在TikTok上1:1复制抖音玩法，是降维打击？还是水土不服？

近年来，短视频掀起了新浪潮。而在抖音上被验证成功的经验能否直接照搬到TikTok上使用呢？本篇文章据此展开了一系列详细的分析，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧~

现在的TikTok，是2003年的淘宝、2011年的微商、2016年的抖音。”

业内广为流传的一句话，成为推动很多人入局TikTok的重要因素。

国内玩家见证了短视频与直播掀起新的浪潮，迭代了传统媒介形式，也缔造了大量行业神话”。

而当国内市场逐渐进入存量时代，他们自然而然地将目光投向了还未被开垦”完全的TikTok，这里有全球10亿月活，和还未散尽的流量红利。

抖音与TikTok同出一系，在抖音上被验证成功的经验能否直接照搬到TikTok上使用？

这是许多玩家或在观望、或是已经下场试水的一种模式。

我们与多位TikTok玩家聊了聊，想知道一比一的玩法复制究竟是一种降维打击”，还是会水土不服”？

一、从搬运到原创，摸着抖音的石头过TikTok的河

入局TikTok最简单粗暴的方法就是搬运视频。

TikTok上能时常刷到类似广告

2024年，TikTok推出了创作基金，根据播放量和粉丝价值给创作者算播放激励。

据一位搬运玩家的分享，如果账号的美国粉丝比较多，那单价就会更高些，100万播放有10-30元美金，一条播放1250万的视频收益达到153美金（约人民币1000元左右）。

而这个搬运过程，对他们来说几乎是零门槛的，即使不会英语也没关系，唯一要付出的成本就是时间成本。

搬运也有小技巧，一个在TikTok上分享搬运经验的账号透露，最好搬运不露脸的、少有中文描述的、语音也不宜多的内容，或者就直接搬运爆款视频。

然而，这种纯搬运模式很快受到了各种限制。

从多位玩家的体验来看，一是平台会去判定账号是否是处于该区域的真实账号，这直接关系到创作基金能否开通；二是TikTok会对视频文案和内容进行检测查重。

TikTok也在知识产权政策中明确指出不允许任何侵犯版权的内容”，一旦被发现违规，轻则限流、删除视频，重则账号封禁。

道高一尺，魔高一丈。有玩家透露，对视频进行二剪二创之后就很难被系统识别判定，最好能剪掉一些代表性镜头，再加入一些其他内容的画面，还可以做些调速、镜像的动作”，但这种擦边球的做法也面临着高风险。

到如今，搬运已经进化到出现专用软件、进行自动化搬运。

据亿邦动力报道，技术的迭代已经能实现一人一天做1000条视频、一次性管理成千上百个账号、24小时全自动上传视频。当然，这种技术背后也需要付出相应的金钱成本。

对于部分玩家来说，擦边灰产，可能不利于后续长期的带货变现，但纯人工操作又玩不过这些机器化的装备，于是摸索着做原创内容成为下一个方向。

从我们此前盘点的TikTok热度前100账号分布来看，颜值、明星、搞笑是TikTok最为热门的三大领域，其次是剧情、时尚、唱跳、美食等内容类型，与抖音的热门赛道分布十分接近。

这意味着一个原创的账号的内容运营思路和抖音也是异曲同工的，比如如何起号、养号、打造人设，如何创作适合账号的脚本，以及算法从哪些数据维度评估推荐视频进入下一个流量池等等。

网传TikTok流量池分布

黎叔在越南做TikTok MCN机构，签下第一批网红后便开始往搞笑、剧情等方向做内容创作，最开始是从国内的爆款内容改编，再经过本土化的调整后拍摄发布。

第一条百万爆款视频主题是合租女生之间的搞笑短剧，当时还引起越南人的模仿翻拍。

逐渐掌握节奏后，黎叔带着团队做了更多本地化的内容创新，比如做剧情连续的微短剧，以及配合越南人爱看真实内容的特点做针对性创作。

黎叔也提到TikTok目前并没有在内容上像抖音一样、有来自官方明确的品类扶持和指引，各国风土人情和法律法规都不一样，每个国家都独立运作，现在也没有像国内这么系统化”。

本土化”是像黎叔这些在TikTok上原创内容的团队都特别提到的一个要点。要想真正能吸引到海外当地的观众，首先得摸清楚当地人的喜好、习惯与禁忌，很多在国内观众爱看的梗，到海外不一定能引起共鸣。

有时候视频内容差不多，但是文案换成当地人喜欢的那种俚语，或者带点梗，可能一下子就能跑起来”，这是一位在TikTok摸索3年的从业者的经验。

不过，还未形成成熟内容生态的TikTok，即使有抖音的样本在前，也只能提供个方向，怎么做起来还是要靠各显神通。

二、没有TikTok版超级主播，直播带货的套路”通用吗？

做内容是玩家们积累粉丝的第一步，而终极目标还是变现。

与抖音相似，TikTok通过短视频获得了巨大的流量之后，也逐步走向了带货的闭环。

但是，让中国网友疯狂下单的OMG，买它！”，能撩动外国友人的心弦吗？

一位从事跨境电商十余年的机构创始人X先生给出了否定的答案。

一方面，国内外用户线上购物消费习惯不同，TikTok直播带货的用户心智还未培养完全。

X先生透露，他们早期是用独立站的形式做跨境电商，在Facebook、YouTube和Instagram上去投放信息流广告引流到自己的网站卖货，在TikTok闭电商环打通之前， 这种老方法”也让大量商家捞到了金”。

因为外国用户有在独立网站买东西的习惯，比如买耐克就去耐克官网，国内却不是这样。

前有2016年的淘宝，后有2024年的抖音快手，巨头花了几年的时间和资源教育市场，用户逐渐养成了在直播间卖东西习惯，也渐渐认为等主播开链接是一件正常是事情。

国外连在一个娱乐软件里买东西心智都没有养成，更别提那些憋单的套路能行得通了，这个市场教育不是短期内能完成的”，X先生说。

另一方面，直播带货需要主播打头阵”，TikTok还没有国民级的超级带货主播横空出世。

在货架电商时期，用户更多地是信任平台，到了直播电商时期，用户的信任逐渐转移到主播身上。TikTok能否捧”出自家王牌主播，成为直播电商能否成功的关键。

据观察，在当前的TikTok生态里，虽然不乏粉丝量高、单场成绩单漂亮的达人，但还没有出现能与国内直播带货四大天王”比肩、有国民知名度的带货主播。

在成都的TikTok主播Joanna说，她接触到的外国人对做主播的热情并不高，因为在中国做个英语老师之类的相对更轻松、更赚钱。

国内主播起早贪黑、甚至轮流值班做日不落”直播间，但是这样内卷”的方式在外国人这里是行不通的。多名从业者透露，外国主播基本每场只播两个小时，都是平播”。

即便认为TikTok不能在短期内复制抖音的辉煌，X先生依然拿出了10%的资源布局TikTok。

测试下来，X先生发现，TikTok的算法推荐不如抖音精准，而这恰恰也是兴趣电商能否拦截货架电商流量的关键。

流量是真的大，但转化也是真的差。因为TikTok还是一个很年轻的软件，各方面数据还不足以喂养算法，比如TikTok知道一个男性标签的用户喜欢美女，却不够更具体，但Facebook可以精准推荐到用户喜欢的金发碧眼美女。”

先入局吃肉，后入局喝汤。正是因为TikTok电商闭环还未发育完全，才让很多玩家看到了机会。

米井传媒的创始人吴先生认为，如果TikTok已经很成熟，中小企业就没什么机会了。作为抖音电商的服务商之一，他们摸着国内电商打下的石头，来过TikTok这条河，成为TikTok官方服务商之一。

我之前没做过跨境电商，直接从抖音电商做起，用两年时间见证了内容电商的崛起。TikTok就像7年前的亚马逊，5年前的淘宝，2年前的抖音。国内直播电商的物流、金融、交付和玩法，在全球都是领先的，我们希望把这一套方法复制到海外去。对于欧洲北美和东南亚等地区，需要根据语言文化、政策法规和税法的不同进行相应调整。”

虽然憋单等套路”暂时无法复制，但人性和算法是相通的，比如开石头、对镜卖饰品和直播打包等玩法，已经在TikTok兴起。

因地制宜”地复制国内话术和玩法，某种程度上对国外直播带货市场是降维打击”。

TikTok服务商Colin告诉我们，TikTok和抖音都是基于算法为用户推荐内容，因此用国内这套成熟的运营逻辑去给直播间打标签是事半功倍的。

比如卖珠宝饰品，用姐妹们”取代大家好”，从而提高女粉占比，重复价格比专柜便宜的关键信息点等，这些方法都可以帮助账号更快地锁定目标用户，提高起号效率。

想要复制话术，结合各个地区的语言信达雅”地翻译过去是个极大的挑战。

在黎叔看来，大部分国外直播间还没有形成所谓的话术”，国内的中文话术如果直接翻译过去很奇怪，比如他曾想用××严选”来命名一个账号，但拿着各个翻译版本给越南本地人看，对方都觉得这种说法很奇怪。

尽管一比一复制”困难重重，黎叔仍然认为按照抖音直播学习是最有效的方法。

他近期把一个越南TikTok美妆带货账号按照国内直播间的模样进行了调整，比如增加大屏幕减少主播低头次数、增强主播和用户的互动、不干巴巴讲解产品而是多体验试用，仅仅做完这些基础性操作，该账号单月GMV便翻了两倍达到4万美金。

我们对话了十余位TikTok从业者，从大部分人的反馈来看，账号运营和直播的思路模式是共通的，但因地制宜地进行本土化调整，才能真正打入当地市场。

也就是说，抖音的运营经验可以参考，这是入局TikTok最快速高效的途径之一，却不建议直接照搬。而对于没有抖音运营经验的玩家，从0开始也并不会必然落后于其他人。

TikTok仍是一个在快速发展中的平台。

据晚点报道，TikTok电商在2024年上半年的GMV已超10亿美元，不仅与其在2024年全年的体量相当，也完成了2024全年交易额目标的一半。

TikTok电商团队还在今年定下了2024年达到230亿美元、5年内实现4700亿美元（将近3万亿元人民币）的目标。从这些数字里，足以看出TikTok的野心。

风口来的时候，不会和任何人打招呼，TikTok先行者们，已经开始在野蛮生长中等风来”。

作者：松露 Bamboo；：松露

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

本文由人人都是产品经理合作媒体@新榜 授权发布，未经许可，禁止转载。

烧光500万前，他在越南直播带货圈站稳了

黎叔的网红主播团

小商贩载着丰盛的水果提篮过巷，摩托车成群结队轰鸣而过，这里的建筑和姑娘都苗条……在踏上这片骑在摩托车上的土地之前，黎明（业内人称黎叔）对越南的印象还是悠闲、经济不发达的小县城，但当他真正开始在越南创业——孵化直播带货主播时，他才发现这是一个活力四射的国家，如果说中国互联网已经50岁，那么越南互联网只是一位20岁的青年”。

在越南，一场复制中国主播的实验已经开启。创业者乘上时光机，将中国前几年成功的赛道搬到越南。

2024年，听闻TikTok（抖音海外版）要在东南亚开启小黄车功能时，黎叔就带着投资人的500万资金来到越南。

没想到，这一等就是两年多，2024年2月，TikTok才正式开启越南的电商直播带货；这一等，500万元快要见底，第一年最多时一个月投入60多万元，去年也只有3个月盈利。没有回头路的他，认为今年越南直播电商会迎来爆发，他的公司也将达成盈亏平衡的目标。

水土不服

数百万元买来的经验

在越南，人均工资只有2000元人民币左右，跨过一条南溪河，来到中国云南河口从事电商工作，越南姑娘Tai an（化名）就能拿到比原先多一倍的工资。

此时，黎叔正在越南招募素人电商主播，工资是每月500-800美元（约人民币3300~5300元），相当于当地大学毕业生的薪资水平。挖掘素人主播也属无奈之举，要挖各方面条件优异的网红，创业者必须砸下重金，挖一名具有美妆经验的丝芙兰销售至少需要1000多美元（约人民币7000元）。

初到越南，黎叔一口气筛选了100份简历，面试了40多位求职者，竟没有挑中一位，大多应聘者相貌平平，不了解主播应该具备什么能力。他的内心几近崩溃，甚至认为自己遇上了越南的新型互联网诈骗。

YouTube、Facebook占据了越南年轻人的互联网时间，再普通的人都有演出机会，所以他们都相当自信，认为自己的演出经历足够拿得出手，胜任主播这份工作绰绰有余。用中国主播的标准招人，基本招不到。”黎叔无奈地说道。

黎叔开始在网上疯狂寻找相貌、身材等各方面突出的网红，最后只有一位愿意来面试，没成想对方本职工作竟是博彩行业，月收入最高8000美元（约53000元），要知道，越南本地企业中层领导的月收入也只有2000美元（约13300元），这是黎叔这样的创业者无法承担的高薪。

对直播带货来说，人固然重要，选品和供应链也至关重要。初来乍到的黎叔也曾因不了解越南人的消费习惯，差点在选品上闹了笑话。

有一次，黎叔将花样多、质量好、性价比高的袜子发给越南选品团队，结果对方回了一句：越南人不穿袜子”。贻笑大方的选品绵延不绝，越南团队也学会了委婉地拒绝老板的迷之选品，越南人吃不吃醋不确定，但我认识的越南人吃得更多的是柠檬”。

当一家做汽配产品的跨境贸易公司向黎叔抛来橄榄枝时，他对拿下这笔投资信心十足，但一做越南市场尽调，却发现这是一项冒险的合作。这个骑在摩托车上的国家，鲜有家庭开汽车，越南汽车基本靠进口，加上税费甚至比中国更贵，一辆在中国卖10万元的车，在越南要卖到15万元。

在越南，一家三口可能有三辆摩托车，但十户家庭也不见得有一辆汽车。”拒绝投资后，黎叔百感交集，既惋惜又庆幸。

孵化网红往往靠制造爆款，复制，往往是更快的路径。但如果不了解当地的风土人情，却很容易栽跟头。汽车、宿舍、合租、相亲，这些在中国版抖音高频出现的场景，越南用户却看不懂：一是大多数越南人不开汽车；二来越南大学生不住宿舍，多在学校外租房；三是越南人比中国人直接，碰到喜欢的人会当街索要联系方式，不太用相亲的方式。

复制爆款

互联网老兵被迫降速

两年多的时间里，黎叔创办的网红MCN机构Vzone陆续孵化出15个账号。最红的网红已经拥有1000多万粉丝，在总人口为9300万的越南，相当于每10个人里就有1个是这位网红的粉丝。

此前TikTok未开放小黄车时，黎叔将重点放在孵化网红账号上，先聚粉丝再带货。如今，黎叔的公司也一举成为TikTok越南站最大的直播带货MCN之一。

我们一男一女两位大咖，在商场拍摄的两个小时，被粉丝要求合影两三次，影响力不亚于中国的二线明星。”黎叔对其孵化的网红如数家珍，但他也清醒地认识到，他们能成功出圈绝大多数原因在于动手早，我们在越南制作的内容，如果在中国，根本激不起水花”。

在以UGC（用户原创内容）为主的越南，高质量的PGC（专业原创内容）很快得到流量的青睐，TikTok在越南并未开放创作基金，这意味着，网红即便有超高播放量也赚不到流量分成，相对较高的转化门槛让一众专业MCN机构有了施展拳脚的机会。

为了快速涨粉，黎叔为旗下网红定制了最吸粉的剧情、搞笑等内容，一开始他们会根据国内的爆款做改编，在服化道上融入越南本土特色，如果不奔着带货目的，他可以轻松复制出爆款。这位在腾讯待了12年，后又辗转电竞MCN、电竞俱乐部的互联网老兵，深谙流量之道。

果不其然，启动一周后，黎叔团队的视频在TikTok收获首个百万播放量。

TikTok排在前20的账号，都是没有语言的视频内容，可以获得全球分发，只要有语言就会限制在本地分发。为了带货，黎叔坚持做有语言的内容，并开出了女装、美妆、游戏等垂直账号，以至于他们MCN的账号拥有95%的越南本地粉丝，其中，偏向于线上消费的女性粉丝占75%以上。

降速，不只表现在账号涨粉上，更表现在公司管理上。

管好自己，不要用中国人的方法管理越南团队，让你成为下一个李佳琦，日营销额过亿，这种画饼式的成功学激励，对越南人根本不奏效，只会让员工感到压力。”黎叔无奈地说道。

每天17:30下班，17:00开始，员工就坐在沙发上聊天，一到点集体下班。不管老板是否在加班，不管直播间里是否有1000多名消费者难得光临，周末别想找到人，但在酒吧、咖啡厅，说不定老板与员工能够不期而遇。

在这位习惯了内卷的互联网老兵面前，在中国式创业百试不爽的对赌面前，在中国直播巨头动辄12小时连轴播的内卷面前，越南年轻人选择开心地生活。

中国基因

八成货到付款，物流慢且贵

2024年上半年，越南成为仅次于印度尼西亚的东南亚第二大市场。据越南工贸部电子商务和数字经济局数据，2024年越南电子商务总营收超过130亿美元，较上年同期增长16%，成为东南亚线上购物增长最快的国家之一。由于疫情的良好控制和第二波发展红利，预计2024年会迎来更大的爆发。

越南乃至东南亚的电商、直播带货创业绝大多数离不开中国。在当地，腾讯投资的Shopee份额最高，阿里旗下的Lazada其次，京东作为大股东的TiKi迅速成长。

当Shopee、Lazada两大电商直播还未起量时，TikTok杀入战局。

数据显示，约77.28%的越南网红活跃在TikTok上，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。拥有庞大网红资源的TikTok入局，点燃了直播带货模式。如今，越南每月有超过250万场直播带货活动，约5万家企业掘金中国新型带货模式。

在TikTok开小黄车之前，我们跟Shopee、Lazada两大电商平台合作过一年多，红人在传统电商平台开直播销量不好，只不过是搞了一场大型粉丝见面会，电商平台对此也不焦虑，只卖一两件商品也不成问题。”一位越南MCN机构负责人告诉《IT时报》记者，由于疫情阻隔，越南两大电商的直播仍是试水项目，没有经验十足的中国直播电商人手把手教，还是不得要领。

虽然越南电商离不开中国基因，但几个不确定因素仍困扰着直播带货。

越南物流成本比中国贵三倍，商家发一个极兔快递的成本高达7元，这与浙江义乌快递0.8元发全国的价格不能同日而语。同时，越南物流效率低，一个快递配送一周以上是普遍现象。

如果说，物流是一个容易以规模驱动的商业环节，那么更难改变的，是越南人的线上购物习惯：在YouTube等平台看种草视频，在亚马逊上看评论，在谷歌上搜索，再到传统电商平台下单，是越南人熟稔的线上购物路径，对大多数消费者来说，网红带货只是其中一个触点。

更值得一提的是，在越南甚至整个东南亚，人们都不习惯线上支付，80%以上的用户都选择货到付款。拒收风险叠加冲动购物的退货风险，对于直播带货来说，退货率将成为一个不确定因素。

2024年，在越南市场打开带货节奏的TikTok，在选品池内推荐的商品基本控制在5美元以下，低客单价可以缩短用户的购物犹豫期。即便像黎叔这样体量较大的MCN机构，60%的商品仍从选品池选择，另外40%则是自有供应链。

我们目前还只是本土销售，没有开跨境，主要是因为物流时效不可控。”据黎叔所言，疫情当下，中国与越南之间的跨境物流时效难以预估，原来从广东东莞到越南，发跨境物流只需一周左右，如今快则20天，慢则无限期。

远大前程

东南亚成直播淘金热土

越南出口超过深圳，李嘉诚投资越南，TikTok进军越南电商，被认为是越南热的三大信号。其实，整个东南亚都在试图复刻中国直播，不仅限于直播带货，传统娱乐向、游戏向的直播更容易复制亿级粉丝的网红。

听闻有钱任性的中东土豪为主播一掷千金的故事时，了了明白，那已是一片红海。听说TikTok在中东只开了两批公会”，近来，出海热成了直播公会大佬们餐桌上的必聊话题。于是，了了便带领乐华时代进军直播蓝海——东南亚，第一站定在马来西亚，等待时机成熟，再切入越南市场。

黎叔也曾折戟于泰国直播带货市场，成立于2024年2月的泰国团队，正好与全球疫情暴发撞了个满怀，不能越南、泰国两边飞的黎叔，只能遥控泰国团队，低效率导致团队在5个月后便解散。待到越南团队站稳脚跟，心有不甘的黎叔有意卷土重来。

从文化同源性、时光机概念可以解释越南淘金热，但这一波互联网创业者一定要抛弃成见。一位10年前远赴越南做服装贸易的浙江商人维西（化名）回想，以前中国人在淘宝上进货卖到越南就能赚钱，如今这种典型的利用信息差赚钱的降维打击模式已不能完全奏效。

越南互联网某些领域的发展速度甚至快于中国，比如电子货币、区块链游戏等。国内开发者想当然觉得安卓市场够大，可以放弃苹果，但在越南，安卓手机和苹果手机的比例基本是2:1.2。”黎叔看见了不为国人所知的越南真实现状。

抱着人力成本低、房租便宜的心态去越南淘金更是危险，胡志明市相当于上海在中国的金融中心地位，其房价也是顶流，目前胡志明市第一郡均价在11万元人民币左右。

黎叔公司在胡志明市办公室的月租要2000多美元，为了节约成本，他们团队常常选择公园等不需要付费的场地拍摄。

一定要把执行、运营团队放在本地。”这是黎叔对出海创业者的忠告。不论是黎叔、了了，还是中国电商，越南只是一个切入口，整个东南亚才是远大前程。选择去哪，决定因素往往是有没有当地的引路人。

作者／IT时报记者 孙妍

／ 郝俊慧 挨踢妹

排版／ 季嘉颖

图片／ 采访对象

来源／《IT时报》公众号vittimes

我在越南培养网红：面试超40个模特后，内心崩溃了

在越南市场上获得的成功，很大程度上得益于中国经验。

文｜《中国企业家》记者 谭丽平

｜米娜

头图来源｜被访者

初次见到前来面试的越南女孩们时，来自中国陕西的黎明（人称黎叔）的内心是崩溃的。

在他的印象中，网红往往与外形条件挂钩，要么高颜值，要么好身材，但面前这些声称自己是平面模特和演员的越南女孩们，与这两项都不沾边。怎么看这些女孩都长得平平无奇，是素人中的素人——面试完超40个女孩后，他没能挑出意向中的红人。

当时第一感觉，是遇到了‘骗子’。无法相信站在我面前的是一位平面模特或演员，虽然她们能拿出刊登的照片或作品，但外形条件与国内肤白貌美的网红形象有太大差别。比如，越南女孩一米六五的个子就算高了，当时面试下来，感觉像在面试普通岗位，而非演员。”黎叔称。

后来他才知道，这与当地文化背景有关。越南的年轻人都是在Facebook、YouTube、Instagram的陪伴下成长起来的。而YouTube的商业模式，就是我拍的东西只要看的人多，就能赚到钱，所以有大量的人在拍，这也意味着越南的年轻人有丰富的演出机会，因此她们很自信，认为自己的作品和演艺经历拿得出手。”

来源：被访者

为了这次创业，2024年，黎叔曾三次飞往越南调研。在此期间，他到处组局请人吃饭，前后见了二三十人，包括当地朋友、互联网人士，甚至导游、小网红、公司职工等，通过吃饭、喝酒、聊天等最普通的方式来了解当地人的日常生活状态，目的是为了去越南孵化网红。

考察的重点，包括互联网平台的业务形态、越南的经济、年轻人消费意愿、年轻人的互联网使用习惯……一番了解下来，一种时不我待”的紧迫感袭来。当时他得到消息——TikTok将在当年年底在越南上线购物车功能，他决定，要赶在年底前，在TikTok上孵化一批头部账号，抢占先机。

虽然只有两个月时间了，但黎叔感到信心爆棚”。当时唯一的担心是——越南人的敬业程度，无法赶上年底这条线。于是，2024年国庆节，黎叔只身背上行囊远赴越南，带着几个投资人准备的500万元资金。

来到越南的第一件事，就是招兵买马。招募演员、后期、摄影摄像，包括成立公司，黎叔完成公司初步搭建，仅用了大概20天。很快，第一个挑战来袭。对于MCN而言，红人无疑是最关键的一环。听说胡志明市的演员偏欧美风，河内地区的演员风格更多元，为招到心仪的演员，他特地从胡志明市飞往河内，租了一家酒店会议室作为临时场地，用来集中面试。一天半的时间里，他筛选了100份简历，面试了超过40位模特和演员，结果却发生了开头的那一幕。

更令他没想到的是，原本以为2024年年底上线的TikTok购物车功能，直到今年初才开始推出。而这漫长的两年多时间里，他的一些同行已经倒在了黎明前的黑夜。

来源：被访者

过去，越南因为中低端制造业受到关注。而受益于产业转移，经济发展迅速，人口结构年轻化，越南的互联网行业也在不断发展。根据We Are Social 联合Hootsuite发布的《越南2024年数字报告》，2024年1月，越南有6872万互联网用户。在2024年至2024年期间，越南互联网用户数增加了55.1万人，增长0.8%。2024年1月，越南的互联网使用率达到70.3%。

另外，由于中国国内互联网用户增长逐渐见顶，竞争压力巨大；而东南亚等市场人口基数大，网络基础设施逐渐完善，市场具有较大的想象空间。于是，在过去，社交、游戏、电商、网红直播带货等时下国内热门赛道中的中国公司，也纷纷将目光锁定越南。其中，便有不少人像黎叔这般，跟随趋势去越南淘金的人。

想在越南复制中国

黎叔直言，他在越南市场上获得的成功，很大程度上是得益于中国经验。

比如，公司前期的一大原则是，红人账号归属于公司。这样的设定，很大程度上就规避了一些国内网红与经纪公司之间普遍存在的纠纷问题。当然，中国经验还表现在公司运营的各个层面。

在去越南孵化网红之前，黎叔在腾讯待了12年，已是一名互联网界老兵。2017年从腾讯离职后，他曾在国内一家电竞方向的MCN工作。最开始一年的营收也能做到4000万元，但伴随着赛道越来越火，很多客户也有电竞俱乐部的合作需求，他便与当时的一位电竞冠军一起，成立了一家电竞俱乐部。然而，电竞俱乐部是个吃钱黑洞”，他最终赶在500万投资款项亏空的临界点，及时止损，卖掉了俱乐部。

第二次创业，他选择来到越南。一是他曾在越南工作过；二是越南和中国文化有同源性。更重要的是，相较于国内竞争激烈的MCN市场，他认为越南网红带货是一片蓝海。

来源：被访者

在此基础上，他公司的一切决定，也都围绕在越南直播带货”这一核心目的倒推展开。

第一批签下六个网红后，黎叔迅速开始投入创作。首先，是每个号打造不同的人设，当时，根据经验，团队选择了开箱、搞笑、剧情等几个方向，整体是做到每个人都有自己的特点。一周发七条内容。起初的内容是根据国内的一些爆款做改编，保留大致的情节逻辑，经过越南本地团队的讨论，对服化道等内容做一些本地化优化，然后发布。

2024年11月，第一条视频发布。大概一周左右，团队就迎来了首个百万播放量的视频。黎叔至今还记得那条视频的内容，类似于发生在两三个女生合租之间比较搞笑的短剧：一个女生一边吃棒棒糖，一边打扫马桶，结果不小心棒棒糖掉进了马桶里，于是女生赶紧捡起来准备扔进垃圾桶，正好另一个女生经过，直接抢走塞进嘴里……就是这样一条简单的内容，不仅爆了，还引发了越南人的模仿翻拍。

随着编剧、摄影团队的逐渐上手，2024年12月到2024年1月，团队开始尝试本地化创新，比国内更早的探索了连续剧形式的微短剧。一部剧16集，一集一分钟。捕捉到这一形式，是观察到越南人爱在YouTube上追短剧，平台上也充斥着大量的小作坊式”短剧。于是，黎叔想在TikTok上继续复制爆款”。

当时，团队拿了一个韩剧的剧本，把故事梗概、大体的剧情冲突保留，将其中的细节替换掉，然后精简，整个故事浓缩在十几集内。播出后的反响格外好，当时在播连续剧的一个月里，粉丝数暴涨。距离发布第一条内容三个月后，团队就收获第一个200万粉丝账号。到了2024年7月，公司进入稳定发展期，红人稳定，团队成员逐渐上手，公司红人也进入了TikTok前二十的队列。

时间久了，黎叔也摸索出了一些经验。比如，最大的流量池子，是来源于剧情和搞笑的内容，搞笑的内容最容易吸粉；然后依次是时尚类、变装类，因为比较简单、不需要语言，尤其在TikTok上，一些哑剧”的分发量会面向全球观众，意味着受众更多；与中国网红开始明星化不同，越南的网红与明星之间的界限很分明；越南人爱看真实的内容，比如足球、摩托车相关内容，总能激发他们的共鸣。

方法论体系中，最核心的一点，则是本土化。黎叔的团队，除了他本人，其余人全部是越南本地人，如此强的本土化团队，最大的好处就是不会踩文化的坑。一些国内同行MCN习惯于去搬运，但其实许多中国老百姓喜欢的话题和热门梗，越南人无法理解。社会发展环境不同，没有共鸣。比如，之前相亲话题在国内很火，但在越南人看来无法理解，他们想认识一个人，会当街问联系方式，这些在他们看来是非常正常的。”

他还举了一个例子，今年5月，东南亚最大电商平台Lazada，便是因为与泰国网红拍摄的一条视频广告被指冒犯王室，而被抵制，这就是一个典型的文化坑”。

来源：被访者

不过，黎叔坦言，我在越南做的这些内容，放在国内肯定是连水花都激不起来的。”而之所以越南人爱看，他将此归结于越南MCN看不懂，所以就没什么竞争对手。有一点降维打击的意味”。

黎叔进一步解释，在越南，YouTube的MCN非常发达，他们的赚钱逻辑也很清楚，拍东西嘛，只要看的人多了，就有广告费。但是在TikTok上，你播放量再大，也没法赚钱。所以很多当地MCN看到我这么大粉丝量，却没有钱赚，是非常无法理解的。”

而一开始，黎叔就是奔着带货去的。所以，他要求团队所有成员讲越南语，因此，与一些越南头部账号可能有30%~40%的国外用户相比，他的团队账号本地用户占比达95%。起初账号人设的打造，也是为了便于带货。

黎叔认为，网红带货在国内这样爆火，一定会在国外重演一遍，尤其在疫情导致许多人无法流动的情况下。而且，这是一套可以复制的商业模式。

2024年时，团队曾想将经验复制到泰国去，甚至黎叔已经开始在泰国、越南两地飞。但疫情的变化让大家措手不及，当时已是国内疫情最严重的时候，各个国家开始封锁，黎叔就遥控做了半年的泰国市场。但由于当地人对这一商业模式比较陌生，加上远程电话沟通，效率低下，最后坚持了半年左右的时间，泰国团队就正式解散了。黎叔将这次失败归于疫情，他准备等越南公司成熟，自己有更多时间分心管理且疫情稳定后，再考虑重新在泰国开张。

最多一个月亏了60万

让黎叔没有想到的是，等待购物车功能，一等就是两年半。

目前，黎叔公司旗下直属账号大概有20个，其中最大的两个账号粉丝数分别为1090万和810万，已经成为TikTok上的头部账号。但公司至今尚未实现盈利。

黎明公司旗下粉丝数最大的两个账号

2024年开始，黎叔警惕起来——公司想办法开源节流。在此之前，公司为赶在购物车功能上线之前，疯狂投入涨粉，每个月都是巨亏：第一年平均每个月成本支出8万美元，最多的一个月则花费超10万美元，也就是60万元人民币。2024年一整年，收入才7万多美元，但那一年的支出是40万美元。”

为避免倒在黎明前的黑夜，2024年，公司开始想办法改善营收状况。一方面，公司停掉所有的新增成本，收缩运营，内容上基本还是通过搬运的方式维持平台的涨粉；另一方面，开始接广告，为国内出海企业做一些营销服务。好在粉丝量级高，去年一年有3个月是盈利的，亏损控制到了一年10万美元。

不过，越南的红人广告收入并不高。一个百万级别的网红，在TikTok上发一条广告收入大概只有几千元，很便宜很便宜”。

一方面是，越南的广告费用普遍偏低，主要是消费力不够。另一方面，相较于YouTube和Facebook这类平台对外链的开放性与兼容性相比，TikTok比较封闭，客户在投放时一般会监控，他们也比较容易测算出（转化率）。但在TikTok上，别说跳转外链了，连自己发的文案都无法复制粘贴。”TikTok转化门槛更高，也导致了其广告收入低于YouTube和Facebook等平台。

2024年3月，公司开始探索电商，这也是开源的一部分。当时，Lazada和Shopee有一个业务形态是，吸引用户从链接上点进平台网站买东西，也能给予发链接的人一些流量分成。当时我特意找公司设计生成了类似小店的链接。如果在国内抖音上买东西，直接点进链接一步跳转购买就行，但是TikTok需要看视频→点头像进入个人主页→点个人资料下方的链接→进入小店找商品→完成购买……在电商业务里，多一步跳转，损失至少百分之多少？”

尽管如此，公司也不愿放过任何赚钱的举措。

去越南的前大半年，黎叔都处于格外焦虑的状态中，常常入睡时已到了凌晨三四点，尽管越南人不爱加班。但对黎叔来说，这种压力一方面源于营收；另一方面，则是源于管理节奏。

在黎叔看来，越南年轻人并不缺机会，生活比较安逸。而适应了大厂生活节奏的黎叔，会习惯性对员工有高要求，面对落差，常常陷入痛苦。前期，他面临的一个很重要的事情，就是调整自己”。

比如我周一给员工派一项任务，要求截止时间是周三，中国人都会提前做，有问题也会来找我，然后周三准时给到。但越南人不是这样，基本上周三我去问，他会说遇到了什么问题，但却不会提前主动问我。”黎叔表示，因为员工在主观能动性上和抗压性上表现较差，起初自己常常会因为无法按照约定时间给客户提供方案，而失去客户。索性，后面他凡事都会多想一步，面对客户也会自动延长心里的时间标尺。这就是文化上的差异，这些东西很微妙。”

在越南，黎叔也会做一些差异化的管理。比如，在国内，机构会严禁旗下的网红接私活，但在越南，黎叔会明确告诉他们，不影响工作的情况下，可以这么做。因为他们很多是抱着当网红或做明星的梦过来的，但目前TikTok可能不足以支撑他们成名，另外现阶段没有购物车，所以他们目前也只能赚到一份工资。”

好在，今年3月，TikTok在越南正式开通了购物车功能。黎叔以及越南的同行朋友们，已经开始加码带货。不过，这也意味着将是一大笔投入。

越南互联网独具一格

一直以来，东南亚都是国货品牌出海的据点”。今年，伴随着制造业产业大迁移的话题，以及2024年RECP落地带来的关税减免和贸易利好，越南也成为国人关注的焦点。除了制造业，越南的互联网行业发展的基础条件如何？

在黎叔看来，越南互联网的发展有自己的特色。

比如电商，越南人的消费习惯是货到付款。很多人想做跨境电商，但一听到这点，就认为越南电商的发展基础还不够好，要等一等。但他们的用户习惯就是如此，不能拿国内的想法去生搬硬套，或者直接下定论说他们发展不够完备，要用适应本地发展阶段的方式去做当地市场。”

再如视频平台，黎叔认为，虽然相较于国内的爱优腾，越南并没有类似成熟的视频平台，但越南的文化都在Facebook、YouTube上。所以涌现了海量的基于这些平台的影视制作公司，拍各种成本低廉、可能在中国都称不上网剧的影视作品。但这些作品，依然有很广大的受众。你说他们的视频行业发展得好吗？我不这样认为，但这种全民参与的方式，中国也并不具备。他们有自己的视频行业，是按照自己国家的特色去发展的。”

另外，对于目前的越南是十多年前的中国”这一说法，黎叔表示不能一概而论，要看具体的领域，物流行业可能是，但网游、区块链游戏等新锐的东西，不一定比中国滞后”。

近几个月以来，也有许多人找到黎叔，询问去越南投资的机会。他往往会回复：什么时候去都不晚，毕竟越南和中国比，发展具有滞后性，但前提是要找准方向，调整好预期。

对此，越南中国商会胡志明市分会会长赵骞对《中国企业家》表示，去越南前最好想清楚六个问题：你为什么投资越南？你打算做出口市场还是做越南本地市场？你做过市场分析吗？如果是房地产或者股市投资，你的资金怎样合法进出越南？你的经营是合乎越南法律法规要求吗？你的操作是否有风险，如何控制？

越南也有许多坑要去踩，比如政商环境，外汇管制，赚了钱怎么弄回来？比如一些新锐业务的法律合法性没有那么强，比如中越关系。当然在任何国家都是这样。不过，我是很建议大家出去走走看看，因为那是一个新天地啊。”黎叔说。

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