欧日韩企业包揽国际体育盛会的局面，成为本届欧洲杯的最大金主”。

观众可能不到场，而场边广告从不缺席。当直播镜头拉到绿茵场的远景时，一个球员正好和一个中文广告字符差不多大小。球员的身影模糊不清，场边的LED广告却依然显眼——这是顶级赞助商才能享受的待遇。

网民调侃：欧洲杯成中文等级考试

为了在欧洲杯赛场上展示自己的品牌，中国赞助商们可谓是八仙过海各显神通”。

蚂蚁集团旗下的支付宝是这次的顶级赞助商之一，联同蚂蚁集团旗下其他子品牌一同登陆欧洲杯，来了一场集团式呈现。蚂蚁集团投放了6个品牌的7条场边广告，包括蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链（AntChain）、Alipay+、万里汇（WorldFirst）和蚂蚁财富，七条广告中四条是中文，三条是英文。”蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏说。

▲中国网民将广告词按照难度进行了分级。（新浪微博截图）

值得注意的是，这6个品牌的广告语不仅长，还玩起了顺口溜。有网民调侃这是欧洲杯中文等级考试：支付宝”logo是中文入门级，上支付宝搜好球，开启欧洲杯之旅”是中文巅峰级，相信相信的力量”则是中文大师级。

▲中国球迷调侃球员现场学习中文。（新浪微博截图）

网民对这句绕口广告语作出进一步分析：相信相信的力量”，这句话究竟是要相信谁，是相信相信”，还是相信相信的力量”，还是相信力量”？一位在德国的虎扑网民回忆，在德国电视台看欧洲杯时，他的一位邻居就有点莫名其妙，问他，这是什么意思？”

▲支付宝付款码可以设置成欧洲杯主题皮肤。（支付宝App截图）

支付宝在本届欧洲杯操作的营销生猛。往届欧洲杯最后都会评选一个金靴奖，这次被直接改名换姓为支付宝得分王奖杯”，分为金银铜三座，用于嘉奖赛事进球前三名的球员，并且一改往年靴子造型，以小篆体汉字支”字为造型。

另一个中国顶级赞助商海信，已经是第二次赞助欧洲杯。

早在上一届欧洲杯上，海信的品牌logo就铺天盖地出现在赛场内外。海信当时的广告语非常高调：海信电视，中国第一”。

▲当地时间6月28日，在西班牙队对阵克罗地亚队的比赛场边有容声冰箱的广告牌。（图片来自美联社）

本届欧洲杯上，海信的广告跟上届比收敛了许多，一些广告语显得较为朴实”，比如买电视，选U7”，海信空调，新风争冠”、容声冰箱，养鲜专家”等等。

▲北京时间6月12日凌晨3:00，欧洲杯揭幕战土耳其对阵意大利罗马赛场照片。（图片来自海信官方微博）

欧洲杯刚开始时，海信还陷入过一场纷争。当时FT中文网一篇文章称，欧洲杯场边的LED广告是针对中国市场专门定制的虚拟广告”，和现场观众看到的广告牌不一致。

▲（海信官方微博截图）

对此，海信官方微博一连发布18张赛场实拍广告照片，并且在回复中连用几个感叹号：赛场实拍广告与电视直播一致！没有虚拟广告！没有专门为中国观众定制！全球观众看到的都是一样的！”

在英国苏格兰留学的张冠霖也证实了这一点，在格拉斯哥汉普顿公园球场围栏上，四家中国企业的广告都在滚动式播放，和国内转播没有差别，不存在虚拟广告”一事。

四家中国顶级赞助商中，vivo的广告另辟蹊径，直接冠名了开幕式。

6月11日，欧洲杯开幕仪式上，伴着场外淡紫色的晚霞，在意大利罗马奥林匹克体育场内，著名男高音波切利献唱《今夜无人入睡》，致敬1990年意大利世界杯，氛围感瞬间拉满。与此同时，vivo的巨型广告冲上诺大场馆的高空，比一旁的赛事旗帜还大了一圈儿。这个广告在画面中虽然显得有些突兀，但绝对是把钱花在了刀刃上”。

烧钱赞助赛事，值不值？

毫无疑问，企业从不做亏本的买卖。按照此前欧足联规定，要想获得欧洲杯顶级赞助商四年的权益，需要3.75亿元（人民币，下同）。

海信集团品牌管理部副总经理汤茜接受媒体采访时表示，若按2016年欧洲杯全部51场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2～3分钟计算，以大陆央视CCTV-5为例，仅2016年欧洲杯到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。”

这就是说，仅在中国市场，海信的赞助就能回本。

中企赞助海外赛事，终极目的当然是为了开拓海外市场。海信一直有海外占大头”的战略目标，此前，在赞助2016欧洲杯之后，海信在除中国以外的全球11个主要国家知名度提升了六个百分点，在英国、德国、法国、意大利、西班牙欧洲五国品牌认知度翻倍。

6月26日，海信公布了本届欧洲杯的小组赛战绩”：海外市场海信U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%，在欧洲杯核心五国营销主战场，累计销售额同比增长205.4%。

支付宝也确认了自己的战绩”。6月25日，蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏透露，欧洲杯还在进行中，对目前的效果是很满意的。在新品牌的认知上，蚂蚁集团旗下WorldFirst万里汇、Antchain蚂蚁链及蚂蚁财富以及Alipay+的关注度在上涨；在大家熟知的品牌方面，支付宝端内小程序访问量、端内互动量显著上涨。”

对于另一家赞助商vivo来说，其全球布局还差欧洲。自2009年成立以来，vivo业务已扩展到全球100多个国家和地区，但在相当长的一段时间内，欧洲多国还是空白。2024年10月，vivo宣布正式进入欧洲六国（波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国）。今年2月，vivo进入捷克和罗马尼亚市场，并计划在今年年底完成覆盖超过12个欧洲国家市场。为融入当地市场，vivo在德国杜塞尔多夫设立欧洲总部，专门组建起了一支全球化团队。

▲当地时间6月30日，欧洲杯1/8决赛，英格兰队对阵德国队比赛场边有TikTok广告牌。（图片来自路透社）

至于TikTok，本来就是中企在海外市场的产品，扩张欧洲版图是必不可少。截至2024年1月，TikTok全球累计下载量已超过20亿次。TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔曾表示：在欧洲，如果不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。”

中企霸屏”国际赛事将会成常态

今年欧洲杯期间，美洲杯足球赛也在同时上演，它有4个主赞助商，中国企业就有三个，包括：TCL、快手以及中国科兴。

作为美洲杯官方医疗健康合作伙伴的科兴生物是美洲杯顺利举行的幕后功臣，赛前，科兴生物向南美洲足联捐赠了5万剂新冠疫苗。

对商家而言，足球盛会不仅仅是属于球迷们的节日，更是他们借机促进消费的良好时机。往年英超、法甲上也经常看到中国企业的身影。”人在英国的球迷齐哲说。

有网民盘点，仅英超球队曼城的中国赞助商就有传音手机、优必选、剑南春、裕苑艺术、三雄极光、招商银行、新濠集团等。去年，巴黎圣日耳曼俱乐部也宣布海信加入其全球官方赞助商行列。

不只是足球领域，放眼国际体坛，凡是重大比赛现场都少不了中国企业的身影。据不完全统计，在即将举行的东京奥运会，中国的阿里巴巴集团、安踏公司、蒙牛公司已经与东京奥组委达成了赞助协议。

去年2月，发表在北京体育大学学报的一篇文章指出，大型体育赛事赞助，实际上是双方资源和利益的交换与合作。赞助大型体育赛事，可以为企业扩大目标受众，同时提升企业形象、提升品牌知名度、促进产品销售、培养企业文化、创造消费者体验。

今年2月，尼尔森一份关于2024年全球体育营销趋势的报告也作出预测，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的1/3。在此背景下，中企霸屏体育比赛，也会变得越来越正常。

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