详解TikTok在海外的品牌营销玩法

Inspire,Empower,Connect,发现UGC的价值。

?深响原创 · 作者｜马小军

过去几年广告市场仿佛陷入了一个怪圈”——

随着程序化购买与指标考核等等因素的成熟化，品牌主似乎忘记了初心”，过分追求买量转化，从而忽略了品牌的触达。

但他们似乎也忘记了，根据营销漏斗，一定是先有品牌认知度、美誉度，才能自然地做到购买。在这样的背景下，对品牌营销的要求就上升到了新的高度——效果可靠，真正触动用户。

在今年的戛纳狮子国际创意节，字节跳动旗下短视频应用TikTok就分享了TikTok是如何通过真实感”和UGC的价值，实现品牌与用户——尤其是Z世代用户之间的真实连接的。

「TikTok不一样」

市场活动、品牌营销的核心目的是触达用户、改变用户的想法，因此市场活动、品牌营销的手段也必须随着用户的变化而进行相应的演变。

品牌需要意识到的是，真正崛起成为消费中流砥柱的Z世代消费群体，和上一代消费者，已经展现出了明显的不同：

他们的注意力集中时间已缩短至不足10秒；他们对广告态度更为谨慎态度；相较于过去的消费者，这些年轻消费者与品牌内容互动的意愿也更低；但同时，他们又在追求更为简单直白的沟通方式，更享受消费所带来的当下的爽”与幸福感；…………

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新生代消费者正大声而清晰地告诫我们，如果想要跟上时代的步伐，我们就要去适应他们的风格，学会他们的语言。”

这也意味着，好的内容必须要在更短的时间内精确击中用户的兴趣点，以他们的语言，与他们建立起真实的沟通渠道。

这也正是TikTok这次携达人在戛纳国际创意节上分享的核心主题：真实才能获得胜利，而每个人都可以是创作者。

调研机构SensorTower发布的数据显示，截至今年5月，TikTok在苹果APP商店中已经连续五个季度下载量排行第一，并曾在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。在TikTok快速发展的同时，它也成为了不少海外优质内容创作者崭露头角的重要平台。

本次与TikTok一起在戛纳上进行分享的原创喜剧短视频达人Andrea Okeke，正是其中一位新兴的头部创作者。Andrea以@Drea KnowsBest的账号，在TikTok上发布自己创作的短视频喜剧。毕业于美国南加州大学的Andrea Okeke，通过她夸张幽默的风格，斩获了数以百万级的点赞。目前她在TikTok上拥有超250万粉丝，还曾在2024年的Shorty Award中成为竞逐年度最佳TikTok创作者”的最终候选人之一。而她作品中的积极乐观的心态，也在每天影响着她的250万粉丝与其他观众们。

另一位分享嘉宾，则是同样拥有200多万粉丝的Anna O’Brien。Anna是出名的大码时尚达人，她曾经一度因为自己的身材，在中学时期备受欺凌。但她的身材并没有成为她追逐时尚的阻碍，相反，现在她每天都在@glitterandlazers这个账号上分享自己的人生经历、学习心得和无所畏惧的时尚品味。她在视频中展现的自信、开朗，反而以不一样的人生态度鼓励了大量的粉丝，她还因此出版了畅销的自助书籍《A Life Full Of Glitte》，指引她的粉丝们培养积极心态。

她们的共性都在于，通过展现真实的自己，用自己真实、优质的内容，与用户产生了共鸣，从而获得了用户的认可。而且在流量之外，她们获得更多的是个人品牌的影响力，以及个人积极价值观的输出。

而在TikTok的内容推荐机制下，她们所生产的优质内容，都像本来可能被埋没的她们一样，凭借自身优秀的特质，得以触达正确的用户——以内容质量定胜负，不一味看粉丝量，这对有能力生产好内容的用户来说是莫大的激励。尤其，Youtube、Instagram等平台的网红体系已成型多年，头部板结、新机会不多，这就让TikTok成为了新的机会平台。

这样的案例并不在少数，去年就曾有媒体报道过，长相甜美可爱的网红Kaykai Salaider在Youtube拥有533万粉丝。入驻TikTok后，涨粉速度飞快，同期粉丝数量已超过190万。Kaykai在YouTube的粉丝量是TikTok粉丝量的2.8倍，但两个平台上的播放量相当。

这样的推荐算法机制既保证了TikTok在多元化的海外市场，都能实现优质、有价值的内容高效浮出，也让TikTok拥有了独特的用户链接触达方式。而这正是营销效果的来源”，是买量、投放的简单粗暴所无法比拟的。

这样的方式，也造就了TikTok在海外的成功。TikTok为用户提供沉浸式的短视频娱乐体验，让用户感到放松、可以真实表达自我。基于这样的模式，TikTok掌握了与用户进行真正的沟通和交流的方法论，也就让TikTok有能力帮助品牌建立自己的内容策略，让品牌和用户之间的距离越来越近。

「UGC赋予品牌的势能」

不过对于品牌来说，海外广告市场与国内相比，还是有一些核心差异的：与国内市场相比，海外市场更为成熟，要求的不只是露出”，而是互动”、打动”、参与感”。这就要求品牌在内容生产上转化思维，从过去单向的PGC内容生产，转向能够激发下一步UGC互动、共同参与的内容和玩法。

字节跳动全国营销中心总经理陈都烨也在早前的采访中介绍过，PGC、OGC、UGC三者的比例在近几年有了明显变化，P、UGC的部分呈猛烈增长趋势，无论是用户使用时长，还是人均的观看次数，在移动这块屏幕上已经超过了50%，而OGC内容占比使用时长和使用次数都不到1/4。

UGC的兴盛，除了Z世代用户群体的表现欲、互动性特点之外，也有UGC内容本身的价值原因。对用户而言，UGC是能够真正实现Inspire、 Empower 、 Connect的形式，而不仅仅是被动消费。

以TikTok的产品形态为例，UGC意味着，用户从单纯的消费者，受到了启发（Inspire），有了表达欲望；然后，基于TikTok便捷好用的功能属性，能轻松简便地进行视频拍摄、剪辑、配乐，得到了有效的自我表达工具（Empower）；而通过参与各式各样的挑战赛、活动，以及对KOL的模仿、跟拍，用户则得以与品牌、KOL、社区建立联系，成为平台中被连接的一份子（Connect），既满足了用户的自我表达欲望，也实现了用户与品牌之间的连接。

数据也佐证了用户的参与意愿。在TikTok上，83%的用户在TikTok上发布过视频，35%的用户参与过挑战赛，用户不仅仅是被动消费者，也是内容的主动创造者与参与者。

能够卷入UGC互动的内容，数据上也有更好的表现。TikTok戛纳国际创意节上公布的另一组数据则显示，TikToK的标签挑战+品牌接管+ Feed内广告的模式与传统品牌广告或Feed广告模式相比，广告复看率达到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏爱程度提升3.5倍。

例如在半数以上女性并不参与运动的意大利，Nike发现女孩子们虽然不去运动场，却热衷于舞蹈这项运动。以此为起点，Nike邀请TikTok网红定制了与篮球、足球、拳击等运动相关的舞蹈内容，召集网友模仿或进行二次创意。最终2.4万名用户参与了挑战活动，迈出了运动的第一步。这对于网民人口不到4000万的意大利来说，是相当可观的参与度。

OPPO面向海外Z世代的短视频营销方案，也融入了相应的互动元素。OPPO在TikTok发起舞蹈挑战赛，创作品牌专属BGM与舞蹈模式，邀请网红达人与明星一同参与。由于深入新生代文化潮流，传播活动取得了良好的互动效果，视频点赞量超过32万次，评论量超过1.3万。

OPPO在TikTok发起标签挑战赛

最成功的品牌是那些拥抱TikTok社区创造力和真实性的品牌，通过学会如何利用TikTok营销，品牌有可能吸引到那些原本非常讨厌广告的人群。”

陈都烨曾在采访中说过：一条有价值、有质量的广告，以对的方式，传递给对的人，不但不会对用户体验构成损伤，甚至可能激发用户的创造力和真实参与，构建起用户与品牌之间真正的共鸣。

也因此，创造力与真实性已经成为了TikTok帮助品牌触达Z世代年轻人的利器。

砸钱买纽约时代广场的广告牌并不是有效的品牌营销，因为你不会知道你的广告是否有效触达了目标受众，也不知道他们的反馈。从这趟戛纳行我们可以看到，TikTok提供了一种面向新生代的更具有挑战性的营销方式，鼓励品牌回归用户心理与品牌价值本身，从更加长远角度来考虑，如何打造品牌以及和消费者建立联系，而不仅仅是看ROI。

跨境电商如何玩TikTok营销？了解广告形式、话题挑战及合拍等功能

短视频分享平台TikTok在海外以秋风扫落叶的态势，席卷美国、印度和东南亚蓝海亿观网了解到，大部分TikTok的用户都是30岁以下。Z世代（16-24）占据了用户的41%。随着Z世代用户购买力的提升，TikTok广告的重要性就体现了出来，成为电商营销的重要阵地。

电商卖家应该如何利用TikTok进行营销？

TikTok的广告市场近年才开放，如今仍然处在发展期，未来有着无限的可能。那么商家应该如何利用TikTok这个市场呢？

1.账号和内容定位

创建一个账户，发布一些内容，吸引粉丝。然而想要推广品牌又要吸引流量很难。用户并不喜欢看广告。所以在从申请帐号之前，商家应该明白什么样的视频才是吸引人的。

2.了解TikTok的广告形式

这个答案显而易见，但是目前只有在部分国家开放资格，并且明码标价。TikTok付费广告有以下几种形式：

开屏广告：在用户打开App时出现插入广告：在滑动内容时出现热搜活动广告：鼓励用户带热搜发布视频品牌特效广告：拍摄视频时可选择品牌特效，效果类似Snapchat和Instagram，但是该特效带有品牌特性。

TikTok付费广告价格不菲，如果你的预算在5万-15万美元，那这就是一个很好的选择。目前TikTok上的广告大多数都是来自像麦当劳、Guess等的大品牌。

3. 与红人合作

与大V合作推广产品是一个让用户观看广告，并且为自己账号吸粉的好方法。这个方法各类公司都在使用。既有像Elf 美妆这样的大公司，又有想推广单件产品的小公司。

然而，由于不能在TikTok视频里直接添加网页链接，想要通过视频引流十分困难。你可以尝试让大V把链接发在评论栏或是描述栏。

4. 视频购买链接

TikTok上还提供可购买的视频。这种广告形式是最新推出试用的，在抖音上已经可以使用了。新功能类似于Instagram的swipe up功能一样，可购买视频上附有产品链接。

现在功能仍在试用期，之后也不一定会推广，但就目前来看，可购买视频仍然是一种选择。然而，如果这种功能推广，商家就更能直接的请大V带货了。

大部分的TikTok用户都是在网络时代长大的，他们并不喜欢纯粹的广告。但是这并代表你的广告就无法成功，只要你做的够巧妙。

TikTok有哪些玩法？

蓝海亿观网了解到，不同于Facebook和Twitter，TikTok用户经常根据趋势和流行文化发布内容。这些会改变的很快，你需要尽可能快的抓住潮流。当一个原创内容走红，它下面的回应性文字也会跟着流行起来。下面是几种有利于TikTok营销的原创内容。

1.话题挑战

话题挑战是指一位用户发布一项活动，然后其他用户响应号召，带话题发布相似内容。任何一个人都可以发布，只是参与人数和扩散速度不一定。

如果品牌赞助了这项挑战，这个话题就会被推荐一段时间。并且话题下通常会有一个小网页，用户可以购买该品牌的商品。

如果有一个挑战很适合你的品牌或者商品，那么这就是吸引关注的最好机会。

2.搭配音效

这可能是Musical.ly的遗留功能，但是其实TikTok的很多内容都需要搭配音效。包括歌曲片段、演讲片段或者电视剧、电影对话等。一种音效使用后，会自动保存在TikTok上，其他用户也可以使用。

创建音效在TikTok上开始受欢迎后吸引了很多的音乐人，比如Lil Nax X。

音效通常会在其他活动中配套使用，比如话题挑战、舞蹈挑战等。

3、舞蹈挑战

舞蹈挑战指的是，当一个人和着某首歌跳舞后，其他人也可能照做。舞蹈可能是自己编的，当然翻跳的人也可以改编。

比如Git Up挑战，用的就是Blanco Brown的歌。这个挑战并不是Blanco Brown开始的，发起人是一个TikTok用户Harvey Bass 。但这个话题吸引了15700万次播放，之后还让这首歌在Spotify的播放量超过了12700万。

相似的歌曲还有Chinese New Year。舞蹈可以简单，让用户展示自己的创造力。在TikTok走红后，Chinese New Year在Spotify上同样吸引了大量的播放。

4.合拍

合拍是很受欢迎的一种视频形式，用户可以拍一个视频，然后再录一个另外的视频一起播放。

用户通常会在模仿他人视频时使用，比如手工、做饭等。

TikTok上有大量的滤镜和特效。

TikTok经常更新滤镜。由于最近Chordettes的Mr Sandman.这首歌，九宫格滤镜很走红。

想要玩TikTok可以自己开始，或者利用大V的影响力。每一种滤镜都有火起来为你带货的可能。

由于这些都是新的方法，所以并没有很详细。商家需要记住，利用TikTok做广告的方法绝非一成不变。

如果这些方法都不适合品牌，也可浏览TikTok寻找适合品牌的特效、话题等。

蓝海亿观网了解到，TikTok是一个充满创造力的地方。而且怎样利用TikTok营销，尤其是当你预算不高的时候，仍然不甚明了，但是TikTok是一个值得去尝试的市场。

TikTok的用户喜欢有趣的视频，对能经常产出有趣视频的博主来说，走红只是时间问题。尽管有些博主确实因为一个视频而走红，但是大多数人都是靠日积月累不断摸索。（蓝海亿观网egainnews）