打赏收入破 100 亿美元，TikTok 为什么像《王者荣耀》一样吸金？

TikTok，大概是最让海外朋友「口嫌体正直」的 app 了。

在官方的口吻里，它形同洪水猛兽，让青少年玩物丧志，CEO 还被拉到国会质询。但真正决定 TikTok 地位，让它成为扎克伯格心头大患的，是那些真正使用这款应用的人。

作为抖音国际版，TikTok 的走红路线和国内大差不差，文化环境天差地别的海内外，在沉浸式的全屏短视频、停不下来的手指滑动、洗脑的神曲上达成了共识。

最近又有一项调查发现，老外也很爱在直播间刷礼物，7 年消费了 100 亿美元。

吸金能力比肩王者荣耀，让打赏成为好习惯

根据数据平台 data.ai 的统计，TikTok 迎来了一个里程碑：首个在苹果 App Store 和 Google Play 共产生 100 亿美元「应用内购买」的非游戏 app。

「应用内购买」简称内购，指的是花钱购买 app 内的附加服务，比如视频 app 的 vip 去广告、游戏 app 的虚拟道具。

TikTok 的「应用内购买」，主要来自用户在直播间的打赏，当主播将虚拟礼物提现，TikTok 从中分成 50%。

data.ai 的数据从 2016 年算起，包括 TikTok的 iOS 和 Google Play 端，以及抖音的 iOS 端。所以，抖音的 Android 市场被排除在外，真正的流水应该更多。

目前达到 100 亿量级的 app 只有五个，除了 TikTok，其余四个都是热门手游，包括《糖果传奇》《王者荣耀》《怪物弹珠》以及《部落冲突》。

可见，TikTok 和抖音的直播打赏有多么猛了。

Data.ai 表示，美国用户和中国 iOS 用户是打赏主力，各自带来了约 30% 的收入。除了两个并列第一，排名靠前的还有沙特阿拉伯、德国、英国和日本，它们合计占 13%。

国内的直播打赏和「榜一大哥」们比较常见，但我们可能没有想到，外国朋友也这么爱看直播，并且出手如此慷慨，顶住了另外半边天。

他们都在 TikTok 看些什么？

拿我没有被算法洗涤过的新号刷了刷直播，打游戏、占星算命、颜值主播们唱歌跳舞、被 315 点过名的珠宝玉石带货，出现的几率相对较高。

另外也有不少主打日常风格和陪伴感的「慢直播」，厨师煎肉、艺术家作画、快餐店员工出餐、车间工人组装产品、美甲师修理指甲......点进去时可能已经播了十几个小时。

别说，烤肉的滋滋声，配合舒缓的背景音乐和主播不急不躁的动作，确实有些治愈效果。这类直播在国内同样常见，有些南方路边摊会在街头边炒粉边直播。

与此同时，TikTok 直播也有一些画风特别的类型，尤其强调互动，吸引「观众老爷」送出礼物。

2024 年，澳大利亚的 TikTok 创作者 Jakey Boehm，晚上 11 点到早上 6 点直播睡觉，一个月赚了 3.4 万美元，跻身 TikTok 排名前五十。

光躺着睡觉没技术含量，Boehm 的创新在于把睡觉游戏化，他布置了房间，编写了脚本，定制了各种叫醒服务，只等观众送出礼物，不同价位的礼物触发不同的效果，从 50 美分到 600 美元不等。

直播间最热闹的时候，观众多达 8000 人，每 10 到 20 秒就有一次叫醒服务，打开灯、播放音乐、启动充气装置......Boehm 不仅有创意的头脑，也有生动的临场反应，他明白观众想看的是被吵得不能入睡的崩溃和愤怒。

这种形式火了之后，出现了不少模仿者，「打扰睡觉」「打扰工作」等成了 TikTok 流行的直播套路。

地上本无路，走的人多了便成了路，也有人开辟又一条路。今年 7 月，加拿大蒙特利尔的主播 PinkyDoll，因为她的 NPC（游戏里的非玩家角色）风格而走红。

这位主播假装是一位被预设了规则的 NPC，当直播间送出礼物，她就给出反应，盯着镜头，像机器人般重复说「冰淇淋真好吃」之类的台词，真人演出「恐怖谷」的既视感，直播 1 到 2 小时，就能赚到 3000 美元。

原来，国内外的网友有时都挺朴实无华且枯燥，带着同样的猎奇心理，需要相似的情感价值，主播们揣摩着共通的欲望，设置各种新鲜一时的噱头，尝试所有吸引眼球的事情，留下路过的观众，也留下他们的评论和礼物。

最近几个月，TikTok 还兴起了 24 小时不间断直播。主播的摄像头对准了家里的各个房间，生活往往和我们一样平淡如水，直播间看热闹的数量却不少。

自愿生活在「楚门的世界」可能难以被人理解，但这也是噱头的一种，每分每秒他们都有收到礼物的机会，每周可以进账五千甚至五万美元。

科技媒体 Insider 的记者 Kieran，曾经逼着自己看了一晚上的 TikTok 直播。结束实验后，他的感想复杂，高情商是体验本身很有趣，低情商是见证了人类的多样性。

其实，不必理会「这居然也能赚钱」的疑问，TikTok 直播就是一场不间断的线上狂欢，总有人出名和赚钱 15 分钟。

把内容做成商品，给扎克伯格上上课

不只是直播，TikTok 早已霸占了国外年轻网友的互联网生活。

所谓的地缘政治和数据安全，是 TikTok 发展的不可控因素，今年 3 月，TikTok CEO 周受资被美国国会质询了 5 个小时，禁止 TikTok 的声音也从未停歇。

不过，皮尤研究中心今年秋季的一项调查显示，支持禁令的美国人比例有所下降，30 岁以下的成年人、13 到 17 岁的青少年，对禁令的态度冷淡，甚至反对多于支持。

政治的归政治，娱乐的归娱乐，TikTok 的报道雪花似的涌现，赋予了它各种各样的名号。

TikTok 正在成为 Z 世代的搜索引擎，他们在上面搜索餐馆、电影、游玩攻略，因为内容更轻松也更有意思，TikTok 无法代替 Google，但影响到了 Google。

▲ 蒂芙尼的广告.

TikTok 正在成为新的购物频道，这里有国内习以为常的带货直播，从衣服到健身器材，从玩具到咖啡杯。卫报指出，大多数在直播下单的英国人年龄在 19 岁至 35 岁之间。

TikTok 正在成为新的音乐软件，在这里流行的歌曲往往也会登上 Spotify Viral 50 和公告牌 Hot 100。12 月 10 日，TikTok 举办了首场现场音乐活动「TikTok In The Mix」，并在线上直播，四个大屏幕都是竖直的形状，就像巨型的智能手机。

▲ 歌手尼尔·霍兰在 TikTok In The Mix.

TikTok 也正在成为年轻人的电视。11 月，奥斯卡获奖导演亚当·麦凯的工作室制作的讽刺短片《Cobell Energy》，上线 TikTok、Instagram 和 YouTube，竖屏格式，每周更新，每集只有一到四分钟，为短视频平台量身定制。

▲ 《Cobell Energy》.

传统好莱坞制片人「打不过就加入」，年轻观众确实越来越多地在 TikTok 消费内容。除了短剧，《实习医生格蕾》等老剧也被切割成片段在 TikTok 发放，严格意义上说是盗版行为，奈何很受欢迎。

皮尤研究中心总结得一针见血：

TikTok 正在以前所未有的方式成为一站式内容商店。

现在，TikTok 又给硅谷的社交 app 们好好上了一课，证明除了广告和电商，打赏也很赚钱。

7 年打赏 100 亿美元其实并不算多，巨头的广告业务轻松完成好几个小目标。光是今年第二季度，Meta 的广告收入就达到 315 亿美元，占比 98.4%。

但这也说明，「应用内购买」赚到的钱太少了。

《福布斯》在今年 3 月报道，2024 年，Meta 的内购收入只有 5600 万美元。TikTok 的内购收入比 Facebook、X、Snap 和 Instagram 的总和还要多 2.05 亿美元。

内购对于这些社交 app 来说，原本就像四舍五入的零头，但外有 TikTok 树立榜样，内有苹果更改隐私政策打击个性化广告，让用户直接掏钱的内购变得越来越重要。

所以，社交 app 们都在使尽浑身解数，要么包装订阅方案，推出更多 vip 功能，要么类似 TikTok，改善打赏机制，鼓励用户直接给创作者更多「小费」。

去年 11 月，Meta 开始测试 Instagram 的「礼物」功能，粉丝可以花钱购买「星星」，打赏短视频功能 Reels 的内容。

今年 9 月，「美版贴吧」Reddit 也推出了类似的更新，符合要求的帖子和评论可以获得虚拟礼物「金币」，起价 1.99 美元购买 1 个金币，创作者用 1 个金币提现 90 美分或者 1 美元，相关内容也会被突出展示。

其实，「打赏」在海外并不新鲜，YouTube 有 Super Chats（超级留言）和 Super Thanks（超级感谢），创作者和平台七三分成，Twitch 也有虚拟货币「呼币」。

但 TikTok 将打赏带入了更灵活、更经常在手机观看的短视频，我们随时准备下滑到下一条视频。

不像在 YouTube 为长内容买单，也不像 Twitch 根植于粉丝群体，在原地看主播玩几个小时的游戏，TikTok 的打赏可能就是因为猎奇，比如打扰主播睡觉。

某种程度上，在 TikTok 给出打赏的同时，用户也成了直播 play 的一环，我们是在花钱让主播们完成他们的表演，他们的表演也是因为观众才能够成立。

这和其他平台的逻辑有所不同，实现了 data.ai 所提出的概念「移动货币化」。

掉进时间黑洞，为「小确幸」付费

「移动货币化」听起来有些玄乎，其实就是在为我们的注意力买单。

注意力经济认为，注意力是一种资源，每个人的注意力都是有限的，形成了一种有限资源与无限欲望的对价关系。

鼓励人们不要躺平的「时间就是金钱」，在这里有了另外的解释。当我们在 TikTok 花费更多的时间，就是变相为它的内容付费。

TikTok 就像一个时间黑洞，正在吞噬世界。去年，数据分析平台 Sensor Tower 统计，TikTok 用户平均每天在 app 花费 96 分钟，几乎是他们用在 Snapchat 的五倍、Twitter 的三倍、Facebook 和 Instagram 的两倍。

不管是在这里花掉时间还是金钱，准入门槛都很低。

打赏本身并不贵，如果在网站购买 TikTok 的「金币」，70 个「金币」只需 0.74 美元，1 个「金币」就可以送出一朵「玫瑰花」。

看短视频也不需要花很多的「文化体力」，适合下班没力气读书看电影打游戏的打工人，如同《赌博默示录》里高强度体力劳动后的冰啤酒和薯片。

如此一来，每个人都可能发送一朵很快就会在屏幕消失的卡通玫瑰。

营销公司 Ubiquitous 认为，打赏的低价，吸引了原本不愿意为内容付费的用户，促成了一场场花了就忘记的「微交易」，就像数百万款廉价的手机游戏，用户只感觉从中收获了瞬间的快乐。

有没有可能，TikTok 本身就很像游戏？非游戏 app 主流的内购模式是订阅，比如 X 的「蓝 V」，但 TikTok 不走寻常路，和游戏一样主打「一次性购买」，只不过一个是价格不等的虚拟礼物，一个是 648 元的氪金礼包。

直播之外，TikTok 也在重新定义内容变现的可能性。

虽然不如直播打赏普遍，但从 2024 年 12 月起，TikTok 和抖音都开始推进短视频打赏，将更多的内容直接变成商品。

最近，抖音又被传出测试短剧付费模式，每集最低 1 元起。虽然付费短剧在 2024 年就有探索，但今年的风刮得格外猛烈。海外网友也着迷霸总、狼人、吸血鬼短剧，类推到 TikTok，不管是单集付费还是广告变现，商业模式应该也有很大的想象空间。

为了扩大营销业务的影响力，TikTok 曾经告诉品牌：

不要制作广告，制作 TikTok。

这是对 TikTok 内容最精妙的一句注解，不仅对于品牌营销内容而言。

直播、广告、短剧，或者普通的短视频，都成为了 TikTok 大厦的砖石。创作者们想尽办法吸引注意力，而路过的观众出售时间，或者打赏真金白银。上面的一切内容，都以更简单、更娱乐的方式，更可能成为商品。

走低价路线，TikTok正在抢滩美国广告市场？

#头条创作挑战赛#

近日，《金融时报》的一个消息显示，TikTok 正在成为越来越多广告主的选择，原因，并不是一直让企业挠头的精准度问题得到了改善，而是 TikTok 上投广告更便宜。

比 Snapchat 便宜 62%，海外广告主顿觉 TikTok 很香？

根据一项最新的调查显示，在广告主不断砍低预算的大背景下，TikTok 凭借着比其它社交媒体更低的投放成本，正侵占数字广告市场份额。

根据媒体研究机构 VaynerMedia 在 2024 年分享的数据显示，在 TikTok 上，视频广告的千展成本几乎只有 Instagram Reels 的一半，同时比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。

海外主流社交媒体不同广告位的视频广告投放成本对比丨来源：Financial Times

因为更便宜，市场情报公司 Pathmatics 的数据显示，10 月份美国市场 Top1000 广告主将他们在 TikTok 上的广告支出环比提高了 66%，达到 4.67 亿美金。

2024 年 Q4 美国 Top1000 广告主在 TikTok上的投放开支变化丨来源：Financial Times

不过，从这个数据来看，虽然近 2 个月涨势凶猛，但整体算下来，一年大概也就是 35-40 亿美金左右，鉴于美国贡献了 TikTok 广告收入的大头，TikTok 的首席执行官周受资在 11 月将广告收入目标从 120 亿美金降到 100 亿美金，也属合理。

过去我们的很多品牌合作方都会把广告预算 100% 投在 Instagram 上，”营销机构 Billion Dollar Boy 创始人 Permele Doyle 表示，但是在 2024 年，我们可能会看到有越来越多的广告主把 80%，甚至 100% 的预算投到 TikTok 上。”

但在出海的这一侧，笔者也咨询了广大大团队，对方透露，过去一年通过 TikTok 投放的广告主的数量并没有很明显的增长，但是通过 TikTok 投放的广告素材却增长明显，也就是说，这一点在出海领域并没有体现。而做广告代投服务的从业者 Kelly 表示，他的一些客户之前主要投放 Facebook 和谷歌，最近因为这两个平台的政策比较严等原因，他们也开始投 TikTok，但并未提到成本原因。

数字营销机构 Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示，低成本是一方面原因，视频的互动率也被广告主们看重。在 Instagram 上，广告参与度的基准值（用户的点击、观看或与广告内容的互动）是 0.6%，而 TikTok 达到了 6%。”

而这些偏向于传播、加强品牌认知的指标，出海从业者也看重，但更偏重于结果”，做代投的 Kelly 表示。

TikTok 广告业务快速增长的背后，仍然问题重重

跨境卖家小新去年 5 月份从 Facebook 转投 TikTok，在经过几次投放测试之后，渐渐开始有了转化量，不过从小新分享的投放数据来看，小新在 TikTok 上的广告投放转化率基本上在 2% 左右，这一数据在 TikTok 平台上属于正常水平，但是跟 Facebook 等更加头部的广告平台相比还是有不小的差距。

根据 TikTok 官方给出的 TikTok 广告投放的站内转化率数据显示，普通产品的转化率为 0.7%-3%，优秀”产品的转化率可以达到 4%-5%。而根据 WordStream 的数据显示，Facebook 的平均广告转化率可以达到 9.21%。在 Shopify 上卖货的 Niko 同时在 Facebook 和 TikTok 做广告投放，他的感受也差不多，TikTok 的广告投放成本的确更低，但是转化率也低于 Facebook。

如果综合考虑 ROI，TikTok 肯定还是打不过 Facebook 和谷歌”，代投 Kelly 帮着笔者分析道。

而 TikTok 目前主要面临问题，最主要的原因在数据量上。Facebook 的广告业务比 TikTok 早起步了至少 10 年的时间，这也就意味着 Facebook 积累的用户数据要比 TikTok 的用户数据维度多很多，更多维度的用户数据让 Facebook 可以为用户打更精细的标签，从而帮助广告主更精准地将广告投放给目标受众。虽然苹果 iOS 隐私政策更新后，Facebook 的广告系统也混乱了起来，不过此前多年的积累还是为 Facebook 带来了短期内难以追赶的优势。

TikTok 在数据上的短板，也为广告主的扩量（在广告原有定向范围外，寻找符合优化目标和出价要求的目标用户，触达更广的人群）带来了困难。一位卖家分享，他感觉 TikTok 广告在扩量上的难度比 Facebook 大很多，需要卖家持续更新素材才能扩量，也就是说不断地去用新的素材测试目标用户之外的其他用户，然而少了数据的支撑这样的素材测试无疑会让卖家付出更大的成本。

而如果分赛道来看，TikTok 广告转化的效果会有差异，除了 TikTok 本身的问题以外，与 TikTok 平台上的受众的特性也有关系。如果是电商，以订单转化为目标，那可能要想清楚策略，但如果是社交，或者新奇的互联网产品，可以大胆尝试。但一个问题是 TikTok 社交类产品的投放门槛也很高，iOS 上线半年才能开白名单，筛掉了一大部分出海 App。”Kelly 告诉笔者。

TikTok 的年轻群体比 Facebook 大很多，点点数据显示 TikTok 18~23 岁年龄段的用户占比最高超过 30%，而 Facebook 只有不到 20%。

TikTok（左）和 Facebook（右）用户年龄分布丨数据来源：点点数据

年轻用户被视为未来，但是放在以付费为转化目标的各类广告主身上，越年轻越穷”。现在 TikTok 上的消费群体还没有完全建立起来，做得再多收益也不会很大。”Kelly 告诉笔者。

同时，上文提到的社交产品投放门槛是一个案例，相比于其他平台更严格的审核制度也影响着 TikTok 的广告转化率。虽然听上去有些荒诞，但是 Kelly 表示，作为一家外来”的社交媒体，TikTok 要在素材的审核上卡得更严，然而人性就是如此，素材的尺度越大转化的效果越好，这也是 Facebook 要强于 TikTok 的一个原因（当然 Facebook 审核也很严，只是相对而言）。

据笔者的了解，电商类广告主投放欧美国家同样需要申请白名单，资质够了才能投放。而据 Kelly 的观察，游戏类广告主目前在 TikTok 上是最吃香的。相对而言，TikTok 比较喜欢游戏类的广告主，游戏类的广告在 TikTok 上的投放效果也是相对更稳定的，而其他一些品类的广告主投放效果的波动更明显一些，这也导致很多广告主的投放经常间断或是广告投放的预算波动很大。”

结语

TikTok 在美国的命运和商业化都在一个十字路口上。

前两天，我们发布了 TikTok 美国业务可能还是要重组的消息，字节员工越权访问用户数据触及红线，这一次可能真的很难安然无恙地渡过。

而刚刚在美国有些起色的商业化，一方面会因为外来身份，拖慢发展，但另一方面，TikTok 依然处在一个十分具有前景的赛道。

2008~2024 年美国数字广告市场各类别广告主的支出占比变化丨数据来源：Insider Intelligence

Insider Intelligence 最近发布了一组对于美国数字广告市场的预测数据，数据来看，未来 2 年 Meta 和 Google 的市场份额将会呈现出比较明显的下降趋势，而 TikTok 所处的流媒体版块将会呈现出比较明显的上涨趋势。

在 TikTok 内购（直播打赏）变现大力出奇迹”的策略还处于赔本赚吆喝、电商变现还处于投入阶段的当下，利润率最高的广告业务成了 TikTok 的重要支撑，那么便宜大碗”的 TikTok 广告，是否能够逐渐补齐自己的短板，可能是新的一年，能否完成收入目标的关键。

而字节与 TikTok 的难分割、对 TikTok 的各种资源输送，再加上目前的处境，都让这个难题看起来格外的难。